CC BY
71
ART 14715
научно-методический электронный журнал ART 14715 УДК 316.47:339.138
Бондаренко В. А. Роль социально-ориентированного маркетинга в снижении существующей антропогенной нагрузки в мегаполисе // Концепт. -2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14715. - 0,3 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2014/14715.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
Бондаренко Виктория Андреевна,
доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. Ростов-на-Дону Vikodiver@vandex.ru
Аннотация. В статье исследуются вопросы роста интереса к экологической составляющей маркетинга и возможностям использования инструментария социально-ориентированной маркетинговой концепции для снижения антропогенной нагрузки в мегаполисе, связанной с накапливанием твердых бытовых отходов. Ключевые слова: социально-ориентированный маркетинг, твердые бытовые отходы, экологичный маркетинг. Раздел: (04) экономика.
В настоящее время объективно проявляет себя рост интереса к социально-ориентированному маркетингу и его проявлениям в развитии экологического маркетинга и маркетинга «зеленых технологий», что обусловливается во многом благодаря осознанию людьми экологических проблем современного социума, их воздействию на здоровье и качество жизни населения, на состояние антропогенной окружающей среды и необходимости поиска вариантов разрешения данных проблем.
Можно отметить, что ряд научных работ в той или иной степени посвящены исследованию составляющих развития социально-ориентированного бизнеса применительно к различным отраслям экономики [1; 2].
Экологическая составляющая социально-ориентированного маркетинга в большей степени вовлекает в себя сугубо социальный аспект данного направления и является наиболее осознаваемой практически всеми членами общества.
Актуализация данной проблемы подтверждается практическими действиями правящих элит. В последний период времени принят ряд решений, касающихся экологической безопасности, как на международном, так и на национальном уровне, сопряженных с вовлечением бизнеса и его капиталов в решение экологических проблем, отражающихся на качестве жизни современного социума и его перспективах.
Основой такого вовлечения является именно социальная ответственность бизнеса, поскольку участие в экологических программах либо бесприбыльно, либо окупается в минимальной степени. Однако компании считаются с тем, что для потребителей важна социально-ориентированная направленность конкретной организации, в том числе и в плане нацеленности на повышение экологичности производства и распределения продукции, при выборе конкретных товарных единиц.
Как известно, квинтэссенция концепции социально-ориентированного маркетинга заключается в следующем: компания нацелена на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, на обеспечение клиентам высшей потребительской ценности способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие, как клиента, так и социума [3]. В части такой составляющей социально-ориентированной концепции как экологический маркетинг это проявляется в трактовке последнего в качестве процесса удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных ресурсов [4].
Роль социально-ориентированного маркетинга в снижении существующей антропогенной нагрузки в мегаполисе
f\j ■Л f\j
ART 14715
научно-методический электронный журнал ART 14715 УДК 316.47:339.138
Бондаренко В. А. Роль социально-ориентированного маркетинга в снижении существующей антропогенной нагрузки в мегаполисе // Концепт. -2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14715. - 0,3 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2014/14715.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
Характеризуя варианты применения инструментария социально-ориентированного маркетинга, востребованного и в экологическом направлении маркетинга, можно отметить три основных варианта его проведения: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж.
1. Фандрайзинг традиционно представляет собой комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества. Фандрайзинг включает в себя: сбор средств в местных сообществах; сбор средств через крупные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов.
2. Организация специальных акций брендов-спонсоров. Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер.
3. Стимулирование продаж. Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем.
Все отмеченные варианты мероприятий в рамках реализации концепции социально-ориентированного маркетинга применяются на современном этапе и представляются востребованными в той или иной степени.
Применительно к характеристике проблем, стоящих перед современным обществом, рассматриваемых на современном этапе в фарватере вовлечения социально-ориентированного маркетинга, следует отметить, что помимо одной из ключевых, связанных с продовольствием (обеспечение органическими продуктами), для жителей мегаполисов не менее существенной представляется таковая, связанная с ростом твердых бытовых отходов.
Так, рост объемов твердых бытовых отходов, несомненно, ухудшает экологическую обстановку в целом, усиливает антропогенную нагрузку на ландшафт и снижает качество жизни населения.
По экспертным данным в России образуются порядка 35-40 млн. т твердых бытовых отходов (ТБО) в год или 200 млн. м3, что составляет около 10% всех образующихся отходов. Отмеченные объемы ТБО относятся только к отходам, поступающим из жилого фонда. Практически весь указанный объем ТБО размещается на санкционированных и несанкционированных свалках, и только порядка 4-5% указанного количества вовлекается в переработку [5]. Крайне негативная ситуация применительно к несанкционированному размещению ТБО сложилась на землях населенных пунктов.
Повторимся, отмеченная проблема накопления ТБО чрезвычайно актуальна для мегаполисов, и, если в городах федерального значения она достаточно успешно решается, то в регионах проявляются определенные затруднения, связанные с отсутствием здоровой конкурентной среды среди фирм, занятых на данном рынке, и низкой степенью реального вовлечения граждан в ее решение на фоне достаточного осознания данной проблемы в социуме.
Следует оговориться, что возможность эффективного разрешения проблемы в области сбора, агрегирования, сортировки и утилизации ТБО силами только административных кругов в современных мегаполисах в регионах представляется сложной.
Бондаренко В. А. Роль социально-ориентирован- I■ I¥W"iI■ I
ного маркетинга в снижении существующей антро- ""^ДлЙДг
погенной нагрузки в мегаполисе // Концепт. - ^pffltrj 2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14715. - 0,3 п. л. -
URL: http://e-koncept.ru/2014/14715.htm.-roc. per. Z^-fcSjTfrl
Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х. \я\ l^-fc«
В этой связи следует активно вовлекать общество в процессы, сопряженные со сбором и агрегированием отходов, наряду с привлечением различных компаний.
Характеризуя ситуацию в г. Ростов-на-Дону, можно отметить, что это один из немногих городов России, где в области сбора, вывоза и захоронения ТБО существует более-менее конкурентная ситуация. Так, ежегодно в Ростове-на-Дону появляются новые предприятия-перевозчики, в том числе малые, которые обслуживают несколько многоквартирных домов.
Говоря о приемах вовлечения потребителей в данный процесс, входящих в инструментарий социально-ориентированного маркетинга, можно предложить следующие. Прежде всего, учитывая активное присутствие клиентов в различных социальных сетях, следует использовать их потенциал, как коммуникационной площадки. Так, крупнейшая в русскоязычном сегменте Интернета социальная сеть ВКонтакте еще в прошлом году перешла рубеж в 140 миллионов зарегистрированных пользователей. А социальная сеть Одноклассники - около 110 миллионов.
Каждая компания для своей рекламной деятельности в социальных сетях может выбрать определенный круг клиентов: нужного возраста, пола, интересов. Поскольку в нашем случае речь идет о социальном маркетинге и пропаганде экологичности и чистоты в городе, круг потребителей расширяется до размера всех жителей Ростова-на-Дону. Наиболее популярным способом продвижения в социальной сети ВКонтакте представляется создание сообщества или группы, в которые можно приглашать пользователей и они будут видеть все новости и записи на вашей странице. Большая часть молодежи хочет участвовать в жизни города и помогать делать его чище, но не осведомлены, когда проходят подобные акции, субботники. Тут сообщество ВКонтакте будет служить связующим звеном между руководителями и организаторами экологических акций. Они могут договариваться о дне и времени проведения акции, общаться на различные темы. Пользователи, которым понравилась новость, могут поделиться ею со своими друзьями, нажав кнопку «Мне нравится», тем самым увеличив охват аудитории, прочитавших новость.
Другим вариантом можно считать проведение эко-акций, представляющих собой отличный способ не только создать хорошее впечатление о компании, сформировать имидж, но и действительно помочь окружающей среде. В этой связи, наиболее важным представляется воздействовать на органы местного самоуправления по поводу принятия постановлений о принудительной сортировке мусора жителями города. В настоящее время горожане не готовы к полному переходу на сортировку твердых бытовых отходов самостоятельно. Однако в случае поддержки городской или областной дум, и при соответствующем сопровождении административной направленности социальной рекламой, ориентированной на формирование общественного мнения по этому поводу, люди смогут понять, что это необходимо.
В плане изменения сознания горожан и вовлечения их в решение экологических проблем можно, на первом этапе, в виде сбора пожертвований (как это принято в США) для бездомных и бедных: ставится пустой чистый контейнер, в котором все желающие могут оставить игрушки, одежду, которая по каким-то причинам им не нужна (износилась морально или физически, не подходит размер или просто из добрых побуждений), затем нуждающиеся люди могут подойти и взять эти вещи. Такой способ благотворительности очень популярен в США. Главное в этой акции ярко обозначить, что контейнер предназначен для пожертвований, а не для мусора. Часто люди, желающие помочь материально либо каким-то другим образом многодетным семьям, си-
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14715 УДК 316.47:339.138
ru Q м
Бондаренко В. А. Роль социально-ориентирован- I■ I jflfllI■ I
ного маркетинга в снижении существующей антро- ""^ДЛЙДг погенной нагрузки в мегаполисе // Концепт. -2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14715. - 0,3 п. л. -
URL: http://e-koncept.ru/2014/14715.htm.-roc. per. SHjTi
Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х. \я\
ротам, ветеранам, просто не знают, как это сделать, а сдавать деньги в благотворительные фонды боятся, так как часто встречаются случаи мошенничества. Людям в затруднительном финансовом положении часто мешает гордость попросить о помощи. Тем самым такой контейнер «убивает двух зайцев»: каждый желающий сможет помочь нуждающимся без особых хлопот, а последние, смогут получить пожертвования без попрошайничества.
Применительно к деятельности компании «Чистый город» подобная практика представляется применимой, поскольку она не является затратной акцией, но создает имидж экологичной компании, жертвующей средства на благотворительность.
Следующей возможной к осуществлению эко-акцией можно назвать создание так называемого «Мебельного секонд-хенда». Проблема вывоза выброшенной горожанами мебели (диваны, кресла, тумбочки и т. д.), актуальна для компании, забирающей мусор, поскольку приходится грузить мебель вручную. Такая мебель создает неудобства жителям города, создавая неприятный вид и мешая свободному проходу по тротуарам.
Выходом из этой ситуации представляется создание действующего «Мебельного секонд-хенда». Компания, привлекаемая к благотворительной акции организация, предлагает совершать доставку мебели (в том числе крупногабаритной) в «Мебельный секонд-хенд». При этом клиент, желающий продать мебель, сразу же получает денежное вознаграждение за нее за минусом стоимости доставки. Это очень удобно для жителей Ростова, так как по одному звонку в течение нескольких дней у вас заберут ненужную мебель и оставят деньги за нее, пусть небольшие, зато с минимальными психологическими и физическими затратами с вашей стороны.
После этого мебель попадает в «Мебельный секонд-хенд» - склад средних размеров, который можно арендовать или организовать его на территории «Чистого города». Данный склад смогут посещать люди, которым нужна мебель по максимально низкой цене. Такую мебель смогут покупать желающие для установки ее, например, в гаражах, на дачах. Рекламу такого рода услуг целесообразно размещать в социальных сетях. Причем в этом случае имеется ряд преимуществ, ведь заинтересовавшиеся люди смогут посмотреть мебель, имеющуюся в наличии на данный момент и забронировать ее онлайн.
Такая акция позволит очистить улицы города от мебели, которую еще можно использовать. Для фирмы, осуществляющей вторичного использования товара, это также способствует созданию имиджа заботящейся об экологии фирмы. Кроме того, сам по себе проект «Мебельный секонд-хенд» довольно привлекателен для компании в том смысле, что он может быть окупаем и, при хорошей организации, даже принести небольшую прибыль.
Компаниям, развивающим свой бизнес в рамках социально-ориентированной маркетинговой концепции, в современных реалиях, по сути, не имеющей достойной альтернативы, для того, чтобы быть успешными и создать имидж экологичных фирм в глазах своих потребителей, а также реально стать экологичными, необходимо активно участвовать в различных общественных мероприятиях социальной экологической направленности.
В частности, реализовывать маркетинговую кампанию, в рамках которой сообщать обо всех значимых событиях в прессе и на сайте компании, проводить благотворительные акции, выступать спонсорами и проводить субботники по очистке города с привлечением нанятых соинвесторами работников. Наряду с этим, целесообразно выходить в социальные сети для создания диалога с жителями города, и не просто создавать образ заботящейся о природе компании, а на самом деле быть такой. В
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 14715 УДК 316.47:339.138
ГУ r\J
КОНЦЕПТ
Бондаренко В. А. Роль социально-ориентированного маркетинга в снижении существующей антропогенной нагрузки в мегаполисе // Концепт. -2014. - Спецвыпуск № 17. - ART 14715. - 0,3 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2014/14715.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал
ART 14715 УДК 316.47:339.138
особенности, это актуально для компании, задействованной в деятельности по уборке ТБО и благоустройству города.
Ссылки на источники
1. Козлова О. Формирование маркетинговых стратегий развития рынка органической продукции на основе теории жизненных циклов II Практический маркетинг. - 2011. - № 5(171).
2. Костоглодов Д. Д., Бондаренко В. А., Гуськов А. И. Проблемы продовольственного обеспечения социума и развитие экологического маркетинга II Практический маркетинг. - 2014. - № 1(203).
3. Смирнова Е. Экологический маркетинг II Практический маркетинг. - 2010. - № 4(158). - С. 9.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991.
5. Кириллов В. В. Об утилизации отходов в Российской Федерации. - URL: http://www.waste.ru/modules/section/item.php?itemid=193
Victoria Bondarenko,
Doctor of economic Sciences, associate Professor of the Department of Marketing and advertising of Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don Vikodiver@yandex. ru
The role of social-oriented marketing in reducing existing anthropogenic load in the metropolis
Abstract. The author investigates questions of the growth of interest in the environmental component of the marketing and use of tools socially-oriented marketing concept to reduce the anthropogenic load in the metropolis that is associated with the accumulation of solid household waste. Key words: socially-oriented marketing, solid waste, environment-friendly marketing.
Рекомендовано к публикации:
Некрасовой Г.Н., доктором педагогических наук, профессором, членом редакционной коллегии журнала «Концепт»
^ Г /V
977230412014229
