CC BY
5УДК 316.3 ББК 60.5 ГРНТИ 04.21.41 ВАК 22.00.04
Ю. М. Маркина, Я. Н. Пестова Хабаровск, Россия
Развитие дальневосточной школы PR
Аннотация. В статье рассматривается процесс становления и развития региональной школы связей с общественностью на Дальнем Востоке. Дальневосточная школа PR представлена с позиции научной школы и профессионального PR-сообщества.
Ключевые слова: связи с общественностью, Дальневосточная школа PR, высшее образование, брендинг территории, профессиональное сообщество
Iu. M. Markina, Ia. N. Pestova Khabarovsk, Russia The development of Far Eastern school of PR
Abstract. The article examines the process of formation and development of the regional school of public relations in the Far East. The Far Eastern PR school is represented in terms of scientific school and professional PR-community.
Key words: public relations, Far Eastern school of PR, higher education, territory branding, professional community
Постановка проблемы
Появление данной статьи связано с необходимостью обозначить позиции и подходы, сложившиеся в практике развития научной школы связей с общественностью в дальневосточном регионе России.
Исторически сложилось так, что импульс к развитию и популяризации профессии специалистов по связям с общественностью на Дальнем Востоке задавали образовательные учреждения. Именно вузы занимались не только подготовкой квалифицированных кадров, повышением квалификации специалистов, идентификацией собственной уникальной области профессионального знания [Мансуров, Юрченко, 2009], но и формированием имиджа профессии, выстраиванием связей между субъектами рынка.
История вопроса
В начале 2000-х годов в трех субъектах дальневосточного региона (Хабаровский край, Приморский край, республика САХА-Якутия) началась подготовка будущих специалистов по связям с общественностью. Создать общее коммуникативное пространство и взаимодействие вузам не совсем удалось, на начальном этапе горизонтальные связи не выстраивались, так как все находились в стадии становления, были территориально разобщены и, несмотря на то что в целом имели общие трудности, выстраивали свои уникальные траектории развития.
Методика исследования
В данной статье развитие региональной школы РЯ на Дальнем Востоке России рассматривается с двух позиций:
1) становление дальневосточной научной школы и здесь центром считаем опыт кафедры рекламы и связей с общественностью Тихоокеанского государственного университета (ТОГУ) г. Хабаровск;
2) развитие региональной коммуникационной площадки для практикующих РЯ-специалистов, которая с 2016 года официально ведет свою деятельность под брендом «Дальневосточная школа PR».
Полученные в ходе анализа результаты
В Хабаровском крае первый набор по специальности 031600.62 «Связи с общественностью» состоялся в 2003 году на базе Института психологии и управления (ИПиУ) Хабаровского государственного педагогического университета (в 2005 г. переименован в Дальневосточный государственный
гуманитарный университет, в 2015 г. он вошел в состав Тихоокеанского государственного университета). С 2011 года кафедра ведет подготовку бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Другие вузы Хабаровска - Хабаровский государственный университет экономики и права (ХГУЭиП), Дальневосточный институт международных отношений (ДВИМО) - смогли начать образовательный процесс только спустя два-три года. Отметим, что на сентябрь 2018 года кафедра рекламы и связей с общественностью ТОГУ осталась единственной в Хабаровске. ДВИМО прекратил набор студентов, кафедра рекламы и связей с общественностью ХГУЭиП реорганизована путем слияния с кафедрой маркетинга и рекламы.
Сохранение на данный момент статуса кафедры рекламы и связей с общественностью ТОГУ обусловлено: 1) стратегическим видением развития кафедры; 2) взаимодействием с органами законодательной и исполнительной власти Хабаровского края, бизнес-сообществом, некоммерческим сектором; 3) изучением и прогнозированием потребностей регионального рынка коммуникационных услуг; 4) системным подходом к созданию коммуникационного пространства как на региональном, так и на федеральном уровнях (сегодня кафедра рекламы и связей с общественностью ТОГУ - единственная на Дальнем Востоке, которая является партнером Российской ассоциации по связям с общественностью по продвижению профессионального стандарта). В команду основоположников школы вошли инноваторы в области высшего образования, представители органов власти, бизнес-сообщества и некоммерческих организаций региона.
Становление Дальневосточной школы связей с общественностью по праву связано с именем профессора С. П. Понариной (директор Института психологии и управления с 2002 по 2007 гг., заведующая кафедрой связей с общественностью с 2007 по 2012 гг.).
Описывая развитие дальневосточной научной школы PR, считаем целесообразным учитывать логику, предложенную учеными Санкт-
Петербурга, - «формирование научно-образовательных школ связей с общественностью можно рассматривать как направление в науке, образовательную и производственную систему, школу-инкубатор» [Азарова, Ачкасова, Кривоносов, 2018].
В процесс становления Дальневосточной научной школы практически одновременно развивались все четыре обозначенных выше направления. Была выстроена преемственность научных и методологических подходов Петербургской школы РЯ (В.А. Ачкасова, Д.П. Гавра, А. Д. Кривоносов, М.А. Шишкина, И.П. Яковлев), которая позволила выстроить деятельность в рамках одного научного категориального аппарата, учитывая специфику дальневосточного региона. В то же время ставка делалась на практико-ориентированный характер деятельности кафедры, выполнение исследований в русле преимущественно прикладных проблем.
В первое десятилетие работы школы в центре внимания исследователей были вопросы, связанные с активизацией интереса регионального сообщества к проблеме формирования позитивного имиджа Дальнего Востока России. Объединяющей темой исследований были «Смысловые, функциональные, технологические, коммуникационные аспекты создания и продвижения имиджа». Это позволило изучать данный феномен с различных точек зрения и давать осмысленные практические рекомендации по продвижению имиджа территории. Результаты научных изысканий имели постоянную апробацию. Первое комплексное изучение темы произошло в рамках диссертационного исследования «Имидж региона и региональная идентификация населения Дальнего Востока России» [Маркина, 2010].
Кафедрой рекламы и связей с общественностью ТОГУ была организована региональная научно-практическая конференция «Дальний Восток: стратегия, тактика развития имиджа региона» (2009 г.). Научное событие обозначило векторы научных исследований на ближайшие 10 лет и имело продолжение в серии межрегиональных и международных
конференций и круглых столов на такие темы, как: «Специфика формирования историко-культурного имиджа дальневосточного региона» [Понарина, 2010], «Использование новых коммуникативных технологий в формировании имиджа Дальнего Востока» (2013 г.), «Роль молодежи в формировании и развитии имиджа региона» (2014 г.), «Этнокультурная специфика Дальнего Востока как имиджеобразующий фактор региона» [Берелтуева, 2016], «Педагогические условия организации подготовки кадров информатизации региональной системы образования и развития имиджа региона» [Поличка, Понарина, 2012].
Проблемы территориального имиджа Дальнего Востока как уникальной площадки для решения задач интеграции западной и восточной экономики и культур и места диалога для всех стран АТР были внесены в повестку Саммита Россия - ЕС (2009 год), международного форума журналистов (2010 год), благодаря профессорско-преподавательскому составу кафедры рекламы и связей с общественностью. Развивая научную тему, кафедра повышала активность взаимодействия всех социальных институтов по вопросу формирования имиджа территории.
В следующем десятилетии осмысливались темы брендинга территории: от локальных брендов до коммуникационной стратегии развития Дальнего Востока, формирование электоральной активности в молодежной среде инструментами PR, PR-сопровождение государственных программ, имидж власти и т.д.
Продолжая раскрывать развитие Дальневосточной научной школы PR как образовательной и производственной системы, стоит обратить внимание на то, что в начале своего становления кафедра рекламы и связей с общественностью ТОГУ была вынуждена одновременно и в сжатые сроки решать ряд задач: подготавливать региональный рынок труда к появлению дипломированных PR-специалистов, выстраивать системную работу по увеличение значимости PR-деятельности, осуществлять непрерывную калибровку образовательного процесса под потребности рынка и
соответствие федеральным критериям качества образования, внедрять инновационные образовательные формы, расширять партнерскую сеть на региональном и федеральном уровнях, обогащать образовательный процесс региональной спецификой реализации коммуникационной деятельности, реализовывать поиск и актуализацию тем для будущих прикладных научных исследований.
В начале 2000-х рынок РЯ-услуг в Хабаровском крае находился на стадии зарождения. На профессиональном уровне деятельность в области связей с общественностью осуществляли лишь единичные специалисты. Можно сказать, что, развивая образовательный процесс и грамотно осуществляя РЯ-сопровождение своей деятельности, кафедра рекламы и связей с общественностью участвовала в развитии коммуникационной отрасли региона.
С первых дней подготовки специалистов кафедра рекламы и связей с общественностью ТОГУ системно выстраивала отношения на федеральном уровне. Поддержку в становлении дальневосточной научной школы и в целом в построении грамотной стратегии образовательного процесса оказали представители Петербургской школы РЯ: проф. Д. П. Гавра и проф. А. Д. Кривоносов.
Студенты активно участвовали в федеральных конференциях и олимпиадах, что, с одной стороны, давало возможность получить неформальную экспертную оценку уровня подготовки будущих РЯ-специалистов, с другой стороны, позиционировать Дальневосточную школу РЯ. Студенты становились лауреатами Всероссийского студенческого фестиваля «РЯ - профессия третьего тысячелетия» (г. Санкт-Петербург), Всероссийской олимпиады по связям с общественностью (г. Казань), Всероссийского конкурса студенческих проектов «Хрустальный апельсин» (г. Москва), Регионального конкурса «Ргужина общества» (г. Владивосток).
Кафедра рекламы и связей с общественностью ТОГУ также поддерживала темы федеральной профессиональной повестки. Совместно с
РАСО - Дальний Восток, ООО «PR-агентство «Бабич и партнеры» проводила серию круглых столов на темы: «Особенности восприятия информации представителями поколения Z», «Внедрение профессионального стандарта специалиста по связям с общественностью» с приглашением представителей профессиональной отрасли. В мае 2017 года в рамках организованного совместно с РАСО профессионального форума «Дни в Хабаровске» президент РАСО Станислав Наумов и заведующая кафедрой Юлия Маркина (возглавляла кафедру рекламы и связей с общественностью ТОГУ с 2012 по 2018 годы) подписали соглашение о партнерстве. Помимо этого, «Дни PR в Хабаровске» стали территорией для развития международного вектора развития кафедры. В проекте приняли участие представители Китайской международной ассоциации по связям с общественностью (CIPRA).
При подготовке конкурентоспособных PR-специалистов на региональном рынке труда активно использовались технологии инновационного и проектного обучения, которые позволяли студентам, с одной стороны, развивать свои профессиональные компетенции; с другой стороны, развивать системное мышление.
Студенты реализовывали как авторские проекты, так и партнерские. Например, в политической сфере - создание онлайн-книги «Выборы от В до Ы», проведение интерактивной акции «Избирательный квестинг», реализация регионального фотомарафона «Выбираю Хабаровский край», организация дискуссионной площадки «SMART-выбор» [Понарина, 2014]; в бизнесе - продвижение услуги конференц-связи для Мегафон-Дальний Восток, PR-сопровождение запуска работы в Хабаровском крае Венчурного фонда Промсвязьбанка; в социальной сфере - рекламно-информационное сопровождение общественного движения «Верю в Хабаровск», профориентационный проект «Тест-драйв рекламы и PR», реализация Школы рекламы и PR «Smart Swipe», PR-сопровождение волонтерского краевого движения и т.д.
По мнению экспертного сообщества федерального и регионального уровней, особенностью дальневосточных проектов является креативная составляющая. Нестандартный уровень идей PR-проектов зародил новую характеристику деятельности кафедры рекламы и связей с общественностью ТОГУ - дальневосточная школа креатива [Понарина, Яковлева, 2009]. Организация и подготовка проектов осуществлялась при поддержке аппарата Полномочного представителя Президента Российской Федерации в Дальневосточном федеральном округе, Правительства Хабаровского края, что говорит об эффективной GR-стратегии продвижения специальности на региональном рынке.
Сегодня кафедра рекламы и связей с общественностью ТОГУ является оператором проведения регионального тура всероссийского студенческого конкурса проектов в области рекламы, PR и медиа «Хрустальный апельсин -Дальний Восток», а также впервые на Дальнем Востоке в 2017 году поддержала идею проведения в ТОГУ студенческой недели национальной премии «Серебряный Лучник» в формате MediaWorkshop. Данный проект стал лучшим в номинации «Лучший студенческий PR-проект» Всероссийского конкурса «Лучшая пресс-служба 2018 года» и завоевал первое место Регионального конкурса «^гужина общества - 2018».
Вывод
Рассматривая вопрос о становлении Дальневосточной научной школы PR, считаем, что опыт кафедры рекламы и связей с общественностью ТОГУ соответствует как минимум трем из четырех самостоятельных вариантов понятий «научная школа», масштабы решаемых задач выходят за пределы Хабаровского края.
Кафедра с первых дней подготовки студентов также занималась формированием профессионального PR-сообщества. В 2016 году представителями кафедры С. П. Понариной, Ю. М. Маркиной, Я. Н. Пестовой была официально создана коммуникационная площадка практиков в области публичных коммуникаций Хабаровского края, которая начала
свою деятельность под брендом «Дальневосточная школа PR». Стремительное развитие в регионе Дальневосточная школа PR получила благодаря поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью и личному участию президента РАСО С. А. Наумова.
Сегодня Дальневосточная школа PR является неформальным объединением специалистов в области публичных коммуникаций Хабаровского края и выполняет просветительскую функцию (обсуждение актуальных для местного сообщества тем: антикризисные коммуникации, PR в Digital, развитие компетенций soft-skills и т.д.), информационную, аналитическую; включает в себя сотрудников пресс-служб, PR-отделов, департаментов маркетинговых коммуникаций и представителей системы высшего образования Хабаровского, Приморского, Камчатского краев, Амурской, Еврейской автономной и Сахалинской областей.
Резиденты Дальневосточной школы PR являются организаторами секций на профессиональных региональных форумах (медиафорум «Хабаровский край - территория диалога», Хабаровск, 2017; МедиаСаммит, Владивосток, 2017; первый международный медиафорум «Приамурье», Биробиджан, 2017; международный медиафорум российских островов Сахалин-2018, Южно-Сахалинск, 2018 г.), а также организуют и участвуют в собственных образовательных проектах. Выступая на различных медиа-конференциях, резиденты Дальневосточной школы PR выполняют функцию, присущую профессиональному сообществу: оказывают влияние на то, как носители профессии думают и действуют внутри этих организаций при оказании профессиональных услуг [Мерсиянова, Чешкова, Краснополъская, 2011].
При этом Дальневосточная школа PR выстраивает единое коммуникационное пространство с профессиональным сообществом Приморского края, осуществляя свою деятельность под брендом «Дальневосточная гильдия работников пресс-служб». На МедиаСаммите 2017 года был подписан договор о стратегическом партнерстве между
Хабаровском и Владивостоком. Одним из значимых итогов сотрудничества стало проведение в 2018 году регионального исследования «Перепись специалистов в области публичных коммуникаций Дальнего Востока».
Если вузам за почти двадцатилетнюю историю так и не удалось выстроить единое коммуникационное пространство для развития региональной системы высшего образования, то профессиональные сообщества, наоборот, понимают ценность сотрудничества и совместными усилиями выстраивают единое информационное поле.
С 2017 года Дальневосточная школа PR выполняет функции официального представителя Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) на территории региона (в 2017 году руководитель Дальневосточной школы PR Яна Пестова стала официальным представителем РАСО в Хабаровске). Данный статус дает право транслировать видение развития PR-отрасли, сформулированное членами РАСО, и участвовать в формировании тем для изучения и осмысления всероссийским сообществом. Совместно с РАСО Дальневосточная школа PR и кафедра рекламы и связей с общественностью ТОГУ организовали такие федеральные проекты на территории ДФО, как «Дни PR в Хабаровске» (май 2017), «Дни PR на Камчатке» (март 2018). Отметим, темы данных профессиональных форумов связаны с продвижением территории Дальнего Востока - одной из основополагающих тем дальневосточной научной школы PR.
Резиденты Дальневосточной школы PR также участвуют в отраслевых проектах регионального и федерального уровней, представляют опыт профессионалов дальневосточного рынка, тем самым формируют имидж региональной отрасли. Специфика развития профессионального дальневосточного сообщества была представлена на федеральном уровне в рамках секции «Профессиональные сообщества» на Днях PR в Москве в 2017 году.
Развитие профессионального сообщества на территории Дальнего Востока является показателем эффективного процесса профессионализации коммуникационной деятельности и говорит о грамотном преодолении вызовов, стоящих в начале 2000-х. [Мерсиянова, Чешкова, Краснополъская, 2011].
Таким образом, Дальневосточная школа PR имеет свою уникальную историю становления и развития. И, несмотря на территориальную удаленность, отсутствие региональной межвузовской интеграции научного сообщества по связям с общественностью и необходимости решения стратегических задач в краткосрочной перспективе, может рассматриваться как состоявшаяся региональная школа PR.
Библиография
Ачкасова, В. А., Азарова, Л. В., Кривоносов, А. Д. Петербургская школа PR: научная, образовательная и исследовательская парадигмы. Российская школа связей с общественностью. Альманах, Выпуск 11. 2018.
Дальний Восток: стратегия и тактика развития имиджа региона / под ред. С. П. Понариной, Т. Б. Сейфи. Хабаровск : Изд-во ДВГГУ, 2009.
Избирательный квестинг - 2014 / под ред. Накушнова Г.К., Понариной С.П. - Хабаровск: Изд-во ДВГГУ, 2014.
Маркина Ю.М. Имидж региона и региональная идентификация населения Дальнего Востока России (социологический анализ). Хабаровск, 2010.
Марсуров В. А. Юрченко О. В. Социология профессии. История, методология и практика исследований // Социологические исследования. 2009. № 8.
Мерсиянова И. В., Чешкова А. Ф., Краснополъская И. И. // «Мониторинг гражданского общества». Вып. VII, 2011.
Понарина С. П. Хаустова Т. В. Специфика современного рынка PR-услуг Дальневосточного региона. Хабаровск: Изд-во ДВГГУ, 2009.
Понарина С. П. Яковлева Я. Н. Креативные технологии в продвижении PR-проектов. Хабаровск : Изд-во ДВГГУ, 2009.
Педагогические условия организации подготовки кадров информатизации региональной системы образования и развития имиджа региона : материалы очно-заочной
межрегиональной научной конференции (19-27 янв. 2012 г.) / под ред. А. Е. Полички, С. П. Понариной. - Хабаровск : Изд-во ДВГГУ, 2012.
Специфика формирования историко-культурного имиджа Дальневосточного региона / под ред. С. П. Понариной, Ю. В. Пикалова. Хабаровск : Изд-во ДВГГУ, 2010.
References
Achkasova, V. A., Azarova, L. V., Krivonosov, A. D. Peterburgskaya shkola PR: nauchnaya, obrazovatel'naya i issledovatel'skaya paradigmy. Rossiyskaya shkola svyazey s obshchestvennost'yu. Al'manakh, Vypusk 11, 2018.
Dal'niy Vostok: strategiya i taktika razvitiya imidzha regiona / pod red. S. P. Ponarinoy, T. B. Seyfi. KHabarovsk : Izd-vo DVGGU, 2009.
Izbiratel'nyy kvesting - 2014 / pod red. Nakushnova G.K., Ponarinoy S.P. - KHabarovsk: Izd-vo DVGGU, 2014.
Markina Yu.M. Imidzh regiona i regional'naya identifikatsiya naseleniya Dal'nego Vostoka Rossii (sotsiologicheskiy analiz). KHabarovsk, 2010
Markina Yu.M. Innovatsionnyye vozmozhnosti «PR-WEEK» v podgotovke bakalavrov reklamy i svyazey s obshchestvennost'yu // Tekhnicheskiye i sotsial'no-ekonomicheskiye nauki v vysshey shkole Rossii i Aziatsko-Tikhookeanskom regione: proshloye, nastoyashcheye i perspektivy razvitiya. Sbornik nauchnykh materialov mezhdunarodnoy (ochno-zaochnoy) nauchno-prakticheskoy konferentsii prepodavateley, aspirantov i studentov (KHabarovsk 16-18 dekabrya 2015g.). - KHabarovsk : Izd-vo KHIIK SibGUTI, 2016
Marsurov V. A. YUrchenko O. V. Sotsiologiya professii. Istoriya, metodologiya i praktika issledovaniy // Sotsiologicheskiye issledovaniya. 2009. № 8
Mersiyanova I. V., CHeshkova A. F., Krasnopol'skaya I. I. // «Monitoring grazhdanskogo obshchestva». Vyp. VII, 2011
Ponarina S.P., Pestova YA.N. Problemy effektivnogo PR-prodvizheniya kul'tury, traditsiy i yazykov narodov Rossii // Rossiya v mirovom soobshchestve: smyslovoye prostranstvo dialoga kul'tur : materialy Mezhdunarodnogo foruma «Vostochnyy vektor migratsionnykh protsessov: dialog s russkoy kul'turoy», KHabarovsk, 16 - 17 noyabrya 2016 g. / [otv. red. E. V. Kulesh]. -KHabarovsk : Izd-vo Tikhookean. gos. un-ta, 2016.
Ponarina S. P. KHaustova T. V. Spetsifika sovremennogo rynka PR-uslug Dal'nevostochnogo regiona. KHabarovsk: Izd-vo DVGGU, 2009.
Ponarina S. P. YAkovleva YA. N. Kreativnyye tekhnologii v prodvizhenii PR-proyektov. KHabarovsk : Izd-vo DVGGU, 2009
Pedagogicheskiye usloviya organizatsii podgotovki kadrov informatizatsii regional'noy sistemy obrazovaniya i razvitiya imidzha regiona : materialy ochno-zaochnoy mezhregional'noy nauchnoy konferentsii (19-27 yanv. 2012 g.) / pod red. A. E. Polichki, S. P. Ponarinoy. -KHabarovsk : Izd-vo DVGGU, 2012.
Spetsifika formirovaniya istoriko-kul'turnogo imidzha Dal'nevostochnogo regiona / pod red. S. P. Ponarinoy, YU. V. Pikalova. KHabarovsk : Izd-vo DVGGU, 2010.
Сведения об авторах
Маркина Юлия Михайловна - кандидат социологических наук, доцент, Тихоокеанский государственный университет.
Пестова Яна Николаевна - директор пресс-центра, старший преподаватель, Тихоокеанский государственный университет, руководитель Дальневосточной школы PR.
Markina Iuliia Mikhailovna - Ph.D. in Sociology, Associate Professor at the Public Relations and advertising Department, Pacific National University.
Pestova Iana Nikolaevna - the Head of Media relations, lecturer, Pacific National University, Director of the Far Eastern school of PR.
