CC BY
69DEVELOPMENT OF THE MANAGER'S BRAND AS A TOOL FOR ORGANIZATION
PROMOTION Vasina V.A. (Russian Federation)
Vasina Valeria Alekseevna - Master, DIRECTION: INTERNATIONAL MARKETING, FACULTY OF ECONOMICS PEOPLES' FRIENDSHIP UNIVERSITY OF RUSSIA, ADVISOR TO THE HEAD OF THE DEPARTMENT, ALL-RUSSIAN PUBLIC MOVEMENT "NARODNY" FRONT "ZA ROSSIYU",
MOSCOW
Abstract: this article discusses the formation of a personal brand of a leader as a strategically adjusted plan for the development of the entire organization, takes into account the specifics and explains the various motives for promoting a personal brand. The rationale for the need to use this promotion tool, the connection with the media space is also given, the specifics of the organization itself and the already existing positioning are also taken into account. 5 components in brand formation are considered. Despite the dynamically developing methods of promotion, the media remains today one of the most expensive ways that does not lose its relevance, air time is still quite expensive, which is a value among contenders for broadcasting, of course, the manager's PR is not connected only with the media, but also with online promotion and more classic offline methods, nevertheless, screen time implies a certain status, especially if it is an information event suitable for the organization and the role of the speaker there is of an expert nature.
Keywords: brand, PR, promotion, strategy, personal brand, newsbreak.
РАЗВИТИЕ БРЕНДА РУКОВОДИТЕЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИИ Васина В.А. (Российская Федерация)
Васина Валерия Алексеевна - магистр, направление: международный маркетинг,
экономический факультет, Российский университет дружбы народов, советник руководителя департамента, Общероссийское общественное движение "Народный" фронт «За Россию»,
г. Москва
Аннотация: в данной статье рассматривается формирование личного бренда руководителя как стратегически выверенный план развития всей организации, учитывается специфика и объясняются различные мотивы продвижения личного бренда. Также приводится обоснование необходимости использования данного инструмента продвижения, связь с медиапространством, учитывается также специфика самой организации и уже существующего позиционирования. Рассматривается 5 составляющих в формировании бренда. Несмотря на динамично развивающиеся способы продвижения, СМИ остаются на сегодняшний день одним из самых дорогих способов, который не теряет своей актуальности, эфирное время по-прежнему стоит достаточно дорого, что представляет собой ценности среди претендентов на выходы в эфир. Конечно, PR руководителя связан не только со СМИ, но и с онлайн-продвижением и более классическими офлайн-способами, тем не менее экранное время подразумевает под собой определенный статус, особенно, если это подходящий для организации инфоповод и роль выступающего там имеет экспертный характер.
Ключевые слова: бренд, PR, продвижение, стратегия, личный бренд, инфоповод.
Продвижение организации включает в себя комплексную работу, связанную со всеми внутренними и внешними ресурсами. На охват обширной PR-кампании отводится большое количество времени, так как это требует детальной проработки, которая может включать в себя несколько стратегий в зависимости от блока направления продвижения. Одним из стратегических решений продвижения организации может стать развитие личного бренда руководителя. Данный инструмент PR-кампании часто пользуется популярностью в крупных общественных, политических и коммерческих организациях, обладающих достаточно мощным влиянием на рынке. Данный подход является стратегически правильным, так как уверенность в компании, узнаваемость, позиционирование организации можно сформировать и подобным способом.
Бренд руководителя влияет также на формирование деловых контактов и бизнес-партнёров, медийная личность по сей день вызывает интерес, так как медиапродвижение и эфирное время все еще считается одним из самых дорогих и эффективных способов коммуникации.
В профессиональной среде действует тот же принцип что и во внутренней - «свой» человек. Играя на профессиональной арене, используется схожий принцип, только иные масштабы. Поэтому создание личного
бренда руководителя - это комплексная работа сразу на нескольких «фронтах» в онлайн- и в офлайн-пространствах.
Начиная работать над личным брендом, необходимо почувствовать разницу между брендом, имиджем и репутацией, хотя все они связаны между собой, отличительная особенность между ними явно присутствует, учитывая которую можно получить эффективность сразу в трех направлениях. Если отбросить долгие теоретические выкладки, то брендом будет имя, репутацией — то, что о вас говорят окружающие, а имиджем будет то, как вы выглядите.
Но именно бренд, имя будет вмещать в себя и репутацию, и имидж, на основании которых будут складываться и ожидания окружающих. И упоминая ваше имя (бренд), под ним подразумевают весь комплекс сложившихся о вас в информационном пространстве сведений, начиная с вашего рождения и заканчивая текущей минутой.
Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере исследований, аудита и управления репутацией, 45% репутации организации — это репутация ее руководителя; 50% опрошенных при этом считают, что в будущем этот показатель будет только расти.
Также рассматривая результаты другого зарубежного исследования PR-агентством Weber Shandwick, свидетельствуют, что именно репутация руководителя, по мнению 87% респондентов, повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, 83% считают, что она обеспечивает положительное внимание СМИ и защиту в случаях различного рода кризисов, 77% — что позволяет привлекать новых сотрудников, 70% — удерживать сотрудников внутри компании. Исходя из этого можно сделать вывод, что ценность личного бренда набирает обороты и является стратегически важным подходом. Зависит это, прежде всего, от составляющих самого руководителя.
Правильно сформированная репутация руководителя имеет серьезное влияние и на финансовую составляющую компании: так, уход или отставка главы организации или его смерть (пример Стива Джобса) становились влияющими факторами на рост акций компании и количество партнерских сделок. Это свидетельствует о неразрывном влиянии бренда руководителя на организацию.
Подход в продвижении личного бренда руководителя зависит от уровня его медийности на данном этапе, его социальной значимости, масштабов организации и специфики ее деятельности. Так, в случае продвижения нового руководителя или восходящей организации необходимо правильно подобрать PR-инструменты (выступления на профильных мероприятиях, публикации в СМИ, участие в профессиональных сообществах, посты в соцсетях), что на начальном этапе поможет повысить узнаваемость и ускорить развитие, (и как профессионала, и как компании), тем самым не только создавая доверие и заинтересованность потенциальных инвесторов, но также расширяя круг контактов и увеличивая продажи.
Если же мы имеем дело с уже сложившимся образом, то корректные и последовательные действия в информационном пространстве будут способствовать увеличению ценности как профессионала, а также продвижению имиджа компании и формированию доверия к ней у необходимой аудитории. Главное в процессе выстраивания личного бренда — помнить, что информационный поток должен быть правильно проработан, иначе транслируемая информация может обернуться в анти бренд.
1. Начать нужно с понимания, с какой целевой аудиторией вы собираетесь взаимодействовать. В зависимости от этого будет корректироваться стратегия вашего продвижения.
2. Вторым этапом станет анализ медиаполя и той информации, которая там присутствует.
3. На третьем этапе будет необходимо составить стратегию и подобрать необходимые инструменты продвижения.
Существует классическая система брендинга, которая включает в себя несколько составляющих:
1. «Упаковка»
Все, что относится к внешнему виду: ваши физические данные, ярко выраженные особенности внешности, стиль и образ (одежда, автомобиль, недвижимость и тому подобное).
2. Персональный маркетинг
Сюда входит в основном все, что относится к интернету, но иногда рассматривают и офлайн-активности: поисковая выдача по запросу «фамилия имя» в ключевых поисковиках, наличие личного сайта или страницы, личные и публичные аккаунты в социальных сетях, спонсорство/меценатство, социальная деятельность.
3. Экспертное развитие
Образовательная и профессиональная активность — обучение и повышение вашего профессионального уровня, участие в профильных мероприятиях, премиях и рейтингах, членство в профессиональных клубах, чтение лекций в университетах и профильных заведениях.
4. Публичная коммуникация
Ораторские навыки — умение импровизировать, грамотно и адекватно реагировать на вопросы, не бояться камеры и журналистов/большого количества людей, умение работать в тандеме со вторым спикером.
5. Медийная коммуникация
Создание инфоповодов и включение в них. Работа с существующими ситуациями и своевременное встраивание в интересующие организацию события.
На основе аудита вашего личного «бренда» по данным пяти направлениям станет понятно, каким из них и в каком объеме нужно уделить первостепенное или наибольшее внимание и как выстроить комплексную стратегию действий, которая и будет способствовать созданию эффективного бренда руководителя.
Создавая личный бренд и упаковывая его в правильно подобранный информационный посыл, можно в короткие сроки добиться других стратегических целей организации, которые неизменно связаны с руководителем. После правильного выстраивания красной линии действий необходима постоянная поддержка и комплексный анализ для быстрого реагирования под изменения в среде. Таким образом, гибкость и проработанный набор инструментов в продвижении бренда помогут развитию не только руководителя, но и самой организации.
Список литературы /References
1. Ревский Александр. Личный бренд руководителя и его влияние на успех компании // [Электронный ресурс], 2021. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/99332-lichnyy-brend-rukovoditelya-i-ego-vliyanie-na-uspeh-kompanii/ (дата обращения: 08.08.2022).
2. Webershandwick. Brending // [Электронный ресурс], 2020. Режим доступа: https://www.webershandwick.com/who-we-are/global-network/ (дата обращения: 08.08.2022).
3. RepTrak. Brand Intelligence // [Электронный ресурс], 2020. Режим доступа: https://www.reptrak.com/reptrak-platform/brand-intelligence/ (дата обращения: 08.08.2022).
4. Макашёв М.О. Бренд // Профессиональный учебник, 2017. № 9. С. 75-120.
