CC BY
416
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
СКРЫТЫЙ МАРКЕТИНГ И НАТИВНАЯ РЕКЛАМА 1 2 Васина В.А. , Чернышева А.М. Email: [email protected]
1Васина Валерия Алексеевна - бакалавр, направление: маркетинг, экономический факультет;
2Чернышева Анна Михайловна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, экономический факультет, Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: в статье исследуются скрытые способы продвижения контента, влияние их использования на эффективность продвижения бренда, проблемы подхода к продвижению, причины негативной реакции потребителей на обычную стимулирующую рекламу, тенденции в развитии рекламы, виды скрытых инструментов продвижения, зачем нужно проявлять естественность в продвижении и как это сделать, а также получение необходимого результата за счет использования нативных способов продвижения через социальные сети и онлайн платформы.
Ключевые слова: бренд, нативная реклама, маркетинг, продвижение контента.
HIDDEN MARKETING AND NATIVE ADVERTISING
12 Vasina V-А. , Chernysheva A-М.
1Vasina Valeria Alekseevna - Bachelor, DIRECTION: MARKETING, DEPARTMENT OF ECONOMICS;
2Chernysheva Anna Mikhailovna - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, DEPARTMENT OF MARKETING, FACULTY OF ECONOMICS, FEDERAL STATE AUTONOMOUS EDUCATIONAL INSTITUTION OF HIGHER EDUCATION PEOPLES' FRIENDSHIP UNIVERSITY OF RUSSIA, MOSCOW
Abstract: the article examines the hidden ways ofpromoting content, the impact of their use on the effectiveness of brand promotion, the problems of approach to promotion, the reasons for the negative reaction of consumers to conventional promotional advertising, trends in advertising development, the types of hidden promotion tools, why you need to show naturalness in promotion and how to do it as well as obtaining the necessary result through the use of native ways ofpromotion through social networks and online platforms. Keywords: brand, native advertising, marketing, content promotion.
УДК 658.8
Во времена популяризации электронных коммуникаций общение между покупателем и продавцом изменилось. Слишком быстрый ритм жизни, ее качество и инновационный прогресс заставляют использовать новые методы продвижения товаров и услуг, соответствующие новым требованиям общества. Все больше информации люди потребляют в движении, маркетологи, подстраиваясь под данный ритм жизни, начинают искать пути раскрутки и продвижения через социальные сети, музыкальные онлайн-платформы, радио и, конечно, телевидение. Однако чувство ненависти к рекламе играет обратную роль и вызывает негативное восприятие и
раздражение. На сегодняшний день манера потребления контента снова меняется. Новое поколение очень дерзко реагирует на рекламу, скорость переключения практически мгновенная, что является показательным. Если люди среднего возраста еще готовы подождать окончания, а старшее поколение может насладиться этим моментом - то это всего лишь привычка, связанная с пережитком прошлого, тесно связанного с техническим прогрессом, они привыкли смотреть рекламу по телевидению и нервного раздражения у них она не вызывает. Сейчас же создавая и упаковывая контент, у маркетолога есть 3 секунды на захват внимания крайне занятого и изощрённого пользователя. Если с первых секунд реклама «не зацепила» потребителя, то во второй шанс ее эффективности можно не верить. На данный момент существует 3 правила, на которых строится разработка продвижения контента:
1) Визуальная яркость
2) Легкость понимания (юмор, триггеры1)
3) Полезность (понятно для чего существует и объективно показывает результат использования).
Однако и всего этого может быть недостаточно, чтобы реклама не стала обратным механизмом в продвижении продукта, используют новую тенденцию - нативность бренда. Самым горячим трендом контент - маркетинга является естественность: естественная стиль, естественная подача, естественность красок и во всем натуральном и естественном реклама не исключение. Нативная2 реклама - это так называемая «естественная» реклама, которая отражает формат, качество, тематику, стиль и платформу на которой существует [1]. В отличие от обычной рекламы, нативная не врывается в личное пространство, а наоборот органично вписывается в платформу и формат площадки, помогая человеку извлечь пользу и получить необходимую выгоду. Эта реклама настолько связана с контентом, что пользователь не видит отличий, но при этом получает необходимую информацию и формирует мнение о продукте. Причиной перманентного роста продаж при использовании «естественной» рекламы в digital-медиа в том, что она делает акцент на интересы аудитории и развивает их в предложенном формате. Разбирая нативную рекламу более подробно, можно выявить 3 основных направления, которые подходят именно под такую концепцию «естественности»:
1) Спонсорский контент - материал с характерной пометкой, размещенный в любых медиа ресурсах, блогах соцсетях, а также на страницах звезд и лидеров мнений. Яркая картинка и заголовок привлекает внимание, доверие вырабатывается за счет триггера в виде общественного лидера, и реклама становится всего лишь частью красивой картинки на странице и не вызывает раздражения.
2) Рекомендованный контент - может быть в формате списка на каком-нибудь медиа ресурсе, либо в виде советов, оформленных по стилю и характеру подачи также как основная информация с характерной пометкой, используя цвета и шрифты основной платформы реклама становится ненавязчивой и вписывается в концепцию всего образа.
3) Продвигаемый пост в новой ленте - оформлен в виде новости и таргетирован под определенную аудиторию [2].
По данным Британской исследовательской компании Enders Analysis, в 2020 году доля рынка нативной рекламы вырастет на 156%. Основная ее часть будет продвигаться через социальные сети. В России уровень рекламного прогресса движется менее интенсивно, однако потребность в предотвращение эффекта маятника
1 Триггеры в маркетинге — это психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас.
2 Нативная - от англ. Native - «естественная».
от обычной стимулирующей рекламы так или иначе приведет к использованию нативного способа продвижения.
Реклама умело маскирующаяся, под оригинальный контент - не единственный способ ненавязчивых продаж и формирования мнения о продукте. Продавать, не продавая - это действительно новое и набирающее популярность тенденция на рынке. Скрытый маркетинг включает в себя инструменты, вызывающие интерес без постоянного мелькания и тяжелой информации. Основная задача скрытого маркетинга не в моментальной продаже товара или услуги, а в создании положительного имиджа компании для полной ассоциации с брендом. Потенциальные клиенты получают информационные послания по различным каналам, не подозревая о ее рекламном содержании, в результате потенциальные клиенты превращаются в реальных.
К наиболее популярным инструментам скрытого маркетинга относятся:
1. Слухи - открытый способ продвижения, целенаправленно запущенная информация. Слухи бывают 4 видов:
1) Прямые - с целью ажиотажа или привлечения внимания.
2) Опосредованные - запускается сообщение, логический финал которого додумывается каждым человеком и может различаться.
3) Контрслухи - информация, призванная отвлечь внимание от негативной информации или от скандального события.
4) Антиреклама - информация, распространяемая с целью нанести ущерб конкурентам.
2. Реферальная стратегия - способ стратегии, когда вознаграждается не действие (например, сделать репост), а результат (новый клиент). Популярная программа реферальной стратегии - акция «Приведи друга». После выбора «правильной группы» потребителей, необходимо предложить бонус - мотивирующий и подталкивающий к покупке.
3. Отзывы - компания Nielsen в исследовании «Онлайн- и офлайн-торговля: опыт совершения покупок» приводит данные о том, что 66% пользователей изучают отзывы онлайн перед покупкой товара.
4. Мероприятия - организация мероприятия, где будет производится ненавязчивая реклама в виде товарного стиля или под брендом компании.
5. Инфлюенсеры - продвижение через звезд, популярных личностей, которые в виде советов распространяют ненавязчиво рекламу о вашем продукте в своем блоге, как о части своей повседневной жизни.
6. Вирусный маркетинг - используются психологические особенности человека и его тягу делиться интересной, полезной и скандальной информацией [3].
Использование этих инструментов в разных сочетаниях поможет обрести доверие у потребителей и ненавязчиво распространять информацию о новом продукте. Естественность, дружелюбность и подача в виде интересной и легкой информации гораздо эффективнее назойливых рекламных роликов и огромного текста о продукте. Также важно знать кто стоит за брендом компании. Первый из отрасли, проявившийся в качестве интересного собеседника и советчика у потребителей, становится трендсеттером1, лидером мнения в индустрии и, конечно, захватывает доверие своей аудитории. Общаясь с потребителем в качестве «друга», а не продавца, не навязывая покупку, а показывая контент и передавая атмосферу, можно легко предугадывать желания и возражения клиента, так как он проявляет доверие и сам подталкивает на создание необходимого продукта. С внимательными и заботливыми брендами хочется работать. На данные момент крупные компании выводят своих топ-менеджеров в
1 Трендсеттер - это личность, которая формирует определенные материальные либо нематериальные нововведения.
трансляторы бренда, набирают амбассадоров1. У бизнеса, взаимодействующего напрямую с клиентом должно быть человеческое лицо. Используя скрытые приемы продаж, можно развить тесные отношения с потребителем и стать наиболее сильным брендом на рынке, так как преимущество всегда отдается наиболее доверительному и близкому другу -бренду, невзирая на дополнительные характеристики, вводимые конкурентами.
Список литературы /References
1. Карпушенко П.Б. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. С. 78-82.
2. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС,2001.400 с.
3. Сайт о маркетинге, повышении эффективности рекламы и увеличении продаж. Рекомендации по организации маркетинговых кампаний. Основы маркетинга и рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://memosales.ru/osnovi/marketing-kak-iilosofiya-biznesa/ (дата обращения: 20.09.2017).
1 Амбассадор - это человек, нанятый организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете и тем самым способствовать повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
