CC BY
190
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
Ю.В. Вейс, канд. экон. наук, доцент Л.М. Зайдуллина, студент
Самарский государственный технический университет (Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-12-1-93-99
Аннотация. В настоящее время возрастает роль влияния цифровых сервисов на процесс формирования и продвижения бренда. Особенную актуальность данный процесс имеет в период ввода ограничительных мероприятий, вызванных пандемией Covid-19. Использование новых подходов позволяет иначе взглянуть на процесс формирования рекламной компании. В данной статье рассматриваются инструменты развития бренда, статистические данные, связанные с развитием цифровых инструментов брендинга: выявлены основные подходы, рассмотрены их составляющие, принципы, отличительные черты и особенности. В работе рассмотрена роль личного бренда в продвижении продукции.
Ключевые слова: цифровые инструменты, бренд, брэндинг, интернет-маркетинг.
В современном мире всё чаще предприниматели начинают задумываться о создании и развитии своего бренда. Цифровые технологии позволяют преобразить взаимоотношения с клиентами, дифференцироваться от конкурентов, грамотнее выстроить маркетинговую деятельность. Благодаря доступности быстрой передачи информации, увеличению количества площадок распространения своей продукции и анализом спроса на продукцию, появилась возможность эффективно выстроить работу компании. Развитие цифровизации ускорилось с учетом ограничений, вызванных пандемией Соу1ё-19.
В связи с пандемией обострилась проблема экономического кризиса, оптимизации логистических потоков, вывода сотрудников на аутсорсинг. В период ввода ограничительных мер большое количество компаний вынуждены были переходить в формат онлайн продаж, не углубляясь в построении концепции развития бренда в социальных сетях. В связи с этим произошло приостановление объемов продаж и обострение кризиса.
Бренд - неосязаемый образ, который формируется в потребительском сознании и оказывает значительное влияние не только на желание приобрести продукцию, но и на его стиль жизни. Узнаваемость бренда составляет большую часть успеха
реализации компании по продвижению продукта. И чем тщательнее проработан и узнаваем бренд - тем больше клиентов стремиться приобрести товар или услугу. Организации, лидеры мнений и иные объединения четко чувствуют данную тенденцию, поэтому стремятся превращать торговые марки, собственные личности, места, корпорации и многое другое в полноценные бренды.
Необходимо четко определить цель создание бренда. Для современного потребителя ценно испытывать ощущение причастности к чему-то большому и целостному. Чем проще и понятнее будут изложены цели, тем легче мы сможем влиять на восприятие бренда целевой аудиторией, влиять на стиль жизни аудитории, расширять сферы воздействия, диверсифицировать деятельность, увеличивать степень воздействия, бороться с конкурентами и многое другое. Основная причина создание бренда - увеличение количества прибыли и клиентов [1].
Брэндинг - длительный процесс создания и управления развития бренда, созданный для информирования и стимулирования интереса целевой аудитории. Необходимо подчеркнуть непрерывность этого процесса, если постоянный процесс по мониторингу рынка, разработки и реализации стратегий рекламных компаний
прервется, то все прежние работы по продвижению не будут оказывать эффекта [2].
Важно для более четкого отражения сути бренда формировать его идентичность. За основу построения идентичности была взята модель Д. Аакера, где основными элементами бренда являются: продукт, организация индивидуальность и символ. В
дополнении используется элемент концепции тренд-маркетинга и формируется пятая составляющая модели «бренд как тренд». В данном контексте тренд вливается в суть бренда и таким образом транслирует его аспекты. На рисунке 1 представлена модернизированная модели идентичности бренда [3].
Рисунок. Модель идентичности бренда на основе концепции тренд-маркетинга
Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребностей потребителя. Цель маркетинга привлекать новых клиентов, повысить потребительскую ценность и сохранить старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Таким образом компания стремится выяснить потребности своих клиентов, создать потребительскую ценность и сформировать прочные отношения с этими клиентами и получение прибыли [4].
Потребности клиентов могут быть, как физическим, например, телефон или компьютер, так и неосязаемым объектом, например, какой-то услугой или идеей [5]. Стоит учитывать, что физический товар -это лишь инструмент для решения проблем потребителя, поэтому при взаимодействии с клиентом, называя какую-то характеристику товара, объясните какую выгоду от этого получит покупатель.
Современный маркетинг - это деятельность бизнеса, направленная на активизацию коммерческой деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей членов общества, их потребительских нужд. Использование интернет-маркетинга способствует точному нахождению покупателей, которые хотят купить здесь [6]. Маркетинговая деятельность является од-
ним из важнейших направлений стратегического управления, ведь грамотно разработанные действия и мероприятия в сфере маркетинга позволяют повышать конкурентоспособность на рынке, соответственно увеличить долю рынка и расширить границы целевых сегментов, сформировать положительный имидж предприятия и поддерживать деловую репутацию, что отражает актуальность темы исследования и необходимость формирования эффективных мер оценки и повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий [7].
Основные составляющие сильного современного бренда: запоминаемость и узнаваемость бренда среди конкурентов; ощущение причастности к деятельности компании у публики в средствах массовой информации; вера в ценности бренда; и быстрая покупка товара или услуг с внимательной обратной связью. Уровень эффективности маркетинговой деятельности нецелесообразно оценивать одним показателем, который отражает лишь одно из направлений комплекса маркетинга, ведь умение правильно сочетать элементы маркетинга является основой успеха в решении маркетинговых проблем.
Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, у потребителя должна сформироваться логическая цепочка в отношении бренда - «я знаю этот бренд» - «хочу быть частью» - «верю и доверяю» - «поддерживаю и покупаю».
Во-вторых, собрать статистические данные показывающие текущее положение глобального ранка. Ежегодно количество онлайн покупок увеличивается. Пандемия значительно ускорила темпы роста онлайн торговли, в том числе и в России. Режим самоизоляции привел в российскую онлайн-торговлю не менее 10 млн. покупателей, утверждают аналитики Data Insight. По их оценке, новые потребительские привычки ускорят рост интернет торговли с прежних среднегодовых 28% до 33%. Таким образом, потенциал онлайн рынка только возрастает [8].
Однако, обратим внимание на то, что привлекать клиентов в интернете становится все дороже и дороже. Так и есть, цена клика в контекстной рекламе в России за последний год выросла на 25 процентов и, скорее всего, продолжит расти. На всех интернет-площадках увеличивается количество рекламодателей, что приводит к высокой конкуренции и борьбе за внимание потенциального клиента. Этими рекламодателями являются корпорации, маркетплейсы, платформы с огромными бюджетами на маркетинг. Ожидается, что число пользователей социальных сетей в мире достигнет почти 3,43 миллиарда в 2023 году (Statista, 2020).
Текст всегда будет основой поиска, поэтому убедитесь, что текст на сайте, в спинетах и в описании к ссылкам вашего вебсайта является описательным, что поможет ранжироваться в поиске SEO привлекает на 1000% больше трафика, чем обычные социальные сети (BrightEdge, 2019).
52% пользователей используют голосовую технику поиска несколько раз в день или почти каждый день (Отчет Smart Audio, 2020 г.)
Видео стало наиболее часто используемым форматом в контент-маркетинге, обогнав блоги и инфографику (HubSpot, 2020).
Рекламные видеоролики и рассказы о брендах - самые распространенные типы видеороликов, создаваемых маркетологами (HubSpot, 2020).
87% маркетологов, производящих видео-контент, говорят, что видео увеличило посещаемость их веб-сайтов (Wyzowl, 2020).
80% маркетологов, производящих видео-контент, утверждают, что видео напрямую увеличило продажи (Wyzowl, 2020).
61% компаний с высокими показателями эффективности используют CRM для автоматизации отдельных частей процесса продаж по сравнению с 46% компаний с низким уровнем эффективности (HubSpot, 2020).
82% респондентов считают, что «активное удержание клиентов» является одной из важнейших задач их CRM-команды (Tinyclues, 2021).
65% специалистов по продажам используют CRM, а 97% считают любые технологии облегчающие коммуникацию с покупателем «очень важной» или «важной» (Linkedln, 2020).
53% успешных продавцов имеют более высокий уровень доверия к своим данным CRM, чем их менее успешные коллеги (LinkedIn, 2020).
65% торговых организаций используют CRM в 2020 году по сравнению с 59% в 2018 году (Salesforce, 2020).
Команды, использующие CRM, автоматизируют такие задачи, как планирование встреч, доставка контента и создание контрактов (HubSpot, 2020).
Маркетологи, активно работающие в социальных сетях, информируют о возможностях продаж на 45% более эффективно, чем не использующие соцсети (LinkedIn, 2020).
Автоматизации электронной почты входят в тройку основных тактик, используемых маркетологами для повышения производительности (HubSpot, 2020).
92% маркетинговых агентств вкладывают больше времени, ресурсов и бюджета в интеграцию автоматизации работы с лидами в свои маркетинговые проекты (MarketingProfs, 2019).
Из тех, кто автоматизирует маркетинг, 23% автоматизируют доставку своего контента (HubSpot, 2020).
68% компаний так или иначе используют автоматизацию работы с лидами (HubSpot, 2020).
92% маркетологов В2В теперь используют автоматизацию ^а^Аогсе, 2020 г.). Малый бизнес, что ранее процветал в он-лайне, теперь уже не может конкурировать с ними в платной рекламе, поэтому стоит разобраться, как привлекать больше клиентов, не используя большого бюджета и реализоваться в своей нише.
Из этого исходит, что мир постоянно меняется, с каждым днём появляются новые тенденции, за которыми нужно постоянно следить и пробовать создавать новые. Количество пользователей и интернет продаж увеличивается. Исходя из этого требуется скорейшая адаптация бизнеса в онлайн среде. Прежние методы продвижения устаревают и больше не могут обеспечить высокого уровня сбыта.
В-третьих, стоит описать основные критерии успешного бренда, основываясь на статистических показателях.
Итак, для достижения поставленной цели нужно провести реновации в существующей организации компании. К этому относится создание уникального клиентского опыта, взаимодействия между клиентом и брендом начиная от знакомства и до оказания услуги. Каждый этап этого взаимодействия влияет на лояльность клиента, на качество клиентского опыта, может повлиять согласованность отделов компании, когда клиента не отправляет по разным специалистам, а готовы помочь там куда он обратился в чате по телефону или в офлайн. Сегодня бренд должен присутствовать во всех мессенджерах, соцсе-тях и агрегаторах. Экономия времени клиента - это практически синоним качественного сервиса.
Стратегия продвижения бренда с помощью полезного контента, имеет преимущества над быстрыми продажами, за счет взращивания лидов, например, с помощью контент-маркетинга для оценки управления клиентским опытом существуют три метрики:
1) индекс потребительской лояльности или NPS;
2) показатель удовлетворенности клиента или CSAT;
3) показатель усилий со стороны пользователя или CES [9].
Индекс потребительской лояльности рассчитывается с помощью опроса насколько по десятибалльной шкале клиенты готовы рекомендовать компанию. Показатель удовлетворенности клиентов опрос после совершения транзакций или обращения в службу поддержки. Оценка пользовательских усилий показывает насколько легко клиенту было совершить какое-либо действие, например, онлайн-заказ.
Омникальность, создание единой экосистемы бренда в социальных сетях, с каждым годом точек соприкосновения с клиентами становятся больше: магазин, сайт, соцсети бренда, мессенджериы и так далее. Заглянув на страничку любимого магазина, клиент ожидает того же сервиса, что и офлайн и надеется, что к нему отнесутся как постоянному покупателю, но если бренд не объединяет данные со всех каналов smm-менеджер не знает историю покупок и коммуникация этого клиента, а омникальный маркетинг предлагает связывать все каналы бренда.
Контент-маркетинг генерирует полезный контент для подписчиков интернет площадок для формирования образа экспертного бренда, отвечает на множество вопросов клиентов, позволяет выслушивать мнение потенциальных клиентов и соответственно улучшать качество своих услуг.
В эпоху телемаркетинга холодные звонки были одним из немногих источников информации о товарах, поэтому они были эффективны, но сегодня благодаря автоматизированным коммуникациям любой продукт можно найти в интернете сравнить цены и почитать отзывы, конверсия звонка в продажах снижается. Пользователи меньше разговаривают по телефону вся коммуникация переходит в онлайн, кроме того покупателей ждут от брендов быстрых ответов на их вопросы по данным вопросам. Хорошее обслуживание прирав-
нивается к качеству. В свою очередь происходит экономия времени, автоматизация работает круглосуточно, уменьшается вероятность ошибки из-за человеческого фактора, например, CRM-системы не забудут отправить договор и не перепутают номер телефона клиента. Появляется возможность анализировать коммуникацию и управлять ею. Стало возможным вести все переговоры в мессенджерах и социальных сетях из одной платформы с совершенствованием технологий искусственного интеллекта, можно автоматизировать не только поддержку клиента, но и саму услугу которую предоставляет бренд.
Account-bassed marketing или маркетинг ключевых клиентов предполагает разработку под определенных клиентов, которые принимают решение о покупке продукта. Традиционный маркетинг - это показ рекламы на всю возможную аудиторию. ABM-маркетинг - поиск и работа с конкретными людьми, которые принимают решения [10].
Соответственно, что касаемо внутренних преобразований нужно сделать упор на развитие экспертности, достоверности и авторитетности, поэтому стоит публиковать исключительно качественные экспертные материалы на сайте, в блоге и именно тогда это позволит ему быть топе поисковой выдаче, также нужно следить за удобством своего сайта.
В связи окончанием внутренних работ, нужно внедрить новые инструменты продвижения. Создание или увеличение количества видео-контента, для коммунициро-вания, экспертности и повышение лояльности к бренду. Видео обзоры, экспертные видео, обучающие лекции и другие виды видео контента, помогают клиенту лучше разобраться в теме и в дальнейшем пре-обрести продукцию компании, чем качественнее и точнее будет создан контент, тем лучше компания сможет решить проблему клиента.
Крупные компании на разных рынках выстраивают собственные сми уже несколько лет, но раньше это была какая-то фишка, а теперь это станет востребовано. Собственный медиа-бренд для компании
станет максимально возможной отстройка от конкурентов.
Настройка голосового поиска помогает рекомендовать сайт по запросу и выпадать в нулевые позиции поисковика, вырезка из сайта ответа на главную поисковую панель. В связи с этим сайт компании показывается пользователю первым, что увеличивает вероятность перехода. Соответственно, повышая количество пользователей на сайте, затем, подписчиков и потенциальных клиентов.
Вовлечение пользователей за счёт сто-ритейлинга, нужно пробовать разные форматы, постоянно преобразовывать свою деятельность в средствах масс-медиа, не стоять на месте. Зрители устают от однообразных форматов, нужно привлекать новых экспертов, показывать тонкие нюансы каждой продукции или услуги. Даже если появились незначительные обновление нужно о них рассказывать и завоёвывать всё больше внимания зрителя. Мельчайшее отставание от своих конкурентов может повлечь за собой большие потери, как материальные, так и эмоциональные. Сейчас за месячное отсутствие можно потерять клиентов гораздо больше, чем лет 5 назад. Также стоит отметить, чем персонализированное будет контент, тем проще будет пользователю позиционировать себя и свою жизнь с брендом, что ведет к принятию бренда в своей действительности. Но количество людей на сайте не гарантирует, большие продажи, также нужно следить и за конверсией на сайте, анализируя, как пользователь сведет себя на сайте, где делает «последний клик», с какой страницы приходит и уходит. Поисковые системы, анализируя то, что к вашему сайту возвращаются и заказывают, делает вывод о полезности вашего сайта, добавляет авторитетности бренда и определяет ваше место в топе поисковых запросов.
Обычному пользователю надоели простые и заезженные форматы рекламы, большой популярностью пользуется вирусная и неожиданная реклама. Стоит отметить, что вирусная реклама - это не всегда что-то странное и не понятное, даже просты вещи показанные с другой стороны
могут вызвать интерес. Поэтому не стоит бояться создавать вирусную рекламу.
Сбор информации о проекте, о бизнесе, о клиентах и о пользователях, чем больше информации собрано, тем более качественный и полезный продукт создается. В качестве инструментов для этого используются: изучение систем статистик; составления Custer Journey Map; интервью и массовые пользовательские опросы; составления пользовательских сценариев. Стоит всегда учитывать конечного потребителя и хорошо его определить, чем точнее, тем лучше результат.
Создание личного бренда параллельно бренда компании. Пользователи больше доверяют экспертам, чем каким-то абстрактным образам. Обязательно при выборе данной персоны стоит учитывать его прошлый опыт и непосредственное отношение к бренду. Поскольку даже после возможного ухода из компании этот эксперт, в-первую очередь, будет ассоциирован с брендом.
Обобщая всё сказанное, нужно постоянно изучать и анализировать происходящее вокруг, повышать уровень профессионализма и квалификации работников. Понимание механизмов выявления и использования тенденций существенно облегчат построение стратегий бренда, так
расстановку приоритетов в деятельности. Бренды, которые игнорируют тренды, не следят за ними или полностью отказываются от их внедрения в свою деятельность, как правило, не могут долго просуществовать на рынке, так как у них отсутствует понимание существующих у потребителей нужд и паттернов поведения. Качественное и быстрое обслуживание неразделимы и вызывают доверие у потребителей. Сильный бренд способствует продвижение продукции организации на международной основе. Интернет-маркетинг позволяет компании лучше понимать и взаимодействовать с клиентом. Работая на основе СКМ-системах, сайт может вычислить проблемы, с которыми столкнулся пользователь, на чём остановился и куда перешёл. Определив стратегию и суть бренда, разрабатываются решения и рекомендации по использованию маркетинга.
В заключении всему вышесказанному, можно подвести итог, в статье были причислены основные тенденции развития с опорой на теоретические и статистические данные. Использование современных инструментов продвижения гарантирует реализацию компании на рынке. Таким образом, компании должны постоянно модернизировать и подстраивать под современные стандарты.
Библиографический список
1. Иванова Л.Е., Усик С.П. Особенности создания и продвижения бренда в индустрии моды // Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития. - 2020. -С. 244-248.
2. Денисенко И. А., Пономарев А. А. Оценка повышения эффективности маркетинговой деятельности // Вестник Института экономических исследований. - 2019. - № 3 (15).
3. Чепурная А.А., Чуйко Д.Р. Развитие бренда на основе современных концепций: че-ловекоориентированного и тренд-маркетинга // Скиф. Вопросы студенческой науки. -2021. - № 4. - С. 276-281.
4. Борисова Д.В., Лебедева Т.Е., Прохорова М.П. Интернет-технологии в маркетинговой деятельности современной компании // Актуальные вопросы современной экономики. - 2019. - №5. - С. 430-436.
5. Рагимова А.З., Степанков Д.С. Оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности с целью обеспечения безубыточности предприятия // Экономика. Менеджмент. Инновации. - 2020. - №3. - С. 24-34.
6. Иванова Л.Е., Усик С.П. Особенности создания и продвижения бренда в индустрии моды // Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития (Вектор-2020). - 2020. - С. 244-248.
7. Хрисанту А.Х. Развитие бренда с использованием инструментов цифрового маркетинга // Молодежь и наука: шаг к успеху. - 2021. - С. 384-386.
8. Денисенко И.А., Пономарев А.А. Оценка повышения эффективности маркетинговой деятельности // Вестник Института экономических исследований. - 2019. - № 3 (15).
9. Белоусова Н.А. Маркетинговая деятельность в социальных сетях // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2019. - № 5-2.
10. Митрофанова А. Основные концепции бренд-менеджмента // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2020. - № 11-2.
USING DIGITAL TOOLS FOR BRAND DEVELOPMENT
Yu.V. Veis, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
L.M. Zaidullina, Student
Samara State Technical University
(Russia, Samara)
Abstract. Currently, the role of the influence of digital services on the process of brand formation and promotion is increasing. This process is particularly relevant during the introduction of restrictive measures caused by the Covid-19 pandemic. The use of new approaches allows you to take a different look at the process of forming an advertising company. This article discusses brand development tools, statistical data related to the development of digital branding tools: the main approaches are identified, their components, principles, distinctive features and features are considered. The paper considers the role of a personal brand in product promotion.
Keywords: digital tools, brand, branding, internet marketing.
