РАЗВИТИЕ АЛГОРИТМОВ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Гольфанд Инна Яковлевна

УДК 65.012.23

DOI 10.23672^0931-6845-5099^

Гольфанд Инна Яковлевна

аспирантка кафедры цифровой экономики Института развития информационного общества, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова golfand@gmail.com

Inna Ya. Golfand

Postgraduate Student

of the Department Digital Economy

Development Institute

Information Society,

Russian Economic University

named after G.V. Plekhanov

golfand@gmail.com

Развитие алгоритмов поддержки принятия решений для оценки экспортной деятельности

Priority directions

of development of decision support algoritms in the assessment of export activities

Аннотация. Цель статьи состоит в анализе возможностей использования систем поддержки принятия решений для формирования маркетинговых бюджетов предприятий кондитерской промышленности при выходе на внешние (экспортные) рынки. Для этого рассмотрена сущность понятия «система поддержки принятия решений», выявлены основные особенности использования параметров конкурентоспособности в качестве объектов принятия решений в экспортной деятельности, а также, показаны отличия между системой маркетинговой информации предприятия и системой управления маркетингом как среды использования системы поддержки принятия решений. Приведены основные свойства и отличительные особенности современных программных продуктов, предоставляющих пользователям возможности анализа принимаемых решений на основе маркетинговой информации. На основании опроса профессионалов рынка выявлены приоритетные направления развития современных программных и методических средств поддержки принятия решений в процессе экспортной деятельности предприятий кондитерской промышленности.

Ключевые слова: система поддержки принятия решений, экспортная деятельность, предприятие кондитерской промышленности, методика анализа решений.

Annotation. The purpose of the article is to analyze the possibilities of using decision support systems for the formation of marketing budgets for confectionery enterprises when entering foreign (export) markets. For this, the essence of the concept of «decision support system» is considered, the main features of the use of competitiveness parameters as objects of decisionmaking in export activities are identified, and the differences between the enterprise marketing information system and the marketing management system as an environment for using the decision support system are shown. The main properties and distinctive features of modern software products that provide users with the ability to analyze decisions based on marketing information are given. Based on a survey of market professionals, the priority directions for the development of modern software and methodological means of decision-making support in the process of export activities of confectionery enterprises were identified.

Keywords: decision support system, export activity, marketing management system, confectionery enterprise, decision analysis method.

В настоящее время системы поддержки принятия решений (СППР) получили достаточно большое распространение. Это связано с повышением доступности информационных ресурсов, удешевлением вычислительных мощностей, ростом интенсивности конкурентной борьбы, а также, с цифровизацией маркетинговых коммуникаций, которая позволяет удаленно продавать свою продукцию на любом рынке.

Если обратиться к общедоступным источникам, то можно сделать вывод о достаточном разнообразии предложений в сфере программного обеспечения для поддержки принятия решений.

Например, на странице «Программное обеспечение для принятия решений» в Википедии [1] приведено достаточно обширное сравнение программных решений, доступных на рынке. Причем, все рассматриваемые системы обеспечивают широкий набор универсальных методов обработки информации для подготовки альтернатив и их последующего анализа.

Пользователями системы, как правило, является менеджмент компании, однако, в зависимости от решаемой проблемы это может быть и любое функциональное подразделение. Поэтому эффективность функционирования объекта

управления напрямую зависит от лица, принимающего решение. Причем, сила воздействия такого лица на объект управления существенно возрастает непосредственно в процессе принятия решения.

Как правило, лицо, принимающее решения, непосредственно участвует в процессе подготовки, отбора и анализа альтернатив, в том числе, предлагает модели анализа исходных данных, одобряет методы и процедуры обработки сведений, утверждает целевую функцию и ограничения управленческой задачи. То есть, к исключительной компетенции лица, принимающего решения, относится формирование итогового набора альтернатив и выбор метода их оценки.

При этом А.И. Уринцов считает, что «в условиях развития информационных технологий значение автоматизированных систем поддержки принятия решений становится более актуальным из-за расширения возможностей быстрой и качественной обработки больших объемов информации» [2]. Вместе с тем, в сфере управления маркетингом, по мнению М. Портера, «важно рассматривать деятельность компании в жестком конкурентном окружении» [3], поэтому он предлагает использовать шестифакторную модель оценки силы, энергии и компетентности каждой группы участников внешнего окружения (рис. 1). В дополнение к классическим источникам воздействия на компанию (помимо заменителей) в данной схеме указаны сателлиты, а также - возможности изменения бизнеса.

Рисунок 1 - Диаграмма сравнительной конкурентоспособности компании в результате воздействия сил внешней среды.

Источник: Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М. : Альпина Паблишер. 2019. 454 с.

Мы считаем, что применительно к маркетинговым решениям, основной предмет СППР заключается в усилении данных конкурентных позиций. То есть, эффективная СППМР должна поэтапно моделировать переход компании из текущего состояния, определяемого набором качественных и количественных характеристик в целевое состояние с учетом возможностей выхода на новые, в том числе, внешние рынки, при максимизации выручки компании в результате реализации принятых решений. Мы согласны с мнением В.В. Дика с коллегами, что «при этом в процессе подготовки маркетинговых альтернатив должны анализироваться альтернативные управленческие решения по структуре рынка сбыта и ресурсных затрат на достижение поставленных целей» [4].

Таким образом, система поддержки принимаемых маркетинговых решений является подсистемой общей СППР, однако, она описывает стратегическую модель развития бизнеса в результате взаимодействия с текущими и целевыми рынками, позволяя не только выбрать соответствующие маркетинговые решения, но и показать прирост выручки компании в результате внедрения каждого из них.

По нашему мнению, внедрение специализированной СППМР на уровне руководителей компании позволит выстроить систему управления оперативной деятельностью и всех внутренних подразделений компании. Это подтверждается дальнейшей декомпозицией показателей в системе

Р. Каплана и Д. Нортона. Для обеспечения успеха на рынке и достижения целевых показателей по доле, структуре продуктового портфеля и объемам выручки компания должна обеспечить требуемый уровень эффективности внутренних процессов, а также квалификацию и расстановку сотрудников.

То есть, внедряя новые аналитические методы и понимая необходимость принятия наиболее оптимальных с точки зрения выручки компании маркетинговых решений, руководитель может выстроить более мелкие операционные задачи и конкретизировать работы на местах. Основывая показатели эффективности работы компании на уровне ее выручки и прибыли, руководитель может оценивать влияние каждого решения, которое предполагается реализовать внутри каждого из подразделений. Поэтому любому руководителю, анализирующему информацию, требуется соответствующая программно-аппаратная поддержка. В зависимости от масштабов и сложности решаемых задач, компания может выбирать необходимый класс информационной системы. В настоящее время существует несколько классов СППР [5], разделяющихся по следующим трем уровням иерархии управления компанией: оперативный контроль, управленческий контроль, стратегическое планирование.

Как мы уже указывали ранее, «стратегическое планирование включает в себя определение целей компании, ресурсов, используемых для достижения этих целей, и политики (стратегии), которая должна привести к достижению поставленных целей. Горизонт стратегического планирования гораздо шире, чем для управленческого контроля» [6]. Соответственно, все указанные требования распространяются и маркетинговый блок.

Мы считаем важным рассматривать особенности построения системы поддержки принятия маркетинговых решений, относящейся к классу «стратегическое планирование». Поэтому рассматривается такая система, которая должна содержать соответствующий инструментарий для анализа ситуации с учетом особенностей маркетинга как сферы деятельности, а также с учетом рынка как среды реализации маркетинговых решений.

Здесь важно понимать, насколько маркетинговая система интегрирована в систему управления компанией. По мнению Ж.Т. Кульчиковой и Н.А. Барановой, «можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления компанией:

1) концептуальный уровень, характеризующий восприятие маркетинга в качестве управленческой концепции для универсального обоснования решений;

2) управленческий уровень, характеризующий использование маркетинговой информации в процессе подготовки и принятия управленческих решений различными подразделениями компании;

3) организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга компании» [7].

С учетом установленного уровня интеграции основу СППМР, по нашему мнению, должна составлять, соответствующим образом настроенная структура маркетинговой информации, которая расширяется из классической модели Ф. Котлера и трансформируется в систему поддержки принятия маркетинговых решений за счет соответствующего дополнения необходимыми функциями (рис. 2).

По нашему мнению, в результате обработки, маркетинговая информация, поступающая из маркетинговой среды в систему маркетинговой информации компании, преобразуется в маркетинговые данные, которые могут использоваться лицами, принимающими маркетинговые решения, для выдвижения соответствующих маркетинговых альтернатив. Причем, информация проходит фильтрацию по воздействию на внутреннюю среду.

По мнению А.И. Уринцова и В.В. Дика, «в результате консолидации, диалога, а также, на основании моделирования системой генерации и анализа решений формируется первичный список маркетинговых альтернатив, из которого, на основе попарного сопоставления, выбирается наилучшая» [9]. Она становится маркетинговым решением, направленным в маркетинговую среду. Таким образом, обратная связь трансформирует систему маркетинговой информации в полноценную систему управления маркетингом компании.

В современных условиях предлагаемая модель циркулирования информации в системе управления маркетингом практически полностью может быть реализована на программно-аппаратных средствах даже для малых компаний и индивидуальных предпринимателей. Поэтому основные конкурентные преимущества участника рынка формируются не за счет использования средств автоматизации, а за счет наполнения СППМР соответствующими алгоритмами и средствами анализа.

Тем не менее, в процессе выбора направлений развития систем поддержки принятия маркетинговых решений целесообразно оценить текущие и перспективные возможности представленных на российском рынке программных продуктов. Здесь в ажно понимать, что состав продуктов постоянно меняется. Поэтому те программы, которые хорошо себя зарекомендовали еще несколько лет назад, но не поддерживались создателями, уже ушли с рынка. Но им на смену пришли новые решения. Поэтому российский рынок предлагает компаниям как уже известные решения, так и новые продукты, которые создаются с учетом современных трендов управления маркетингом, в том числе, с учетом требований цифровой трансформации и дистанционных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим несколько продуктов, чтобы определить их наиболее распространенные свойства и выделить инструментальный потенциал.

Достаточно интересным решением является программа «Marketing Creatio» от компании Терра-софт, которая представляет собой мультиканаль-ную платформу для планирования и организации маркетинговых кампаний на всех этапах

реализации маркетинговой программы. Программный продукт позволяет лицам, принимающим решения, фокусироваться только на прошедших воронку продаж заявках.

Рисунок 2 - Система маркетинговой информации, дополненная до системы управления маркетингом компании.

Источник: адаптировано и расширено автором на основании: Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; Пер с англ. М. : Издательский дом «Вильямс». 2007. 656 с.

В программе реализованы скоринговые механики, позволяющие сортировать клиентов по нескольким признакам на основании портрета. Также, достаточно интересным нам представляется инструментарий управления процессами, кейсами и мероприятиями. В отличие от предыдущего продукта, здесь реализована возможность низкоуровневого конфигурирования, в том числе, в рамках встроенной среды разработки, а также интеллектуальные технологии и машинное обучение.

Интегрированный программный комплекс «1С: CRM КОРП» включает модуль «Управление маркетингом», позволяющий осуществлять управление маркетинговыми кампаниями. В частности, в рамках программного продукта, реализованы такие функции, как: планирование и бюджетирование, автоматический ABC/XYZ-анализ, согласование, проведение и анализ эффективности маркетинговых кампаний. Также, пользователю предоставлена возможность настраивать телемаркетинг, персонифицированные электронные

рассылки. В качестве стандартных маркетинговых инструментов реализована возможность сегментирования клиентов по статические и динамические сегментам, например, с учетом сезонности.

Анализ программных продуктов позволяет сделать достаточно обоснованный вывод о том, что большинство из них позволяют решать лишь часть маркетинговых задач для менеджеров компании. Однако на момент анализа (август 2021 г.) среди проанализированных программных продуктов не было найдено системы, позволяющей полностью реализовать маркетинговую стратегию развития компании и проанализировать ее с точки зрения увеличения выручки при работе на внешнем рынке, в том числе, в рамках активной экспортной деятельности.

Очевидно, что в рамках одного изменения решить указанные проблемы невозможно. Тем не менее, мы предлагаем ряд важных инструментальных решений, позволяющих повысить полезность

существующей методологии управления маркетингом, в том числе, в части обоснования маркетинговой программы конкретной компании на целевом рынке. Данные инструментальные решения после их автоматизации позволят существенно повысить эффективность маркетингового анализа.

Для уточнения основных направлений развития нами был проведен опрос отечественных компаний кондитерской промышленности, позволивший выявить основные проблемы и пробелы маркетингового инструментария при анализе ситуации по выходу на зарубежные целевые рынки. Данный опрос проводился в рамках выполнения научно-исследовательской работы по разработке концепции развития экспорта кондитерской продукции в Китай [10].

В результате проведенных опросов была выявлена базовая проблемная область инструментального обеспечения маркетинга, в которой автором были определены основные сферы, имеющие высокий технологический потенциал. Общее

Количественные результаты опроса о важности

количество опрошенных составило 127 человек. Качественный состав опрошенных:

28 человек - директора кондитерских компаний;

36 - заместители директора по финансам либо маркетингу;

32 - руководители маркетингового подразделения;

19 - руководители производственных подразделений;

12 - руководители представительств в других странах.

В процессе опроса респонденты отвечали на один развернутый вопрос: «определите важность перечисленных инструментальных проблем поддержки маркетингового решения». В качестве ответа предлагалось выбрать одну из степеней важности. Количественные результаты опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1

инструментальных проблем, количество ответов

Наименование проблемы Высокая Средняя Низкая

Обоснование выхода или присутствия компании на целевом рынке 29 64 34

Обоснование продуктовой линейки и ассортимента 31 27 69

Обоснование состава сырья и технологии 15 19 93

Обоснование каналов маркетинговых коммуникаций 21 39 67

Обоснование маркетингового бюджета на целевом рынке 32 61 34

Источник: получено автором в результате опроса.

Как видно из таблицы 1, наибольшее количество ответов с высокой оценкой важности получила задача обоснования продуктовой линейки и ассортимента. Тем не менее, в рамках опроса ставилась задача оценки всех ответов при проведении репрезентативной выборки. Для получения

Результаты ранжирования задач на

итоговой оценки каждой категории ответов был присвоен вес: высокая - 3 балла, средняя -2 балла, низкая - 1 балл. Итоговый рейтинг проблем на основании взвешенных оценок ответов респондентов представлен в таблице 1, 2.

Таблица 2

основе взвешенной оценки проблем

Наименование проблемы Итоговая оценка Общая важность

Обоснование выхода или присутствия компании на целевом рынке 249 2

Обоснование продуктовой линейки и ассортимента 216 3

Обоснование состава сырья и технологии 176 5

Обоснование каналов маркетинговых коммуникаций 208 4

Обоснование маркетингового бюджета на целевом рынке 252 1

Источник: рассчитано автором.

Из таблицы 2 видно, что наиболее важными инструментальными проблемами по общей оценке респондентов являются:

- обоснование маркетингового бюджета на целевом рынке (252 балла);

- обоснование выхода или присутствия компании на целевом рынке (249 баллов), а также обоснование продуктовой линейки и ассортимента (216 баллов).

Таким образом, на основании результатов опроса можно сформировать приоритетные направления

развития маркетингового инструментария при экспорте кондитерских изделий.

Адаптируя результаты опроса к возможностям вычислительных процедур и расчетных инструментов, мы считаем, что наиболее востребованными в настоящее время задачами развития маркетинговых инструментов, применительно к экспортной деятельности компаний кондитерской промышленности, являются:

- решение задачи оптимизации маркетингового бюджета для целевого рынка кондитерской продукции;

- разработка нечеткой задачи обеспечения присутствия кондитерской компании на целевом рынке;

- формирование задачи по количественному и качественному анализу рынка кондитерских изделий КНР.

Таким образом, для роста присутствия компании на внешнем рынке компания должна использовать имеющийся аналитический инструментарий,

Литература:

1. Software for decision making. URL : https:// ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80% D0%BE% D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0 % BD% D0% BE% D0% B5_% D0% BE% D0% B1% D0% B5% D1% 81% D0% BF% D0% B5% D1% 87% D0% B5% D0% BD% D0% B8 % D0% B5_% D0% B4% D0% BB% D1% 8F_% D0% BF% D1% 80% D0% B8% D0% BD% D1% 8F% D1% 82% D0% B8% D1% 8F_% D1 % 80% D0% B5% D1% 88% D0% B5% D0% BD% D0% B8% D0% B9 # cite_note-almaGRID.com-8

2. Urintsov A.I. The system of formation and decision-making in the context of informatization of society / A.I. Urintsov; International Consortium «Electronic University», Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics, Eurasian Open Institute. M. : Eurasian Open Institute, 2008. 223 p.

3. Porter M. Competitive strategy. Methodology for analyzing competitors' industries. M. : Alpina Publisher. 2019. 454 p.

4. Decision support methods in balanced scorecard / V.V. Dik, A.I. Urintsov, B.Y. Odintsov, O.Y. Churi-kanova // Scientific Bulletin of the National Girnich University. 2014. № 4. P. 120-126.

5. Lukicheva L.I. Management decisions / L.I. Lukicheva, D.N. Egorychev. 4th ed., Erased. M. : Omega-L, 2009. 383 p.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

6. Golfand I.Ya. Development of a DSS based on enterprise value management in conditions of uncertainty / I.Ya. Golfand, N.V. Krapukhina // Applied Informatics. 2009. № 5(23). P. 94-102.

7. Kulchikova Zh.T. Marketing management : textbook / Zh.T. Kulchikova, N.A. Baranova. Kostanay : Kostan. Phil. FGBOU VO «ChelSU», 2019. 98 p.

8. Kotler F. Fundamentals of Marketing. Short course. Per from English. M. : Williams Publishing House. 2007. 656 p.

9. Urintsov A.I. Decision support systems and business performance management / A.I. Urintsov, V.V. Dick. M. : Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics, 2009. 244 p.

10. Development of sections (materials) of the concept for the development of the export of confectionery products (chocolate and chocolate products, long-term storage sugar and flour confectionery products) to the market of the People's Republic of China. // Report on research work (final, stage 2). NEO Center JSC. 2020.

включенный в соответствующую систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая, в свою очередь, в цифровую эпоху должна быть элементом системы управления маркетингом. Но с учетом анализа доступных средств автоматизации система управления маркетингом должна быть дополнена специальными аналитическими инструментами, позволяющими повысить качество решений в процессе выхода на целевой экспортный рынок.

Literature: