CC BY
26
Ю.В. Слиняков
Yriu Slinyakov
УДК 005:338.465
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ РОССИИ
Аннотация. В статье представлены исследования проблем, связанных с разработкой стратегии продвижения локального рынка гостеприимства в современных условиях развития регионов России, описаны подходы к изучению управления данной сферой как социально-экономической системой.
Ключевые слова: рынок гостеприимства, управление, стратегия.
DEVELOPMENT STRATEGY TO PROMOTE LOCAL HOSPITALITY MARKET IN MODERN CONDITIONS OF RUSSIAN REGIONS
Abstract. The article presents the research issues related to the development of strategies to promote local hospitality market in modern conditions of development of Russian regions, describes approaches to the study of management of this area as a socio-economic system. Keywords: hospitality market, management, strategy.
В современных условиях развития рынка гостеприимства возрастает сложность ведения конкурентной борьбы, которая начинает приобретать все более жесткие формы. В настоящее время для ведения конкурентной борьбы и достижения успеха в современном бизнесе предприятию необходимо наличие стратегии развития. Однако наличие даже качественной стратегии развития само по себе не гарантирует предприятию успеха. Но в то же время отсутствие ее обрекает предприятие на неуспех, особенно в средне- и долгосрочной перспективе.
Таким образом, в настоящее время проблема формирования стратегии развития рынков гостеприимства под влиянием тенденций и условий функционирования современной экономической среды является недостаточно исследованной, что позволяет определить актуальность данного исследования. Следовательно, в современных условиях проблема правильного и грамотного выбора стратегии развития организаций сферы услуг приобретает особую актуальность [1; 3; 5; 7; 11; 12; 15; 16; 17; 18].
Актуальность данной проблемы определяется следующими факторами:
- дефицит собственных финансовых ресурсов регионов при одновременном наличии природных ресурсов и исторических памятников, привлекающих отечественных и зарубежных посетителей.
- важность учета тенденции и условий функционирования локальных рынков конкурентов при формировании локального рынка гостеприимства, что следует учитывать при разработке стратегии конкретной организации туристического сервиса;
- необходимость обеспечения привлекательности отдельных различных региональных объектов туристического сервиса, что позволяет повысить эффективность локального рынка гостеприимства в целом;
- целесообразность использования опыта продвижения туристических услуг, лидирующих локальных рынков гостеприимства;
- необходимость квалифицированной оценки различных сильных сторон и возможностей, имеющихся в регионе, что позволит существенно улучшить восприятие России на глобальном рынке гостеприимства.
По мнению автора, стратегию организации сферы туристических услуг можно классифицировать как набор правил для принятия решения, которыми руководствуются исполнители организации
© Слиняков Ю.В., 2014
в своей деятельности в целях выработки рекомендаций по управлению состоянием экономики организации для улучшения ее финансового положения путем развития инфраструктуры гостеприимства.
Стратегия обладает рядом исключительных черт [2; 4; 6; 8; 9; 10; 13; 14; 19]. Стратегия должна отвечать требованиям реального положения дел в компании и соответствовать требованиям рынка, для чего должны существовать механизмы ее адаптации к происходящим изменениям.
В ходе исследования разработаны основные элементы стратегии продвижения локального рынка гостеприимства. В отличие от стратегии продвижения отдельных хозяйствующих субъектов стратегия продвижения локального рынка должна учитывать его особенности, ключевыми из которых в части маркетинга являются двухуровневый характер конкуренции и наличие необходимых и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства. С учетом данных ключевых особенностей процесс формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства включает пять основных этапов:
1) разработка стратегического видения региональной дестинации и структуры продукта гостеприимства;
2) определение целей развития локального рынка гостеприимства в условиях глобальной конкуренции;
3) комплексный анализ национального, религиозного и финансового профиля потребителей, на обслуживание которых ориентирован локальный рынок гостеприимства;
4) анализ конкурентоспособности региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов локального рынка гостеприимства по сравнению с национальными и международными аналогами;
5) определение стратегических преимуществ региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов и инфраструктуры гостеприимства для достижения устойчивой конкурентоспособности в индустрии гостеприимства в мире.
На первом этапе разработки стратегии осуществляется формирование стратегического видения дестинации, которое всегда индивидуально и наделяет локальный рынок гостеприимства собственными отличительными чертами, направлением деятельности и вектором развития в зависимости от потенциального клиента, вида и формы регионального продукта. При этом общие формулировки, применимые к любому компоненту продукта гостеприимства, не представляют собой управленческой ценности. Отправной точкой в разработке стратегического видения является формулирование цели развития локального рынка гостеприимства на основе формирования и развития регионального продукта гостеприимства.
Специфика регионального рынка определяется тем, какие запросы он призван удовлетворить, на какие потребительские группы он направлен, с помощью каких технологий и выполнения каких функций он обслуживает прибывающих в регион потребителей. Таким образом, стратегия продвижения локального рынка гостеприимства предполагает согласование стратегических приоритетов развития всех региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов, компонентов инфраструктуры, а также отраслевых экономических субъектов как участников локального рынка гостеприимства. Основные этапы формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства в общем виде можно представить с помощью схемы (см. рис.).
Поведение потребителей определяется тем, какие действия они предпринимают во время приобретения, использования продукта гостеприимства, а также для освобождения от них. Исследование данного сегмента локального рынка гостеприимства проводится для понимания потребностей и обеспечения наиболее полного их удовлетворения региональными экономическими субъектами. Исследование поведения потребителей позволяет выявить их материальные возможности, мотивацию и заинтересованность в посещении дестинации, знание региональных рекреационных, событийных и
исторических ресурсов и отношение к продукту, личностные ценности конкретного потребительского сегмента: образ жизни, степень влияния внешних факторов, религиозные и национальные ограничения в питании, быте.
Анализ данных в процессе разработки стратегии продвижения сопровождается различными полевыми исследованиями, которые проводятся с большими массивами данных. Для статистического выравнивания и преобразования информации выполняются стандартные процедуры, позволяющие устранить логические несоответствия и заполнить пробелы в информации. В процессе разработки стратегии продвижения применяются следующие подходы:
- замена пропущенной информации нейтральным или средним значением;
- приписывание информации на основе экстраполяции других данных;
- удаление источников информации, в которых имеются пробелы в исходных данных;
- учет только имеющихся данных в каждом конкретном расчете.
Процедуры выравнивания данных состоят из взвешивания, переопределения переменных и преобразования шкал. При взвешивании каждому источнику информации приписывается весовой коэффициент, отражающий относительную важность его учета по сравнению с другими источниками данных. Сумма значений всех весовых коэффициентов может нормироваться. Если взвешивание не производится, то все весовые коэффициенты равны единице. При анализе взвешенных данных необходимо учитывать, что взвешивание может повышать статистическую погрешность выполняемых оценок.
В процессе переопределения переменных создаются новые и модифицируются существующие переменные в соответствии с целями исследования. Например, при укрупнении шкалы осуществляется преобразование десятибалльной шкалы в четырехбалльную или происходит обобщение сведений, содержащихся в нескольких источниках данных. Преобразование шкал используется для обеспечения сопоставимости оценок разных параметров. В частности, когда каждая переменная (имидж, отношение, жизненный стиль и т.д.) измерена по своей шкале, их можно привести к одному и тому же диапазону возможных значений.
После того, как данные, полученные в ходе исследования, подготовлены к обработке, проводится их анализ: расчет частотных распределений, кросс-табуляция и проверка гипотез о связях и различиях. Как правило, исследователи во многих маркетинговых проектах ограничиваются первичным анализом данных, в основном используя частотные распределения и кросс-табуляцию. Расчет частотных распределений позволяет дать ответ на следующие вопросы:
- сколько потенциальных потребителей действует на локальном рынке гостеприимства;
- каково распределение потребителей на социальные, религиозные, языковые группы;
- сколько потенциальных потребителей и в какой степени знакомы с региональными ресурсами, предлагаемыми на локальном рынке гостеприимства.
Расчет частотных распределений обычно автоматизирован. Результатом расчета является таблица и диаграмма частот, используя которые можно рассчитать статистические характеристики локального рынка гостеприимства. Статистические характеристики разнообразия информации рассчитываются только для данных, полученных с помощью интервальных и пропорциональных шкал. Как правило, рассматриваются пять статистических характеристик: размах, межквартильное расстояние, стандартное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации.
Этап I
Определение философии рынка гостеприимства
Этап II
Определение маркетинговых целей
Оценка туристского потенциала Оценка компонентов продукта гостеприимства
Этап III Комплексный анализ рынка
Прогноз потенциального туристского потока, прогноз развития региональных рекреационных и исторических ресурсов. Определение разрывов между прогнозными данными и текущими показателями на локальном рынке гостеприимства
Этап IV
Анализ конкурентоспособности региональных рекреационных и исторических ресурсов
Определение факторов конкурентоспособности региональных рекреационных и исторических ресурсов и компонентов продукта гостеприимства
Этап V Комплексный анализ рынка
Определение маркетинговых преимуществ локального рынка гостеприимства
Рис. Схема формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства
Библиографический список
1. Бодяко А.В. Формирование отчетности организации о вознаграждениях работникам в соответствии с требованиями международных стандартов финансовой отчетности // Микроэкономика. - 2011. - № 6. -С. 174-179.
2. Бодяко А.В. Разработка комплексного методического обеспечения процедур внутреннего контроля расчетов по оплате труда // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - № 3. -С. 58-70.
3. Демина И.Д., Кришталева Т.И. Основные направления совершенствования информационной базы для анализа финансовой (бухгалтерской) отчетности // Экономический анализ. - 2010. - № 7.
4. Демина И.Д. Инвентаризация как эффективный метод получения аудиторских доказательств в торговых организациях // Все для бухгалтера. - 2010. - № 12.
5. Демина И.Д. Формирование риск-ориентированной системы бухгалтерского учета // Финансовый вестник.- 2013. - № 7.
6. Демина И.Д. Сравнительный анализ учета основных средств в коммерческих организациях в соответствии с ПБУ 6/01 «Учет основных средств» и МСФО (IAS) 16 «Основные средства» // Международный бухгалтерский учет. - 2012. - № 12. - С. 2-9.
7. Зеленов В.В. Внутренний аудит в системе управления санаторно-курортной организацией // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2009. - № 9. - С. 73-75.
8. Мазур И.И. Реструктуризация предприятий и компаний: справочное пособие / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро. -М.: Высшая школа, 2000. - 587 с.
9. Мироненко В.М. Организационно-методические подходы к аудиторскому финансовому контролю жилищно-коммунального хозяйства // Вестник Университета (Государственный университет управления). -2010. - № 9. - С. 217-221.
10. Мироненко В.М. Повышение качества аудиторской проверки в сфере жилищно-коммунальных услуг // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2010. - № 14. - С. 252-264.
11. Мироненко В.М. Методические основы обеспечения социальной защиты населения в товариществах собственников жилья // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 4. -С. 147-153.
12. Мироненко В.М. Факторы, влияющие на организацию бухгалтерского учета деятельности товариществ собственников жилья // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. -№ 3. - С. 186-190.
13. Пономарева С.В. Концептуальные положения финансовой стратегии развития компаний сферы интеллектуальных бизнес-услуг в реализации функций управления рыночной экономикой // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 15. - С. 35-41.
14. Рогуленко Т.М. Проблемы перехода российского бухгалтерского учета на международные стандарты финансовой отчетности // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. -№ 4. - С. 187-191.
15. Рогуленко Т.М. Роль контроля в реализации функций управления рыночной экономикой // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 15. - С. 35-41.
16. Слиняков Ю.В. Особенности формирования, становления и развития контроллинга в деятельности предпринимательских организаций // Вестник Университета (Государственный университет управления). -2012. - № 9. - С. 52-56.
17. Слиняков Ю.В. Теоретические и методические аспекты контроллинга в стратегическом планировании деятельности организации // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. -№ 3. - С. 275-281.
18. Слиняков Ю.В. Креативный аспект современных образовательных технологий // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2007. - № 10. - С. 37-42.
19. Слиняков Ю.В. Кризис и основные проблемы российских предприятий // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2009. - № 9. - С. 305-309.
20. Слиняков Ю.В. Построение системы корпоративной социальной ответственности // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 4. - С. 227-233.
21. Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб: Питер, 2005. - 496 с. - (Серия: Учебник для вузов).
