CC BY
49
ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА
Валиуллин А.В., преподаватель ГАОУ ВПО г. Москвы «Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю. А. Сенкевича»
Выявлены особенности локального рынка гостеприимства, учитывающие новые тенденции и условия функционирования глобальной индустрии туризма. Показан кругооборот продуктов и доходов на локальном рынке гостеприимства, обоснованы мотивы разработки стратегии формирования локального рынка гостеприимства.
Ключевые слова: локальный рынок, гостеприимство, индустрия туризма, туристский продукт, стратегия
FEATURES OF CONSTRUCTION OF THE LOCAL HOSPITALITY MARKET
Valiullin A., Lecturer, GAOU VPO Senkevich Moscow State Institute of Tourism Industry
The features of the local hospitality market, taking into account new trends and conditions of the global tourism industry. Shows a circuit products and income in the local hospitality market, justified motives strategy of forming the local hospitality market.
Keywords: local market, hospitality, tourism, tourist product, strategy.
Российские регионы в настоящее время испытывают дефицит собственных финансовых ресурсов, который может быть ликвидирован с использованием имеющихся природных ресурсов и исторических памятников, которые привлекают отечественных и зарубежных посетителей. Совокупность природных и исторических ресурсов формирует региональную дестинацию, которая должна поддерживаться специализированной инфраструктурой гостеприимства, включающей различные компоненты продукта гостеприимства, в частности, средства размещения, питания, текущего сервиса, экскурсионного обслуживания. Только сочетание необходимых (региональные ресурсы) и достаточных (инфраструктура гостеприимства) условий формирует предпосылки для создания локального рынка гостеприимства в масштабах региональной экономики.
Эффективность локального рынка гостеприимства определяется состоянием и привлекательностью отдельных различных региональных объектов, именно поэтому очень важно использовать многопараметрический анализ рыночных позиций каждого регионального объекта посещения, которым располагает локальный рынок гостеприимства. Только повышение эффективности по каждому объекту позволяет повысить эффективность локального рынка гостеприимства в целом. Использование в процессе анализа различных параметров позволяет оценить не только потенциал конкретного объекта, но и природных и исторических ресурсов региона, а также сформировать рекомендации по управлению состоянием экономики региона для улучшения состояния ее инфраструктуры гостеприимства.
Локальный рынок гостеприимства представляет собой ограниченную в пространстве региона систему отношений, в которой осуществляется процесс трансформации специализированных продуктов и услуг в деньги и обратно. Можно утверждать, что экономическая сущность локального рынка гостеприимства выражается в его экономических функциях:
• обеспечение согласованности предложения и потребления продуктов гостеприимства в ассортиментной структуре;
• установление ценностных ориентиров для процесса купли-продажи продуктов гостеприимства;
• стимулирование эффективности локального рынка гостеприимства и побуждение отраслевых экономических субъектов к включению необходимых компонентов в региональный продукт.
Эти функции локальный рынок гостеприимства выполняет с помощью формирования связей между владельцами исторических и рекреационных ресурсов, туристскими операторами, агентствами и туристами путем купли-продажи различных компонентов продукта. Основными особенностями локального рынка гостеприимства являются:
1) наличие не только необходимых, но и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства - на локальном рынке гостеприимства наряду со специализированными ресурсами (местами отдыха, посещения) обязательно должна быть организована адекватная специализированная инфраструктура (места проживания, питания, транспорт);
2) новые тенденции и условия функционирования глобальной индустрии туризма резко усиливают информационную доступность локального рынка для различных категорий потребителей, поэто-
му основные усилия по продвижению должны быть направлены не на отраслевых экономических субъектов, а на конечных потребителей регионального и локального продуктов;
3) социально-экономическое положение местного населения и прибывающих посетителей могут существенно различаться, что требует включения в локальный рынок гостеприимства предложения услуг по безопасности;
4) восприятие потребителями локального рынка гостеприимства не всегда ассоциируется с базовой страной локализации, во многих случаях локальный рынок имеет собственный потребительский имидж в глобальной индустрии туризма;
5) транспортная и информационная доступность любого локального рынка гостеприимства формируют новую парадигму конкуренции региональных дестинаций, когда субъекты локального рынка продвигают свой рынок в условиях глобальной конкуренции;
6) на локальном рынке гостеприимства существует двухуровневая конкуренция: первый уровень - конкуренция локальных рынков между собой, когда субъекты конкурируют заочно, второй уровень - конкуренция субъектов за туристов, прибывающих в дести-нацию, когда субъекты рынка конкурируют очно.
Модель локального рынка гостеприимства описывает кругооборот ресурсов и компонентов продукта гостеприимства. Данная модель основана на свободном движении информации о компонентах продукта гостеприимства и региональных ресурсах (объектах продукта и агентского соглашения), связывающих путем обмена отраслевых экономических субъектов и туристов, а также регион в качестве особенного субъекта рынка, предлагающего услуги по обеспечению безопасности, продвижения и ресурсов, через установление рамок деятельности различных компонентов продукта гостеприимства. На рисунке 1 показана схема такого движения. Под туристами при этом понимаются лица, формирующие спрос на глобальном рынке по посещению региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов (например, музеев, спектаклей, достопримечательностей, спортивных событий).
Сектор региональных рекреационных и исторических ресурсов - часть локального рынка гостеприимства, на которой туристы и туроператоры посредством спроса и предложения устанавливают реальную информационно-познавательную ценность данных ресурсов, получают информацию об объемах, качестве и структуре объектов посещения, а также формируют спрос на пребывание в регионе. Вторым важным сектором рынка выступает сектор компонентов продукта гостеприимства, на котором наряду с туристами и туроператорами участвует региональная администрация, предлагая свои компоненты продукта.
То есть, сектор компонентов продукта гостеприимства - часть локального рынка, на которой посредством спроса и предложения устанавливаются цены на проживание, питание, экскурсионное и транспортное обслуживание туристов, а также формируется социальный заказ на обеспечение безопасности пребывания туристов, объемы и структуру информации о компонентах продукта гостеприимства, а также на которой происходит переход турпакетов от поставщиков к туристам. Частью данного сектора является социально-экономический блок - часть локального рынка гостеприимства, которая позволяет определить цену и объемы трудовых ресурсов, задействованных на локальном рынке, а также налоговые
Рис. 1. Кругооборот продуктов и доходов на локальном рынке гостеприимства
поступления в региональный бюджет.
Суммарная оценка предложенных рекреационных, событийных и исторических ресурсов в регионе может рассматриваться как рыночный потенциал региона, а суммарная потребность в специализированной инфраструктуре, то есть максимальная стоимость продуктов гостеприимства, требуемых к реализации, может рассматриваться как рыночные потребности региональной экономики. В этом случае установление баланса потенциала и потребностей есть одна из основных задач региональной администрации в регулировании локального рынка гостеприимства. По мнению автора, существование локального рынка гостеприимства и процесс кругооборота региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов невозможны без наличия инфраструктуры гостеприимства. Анализ ключевых особенностей разработки и стратегического управления локальным туристским рынком позволяет выявить основные мотивы разработки стратегии управления данной категорией продуктов (рисунок 2).
Для поддержания устойчивой конкурентоспособности и сохранения лояльности потребителей, стратегия развития локального рынка гостеприимства должна включать в себя ряд стратегических инициатив, различных по срокам реализации. Ориентация только на одну из стратегий сокращает жизненный цикл региональных рекреационных и исторических ресурсов или достигнутого конкурентного преимущества.
В отличие от стратегии продвижения отдельных хозяйствующих субъектов, стратегия продвижения локального рынка должна учитывать его особенности, ключевыми из которых в части маркетинга являются: двухуровневый характер конкуренции и наличие необходимых и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства. С учетом данных ключевых особенности процесс формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства включает пять основных этапов:
1) разработка стратегического видения региональной дестина-ции и структуры продукта гостеприимства;
2) определение целей развития локального рынка гостеприимства в условиях глобальной конкуренции;
3) комплексный анализ национального, религиозного и финан-
сового профиля потребителей, на обслуживание которых ориентирован локальный рынок гостеприимства;
4) анализ конкурентоспособности региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов локального рынка гостеприимства по сравнению с национальными и международными аналогами;
5) определение стратегических преимуществ региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов и инфраструктуры гостеприимства для достижения устойчивой конкурентоспособности в глобальной индустрии туризма.
На первом этапе разработки стратегии осуществляется формирование стратегического видения дестинации, которое всегда индивидуально и наделяет локальный рынок гостеприимства собственными отличительными чертами, направлением деятельности и вектором развития, в зависимости от потенциального клиента, вида и формы регионального продукта. При этом общие формулировки, применимые к любому компоненту продукта гостеприимства, не представляют собой управленческой ценности. Отправной точкой в разработке стратегического видения является формулирование цели развития локального рынка гостеприимства на основе формирования и развития регионального продукта гостеприимства.
Специфика регионального рынка определяется тем, какие запросы он призван удовлетворить, на какие потребительские группы он направлен, с помощью каких технологий и выполнения каких функций он обслуживает прибывающих в регион потребителей. Таким образом, стратегия продвижения локального рынка гостеприимства предполагает согласование стратегических приоритетов развития всех региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов, компонентов инфраструктуры, а также отраслевых экономических субъектов как участников локального рынка гостеприимства. Основные этапы формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства в общем виде можно изобразить с помощью схемы, представленной на рисунке 3.
Поведение потребителей определяется тем, какие действия они предпринимают во время приобретения, использования продукта гостеприимства, а также для освобождения от них. Исследование данного сегмента локального рынка гостеприимства проводится для
Экономия в масштабах региона
Доступ к региональным ресурсам
Перекрестное
субсидирование
Стратегия
развития
локального
рынка
гостеприимства
Г осударственная поддержка
Преодоление торговых барьеров
Диверсификация продукта гостеприимства
Рис. 2. Мотивы разработки стратегии формирования локального рынка гостеприимства
Этап I
Определение философии рынка гостеприимства
Этап II
Определение маркетинговых целей
Этап III Комплексный анализ рынка
Этап IV Анализ конкурентоспособности региональных
Этап V Комплексный анализ рынка
Формирование стратегического видения дестинации и структуры продукта гостеприимства
Структуризация целей формирования и развития рынка гостеприимства
£
Оценка туристского потенциала Оценка компонентов продукта
і і
Прогноз потенциального туристского потока, прогноз развития региональных рекреационных и исторических ресурсов. Определение разрывов между прогнозными данными и текущими показателями на локальном рынке
Определение факторов конкурентоспособности региональных рекреационных и исторических ресурсов и компонентов продукта гостеприимства
Определение маркетинговых преимуществ локального рынка гостеприимства
Рис. 3. Схема формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства
понимания потребностей и обеспечения их наиболее полного удовлетворения региональными экономическими субъектами. Исследование поведения потребителей позволяет выявить их материальные возможности, мотивацию и заинтересованность в посещении дестинации, знание региональных рекреационных, событийных и исторических ресурсов и отношение к продукту, личностные ценности конкретного потребительского сегмента: образ жизни, степень влияния внешних факторов, религиозные и национальные ограничения в питании, быте.
Анализ данных в процессе разработки стратегии продвижения сопровождается различными полевыми исследованиями, которые проводятся с большими массивами данных. Для статистического выравнивания и преобразования информации выполняются стандартные процедуры, позволяющие устранить логические несоответствия и заполнить пробелы в информации. В процессе разработки стратегии продвижения применяются следующие подходы:
• замена пропущенной информации нейтральным или средним значением;
• приписывание информации на основе экстраполяции других данных;
• удаление источников информации, в которых имеются пробелы в исходных данных;
• учет только имеющихся данных в каждом конкретном расчете.
Процедуры выравнивания данных состоят из взвешивания, переопределения переменных и преобразования шкал. При взвешивании каждому источнику информации приписывается весовой коэффициент, отражающий относительную важность его учета по сравнению с другими источниками данных. Сумма значений всех весовых коэффициентов может нормироваться. Если взвешивание не производится, то все весовые коэффициенты равны единице. При анализе взвешенных данных необходимо учитывать, что взвешивание может повышать статистическую погрешность выполняемых оценок.
В процессе переопределения переменных создаются новые и модифицируются существующие переменные. Например, при укрупнении шкалы осуществляется преобразование десятибалльной шкалы в четырехбалльную, или происходит обобщение сведений, содержащихся в нескольких источниках данных. Преобразование шкал используется для обеспечения сопоставимости оценок разных параметров. В частности, когда каждая переменная (имидж, отношение, жизненный стиль и т.д.) измерена по своей шкале, их можно привести к одному и тому же диапазону возможных значений.
После того, как данные, полученные в ходе исследования, подготовлены к обработке, проводится их анализ: расчет частотных распределений, кросс-табуляция и проверка гипотез о связях и о различиях. Как правило, исследователи во многих маркетинговых проектах ограничиваются первичным анализом данных, в основном используя частотные распределения и кросс-табуляцию. Расчет частотных распределений позволяет дать ответ на следующие вопросы:
• сколько потенциальных потребителей действует на локальном рынке гостеприимства?
• каково распределение потребителей на социальные, религиозные, языковые группы?
• сколько потенциальных потребителей и в какой степени знакомы с региональными ресурсами, предлагаемыми на локальном рынке гостеприимства?
Расчет частотных распределений обычно автоматизирован. Результатом расчета является таблица и диаграмма частот, используя которые, можно рассчитать статистические характеристики локального рынка гостеприимства. Статистические характеристики разнообразия информации рассчитываются только для данных, полученных с помощью интервальных и пропорциональных шкал. Как правило, рассматриваются шесть статистических характеристик: размах, межквартильное расстояние, стандартное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации.
