Особенности разработки стратегии продвижения локального рынка гостеприимства Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛОКАЛЬНОГО

РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА

Валиуллин А.В., преподаватель кафедры туризма МГИИТ им. Ю.А. Сенкевича Шматько Л.П., доцент кафедры «Социальные технологии» Ростовского государственного университета путей сообщения

В статье авторами рассмотрены основы формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства, выявлен порядок составления стратегической карты для разработки стратегии продвижения локального рынка гостеприимства.

Ключевые слова: стратегия, продвижение локальный рынок, регион, гостеприимство.

FEATURES PROMOTION STRATEGY DEVELOPMENT LOCAL HOSPITALITY

MARKET

Valiullin A., lecturer, Tourism chair, MGIIT Shmatko L., assistant professor, Social technologies chair, Rostov State University of Railway Transport

In the article the authors considered the foundation of strategy promoting local hospitality market, identified the procedure for compiling a strategy map for the development of strategies to promote local hospitality market.

Keywords: strategy, promotion of the local market, region, hospitality.

Для разработки стратегии продвижения локального рынка гостеприимства целесообразно провести декомпозицию стратегии и рассматривать основные элементы стратегии индивидуально. Здесь нужно отметить, что в отличие от стратегии продвижения отдельных хозяйствующих субъектов, стратегия продвижения локального рынка гостеприимства должна учитывать его особенности, ключевыми из которых в части маркетинга являются: двухуровневый характер конкуренции и наличие необходимых и достаточных условий оборота продуктов гостеприимства. С учетом данных ключевых особенности процесс формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства включает пять основных этапов:

1) разработка стратегического видения региональной дестина-ции и структуры продукта гостеприимства;

2) определение целей развития локального рынка гостеприимства в условиях глобальной конкуренции;

3) комплексный анализ национального, религиозного и финансового профиля потребителей, на обслуживание которых ориентирован локальный рынок гостеприимства;

4) анализ конкурентоспособности региональных природных, событийных и исторических ресурсов локального рынка гостеприимства по сравнению с национальными и международными аналогами;

5) определение стратегических преимуществ региональных природных, событийных и исторических ресурсов и инфраструк-

туры гостеприимства для достижения устойчивой конкурентоспособности в индустрии гостеприимства в мире.

На первом этапе разработки стратегии осуществляется формирование стратегического видения дестинации, которое всегда индивидуально и наделяет локальный рынок гостеприимства собственными отличительными чертами, направлением деятельности и вектором развития, в зависимости от потенциального клиента, вида и формы регионального продукта. При этом общие формулировки, применимые к любому компоненту продукта гостеприимства, не представляют собой управленческой ценности. Отправной точкой в разработке стратегического видения является формулирование цели развития локального рынка гостеприимства на основе формирования и развития регионального продукта гостеприимства.

Специфика регионального рынка определяется тем, какие запросы он призван удовлетворить, на какие потребительские группы он направлен, с помощью каких технологий и выполнения каких функций он обслуживает прибывающих в регион потребителей. Таким образом, стратегия продвижения локального рынка гостеприимства предполагает согласование стратегических приоритетов развития всех региональных природных, событийных и исторических ресурсов, компонентов инфраструктуры, а также отраслевых экономических субъектов как участников локального рынка гостеприимства. Основные этапы формирования стратегии продвижения

Этап I

Определение философии рынка гостеприимства

Этап II

Определение маркетинговых целей

Этап III Комплексный анализ рынка

Этап IV Анализ конкурентоспособности профильных региональных ресурсов

Этап V Комплексный анализ рынка

Формирование стратегического видения дестинации и структуры продукта гостеприимства

I

Структуризация целей формирования и развития рынка гостеприимства

¡1

Оценка туристского потенциала Оценка компонентов продукта

i i

Прогноз потенциального туристского потока, прогноз развития региональных природных и исторических ресурсов.

Определение разрывов между прогнозными данными и текущими показателями на локальном рынке

X

Определение факторов конкурентоспособности региональных природных и исторических ресурсов и компонентов продукта гостеприимства

X

Определение маркетинговых преимуществ локального рынка гостеприимства

Рис. 1. Схема формирования стратегии продвижения локального рынка гостеприимства

локального рынка гостеприимства в общем виде можно изобразить с помощью схемы, представленной на рисунке 1.

Поведение потребителей определяется тем, какие действия они предпринимают во время приобретения, использования продукта гостеприимства, а также для освобождения от них. Исследование данного сегмента локального рынка гостеприимства проводится для понимания потребностей и обеспечения их наиболее полного удовлетворения региональными экономическими субъектами.

Исследование поведения потребителей позволяет выявить их материальные возможности, мотивацию и заинтересованность в посещении дестинации, знание региональных природных, событийных и исторических ресурсов и отношение к продукту, личностные ценности конкретного потребительского сегмента: образ жизни, степень влияния внешних факторов, религиозные и национальные ограничения в питании, в быту, в повседневном поведении.

Анализ данных в процессе разработки стратегии продвижения сопровождается различными полевыми исследованиями, которые проводятся с большими массивами данных. Для статистического выравнивания и преобразования информации выполняются стандартные процедуры, позволяющие устранить логические несоответствия и заполнить пробелы в информации. В процессе разработки стратегии продвижения применяются следующие подходы [1]:

• замена пропущенной информации нейтральным или средним значением;

• приписывание информации на основе экстраполяции других данных;

• удаление источников информации, в которых имеются пробелы в исходных данных;

• учет только имеющихся данных в каждом конкретном расчете.

Процедуры выравнивания данных состоят из взвешивания, переопределения переменных и преобразования шкал. При взвешивании каждому источнику информации приписывается весовой коэффициент, отражающий относительную важность его учета по сравнению с другими источниками данных. Сумма значений всех весовых коэффициентов может нормироваться. Если взвешивание не производится, то все весовые коэффициенты равны единице. При анализе взвешенных данных необходимо учитывать, что взвешивание может повышать статистическую погрешность выполняемых оценок.

В процессе переопределения переменных создаются новые и модифицируются существующие переменные в соответствии с целями исследования. Например, при укрупнении шкалы осуществляется преобразование десятибалльной шкалы в четырехбалльную, или происходит обобщение сведений, содержащихся в нескольких источниках данных. Преобразование шкал используется для обеспечения сопоставимости оценок разных параметров. В частности, когда каждая переменная (имидж, отношение, жизненный стиль и т.д.) измерена по своей шкале, их можно привести к одному и тому же диапазону возможных значений.

После того, как данные, полученные в ходе исследования, подготовлены к обработке, проводится их анализ: расчет частотных распределений, кросс-табуляция и проверка гипотез о связях и о различиях. Как правило, исследователи во многих маркетинговых проектах ограничиваются первичным анализом данных, в основном используя частотные распределения и кросс-табуляцию. Расчет частотных распределений позволяет дать ответ на следующие вопросы:

• сколько потенциальных потребителей действует на локальном рынке гостеприимства?

• каково распределение потребителей на социальные, религиозные, языковые группы?

• сколько потенциальных потребителей и в какой степени знакомы с региональными ресурсами, предлагаемыми на локальном рынке гостеприимства?

Расчет частотных распределений обычно автоматизирован. Результатом расчета является таблица и диаграмма частот, используя которые, можно рассчитать статистические характеристики локального рынка гостеприимства. Статистические характеристики разнообразия информации рассчитываются только для данных, полученных с помощью интервальных и пропорциональных шкал. Как правило, рассматриваются шесть статистических характеристик: размах, межквартильное расстояние, стандартное отклонение, дисперсия, коэффициент вариации.

Для формирования общего видения целесообразно, в первую очередь, выявить основные экономические характеристики индус-

трии гостеприимства. Основной целью данного элемента стратегии продвижения является описание основных экономических характеристик индустрии, а также их количественное измерение. Ключевыми являются следующие характеристики:

• общий объем рынка;

• интенсивность и масштаб конкурентного соперничества (локальный, региональный, национальный, глобальный);

• темп роста рынка и стадия жизненного цикла (подъем, рост, стабилизация, зрелость, насыщение и стагнация, спад);

• плотность конкуренции и размеры основных игроков;

• количество потенциальных гостей / посетителей;

• интеграция основных игроков и ее направление по компонентам продукта («вперед»/»назад»);

• каналы реализации продукта и продвижения локального рынка;

• скорость технологических изменений в компонентах и темпы разработки инноваций;

• степень дифференциации аналогов на других локальных рынках;

• возможность синергетического эффекта между компонентами;

• возможность обучаемости (снижение затрат по мере роста кумулятивного спроса в результате накопления рыночного опыта);

• степень загрузки основных ресурсов;

• барьеры входа/выхода;

• уровень прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

В результате анализа указанных характеристик локальный рынок может рассматривать возможные варианты стратегии развития. Далее проводится анализ форм и интенсивности конкуренции, целью которого является определение интенсивности конкуренции в индустрии на основе анализа пяти факторов конкуренции:

• конкуренция внутри локального рынка гостеприимства;

• угроза со стороны новых локальных рынков;

• конкуренция со стороны аналогов из других видов экономической деятельности;

• конкурентное давление поставщиков основных компонентов;

• конкурентное давление потребителей.

В рамках конкуренции между участниками локального рынка основной целью анализа является определение степени конкуренции на локальном рынке и основных игроков. В результате анализа появляется возможность проанализировать факторы, влияющие на интенсивность конкуренции. Успех стратегии субъектов локального рынка зависит от стратегий конкурентов и ресурсов, выделяемых конкурентами на обеспечение этих стратегий:

• мощная конкурентная стратегия, применяемая одним субъектом рынка, усиливает конкурентное давление на других субъектов;

• наступательные и оборонительные действия конкурентов определяют правила конкуренции на локальном рынке.

Здесь можно выделить основные факторы, влияющие на интенсивность конкурентного соперничества на локальном рынке:

• увеличение числа конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и ресурсного потенциала;

• замедление спроса на продукт;

• снижение цен и иные приемы привлечения дополнительных клиентов;

• легкость и скорость изменения бренда дестинации;

• попытки отдельных субъектов рынка изменить свое положение на рынке за счет конкурентов;

• успешность использования маркетинговых приемов;

• разница между затратами на выход с рынка и затратами на конкурентное соперничество;

• масштаб различий между субъектами рынка в стратегии, ресурсном потенциале и условиях продукта гостеприимства;

• вхождение на рынок крупного игрока с другого рынка путем приобретения одного из субъектов данного рынка с последующим превращением его в мощного конкурента.

В зависимости от условий конкурентного соперничества можно выделить несколько степеней конкуренции по характеру используемых инструментов и последствий для отдельных субъектов рынка:

• жесткая конкуренция - конкуренты ведут ожесточенную ценовую войну агрессивными методами, взаимно разрушительными с точки зрения получаемой прибыли.

• яростная и энергичная конкуренция - компании борются за увеличение доли рынка, снижая общую прибыльность отрасли.

6 ТЯАШРОЯТ ВШШБ88 Ш ЯШ81А | №6 2012 |

• умеренная конкуренция - используя различные приемы конкурентной борьбы, все участники получают приемлемую прибыль.

• слабая конкуренция - большинство компаний в отрасли удовлетворены темпами роста продаж и долями рынка, редко переманивают покупателей и получают достаточно высокую прибыль.

Дополнительным направлением анализа конкуренции на локальном рынке гостеприимства является оценка угрозы со стороны новых конкурентов, появляющихся на рынке. Основной целью данной оценки является определение условий и возможности проникновения на локальный рынок новых конкурентов. Для этого целесообразно проанализировать факторы, влияющие на вероятность появления новых конкурентов на рынке. Как правило, компании-новички на рынке обладают новыми ресурсами для производства продукта, желанием захватить определенную долю рынка и значительными возможностями для конкурентной борьбы.

Условия проникновения на рынок зависят от ресурсов и компетенций претендентов, поэтому определяются некоторыми факторами, влияющими на вероятность появления новых конкурентов на локальном рынке:

• размер входных барьеров;

• ожидаемая реакция действующих на рынке субъектов;

• привлекательность рынка с точки зрения потенциала развития.

Чем ниже входные барьеры, чем меньше действующие на рынке игроки хотят и могут противостоять новичкам, чем потенциал развития рынка, тем значительнее угроза появления компаний-новичков. В рамках оценки необходимо рассматривать возможные входные барьеры:

• невозможность экономии на масштабе;

• невыгодная ситуация по издержкам или ресурсам, не зависящая от размеров новичка;

• отсутствие эффекта обучаемости;

• отсутствие доступа к технологиям субъектов, уже работающих на рынке;

• приверженность потребителей конкретным поставщикам компонентов продукта;

• отсутствие необходимого объема инвестиционных ресурсов;

• недоступность каналов продвижения бренда;

• действия контролирующих органов;

• тарифы и международные ограничения.

Очень важным аспектом анализа перспектив локального рынка гостеприимства является анализ конкуренции со стороны производителей продуктов заменителей из других локальных рынков. Целью такого анализа является определение степени влияния продуктов заменителей на объемы реализации продукта на конкретном локальном рынке гостеприимства под воздействием возможностей для потенциальных клиентов выбрать другую дестинацию для путешествия. Решением задачи анализа является рассмотрение ряда факторов, влияющих на интенсивность конкуренции на региональном и национальном уровне. Основными факторами, влияющими на интенсивность конкуренции со стороны продуктов заменителей, являются [2]:

• транспортная доступность продуктов заменителей;

• стоимость продуктов заменителей

• качество и адаптивность продуктов заменителей;

• легендирование продуктов заменителей;

• потребительские свойства продуктов заменителей;

• затраты при переходе на новый продукт.

Благоприятность среды на локальном рынке гостеприимства

целесообразно оценивать с точки зрения конкурентного давления поставщиков. Для этого целесообразно проанализировать факторы, определяющие давление со стороны поставщиков основных ресурсов:

• количество поставщиков основных компонентов продукта на рынке, их размер и характер предложения;

• наличие компонентов заменителей по основным поставщикам;

• издержки перехода локального рынка на другую группу поставщиков конкретного компонента;

• угроза захвата системы распределения со стороны конкретной группы поставщиков;

• условия поставки компонента или ресурса: цена, качество, сроки и др.

Адаптация локального рынка гостеприимства осуществляется под воздействием конкурентного давления потребителей. В насто-

ящее время можно наблюдать, как многие локальные рынки существенно изменяются условия предложения своего продукта под воздействием локальных и глобальных кризисов, изменения потребительских предпочтений. Именно поэтому целью данного анализа является определение степени влияния потребителей на локальный рынок и основной продукт гостеприимства. Для этого целесообразно проанализировать факторы, влияющие на давление со стороны потребителей:

• затраты потребителя на смену бренда или переход на продукт заменитель;

• количество потребителей и их ценность для локального рынка;

• информированность потребителя о продукте, его основных компонентах, ресурсах и характеристиках;

• угроза появления локальных предложений для основной группы потребителей;

• возможность потребителя выбрать время и место потребления продукта.

Каждый локальный рынок имеет свои тенденции развития и свои особенности. Ситуация и конкуренция на локальном рынке меняется не только в связи с переходом на новую стадию его жизненного цикла, но и под влиянием различных движущих сил. Именно поэтому для определения приоритетов развития локального рынка целесообразно определить степень влияния движущих сил на приоритеты развития. Для этого очень важно выделить и оценить основные движущие силы на локальном рынке:

• развитие Интернет-технологий и электронной коммерции;

• растущая глобализация индустрии гостеприимства;

• изменение долгосрочных экономических тенденций в стране и регионе;

• изменение состава потребителей;

• внедрение новых компонентов продукта (появление новых средств размещения, новых достопримечательностей, дополнительных услуг для потребителей);

• развитие технологий продвижения и реализации продукта;

• маркетинговые инновации по всем компонентам продукта;

• выход (уход) на рынок крупных компаний (гостиничных цепей, ресторанных синдикатов, авиаперевозчиков);

• распространение прогрессивных технологий легендирования;

• изменение в затратах и прибыли основных субъектов;

• изменение спроса на персонализированные либо стандартные продукты;

• адаптация законодательства и государственной политики в интересах иностранных потребителей продукта;

• изменение общественных ценностей и образа жизни местных жителей;

• снижение неопределенности и риска для бизнеса.

Один из способов раннего выявления движущих сил, которые появятся в будущем - систематическое отслеживание новых тенденций. Мониторинг среды - наблюдение за процессами в экономике, политике, экологии, технологиях и т.д. Мониторинг можно осуществлять с помощью PEST-анализа., получившего свое название по основным компонентам:

P (Politics) - политико-правовые факторы макросреды (законы, политическая активность страны и др.);

E (Economics) - экономические факторы макросреды (инфляция, уровень безработицы, экономическая ситуация в стране и др.);

S (Social) - социокультурные факторы макросреды (демографическая ситуация, изменения в предпочтениях, вкусах, изменения образа жизни и др.);

T (Technology) - технологические факторы макросреды (ноу-хау, финансирование исследований и разработок, новые технологии и др.).

Для полноты анализа локального рынка целесообразно выявить самых сильных (слабых) конкурентов и разработать карты стратегических групп для определения ключевых кластеров соперничества. В стратегическую группу входят конкурирующие субъекты с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке либо объединенные общими признаками: ассортиментом, соотношением цена/качество, каналами распределения, целевыми аудиториями и методами их привлечения, применяемыми технологиями, уровнем сервиса и технической поддержки. Для составления карты стратегических групп и определения принадлежности субъектов рынка к той или иной группе необходимо выполнить следующие действия:

Таблица 1. Возможные цели и стратегии конкурентов

Параметр Значение параметра

Масштаб конкуренции местный

региональный

национальный

мультинациональный

глобальный

Стратегическое намерение лидировать на рынке

опередить сегодняшнего лидера

войти в пятерку крупнейших лидеров рынка

войти в десятку крупнейших лидеров рынка

опередить одного из конкурентов

сохранить существующее положение

просто выжить

Цели в борьбе за долю рынка активно расширяться за счет приобретений и внутреннего роста

расширятся за счет внутреннего роста

расширятся за счет приобретений

сохранить существующую долю рынка с темпами роста на уровень средних на локальном рынке

уступить часть доли рынка при необходимости достижения ближайших целей

Цели в борьбе за конкурентную позицию укреплять и расширять существующую позицию

сохранить позицию в средних рядах

улучшить рыночную позицию

Бороться

отступить на позицию, которую можно удержать

Характер действий наступательный

оборонительный

комбинация оборонительных и наступательных мер

активный, рискованный

осторожное следование за лидером

Конкурентные стратегии стратегия лидерства по издержкам

стратегия широкой дифференциации

стратегия оптимальных издержек

сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержках

сфокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации продукции

• установить параметры дифференциации субъектов на локальном рынке, например: соотношение цена/качество, географический масштаб, степень вертикальной интеграции, ассортимент продукции, каналы распределения, набор предоставляемых услуг;

• составить графики по двум избранным параметрам, нанести точки, обозначающие местоположение каждого субъекта;

• объединить компании, чье местоположение на графиках примерно совпало, в одну стратегическую группу;

• заключить каждую стратегическую группу в кружок, диаметр которого соответствовал бы доле группы в общем объеме продаж отрасли.

При составлении карты стратегических групп следует учесть некоторые важные моменты:

• переменные, выбранные в качестве осей карты стратегических групп, не должны дублироваться;

• переменные, откладываемые по осям карты, должны отражать различия в позициях конкурентов на локальном рынке. Поэтому следует установить самые яркие признаки дифференциации конкурирующих субъектов и использовать их в качестве осей карты и главного критерия разнесения компаний по стратегическим группам;

• переменные, используемые в качестве осей, не должны быть ни количественными, ни непрерывными величинами. Они должны быть дискретными и определяться на основе четкой классификации;

• кружки различного диаметра должны наглядно представлять относительные размеры каждой группы;

• если в качестве осей используется больше двух переменных, то следует составить несколько карт, чтобы представить различные аспекты конкурентных позиций и существующего взаимодействия субъектов на локальном рынке.

Анализ карты стратегических групп позволяет выявить [3]:

• какое влияние оказывают движущие силы и конкурентное давление на локальном рынке, и на какие стратегические группы;

• от каких факторов зависят различия в потенциальной эффективности различных стратегических групп;

• степень конкуренции между субъектами, входящими в стра-

тегическую группу (чем они ближе друг к другу, тем выше конкурентное соперничество).

В стратегическом плане также выявляются вероятностные действия конкурентов (таблица 1). Лучший источник информации о конкурентах - наблюдение за ситуацией на рынке и анализ высказываний менеджеров конкурирующих компаний. Информацию также можно получить из анализа:

• географического положения компании-конкурента;

• стратегических намерений компании-конкурента;

• целей борьбы компании-конкурента за долю рынка;

• положения компании-конкурента на карте стратегических групп локального рынка;

• склонности компании-конкурента к риску;

• характера последних действий компании-конкурента;

• ежегодных финансовых отчетов компании-конкурента;

• высказываний высшего руководства компании-конкурента;

• отчетов независимых аналитиков;

• статей в отраслевых изданиях;

• пресс-релизов;

• информации на Интернет-сайтах конкурентов;

• экспозиций компаний на выставках;

• беседы с клиентами, поставщиками и бывшими сотрудниками компании-конкурента.

Литература:

1. Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд III Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. - М.: Виль-ямс, 2007 г.

2. Бабошин А. В. Конкурентное позиционирование субъектов современного российского предпринимательства. // Дисс. ... канд. экон. наук, Москва, Московская финансово-промышленная академия, 2008 г.

3. Бандурин А.В., Шилин А.Н. Направления развития москвы как мировой туристской дестинации. // Туризм: право и экономика. 2012. № 1. С. 12-17.

8 ТЯАШРОЯТ ВШШБ88 Ш ЯШ8!А | №6 2012 |