CC BY
157
экономические науки
Воловик Мария Евгеньевна ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ...
УДК 338.24
ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
© 2018
Воловик Мария Евгеньевна, аспирант
Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, Россия, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, e-mail: [email protected])
Аннотация. Отечественная индустрия гостеприимства находится в состоянии активного роста, что связано, главным образом, с проведением на территории России крупнейших спортивных мероприятий - Зимних Олимпийских Игр в Сочи 2014г. и Чемпионата Мира по футболу в 2018 г. Более того, все большую актуальность приобретает сохранение, поддержание и улучшение соответствующей инфраструктуры после завершения этих событий, с целью развития туризма и индустрии гостеприимства, как отрасли экономики. В связи с этим, принимается комплекс стратегических решений не только на государственном, но и на коммерческом уровнях. Актуальность данных процессов обуславливает выбор темы исследования: в данной статье рассмотрены ключевые особенности конкурентоспособности среды в индустрии гостеприимства, которые, в свою очередь, способствуют формированию конкурентных преимуществ в данной отрасли. Выявленные специфические аспекты позволят делать более узко специализированный анализ конкурентного потенциала предприятия, разрабатывать наиболее приемлемые стратегические решения, а также оценивать уровень и силу конкурентоспособности рынка гостеприимства в целом. Таким образом, результаты исследования могут быть применены как в научно-исследовательской деятельности (особенно в рамках стратегического менеджмента), так и на практике на большинстве предприятий индустрии гостеприимства (в частности при разработке конкурентных стратегий).
Ключевые слова: индустрия гостеприимства, конкурентные преимущества, стратегический менеджмент, конкурентоспособность, конкурентная среда, модель 5 сил конкуренции, карта стратегических групп.
PRINCIPLES OF COMPETITIVE ADVANTAGES' FORMATION IN THE HOSPITALITY INDUSTRY
© 2018
Volovik Maria Evgenievna, post-graduate student
Rostov State University of Economics (344002, Russia, Rostov-na-Donu, street B. Sadovaya, 69, e-mail: [email protected])
Abstract. Russian hospitality industry is in a state of active growth which is mainly due to the fact the country holds the largest sport events - Winter Olympic Games in Sochi 2014 and the 2018 FIFA World Cup. Moreover, it is becoming increasingly important to maintain, sustain and improve the relevant infrastructure after the completion of these events in order to develop tourism and hospitality industry as a sector of economy. In this regard, a complex of strategic decisions is made not only at the state but also at the commercial level. The relevance of these processes determines the choice of research topic: this article discusses the key features of the competitiveness of the hospitality industry's environment, which, in turn, contribute to the formation of competitive advantages in the industry. The identified specific aspects will make it possible to make a more narrowly specialized analysis of the enterprise's competitive potential, to develop the most appropriate strategic decisions, as well as to assess the level and strength of the hospitality market's competitiveness. Thus, the results of the research can be applied both in science (especially in strategic management) and in practice at the most hospitality industry enterprises (in particular in the competitive strategies' development).
Keywords: competitive advantages, strategic management, competitiveness, hospitality industry, competitive environment, 5 forces of competitiveness model, strategic groups map.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами Формирование конкурентных преимуществ является необходимой и объемной частью реализации стратегического менеджмента. Индустрия гостеприимства, как любая отрасль экономики, имеет конкретные особенности условий конкурентоспособности, анализ которых определяет наиболее корректные и оптимальные конкурентные преимущества для данной сферы. В свою очередь сформированные конкурентные преимущества - одна из ключевых позиций в определении направления развития предприятия, вариантов его входа на рынок и даже наиболее удачных способов выхода из отрасли. Данная констатация обуславливает актуальность данного исследования, результаты которого имеют как практическое, так и научное значения.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Формирование конкурентных преимуществ в общем виде - тема исследования многих авторов, работающих в направлении стратегического менеджмента, корпоративного управления и других отраслях науки. В частности, в данном исследовании используются основополагающие аналитические инструменты, разработанные А. Томпсоном, А.Дж. Стриклендом [1], М. Портером [2]. Кроме того, важнейшие, на наш взгляд, теоретические и практические аспекты рассматриваемой проблемы заключаются в работах О.В. Никулиной и М.А. Козырь [3],
которые отмечают уровни анализа конкурентных преимуществ от окружающей до внутренней среды предприятия. Проблемы конкурентного потенциала в сервисном предпринимательстве отражены в исследованиях И.Р. Закировой [4]. Тем не менее, непосредственно анализ конкурентоспособности в индустрии гостеприимства, который бы учитывал специфику данного рынка, - тема слабо освященная в научных исследованиях.
Формирование целей статьи (постановка задания). Цель исследования - выявить особенности конкурентоспособности среды индустрии гостеприимства, и на их основе обозначить конкретные аспекты, способствующие наиболее успешной реализации стратегии формирования конкурентных преимуществ в рассматриваемой сфере.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. В первую очередь, выделим основные характеристики рынка гостеприимства, которые оказывают значительное влияние на стратегические решения и конкурентоспособность в отрасли.
Используя модель 5 сил конкуренции М. Портера, применим ее к индустрии гостеприимства с учетом соответствующих ключевых характеристик рынка данной отрасли.
Таким образом, основываясь на проведенном анализе, уже можно выявить определенные особенности формирования конкурентных преимуществ в сфере гостеприимства [5-14], зависящие от конкурентной среды отрасли.
Volovik Maria Evgenievna
PRINCIPLES OF COMPETITIVE .
economic sceinces
представленная на российском рынке отелями Mercure), Hilton Worldwide, Amaks Hotels & Resorts, AZIMUT Hotels [16-20].
Для начала необходимо выявить конкурентные характеристики каждой из сети, представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Конкурентные характеристики гостиничных сетей, действующих на территории России
Рисунок 1 - Модель 5 сил конкуренции М. Портера применительно к индустрии гостеприимства (составлено автором)
В частности, эти особенности связаны со специфичностью товаров и услуг, предоставляемых в данной отрасли. Туристическая услуга - уникальна. Невозможно вживую следить за Чемпионатом Мира по футболу 2018 г., например, в Лондоне, так как он проводится на территории России. Основная цель любого потребителя туристической услуги - рекреация в определенной де-стинации, которая обладает уникальными ресурсами. Следовательно, можно сказать, что конкуренция со стороны товаров-заменителей практически невозможна. Она возникает только в рамках ценового сегмента, когда покупатель выбирает для себя приемлемый уровень обслуживания по соответствующей стоимости.
Следовательно, возникает особенное правило «цена-качество», которое действует в нескольких направлениях анализа конкурентоспособности индустрии гостеприимства: покупатели, соперничество между конкурирующими продавцами, конкуренция со стороны новых потенциальных конкурентов (которые могут добавить новый сегмент потребителей в регион, либо усилить конкуренцию в уже существующем).
Следующая особенность анализа конкурентоспособности индустрии гостеприимства - это сам рынок. Конкуренция будет усиливаться только в том регионе, который имеет достаточный уровень развития для туризма. Кроме того, сезонность определенных дестина-ций требует больших усилий для поддержки рентабельности организации в низкий сезон - что не всегда является привлекательным для потенциальных конкурентов.
Немаловажная характеристика конкурентоспособности рынка гостеприимства - присутствие сети известных брендов гостиничного бизнеса, предприятий питания и других организаций отрасли. Именно они могут задавать силу конкуренции в регионе за счет своего опыта, известного имени и масштабов производства [15].
Следующий шаг анализа конкурентоспособности среды индустрии гостеприимства на пути к формированию конкурентных преимуществ, можно отнести составление карты стратегических групп. В рамках данного метода выделяются основные конкуренты отрасли, и на основе схожих характеристик они объединяются в стратегические группы, что отображается на графике, с их соответствующим положением на рынке.
В ходе данного исследования производится конкретизация соотношения конкурентных сил, в частности, рассматривается положение отдельных конкурентов на рынке российского гостиничного бизнеса, как одной из главных составляющих индустрии гостеприимства. В качестве объектов анализа были выбраны следующие наиболее крупные международные и российские гостиничные цепи, представленные на отечественном рынке: The Rezidor Hotel Group (в состав которой входят отели брендов Radisson и Park Inn), Accor Group (в основном
Характеристика Название гостиничной сети
The Rezidor Hotel Group Accor Group Hilton Worldwide Amaks Hotels & Не sorts AZIMUT Hotels
Уровень цены/качества средний. средний, средний, средний средний
Географический деятельности я езду нар о д ный междунар о дный международный национальный международный
Номерной фонд (■"« >4 000 >7 500 >4 400 200 >«000
Количество отелей (в России'} 13 41 25 26 IS
Количество городов=где представлена сеть (б России) 6 21 19 24 5
Количество брендов (в России) 2 б 4 1 1
Дополнительные полный набор полный набор ограниченный ограниченные ограниченные
* Составлено автором
Далее, на основе выявленных характеристик, выделяются пары факторов, которые нужно расположить по осям карты. Конкуренты отмечаются на карте, согласно их показателям по каждой из переменных. Вокруг каждого конкурента необходимо нанести окружности, которые по диаметру пропорциональны доле конкурента в общем объеме продаж отрасли.
Используя описанный алгоритм, составим следующую карту стратегических групп-конкурентов, представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Карта стратегических групп (конкурентов). Переменные: номерной фонд - количество брендов, представленных в России (составлено автором)
Данная карта позволяет определить положение каждого конкурента, занимаемое в отрасли. Более того, с ее помощью можно увидеть, на каких позициях конкуренция между соперниками особенно усиливается, и между какими участниками рынка ее совсем нет - то есть увидеть преимущества и недостатки конкурентов. Также можно в целом охарактеризовать конкурентоспособность данной отрасли.
Так, согласно полученным данным, гостиничная сеть Accor Group занимает явно лидирующую позицию среди представленных участников: у нее высокий уровень соответствия цены-качества; эта сеть широко представлена на отечественном рынке разными категориями отелей, которые предоставляют гостям разные типы услуг от проведения бизнес-конференций до пляжного отдыха. Как видно на картах, по большинству из характеристик в тесной конкурентной борьбе с данной сетью выступают другие международные сети: The Rezidor Hotel Group и Hilton Worldwide. Уровень цена/качество примерно на таком же высоком уровне, что подкрепляется стандартами, выработанными опытом и профессионализмом
экономические науки
Воловик Мария Евгеньевна ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ...
командой сотрудников всех гостиничных цепей. Тем не менее, по сравнению с Accor и Hilton (которые на российском рынке имеют как отели среднего уровня, так и люкс), сеть The Rezidor представлена всего двумя брендами, что ограничивает ее в наборе дополнительных услуг и в количестве номерного фонда, следовательно, слабеет конкурентная позиция в целом.
Российские гостиничные сети Amaks и Azimut имеют меньше конкурентных преимуществ перед международными, что хорошо иллюстрирует карта стратегических групп (конкурентов). Указанные сети представлены на рынке отелями среднего уровня; у них отсутствует широко дифференцированный набор брендов, который подразумевал бы наличие разного спектра услуг. С другой стороны, масштаб их деятельности выигрывает перед другими соперниками, о чем говорят преимущества по номерному фонду.
Таким образом, рассматривая непосредственно российский рынок гостиничных услуг, а именно ее сетевых участников, можно выделить следующие особенности его конкурентоспособности:
1. Более благоприятную конкурентную позицию имеют международные сети, которые обладают большим временным и профессиональным опытом ведения гостиничного бизнеса:
- уровень цена/качество предоставляемых услуг, согласно четко регламентированным стандартам, находится на высоком уровне;
- на рынке представлены бренды от эконом-уровня до уровня люкс, что позволяет расширить спектр дополнительных услуг и предлагать разные категории отелей: от городских до пляжных;
2. В качестве объектов анализа были выбраны отдельные гостиничные сети. Тем не менее, можно выявить тенденцию, согласно которой конкуренты объединяются в стратегические группы: международные гостиничные сети и российские. Согласно выявленным конкурентным характеристикам (несмотря на их определенные различия), между фирмами, входящими в каждую группу, ведется довольно тесная конкурентная борьба, что проиллюстрировано на картах стратегических групп.
3. Несмотря на слабую конкурентную позицию российских гостиничных сетей по большинству из переменных, она в определенной мере компенсируется за счет большого объема номерного фонда, что позволяет привлекать большее количество потребителей.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Таким образом, анализ внешних и внутренних факторов конкурентоспособности индустрии гостеприимства позволяет выделить определенные особенности стратегии формирования конкурентных преимуществ в данной отрасли.
1. Конкурентоспособность рынка гостеприимства зависит от смежных рынков. Индустрия гостеприимства - такая отрасль, в которую вовлечены не только разные виды предпринимательства, но и различные социально-культурные, коммунальные составляющие, а также аспекты обеспечения безопасности [6]. То есть формирование конкурентоспособной среды индустрии гостеприимства - это комплекс стратегических решений и мероприятий совместно бизнеса и государства, которое обеспечивает дестинацию некоммерческими благами, а также стимулами для развития, напрямую влияющими на привлекательность региона, следовательно, на его конкурентоспособность в сфере туризма в целом.
2. Реализация исключительно ценовой стратегии сдерживает улучшение конкурентной позиции фирмы в индустрии гостеприимства. Предоставляемые товары и услуги должны соответствовать определенному уровню дифференциации. Более конкурентоспособной будет та организация, в ассортименте которой представлена продукция (или услуги) разного уровня цена-качество.
3. Применение стратегии «брендинга» в индустрии
гостеприимства значительно улучшает конкурентоспособность организации, однако требует большого опыта и значительных первоначальных вложений для формирования «имени». Как показали результаты анализа конкурентоспособности среды, лидирующие позиции имеют компании, обладающие широко известным брендом, которые в свою очередь обладают стандартами соответствующие требованиям конкретных сегментов потребителей.
Следовательно, формирование конкурентных преимуществ в индустрии гостеприимства должно происходить с учетом следующих аспектов: исследование привлекательности самого рынка, т.е. дестинации; применение стратегии дифференциации уровня цена/качество, реализация стратегии «брендинга». Указанные факторы напрямую влияют на формирование конкурентных преимуществ в индустрии гостеприимства. Они находятся в тесной взаимосвязи и могут иметь разную степень влияния на конкурентоспособность среды исследуемой отрасли. Тем не менее, их взаимосвязь должна быть учтена при разработке стратегических решений и управлении ими.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусства разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И. Соколовой. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576с.
2. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Майкл Портер; Пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 453 с.
3. Никулина О.В., Козырь М.А. - Формирование механизма управления конкурентоспособностью международной торговой компании. - Экономика устойчивого развития. Краснодарская общественная региональная организация «Общественная академия инновационного устойчивого развития». - № 3 (27). - 2016.
4. Закирова И.Р. Методический инструментарий оценки конкурентного потенциала сервисного предпринимательства. - Азимут научных исследований: экономика и управление. Уфимский государственный нефтяной технический университет. - № 4 (17). - 2016.
5. Баранова А.Ю. Курортная облигация как источник инвестирования индустрии гостеприимства // Актуальные проблемы экономики и права. 2016. № 1. С. 71-78.
6. Вернигора А.О., Бодня А.А. Рекомендации по повышению туристской привлекательности Краснодарского края на основе развития туристического кластера // Карельский научный журнал. 2017. Т. 6. № 3 (20). С. 96-99.
7. Червяков М.М., Толстова Т.В., Жарова О.С. Видимые и невидимые ресурсы Пензенской области (в рамках развития туризма) // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего плюс. 2015. Т. 1. № 1 (23). С. 2732.
8. Исаева Э.Ш. Традиции гостеприимства и куначества в системе современного воспитания дагестанцев // Балтийский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 1 (18). С. 98-102.
9. Баранова А.Ю. Институциональные ловушки при финансировании индустрии гостеприимства (на примере Краснодарского края) // Актуальные проблемы экономики и права. 2016. Т. 10. № 3 (39). С. 55-68.
10. Башкуева Е.Ю. Санаторно-курортный сегмент туристского рынка республики Бурятия: состояния и проблемы // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2015. № 1 (10). С. 57-60.
11. Марченко О.А. Формирование инновационных туристических кластеров как конкурентного преимущества регионального развития туризма // Карельский научный журнал. 2015. № 1 (10). С. 134-136.
12. Донец А.А. Повышение качества услуг как инструмент управления конкурентоспособностью гости-
Volovik Maria Evgenievna PRINCIPLES OF COMPETITIVE ..
economic sceinces
ничного предприятия // Актуальные проблемы экономики и права. 2013. № 4 (28). С. 138-143.
13. Алексеева Е.В., Колодезникова С.И. Программа развития социального туризма // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 25-28.
14. Асташина Н.И. Перспективы диверсификации сервисной деятельности при организации рекреационного природопользования // Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 4. С. 123-124
15. Воловик М.Е. Расширение деятельности гостиничных цепей как фактор стратегического развития индустрии гостеприимства в России. Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - № 4 (83). - 2017.
16. Официальный сайт The Rezidor Hotel & Group [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rez-idor.com (дата обращения 15.03.2018).
17. Официальный сайт Accor Group. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.accorhotels.com/ ru/russia/index.shtml (дата обращения 15.03.2018).
18. Официальный сайт Hilton Worldwide. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www. hilton.com/en/corporate/ (дата обращения 18.03.2018)
19. Официальный сайт Amaks Hotels & Resorts. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. amaks-hotels.ru (дата обращения 18.03.2018).
20. Официальный сайт AZIMUT Hotels. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://azimuthotels.com (дата обращения 25.03.2018).
Статья поступила в редакцию 06.04.2018
Статья принята к публикации 25.06.2018
