CC BY
173
УДК 334.021 DOI: 10.12737/19174
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРОЕКТНЫХ РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ СЕЛЬСКОГО ТУРИЗМА НА ОСНОВЕ ЭФФЕКТИВНЫХ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ
Цыщук Евгений Алексеевич, кандидат педагогических наук, ведущий научный сотрудник, [email protected]
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Цыщук Галина Юрьевна, аспирант, заместитель декана бизнес-школы,
НОЧУ ВО «Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
Москва, Российская Федерация
В статье рассматриваются вопросы, связанные с разработкой стратегических проектных решений в сфере сельского туризма на основе эффективных бизнес-моделей. Разработка бизнес-моделей инвестиционных проектов в сфере сельского туризма является неотъемлемой частью процесса инвестиционного проектирования туристских территорий и разработки инвестиционных предложений. Структуру инвестиционных предложений на макроуровне составляют инвестиционная декларация сельского поселения, инвестиционный паспорт сельского поселения, включающий реестр инвестиционных площадок и проектов, проекты соглашений с потенциальными инвесторами. Микроуровень инвестиционных предложений представлен бизнес-планом, технико-экономическим обоснованием или инвестиционным паспортом проекта. Содержание этих документов определяется бизнес-моделью, которая служит для описания основных принципов разработки, развития и успешной реализации проекта. В статье дается характеристика ключевых элементов бизнес-модели, рассматривается пошаговый алгоритм её разработки, устанавливается взаимосвязь между содержанием её ключевых элементов и стратегическими проектными решениями по развитию туристской территории сельского поселения. Авторами анализируются основные типы бизнес-моделей, получившие наибольшее распространение в РФ: «Кооперация», «Специализация», «Диверсификация», а также рассматриваются ключевые риски, связанные с реализацией и продвижением туристских продуктов. Бизнес-модель является эффективным инструментом не только для формирования уникальных ценностных предложений и определения принципов построения и развития успешного проекта, но и для разработки инвестиционных решений микроуровня, соответствующих содержанию инвестиционной политики и стратегии социально-экономического развития сельского поселения в целом. В рамках разработки инвестиционных предложений, являющихся главным результатом инвестиционного проектирования территорий, необходимо найти оптимальное соотношение (взаимосвязь) между стратегическими проектными решениями макроуровня и ключевыми элементами бизнес-модели конкретного инвестиционного проекта.
Ключевые слова: сельский туризм, бизнес-модель, инвестиционные предложения, инвестиционное проектирование туристских территорий
В настоящее время тема привлечения инвестиций в развитие сельских территорий является одной из самых обсуждаемых на всех уровнях государственного и муниципального управления [7].
При этом практическая реализация мер по привлечению инвесторов на конкретную территорию зависит не только от наличия инфраструктурных возможностей для ведения бизнеса, но и качественных инвестиционных предложений.
Основу для разработки таких предложений на макроуровне составляют следующие документы:
1) стратегического планирования:
- стратегия социально-экономического развития сельского поселения;
- инвестиционная стратегия;
- отраслевые стратегии или концепции;
- схемы территориального планирования и генеральные планы развития сельских поселений;
2) текущего и оперативного планирования:
- программы социально-экономического развития сельских поселений;
- целевые программы.
На микроуровне формированием и продвижением инвестиционных предложений, как правило, занимаются отдельные хозяйствующие субъекты или бизнес-сообщества.
Анализ инвестиционных проектов, заявленных к реализации на территориях сельских поселений Тверской области по состоянию на 09.2014 г., позволяет сделать следующие выводы:
- более 74 % от всех проектов позиционируются как туристские (связанные с развитием сельского или рекреационного туризма);
- более половины из них не соответствуют по содержанию стратегическим целям и ориентирам, декларируемым в документах стратегического планирования (при их наличии);
- практически все инвестиционные проекты (98 %) не содержат уникальных ценностных предложений, характерных или связанных с ресурсами данной территории (потенциальным инвесторам, как правило, предлагаются только земельные участки или объекты недвижимости для инвестирования).
Данные противоречия объясняются низким качеством документов стратегического планирования [4] и практически отсутствием доказательных и хорошо структурированных бизнес-моделей отдельных инвестиционных проектов.
Разработка бизнес-моделей проектов в сфере сельского туризма является неотъемлемой частью процесса инвестиционного проектирования туристских территорий и разработки инвестиционных предложений (рис. 1).
Структуру инвестиционных предложений на макроуровне составляют:
- инвестиционная декларация сельского поселения, в которой устанавливаются принципы взаимодействия органов власти с субъектами инвестиционной деятельности, декларируются меры поддержки инвесторов и предпринимательского сообщества территории;
- инвестиционный паспорт сельского поселения, включающий реестр инвестиционных площадок и проектов;
- проекты соглашений с потенциальными инвесторами.
Микроуровень инвестиционных предложений представлен бизнес-планом, технико-экономическим обоснованием или инвестиционным паспортом проекта. Содержание этих документов определяется бизнес-моделью, которая служит для описания основных принципов разработки, развития и успешной реализации проекта.
Процесс разработки бизнес-модели инвестиционного проекта в сфере сельского туризма включает в себя несколько этапов.
1. Выделение потребительских сегментов
На данном этапе предприниматель принимает решение, какие сегменты и целевые группы клиентов обслуживать, а от каких отказаться [1]. Это зависит не только от наличия собственной материально-технической базы, личных компетенций предпринимателя и структуры затрат, но и от стратегических проектных решений, принятых на макроуровне:
- сегментации потребителей туристских продуктов и услуг, соответствующей туристским и информационным ресурсам данной территории;
- точек роста, конкурентных преимуществ и туристской специализации территории, наиболее перспективных видов туризма и направлений для реализации туристских проектов и программ.
Возможными потребительскими сегментами в сфере сельского туризма при построении бизнес-модели могут быть: семьи с детьми, любители активного и экстремального отдыха, организованные туристские группы и др. [6].
Маркетинговая, организационная и экономическая оценка туристских и информационных ресурсов территории (оценка возможности и целесообразности использования ресурсов при разработке стратегии развития туризма, формирования туристских продуктов и программ, нивелирующих эффект сезонности, а также стимулирующих предпринимательскую инициативу и формирующих уникальное ценностное предложение для потребителей)
Разработка стратегических проектных решений по развитию туристской территории
МАКРОУРОВЕНЬ
точки роста, конкурентные преимущества и туристская специализация территории, наиболее перспективные виды туризма и направления для реализации туристских проектов и программ
сегментация потребителей туристских продуктов и услуг
оригинальные идеи, связанные с разработкой уникальных туристских продуктов и формированием устойчивого туристского потока
модель управления туристской территорией (технологические связи между предпринимателями, участвующими в производстве, реализации и продвижении туристского продукта и услуг)
стратегия продвижения туристской территории и оптимальная структура ее внешнего окружения
Взаимосвязи между стратегическими проектными решениями и элементами бизнес-модели проекта
Туристское зонирование
(Разработка схемы туристско-рекреационного освоения территории)
Отраслевые, ведомственные стратегии или конце пции
Стратегия социально-экономического развития сельского поселения
Программа социально-экономического развития сельского поселения
Подпрограмма «Развитие туризма на территории сельского поселения»
Меры государственной поддержки инвестиционных проектов и программ
Генеральный поселения -- план сельского
----------, г-----------
Инвестиционные предложения (макроуровень)
Проекты соглашений с потенц. инвесторами
Инвестицонный паспорт с/п
Инвестиционная декларация сельского поселения
Реестр
инвестицио
нных
площадок и проектов
МИКРОУРОВЕНЬ
Ключевые элементы бизнес-модели Потребительские сегменты ^ 1 Ценностные предложения '' : Ключевые виды деятельности Ключевые ресурсы
Ключевые партнеры
. |рук1ура издержек
Локализация проекта. Оценка
инфраструктурного обеспечения.
Бизнес-модель проекта
Инвестиционные предложения
(микроуровень)
Проект инвестиционн ого соглашения
Презентационные материалы
Рисунок 1 - Схема инвестиционного проектирования туристских территорий
2. Формирование ценностных предложений и ключевых видов деятельности
Это наиболее важный и сложный этап разработки бизнес-модели, в процессе которого формируется её основная конструкция.
Ценностные предложения - причина, почему клиенты отдают предпочтение именно нам. Почему и как наши ценностные предложения смогут удовлетворить потребности клиентов? [2]
Ключевые виды деятельности соответствуют услугам, которые мы планируем предложить нашим клиентам. Необходимо определить, какому виду деятельности соответствуют максимальные затраты.
На данном этапе построения бизнес-модели важно учитывать решения макроуровня, связанные разработкой уникальных туристских продуктов и программ в рамках туристской территории.
Любой потенциальный инвестор, рассматривая альтернативные варианты вложения своего капитала и региональные предпочтения, старается найти ответы на следующие вопросы: Чем отличается данная территория от других и в чем ее уникальность? Благодаря чему и каким факторам может быть обеспечен устойчивый всесезонный туристский поток?
Поэтому поиск и формирование уникальных ценностных предложений является главным звеном бизнес-модели.
3. Оценка ключевых ресурсов, необходимых для реализации проекта
В первую очередь следует определить, какими материальными, финансовыми и интеллектуальными ресурсами обладает предприниматель (инициатор) проекта. Для проектов в сфере сельского туризма целесообразно рассмотреть вопрос кооперации с другими участниками проекта и принять во внимание стратегические проектные решения, связанные с построением модели управления туристской территорией (технологические связи между предпринимателями, участвующими в производстве, реализации и продвижении туристского продукта и услуг).
4. Выбор наиболее эффективных каналов продаж
На данном этапе принимается решение, как взаимодействовать с потребительскими сегментами и как доносить до них свои ценностные предложения [1]. Каждому потребительскому сегменту соответствует свой эффективный канал продаж, приносящий максимальную отдачу (отношение выручки к величине рекламного бюджета). Одновременное обслуживание нескольких потребительских сегментов потребует дополнительных компетенций в продвижении услуг и дополнительного
администрирования. Данную проблему целесообразно решать путем кооперирования с другими участниками проекта.
5. Выбор ключевых партнеров проекта
При построении бизнес-модели необходимо выбрать ключевых партнеров, которые являются поставщиками ресурсов, обеспечивают необходимый уровень продаж через свою агентскую сеть или участвуют в совместном продвижении и реализации туристского продукта на основе принципов кооперации [2]. Важно найти оптимальное соотношение между ресурсами, которые мы получаем от партнеров, и ресурсами, которые мы затрачиваем на реализацию проекта.
6. Определение структуры издержек
На данном этапе анализируются наиболее важные расходы, соответствующие основным этапам функционирования бизнес-модели (разработка ценностных предложений, организация производства и продвижения услуг и др.). Необходимо определить, какие виды деятельности требуют наибольших затрат.
Для проектов в сфере сельского туризма характерны высокие затраты на продвижение услуг. Поэтому на этой стадии построения бизнес-модели важно учитывать стратегические проектные решения макроуровня, связанные продвижением туристской территории и формированием оптимальной структуры её внешнего окружения [4].
Формализация бизнес-модели осуществляется в рамках бизнес-планирования.
Бизнес-план является рабочим документом не только для финансовой поддержки проекта, но и для корректировки (разработки) схемы туристско-рекреационного освоения территории, являющейся составной частью генерального плана.
В настоящее время в сфере сельского туризма на территории России успешно реализуются бизнес-модели преимущественно трех типов (рис. 2).
Бизнес-модель Диверсификация
Дополнительные возможности для развития основного бизнеса
Рисунок 2 - Ключевые типы бизнес-моделей в сельском туризме
В рамках бизнес-модели «Кооперация» происходит объединение ресурсов и компетенций нескольких участников проекта для обслуживания одного или нескольких потребительских сегментов.
Преимуществом кооперации является снижение инвестиционных затрат при организации нескольких видов деятельности [3]. При обслуживании нескольких потребительских сегментов дополнительным преимуществом данной бизнес-модели является общее снижение коммерческих рисков проекта. В период спада потребительской активности одного сегмента «выпадающие» доходы возмещаются другими потребительскими сегментами.
Недостатком бизнес-модели «Кооперация» является дополнительное администрирование в продвижении (продаже) нескольких видов услуг одновременно, адресованных различным потребительским сегментам.
В настоящее время бизнес-модель «Кооперация» является одной из самых распространенных среди владельцев личных подсобных хозяйств и субъектов малого предпринимательства. Объединение материальных, интеллектуальных и кадровых ресурсов (компетенций) в рамках этой бизнес-модели позволяет создавать и выводить на рынок уникальные туристские продукты.
Бизнес-модель «Специализация» предполагает концентрацию либо на одном сегменте, либо на одном виде деятельности (рис. 3).
Один вид
деятельности
Рисунок 3 - Бизнес-модель «Специализация»
Данную бизнес-модель чаще всего используют владельцы частных гостевых домов, рыболовно-досуговых и конно-спортивных центров, охотохозяйств. Взаимоотношения с клиентами, как правило, носят персональный характер и направлены на увеличение вторичных продаж. Главный мотив, определяющий эти отношения, - удержание клиентов.
Недостатком этой бизнес-модели являются высокие коммерческие риски, связанные со снижением потребительского спроса в период межсезонья и изменением в целевых установках клиентов определенного сегмента, ориентирующихся главным образом на доступный отдых. К достоинствам можно отнести концентрацию на определенных компетенциях участников проекта и низких административных издержках.
Бизнес-модель «Диверсификация» развивается главным образом на базе средних и крупных фермерских хозяйств, основное направление деятельности которых связано с производством сельскохозяйственной продукции. Туристическое направление рассматривается как инструмент для стимулирования продаж и продвижения на рынок основной продукции.
Реализация данной бизнес-модели представлена в формате экоферм, ранчо, агротуристских комплексов [3]. Например, среди жителей г. Москвы и Подмосковья получили широкое распространение туры выходного дня, основная цель которых приобретение на будущую неделю экологически чистых продуктов питания. Отдых в средствах размещения на базе таких хозяйств, как правило, является дополнительным стимулом к турпоездке.
Бизнес-модель - эффективный инструмент не только для формирования уникальных ценностных предложений и определения принципов построения и развития успешного проекта, но и для разработки инвестиционных решений микроуровня, соответствующих содержанию инвестиционной политики и стратегии социально-экономического развития сельского поселения в целом.
В рамках разработки инвестиционных предложений, являющихся главным результатом инвестиционного проектирования территорий, необходимо найти оптимальное соотношение (взаимосвязь) между стратегическими проектными решениями макроуровня и ключевыми элементами бизнес-модели конкретного инвестиционного проекта.
Это позволит в дальнейшем избежать серьезных ошибок, связанных с разработкой схемы туристско-рекреационного освоения территории, являющейся составной частью
генерального плана, и организацией бюджетного финансирования капитальных затрат по развитию инженерной и транспортной инфраструктуры в рамках целевых программ.
Литература
1. Александр Остервальдер, Ив Пинье Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 288 с.
2. Дебелак Д. Бизнес-модели: принципы создания процветающей организации. -М.: издательский дом «Гребенников», 2009. - 256 с.
3. Заричная А.А. Европейский опыт развития сельского туризма // Экономика Крыма. - 2011. №4 (37). - С. 265-269.
4. Минаев В.А. Сетецентрическая модель управления дестинациями как новая парадигма развития индустрии туризма // Вестник РМАТ. - 2013. - № 3 (9). - С. 52-62.
5. Минаев В. А., Сеселкин А.И. Сетецентрическое управление как инновационная модель распространения знаний для устойчивого развития туризма // Теория и методика профессионального образования. Вестник ФГОУ ВПО «МГАУ им. В.П. Горячкина». -2014. - Вып. 1(61). - С. 97-99.
6. Нефедкина С.А., Балабанова А.О. Особенности развития сельского туризма в России // Сельское, лесное и водное хозяйство. - 2014. - № 1. [Электронный ресурс]: URL: http://agro.snauka.ru/2014/01/1283 (дата обращения: 05.10.2014).
7. Рассохина Т.В. Менеджмент туристских дестинаций. - М.: Советский спорт, 2014. - 360 с.
8. Рассохина Т.В., Сеселкин А.И. Проблемы оценки системы развития туризма в туристской дестинации // Вестник университета (ГУУ). - 2013. - №1.
DEVELOPMENT OF THE STRATEGIC PROJECT DECISIONS IN THE FIELD OF RURAL TOURISM BASED ON EFFECTIVE BUSINESS MODELS
Evgeniy Tsyschuk, PhD in Pedagogic sciences, leading researcher, [email protected]
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
Galina Tsyschuk, PhD student, Vice Dean of business school, [email protected]
Moscow University for Industry and Finance "Synergy" Moscow, Russian Federation
The article discusses the issues associated with developing strategic project decisions in the field of rural tourism based on effective business models. Business models development of investment projects in rural tourism is an integral part of investment planning of tourist areas and development of investment proposals. The structure of the investment proposals at the macro level consists of investment declaration of a rural settlement, investment passport of a rural settlement, which includes the list of investment sites and projects, draft agreements with potential investors. Macro level of investment proposals presented by business plan, feasibility study or investment project passport. The content of these documents is determined by a business model that is used to describe the basic principles of design, development and successful project implementation. The article describes the key elements of a business model, considers a stepwise development algorithm, and determines interconnection between the content of its key elements and strategic project decisions for the development of tourist areas of rural settlement. The authors analyze the main types of business models, most widespread in the Russian Federation: "Cooperation", "Specialization", "Diversification" and examine the key risks associated with the implementation and promotion of tourist products. The business model is an effective tool not only for the formation of a unique value proposition and determination of principles of construction and development of a successful project, but also for the development of investment decisions at micro-level that meet the investment policy and socio-economic development strategies of rural settlement in general.
Within the framework of the development of investment proposals, which are mainly the result of investment planning of territories, optimum ratio (interconnection) should be defined between strategic project decisions at macro-level and key elements of the business model of a particular investment project.
Keywords: rural tourism, business model, investment proposals, investment planning of tourism territories
References
1. Osterwalder A., Pigneur Y. Postroenie biznes-modelej: nastol'naja kniga stratega i novatora [Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers]. Moscow: Alpina Publisher, 2013. 288 p.
2. Debelak D. Biznes-modeli: principy sozdanija procvetajushhej organizacii [Business Models: Made Easy]. Moscow: Publishing house "Grebennikov", 2009. 256 p.
3. Zarichnaja A.A. Evropejskij opyt razvitija sel'skogo turizma [The European experience of rural tourism development] // Ekonomika Kryma [Economy of Crimea]. 2011. No. 4 (37). Pp. 265-269.
4. Minaev V.A. Setecentricheskaja model' upravlenija destinacijami kak novaja paradigma razvitija industrii turizma [Network-centric destinations management model as a new paradigmin the development of tourism industry] // Vestnik RIAT. 2013. No. 3 (9). Pp. 52-62.
5. Minaev V.A., Sesyolkin A.I. Setecentricheskoe upravlenie kak innovacionnaja model' rasprostranenija znanij dlja ustojchivogo razvitija turizma [Centric management model as an innovative extension for sustainable tourism development] // Vestnik FGOU VPO «MGAU im. V.P. Gorjachkina». Teorija i metodika professional'nogo obrazovanija [Vestnik of the Federal
state educational institution of higher professional education "Moscow State Agroengineering University named after V.P. Goryachkin". Theory and methodology of professional education]. 2014. Iss. 1(61). Pp. 97-99.
6. Nefedkina S.A., Balabanova A^. Osobennosti razvitija sel'skogo turizma v Rossii [Features of the development of rural tourism in Russia] // Sel'skoe, lesnoe i vodnoe hozjajstvo [Agriculture, forestry and water management]. 2014. No. 1. URL: http://agro.snauka.ru/2014/01/1283 (Accessed on October 5, 2015).
7. Rassokhina T.V. Menedzhment turistskikh destinatsii [Management of tourist destinations]. Moscow: Sovetskii sport, 2014. 360 p.
8. Rassokhina T.V., Seselkin A.I. Problemy otsenki sistemy razvitiia turizma v turistskoi destinatsii [Problems of the evaluation of a system for tourism development in the tourist destination] // Vestnik universiteta [University Bulletin]. 2013. № 1.
