CC BY
245
Подсекция «Медиаменеджмент»,
научный руководитель Зельдович Б.З., к.э.н, профессор
УДК 005
Разработка стратегических ориентиров развития медиаорганизации в условиях неопределенности внешней среды
Е. Д. Королева
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 125008, Москва, ул. Михалковская, дом 2А e-mail: koroleva0312@yandex.ru
Рассматриваются актуальные вопросы разработки стратегических ориентиров развития медиорганизации в условиях неопределенности внешней среды, заключающиеся в выборе стратегий, и понятие внешних факторов, влияющих на медиаорганизацию.
Ключевые слова: стратегия, стратегический потенциал, стратегическое планирование, стратегическое управление, неопределенность внешней среды, внешняя и внутренняя среда, экономические и политические факторы, ресурсы.
Главной целью функционирования любой организации в сфере производства является развитие производственных отношений, поддержание и упрочение позиций выбранного пути развития организации в сложных и нестабильных рыночных и политических условиях, а также увеличение собственного потенциала. Для этого необходимо определить долгосрочную стратегию развития организации.
Стратегическое планирование и стратегическое управление -наиболее важные задачи руководителей организации [2].
186
Основными задачами стратегического управления являются:
• будущее организации в перспективе - представление ее положения и состояния как в плане внутреннего функционирования, так и в окружении внешних взаимосвязей;
• планирование развития организации, направленное на усиление конкурентоспособности продукции на рынке и занятие преобладающих позиций в выбранных рыночных сегментах;
• планирование, направленное на достижение поставленных целей, формирование новой и изменение старой стратегии [1, с. 6].
Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации считается важнейшим элементом управления хозяйственной деятельностью организации и контроля. С его помощью организация вырабатывает тактику и стратегию развития, обосновывает планы производства и управленческие решения, контролирует выполнение намеченных планов. С помощью анализа финансово-хозяйственной деятельности выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности организации, ее подразделений и персонала.
Существует множество факторов среды, которые влияют на организацию, при этом эффект их воздействия на нее может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, организации должны противостоять неопределенности обстановки. Под неопределенностью мы подразумеваем то, что зачастую решения приходится принимать без достаточной информации о факторах среды, и руководителям трудно предсказать возможные внешние изменения [2, с. 105].
Неопределенность обстановки повышает риск провала стратегии организации и затрудняет расчет затрат и вероятностей рисков, связанных с альтернативными стратегическими направлениями. Организации стараются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать.
В настоящее время существует много дефиниций стратегии, но все они сходятся в определении стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, которая лежит в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее положение компании, как средства связи компании с внешней средой. Стратегия -это генеральная программа действий, которая выявляет важность проблем и ресурсы для достижения главных целей. Она определяет ключевые цели и основные пути их достижения таким образом, что начинание приобретает целостное направление движения [6].
187
Стратегия в современной организации нацелена не только на необходимость оперативно отвечать на изменения во внешней среде и на ее неопределенность, но и на поиск решений. Она также должна определять оптимальные связи между звеньями и структурами управления на всех уровнях, уменьшать количество ступеней структуры управления и повышать результативность принимаемых решений.
Стратегическое планирование и стратегическое управление -наиболее важные задачи руководителей организации [8].
Стратегическое управление - это стратегическое планирование с обратной связью. Часто выбранная стратегия и план ее реализации не в состоянии предусмотреть всех проблем, которые могут возникнуть на этом пути. Основная причина, как уже отмечалось, кроется в высоком уровне неопределенности внешней среды, который приводит к постоянному появлению новых и непредвиденных обстоятельств. В процессе стратегического менеджмента ничто не является окончательным, все предварительные действия претерпевают изменения в зависимости от перемен в организационной среде, которые могут носить как характер угроз, так и возможностей. Ход внешних и внутренних событий рано или поздно вынуждает пересматривать предназначение компании, цели деятельности, саму стратегию и процесс ее осуществления [5, с. 252].
Стержнем стратегического управления является такая система стратегий, которая включает в себя ряд конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это спланированная реакция организации на изменения во внешней среде, или линия ее поведения, которая выбрана для достижения конкретного желаемого результата.
В современных рыночных условиях каждая организация обязана оперативно реагировать на перемены во внешней и внутренней среде. Разработка стратегии организации начинается не только с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности, но и с определения того, по какому пути она будет развиваться. Создание подобных ориентиров должно сочетаться с мотивацией персонала, который как раз и устанавливает главные направления развития организации и определяет цели.
Создание стратегии развития организации начинается с установления основных ориентиров предпринимательской деятельности, которая определяет главные направления и цели формирования организации. Главным источником для формирования стратегических целей является информация о внутренней и внешней среде, исследование которой дает возможность оценить реальность поставленных целей, спрогнозировать возможные изменения и подобрать более эффективную стратегию организации [13].
188
Деятельность организаций отличается не только специализацией, но и целями, которые организация ставит пред собой и старается достигнуть, обладая определенными ресурсами, технологиями и уровнем менеджмента. Этим объясняется многообразие путей, выбор между которыми придется сделать организации при определении принципов, лежащих в основании ее стратегического развития. В условиях неопределенности производственные системы должны приспособиться и выживать в изменяющейся среде и определять собственное место, цели и стратегии развития [7, с. 23].
Внешняя среда, или организационное окружение, - это все то, что находится за границами организации и влияет на нее. Условия внешней среды, которые воздействуют на разработку стратегии развития организации, делятся на «ближнее» организационное окружение -это те условия, которые напрямую воздействуют на организацию, и «дальнее» окружение, влияющее на организацию опосредовано.
Имеются четыре основные групп факторов, которые могут воздействовать на организацию: политические, экономические, культурные и технологические. Они определяют процесс комплексного анализа, помогающий выявлять ключевые угрозы и возможности внешней среды [18].
Чтобы проанализировать экономический фактор, нужно обратить внимание не только на общий уровень экономического развития общества, но и на уровень конкурентных отношений, а также на структуру населения, уровень образованности рабочей силы и величину заработной платы.
Второй фактор - политический. Он должен рассматриваться для того, чтобы организация имела ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества, а также о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Социальный фактор внешней среды влияет на организацию отношением людей к работе, существующими в обществе обычаями, демографическими структурами общества, ростом населения, уровнем образования, мобильностью людей или готовностью к перемене места жительства [20].
Анализ технологической составляющей дает шанс своевременно увидеть те возможности, которые помогут не только развитию науки и техники, но и усовершенствованию производимой продукции.
Поставщики материальных и природных ресурсов воздействуют на организацию, создавая ресурсную зависимость, которая дает власть поставщикам и позволяет им оказывать влияние на себестоимость, качество продукции, сроки ее изготовления и в целом на эффективность деятельности организации [1].
189
Шестой фактор - конкуренты. Это те организации, которые реализуют продукцию на одних и тех же рынках и удовлетворяют одни и те же потребности.
Один из важных факторов — это потребители, которые важны для организации, так как именно они определяют ее успех. Изучение покупателей позволяет лучше понять, какой товар будет пользоваться наибольшим спросом, на какой объем продаж организация может рассчитывать, что ожидает продукт в будущем, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей [3].
Последним, но не менее важным фактором является рынок труда, где главное звено — люди, обладающие необходимой квалификацией и способные не только реализовать цели фирмы, но и само желание в ней работать. В современной организации это главный ресурс. В данную группу входят все, с кем фирма взаимодействует, чтобы обеспечить себя необходимыми человеческими ресурсами: кадровые агентства, служба занятости, учебные заведения, биржи труда, системы переобучения и переподготовки кадров.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации и осуществить ее, руководство обязано иметь четкое понятие не только о внутренней среде организации, ее потенциале и возможностях формирования, но и о внешней среде, тенденциях ее формирования и месте, занимаемом в ней организацией [9].
Внутренняя среда исследуется для того, чтобы показать сильные и слабые стороны организации, а внешняя — для целей стратегического управления, в первую очередь, чтобы обнаружить те угрозы и возможности, которые организация обязана учитывать при достижении своих целей.
Существует множество факторов среды, влияющих на организацию, эффект воздействия которых может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, организации должны противостоять неопределенности обстановки.
В настоящее время существуют разные трактовки понятия «неопределенности внешней среды», но большинство определений сходятся в одном — это неполнота и неточность информации, ведущая к непросчитываемой многовариантности конечного результата. Руководителям организации порой трудно определить характер изменения внешней среды, поэтому решения принимаются без достаточной информации о ее факторах.
Неопределенность обстановки повышает риск провала стратегии организации и затрудняет расчет затрат и вероятностей рисков, связанных с альтернативными стратегическими направлениями. Организации стараются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к понятной модели, согласно которой можно действовать [15].
190
Очевидно, что обстановка, с которой сталкиваются организации, не одинакова. Различной конкретной обстановке соответствуют разные уровни неопределенности. Эти уровни могут быть классифицированы на основе анализа двух характеристик:
• степени простоты или сложности обстановки;
• степени стабильности (устойчивости, постоянства) или нестабильности (динамичности) событий.
Неопределенность внешней обстановки возрастает с увеличением динамичности или с усложнением ее условий. Степень динамичности внешней среды определяется темпом и частотой изменений [17].
Сложность может возникать из различий в элементах внешней среды, с которыми сталкивается организация (например, международная организация, работающая во многих странах), а также быть результатом суммы знаний, необходимых для того, чтобы справиться с воздействием обстановки. Нетрудно привести примеры организаций, действующих в простой среде. Это может быть, например, продовольственный магазин или курсы обучения иностранному языку. В подобных случаях единственными действительно важными внешними элементами являются несколько конкурентов, поставщики и потребители. Государственное регулирование минимальное, изменения в культуре имеют незначительное воздействие.
Для снижения неопределенности внешней обстановки организация может применять две общие стратегии. Она может реагировать приспособлением и изменением ее действий с целью добиться соответствия их обстановке (внутренняя стратегия). В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это внешняя стратегия. Рассмотрим более подробно эти два типа стратегий [5].
Организации необходимо рассматривать неопределенность внешней среды не как угрозу для ее развития, а как внутренний потенциал для возможности к дальнейшему развитию, где будут находиться способы, которые помогут избежать угрозы.
После того как организация исследует свой внутренний потенциал, она должна найти средства и методы, которые помогут ей использовать эти угрозы для дальнейшего развития. Главной задачей организации здесь станет адаптация к изменениям, происходящим во внешней среде.
Наиболее простой мерой, какую организация имеет возможность использовать столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней среды, является применение практики выборочного набора персонала с целью снижения неопределенности внешней обстановки. Другие прибегают к такому способу, как переквалификация и обучение персонала на рабочем месте внутри самой организации [6].
191
Классическим методом противостояния неопределенности внешней среды считается формирование вокруг главной производственной деятельности производственных и материальных запасов с целью смягчения и поглощения угроз. Подобным способом уменьшается возможность нарушения деятельности организации. Это достигается посредством постоянного поступления в организацию средств, материалов, информации и прочих ресурсов. К примеру, финансовый отдел обязан предоставить необходимые денежные ресурсы для покрытия производственных расходов. Отдел кадров защищает производство путем набора и подготовки персонала, а также создания своих баз данных кандидатов на трудоустройство [2].
Можно заключить долгосрочный контракт на поставку используемых материальных ресурсов, которые обязаны защитить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Руководство может заключить договор в конкретный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы, или контракт на реализацию покупателю определенного процента произведенной продукции. Тут следует наблюдать за стабильностью на рынке и платежеспособностью самих поставщиков материалов. Этот метод относится к внешним стратегиям, как, например, объединение.
Данная стратегия обозначает ситуацию, когда организация объединяется с одной или с несколькими другими организациями для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии являются слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может способствовать уменьшению неопределенности параметров внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга [14].
Внешняя среда различается по степени присущей ей неопределенности. Неопределенность представляется такими полярными характеристиками, как «простая - сложная», «стабильная - нестабильная» среда. Эти характеристики могут сочетаться различным образом.
В зависимости от типа внешней организационной среды существуют разные способы работы с ней. Внешние стратегии предполагают изменение сферы действия организации, амортизацию (посредством создания запасов и набора персонала), сглаживание и нормирование. Внутренние стратегии включают маркетинговые мероприятия, заключение контрактов, кооптирование, лоббирование, объединение. Многие из этих стратегий активно используются организациями.
Библиографический список
1. Аакер Д Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. -
2007.
192
2. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. - СПб. : Питер, 2009.
3. Бараненко С.П, Дудин М.Н, Лясников Н.В. Стратегический менеджмент : учеб.-метод. комплекс. - М. : Центрполиграф, 2010.
4. Велесько ЕЛИ., Неправский А.А. Стратегический менеджмент. - Минск : БГЭУ, 2009.
5. Грант Р Современный стратегический анализ. 7 изд. - СПб. :
Питер, 2012.
6. Голоктеев К., Матвеев И. Управление производством: инструменты, которые работают. 2008.
7. Дамодаран Л Стратегический риск-менеджмент. Принципы и методики. - М. : ИД Вильямс, 2010.
8. Егоршин А.П. Стратегический менеджмент. - Н. Новг. : НИМБ, 2010. - 192 с.
9. Зуб. А.Т, Локтионов М.В. Стратегический менеджмент. Системный подход. - 2012.
10. Зайцев НЛ. Экономика, организация и управление предприятием. 2-е изд. - 2008.
11. Кован С.Е, МокроваЛ.П, Ряховская А.Н. Теория антикризисного управления предприятием. - 2009.
12. ЛисичкинВ.А. Стратегический менеджмент. - М.В. ЕАОИ,
2007.
13. Мазур И.И, Шапиро В.Д. Управление проектами. - 2010.
14. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент : учебник. -М. : Велби - 2009.
15. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент : учеб.-практ. пособие. М. : Юрайт, 2010.
16. Попов С.Г. Социальный менеджмент. - 2009.
17. Томпсон А, Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12 изд. - Киев : Вильямс, 2011.
18. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. 2-е изд. - 2007.
19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд. -
2008.
20. Эванс Д, ШмаленскиР. Код катализатора. Стратегии прорыва в современном бизнесе. - М.-СПб. : Вершина. - 2008.
193
