CC BY
117
Г. П. Тихонова
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО ПЕРИОДИЧЕСКОГО ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ
В статье рассматриваются основные аспекты разработки программы продвижения для специализированного периодического печатного издания по маркетингу, представлена оптимальная медиастратегия и рассчитан бюджет рекламной кампании по основным каналам коммуникации.
Ключевые слова и словосочетания: маркетинг, реклама, продвижение, коммуникации, печатные СМИ, журнал, специализированное периодическое издание.
В условиях экономического кризиса настали трудные времена для периодической печатной прессы, особенно для специализированных деловых периодических изданий. Поэтому большинству специализированных изданий для сохранения своего текущего положения на рынке СМИ приходится постоянно вести мониторинг действий конкурентов, разрабатывать новые программы привлечения внимания читателей и повышения их лояльности, искать пути увеличения объемов продаж.
Эти условия, необходимые для успешного функционирования издания в период кризиса, способствовали осознанию необходимости изучения возможностей маркетинга, особенно методов и инструментов продвижения, применительно к печатным СМИ.
В статье представлена программа продвижения для узкоспециализированного маркетингового журнала, функционирующего на рынке печатных СМИ более 10 лет, столкнувшегося с проблемами сокращения объемов продаж в результате экономического кризиса, ужесточения конкуренции и утраты интереса читателей к изданию1. План продвижения включает: 1. Маркетинговую цель:
- напомнить читателям о журнале, убедить в необходимости подписки;
- повысить узнаваемость бренда и лояльность читателей;
- повысить уровень продаж.
1 См.: Тихонова Г. П. Маркетинговое исследование узкоспециализированных периодических печатных журналов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 5.
2. Позиционирование.
Поскольку позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей1, для создания образа специализированного журнала, на наш взгляд, можно подобрать такие слова: авторитетный, профессиональный журнал по доступной цене для специалистов в области маркетинга, журнал, чьей информации можно доверять.
3. Целевую группу.
Большинство журналов по маркетингу к своей основной целевой аудитории относят категорию «бизнес» как наиболее перспективную и прибыльную. Мы предлагаем рассмотреть и другие целевые аудитории, а также определить медиапредпочтения читателя:
- бизнес: руководители предприятий, менеджеры по маркетингу, специалисты в области маркетинга, руководители и сотрудники исследовательских фирм и рекламных агентств; демография: 25-50 лет, высшее образование, высокий и супервысокий доход; жизненная позиция - self-made man (сделай себя сам); главные ценности - свобода и независимость, как правило, располагают ограниченным количеством времени; медиапредпочтения: бизнес телевидения и радио, Интернет, профильная печатная пресса, предпочтение отдается престижным изданиям, зарекомендовавшим себя на рынке маркетинговой литературы с большим опытом практических исследований;
- образование: преподаватели высших и средних учебных заведений по маркетингу, студенты всех форм обучения; демография: 1870 лет, высшее образование, высокий доход; медиапредпочтения: телевидение, радио, книги, печатная пресса - издания, совмещающие в себе теоретический подход, подкрепленный практическим опытом;
- наука: научные работники и специалисты предприятий, аспиранты и соискатели ученых степеней; демография: 25-80 лет, высшее образование, высокий доход; медиапредпочтения: Интернет, книги, печатная пресса - издания с полным обзором научных исследований и разработок в сфере экономики, менеджмента и маркетинга.
4. Креативную стратегию.
Динамика развития современного рынка печатных СМИ диктует свои правила при разработке стратегий. В этом отношении рынок узкоспециализированной литературы, активно развивающийся в последние годы, является показательным. Так, в условиях кризиса и жестокой конкуренции, а также капризности и избирательности покупателя борьба за его внимание становится основной задачей издателей, заставляя последних предлагать рынку все более интересные и оригинальные концепции.
1 См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. - М. : ИД Гребенникова, 2003.
Таким образом, необходимо найти такие слова и образы, которые донесли бы до потенциальной целевой аудитории идею о том, что продвигаемый журнал - это журнал о маркетинге для желающих стать профессионалами в своем деле.
Суть креативной концепции журнала - информационный, специализированный, профессиональный и авторитетный, сочетающий в себе строгость стиля и изящество дизайна, - положена в основу коммуникации. Так, по мнению автора, движущей силой кампании продвижения станет слоган «Авторитетный взгляд на маркетинг». Как вербальные, так и визуальные элементы рекламы должны быть органично объединены в композицию и призваны передать ощущение стиля, профессионализма и огромного внутреннего потенциала, заложенного издательством в журнал.
5. Медиастратегию.
Поскольку медиастратегия - это комплекс действий, направленных на наиболее эффективное размещение рекламных сообщений посредством соответствующих рекламных носителей1, то следует учитывать специфику целевой аудитории и ее медиапредпочтения, рекламную политику конкурентов, релевантность СМИ поставленным задачам и размер бюджета.
Рекомендуется проведение кампании продвижения в два этапа: 1) напоминание целевой аудитории о журнале посредством рекламных роликов для ТВ и радио, реклама в прессе; 2) поддержка журнала различными средствами маркетинговых коммуникаций.
Media-Mix представляет собой сочетание следующих каналов: 1) ATL2:
- телевидение и радио.
Учитывая специфику издания и его целевой аудитории, целесообразно использовать ТВ- и радио-каналы, ориентированные на бизнес-публику, например, запуск рекламных роликов на РБК-ТВ и радио «Бизнес FM»;
- печатные СМИ.
В свою очередь, печатная реклама подразумевает размещение рекламных объявлений в журналах и газетах соответствующей тематики: профильные («Практика рекламы»); бизнес («Финансовый директор», «РБК daily»); бартерная реклама, когда журналы (газеты) по договоренности размещают рекламу друг друга в своих изданиях; реклама в книгах по маркетингу, менеджменту, рекламе и PR;
1 См.: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. : Питер, 2001.
2 АЪоуе-Ше-Нпе - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
- Интернет: банерная и контекстная реклама; реклама в поисковых системах;
2) BTL1:
- директ-маркетинг: использование телемаркетинга, прямой почтовой и электронной рассылки с целью продвижения издания и накопления базы данных подписчиков, в том числе рассылка уже заполненных подписных бланков;
- реклама в местах продаж и (или) подписки (например, Почта России) с использованием агитационных наглядных материалов (листовки, брошюры, рекламные постеры);
- POS-материалы в крупных бизнес-центрах;
- PR: инициирование информационных новостей (участие в крупных профильных и научно-практических конференциях, а также на выставках и ярмарках); предоставление информации прессе; спонсорское участие в научно-практических конференциях.
6. Бюджет рекламной кампании.
В таблице представлен расчет бюджета рекламной кампании по основным каналам коммуникации (в руб.):_
Телевидение 20-секундные рекламные ролики в течение 1 недели 1 раз в день в будни и выходные дни в прайм-тайм
РБК-ТВ Прайм-тайм, будни Прайм-тайм, выходные 49250 47250 96500
Радио 15-секундный рекламный ролик в течение 2 недель 3 раза в день в будни
Бизнес FM Прайм-тайм, будни Прайм-тайм, выходные 18900 15900 34800
Пресса Реклама на 1/4 полосы в 1-й месяц рекламной кампании в журналах
Финансовый директор (B2B Media) 1/4 полосы 92800 323050
РБК daily 1/4 полосы 230250
Бюджет предлагаемой рекламной кампании по основным носителям составит порядка 1485750 рублей.
Необходимо спланировать рекламную кампанию таким образом, чтобы общий бюджет не превышал 1500000 рублей. Если рекламная кампания пройдет успешно, то затраты на рекламу окупятся уже в течение первых двух месяцев после начала кампании продвижения.
1 ВеЬ^ЧЪе-Нпе - мероприятия по размещению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.
Оценивая эффективность предложенной программы продвижения для специализированного журнала по маркетингу, отметим, что данный вариант сможет обеспечить высокий процент осведомленности, узнаваемости марки, заинтересованности, пробного потребления; увеличение лояльности аудитории к бренду журнала; большой объем контактов с целевой аудиторией; увеличение объема продаж.
Для того чтобы дать более точную оценку эффективности рекламной кампании, можно рекомендовать провести маркетинговое исследование через несколько недель после начала рекламной кампании1. Это позволит определить знание марки (спонтанно и с подсказкой), знание рекламы, источники знания рекламы, а также выяснить намерение приобретения, оформления подписки (эта информация отдельно анализируется по лицам, которые видели и не видели рекламу; сравнение этих показателей позволяет оценить, как работает креативность рекламы с точки зрения формирования намерения приобретения издания).
Опрос рекомендуется проводить в два этапа:
1. По завершении рекламной кампании на ТВ и радио.
2. По завершении второго этапа рекламной кампании.
В целом методика процесса продвижения печатного издания позволяет оптимизировать все используемые ресурсы и при небольшом бюджете прогнозировать выполнение поставленных задач и хороший отклик.
Список литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М. : ИД Гребенникова,
2003.
2. Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М. : Дело и Сервис, 2008.
3. Комоцкий В. Б. Определение целевой аудитории специализированного делового (B2B) журнала для его успешного функционирования // Медиаскоп. - 2008. - № 1.
4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб. : Питер, 2001.
5. Тихонова Г. П. Маркетинговое исследование узкоспециализированных периодических печатных журналов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 5.
1 См.: Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М. : Дело и Сервис, 2008.
