CC BY
15Ланина Е.Е.
к.филос.н., доцент, Университет при МПА ЕврАзЭС, Санкт-Петербург
РАЗРАБОТКА ОСНОВ МОДЕЛИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТА В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ЕВРАЗИЙСКОГО ПРОСТРАНСТВА
Ключевые слова: евразийская интеграция, научно-образовательное пространство, профессиональная подготовка специалистов в сфере рекламной индустрии, модель обучения евразийского рекламиста.
Keywords: Eurasian integration, scientific and educational space, professional training of specialists in the advertising industry, the training model of the Eurasian advertiser.
Новые экономические условия, сложившиеся после распада Советского Союза, вызвали в экономике евразийских государств появление ранее не существовавших или недостаточно развитых в плановой экономике отраслей хозяйственной жизни. К числу таких отраслей, в первую очередь, следует отнести рекламный бизнес. Одновременно с его практическим развитием активизировалось научное исследование данной отрасли и перспектив её эволюции. Исследователи неоднократно отмечали, что индустрия рекламы развивается как динамичная сфера человеческой деятельности. Она имеет результатом общую эффективность функционирования национальных экономик евразийских государств, способствует повышению объёмов капиталовложений, стимулирует рост деловой активности, воздействует на увеличение числа рабочих мест. Таким образом, первоначально производство рекламной продукции рассматривалось как составная часть хозяйственной деятельности, но за последние тридцать с лишним лет индустрия рекламы приобрела множество разновидностей. Рекламное дело стало общекультурным и информационно-коммуникативным явлением, затем в рекламе усилились познавательная и воспитательная составляющие. Появилась и социальная реклама.
При характеристике современной рекламной деятельности широко применяется следующая её формулировка: «Современная реклама - это общение с потребителем, социальная ответственность, идейная концепция. Тенденции развития показывают, что реклама перестаёт быть "надоедливой мухой", а становится объектом "обсуждения и творческой работы рекламодателя и клиента"»1. Соответственно, в третьем тысячелетии эволюция рекламной индустрии потребовала изменить и содержание профессиональной подготовки специалистов в сфере рекламы.
Образование, как часть культуры, не осталось в стороне от общей трансформации евразийского политического и социально-экономического ландшафта. Модернизация образования стала одной из важнейших проблем глобализации, в связи с чем ЮНЕСКО и объявило XXI столетие веком образования. Сегодня никто не будет спорить, что образование должно не сводиться исключительно к передаче знаний и переучиванию людей, но стать фактором обеспечения соответствия человека изменяющейся социальной, культурной сфере, пригодности человека к деятельности в меняющихся условиях труда и производства. Образование должно также способствовать формированию ряда новых личностных качеств человека.
Опыт развития многих стран свидетельствует, что образование - самое выгодное долговременное вложение капитала. Образование и наука являются приоритетными областями в деятельности государства. Всеохватывающая система образования - не только условие развития страны, но и основа взаимосвязи и преемственности поколений. Хорошее образование помогает вхождению человека в мир, постижению смысла бытия, становлению личности. Само по себе накопление знаний ещё не гарантирует овладения научным мировоззрением. Уже древние греки считали, что «многознание не научает мудрости». Время показало, что более всего опасно невежество в сочетании с безнравственностью. Недаром великий химик и педагог Д.И. Менделеев заявлял, что «обучение без воспитания -это меч в руках сумасшедшего». Сегодня особенно значимым направлением образовательной деятельности является формирование высоконравственной, думающей, творческой, самодеятельной личности2.
Актуализация профессиональной подготовки рекламиста видится сегодня в формировании новой образовательной парадигмы. В центр её ставят духовность и творческую сущность человеческой деятельности. А главной задачей образования признается не только познание законов природы и общества, но и деятельное овладение гуманистической методологией творческого преобразования мира и гармонизации отношений «человек — природа — общество». Эти принципы мы взяли за основу при разработке новой модели профессиональной подготовки специалиста в сфере рекламы для евразийского пространства.
В середине 1990-х годов в России появился термин «поликультурное образование». Использовался также и термин «поликультурное воспитание». Его авторами считаются сотрудники Института теории и истории педагогики
1 Перечень тенденций развития рекламы в современном мире. - https://www.formula-advert.ru/stati/tendencii-razvitiya-reklamy
2 Спирина М.Ю. Наука и образование в традиционном прикладном искусстве: монография. - СПб.: МИЭП при МПА ЕврАзЭС, 2012. - С. 15-16.
РАО. Подготовленное ими издание под названием «Прогностическая концепция целей и содержания образования» выделило связь мировой, межнациональной и российской культур как особую черту российского образования. Для обучающихся такая связь означает их ознакомление «с культурой отдельных, преимущественно ближайших стран и принятие этих культур как элемента общечеловеческой, а главное, как специфику, имеющую равное право с другими культурами, с культурами своей нации. В этом и состоит поликультурное воспитание»1. Напомним, что в 2003 г. была принята Концепция поликультурного образования в высшей школе Российской Федерации2. Из этой Концепции мы взяли стремление учитывать в содержании образования и образовательном процессе как зарубежные инновации, так и позитивные традиции интернационального и нравственного воспитания, сложившиеся в российской высшей школе. В условиях евразийской интеграции целью работы с обучающимися по предлагаемой модели должно быть воспитание у них интереса и уважения к другим народам, уважительного отношения к их национальному менталитету, традициям, нравственным ценностям; понимание (и знание) их вклада в общемировую и евразийскую культуру. Достижение этой цели будет способствовать приобретению обучающимися своего рода культурного капитала, повышающего качество их профессиональной подготовки и способствующего совершенствованию личности.
Разрабатываемая нами модель нацелена также на создание в Университете условий психологической комфортности для формирования у обучающихся межкультурной компетенции как способности успешно жить, общаться и взаимодействовать с людьми в культурно разнородном обществе. Она обеспечивает стремление педагогов создать равноценные предпосылки для получения качественного образования всеми обучающимися, независимо от их расовой, этнической, религиозной принадлежности, языка, пола, социального статуса, физических и интеллектуальных особенностей. В рамках этой модели научно-педагогические работники Университета ориентированы на соблюдение принципов толерантности, прав человека по отношению к носителям разнообразных культур, обучающихся в образовательном учреждении.
Культурное многообразие, с которым знакомятся обучающиеся по данной модели, служит источником развития творческой личности обучающегося. В её рамках молодой человек получает возможность идентифицировать себя как в культуре своей национальной общности, так и в общей евразийской культуре, которая сложилась в результате взаимодействия различных культур евро-азиатских народов и народностей. Таким образом, он начинает пользоваться достижениями, культурными ценностями, этическими и эстетическими нормами (идеалами) собственного и евразийского культурного сообщества. Такой выпускник будет одновременно и носителем своей национальной культуры, и представителем евразийской культуры, которая способна превратиться в значимый фактор эволюции регионального интеграционного процесса, его константу3. Здесь можно воспользоваться опытом советского интернационального воспитания, его традициями, сложившимися в результате совместного проживания народов и народностей России в
4
течение многих веков .
Учёные, изучавшие российское образование, обратили внимание на то, что на первом этапе обучение специалистов в сфере рекламы велось почти исключительно по западным образцам, учебникам, формам. Вследствие этого вновь пришедшие в рекламный бизнес работники изготавливали рекламные обращения, слепо подражая западной рекламной продукции. Зачастую такие рекламисты просто заимствовали обращения (соответственно переводя тексты на другой язык). Таким образом, долгое время многие (если не все) рекламные продукты являлись калькой с зарубежных образцов, вследствие чего с трудом воспринимались соотечественниками. Ситуацию необходимо было менять. По этой причине постепенно сформировался запрос на высокопрофессионального специалиста, который обладал бы знаниями истории развития рекламы в Российской империи, Советском Союзе, западных странах; применял эти знания при разработке рекламной продукции в соответствии с национальным менталитетом и особенностями восприятия отечественного потребителя. Такая потребность возникла не только в России, но и в других новых евразийских государствах.
Особенно обострился вопрос о качестве рекламных посланий, когда государства постсоветского пространства включились в региональный интеграционный процесс. Главным стимулом разработки новой модели подготовки профессионального рекламиста для евразийского континента является практически полное отсутствие общей рекламной деятельности в рамках единого экономического пространства. ЕЭК сообщает данные о перманентном росте взаимной торговли государств-членов ЕАЭС, но рядовой гражданин не находит рекламных обращений, предлагающих товары их производителей.
Следует учитывать и то, что в 1990-х годах реклама рассматривалась как абсолютно чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей. Сегодня временами наблюдается несколько большая терпимость по отношению к рекламным обращениям, изменилось и место самой рекламы в жизни общества. Однако сохраняется стабильно негативное отношение зрителей к телевизионной рекламе как самой навязчивой. Евразийская экономическая интеграция нуждается в высокопрофессиональном рекламном сопровождении, ориентированном на национальные и евразийские традиционные ценности, реклама должна приобрести евразийский характер, учитывая
1 Алиев Ю.Б., Богин В.Г., Журавлёв И.К. и др. Прогностическая концепция целей и содержания образования / Под науч. ред. И.Я. Лернера, И.К. Журавлёва. - М.: ИТПИМИО, 1994. - 131 с.
2 Концепция поликультурного образования в высшей школе Российской Федерации. - https://pnu.edu.ru/media/filer_public/ 1b/a5/1ba5a122-7Юf-4008-a73d-9f5c2a8c922b/concept.pdf
3 Спирина М.Ю. Народная художественная культура как культурная константа Евразии // Евразийство: теоретический потенциал и практические приложения: материалы Пятой Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием) (г. Барнаул, 28-29 июня 2010 г.) / Под ред. В.Я. Баркалова, А.В. Иванова. - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2010. - С. 218-225.
4 Кантемиров Э. Традиции и инновации в поликультурном образовании. - https://pandia.ru/text/80/435/53213.php
также и возрастающую роль знаний в современных системах хозяйствования. По мнению экспертов Всемирного банка реконструкции и развития, «способность общества создавать знания, отбирать, адаптировать, превращать и использовать их в качестве источника прибыли имеет решающее значение для устойчивого экономического роста и повышения жизненного уровня населения»1.
Авторы этого доклада утверждают, что экономически развитые страны «по меньшей мере, треть своих инвестиций вкладывают в основанный на знаниях нематериальный капитал, а именно в профессиональное обучение кадров, НИОКР, патенты, лицензирование, проектирование, маркетинг»2. Как видим, в перечне на первое место поставлено именно профессиональное обучение кадров. Это положение соотносится с тезисом, оценивающим молодое поколение как «ведущую силу грядущих преобразований, основного носителя инновационности», и тем, что на современном этапе первейшей задачей образования в любом государстве является соответствие качества образования актуальным и перспективным потребностям личности, общества и государства (в нашем случае - евразийской экономической интеграции). Мы обратили также внимание на тезис Х.М. Сабурова о том, что основные тенденции развития образования в современном мире включают в себя опережающее развитие общего и профессионального образования личности по отношению к уровню развития производства, его техники и технологии3.
Широко распространённое мнение о том, что активное использование знаний способствует повышению эффективности национальных экономик, в то время как отсутствие механизмов, обеспечивающих интеграцию экономики и знаний, существенно снижает уровень развития экономики страны, определило разработку моделей профессионального обучения разнообразных специалистов. Учитывать необходимо и то, что экономика, развивающаяся на знаниях, обеспечивает развитие глобального рынка человеческого капитала и способствует международной миграции рабочей силы, мобильности высококвалифицированных специалистов. Вследствие этого изменение систем хозяйствования потребовало соответствующих изменений в образовательной деятельности высшей школы евразийских государств. На основании этой потребности В.М. Рогожин и В.С. Елагина определили, что одной из составляющих системы подготовки специалиста в вузе является разработка модели его профессиональной деятельности, которая становится системообразующим фактором определения содержания образования, форм и методов, образовательных технологий, а также результата его обучения как показателя качества образования4, выразив таким образом общее мнение научно-педагогических работников высшей школы.
В большинстве научных исследований последних лет модель профессионального обучения современного специалиста понимают как отражение объёма и структуры профессиональных и социально-психологических качеств, знаний, умений работника, в совокупности представляющих его обобщённую характеристику5. Подобная модель является необходимой компонентой образовательной деятельности вуза и выполняет несколько функций (ориентировочную, интегрирующую, программную и контрольную). Обобщённая модель специалиста включает представления о цели деятельности специалиста, функциональных обязанностях, профессионально значимых качествах, нормативных условиях организации будущей профессиональной деятельности и используется в качестве основы для построения индивидуальной образовательной траектории обучения будущего специалиста.
Мы уже отмечали в других публикациях6, что сегодня продолжает сохраняться проблема низкого уровня подготовленности и социальной ответственности работников, занимающихся изготовлением рекламной продукции. Этим обусловливается необходимость актуализировать содержание образовательной программы с учётом условий евразийской интеграции. Университет при МПА ЕврАзЭС осуществляет профессиональную подготовку будущих рекламистов уже более 20 лет. Из числа обучающихся более 30% являются гражданами новых евразийских государств. В процессе работы с ними научно-педагогические работники факультета бизнес-коммуникаций, преодолевая многие сложности и препятствия в учебно-воспитательном процессе, сделали для себя ряд выводов. На их основании они и поставили задачу приступить к разработке особой модели профессиональной подготовки рекламиста для единого экономического пространства, для государств-членов Евразийского экономического союза.
Начальным этапом разработки такой модели стал сбор научных данных о рекламе, её истории, перспективах её эволюции, поскольку одним из главных методологических принципов является историзм. Первоначально реклама рассматривалась как вид коммерческой деятельности. Альберт Д. Ласкер, например, определял её как «торговлю в печатном виде», а Р. Ривс - как искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. В значительном числе публикаций последнего времени повторяется тезис о том, что отечественная реклама сегодня превращается в интегральную часть культуры, где сфокусированы её (культуры) фундаментальные ценности. Большинство преподавателей принимает, что сегодня реклама является «устойчи-
1 Формирование общества, основанного на знаниях. Новые задачи высшей школы. Доклад Всемирного банка // Весь мир. -М., 2003. - № 8. - С. 7.
2 Там же, с. 8.
3 Сабуров Х.М. Влияние основных тенденций развития современного образования на формирование личности учащихся // Фундаментальные исследования. 2014. - № 3 (ч. 3). - С. 613-616.
4 Рогожин В.М., Елагина В.С. Современная модель подготовки специалистов // Современные проблемы науки и образования. 2017. - № 6. - https://science-education.ru/ru/article/view?id=27136
5 См. подробнее: Оценка уровня квалификации сотрудников: учебное пособие (коллектив авторов). - М.: IBM Восточная Европа/Азия, 2009. - 192 с.
6Ланина Е.Е. Рекламные обращения и комфортность среды современного города // Россия: тенденции и перспективы развития. Ежегодник. Вып. 14 / РАН. ИНИОН. Отд. науч. сотрудничества; Отв. ред. В.И. Герасимов. - М.: ИНИОН, 2019. - Ч. 2. -С. 883-887; Искаков И.Ж., Ланина Е.Е. К вопросу формирования инновационной модели подготовки квалифицированного специалиста для ЕАЭС // Россия: тенденции и перспективы развития: ежегодник. Вып. 15. - М.: ИНИОН, 2020. - С. 521-524.
вым, обновляющимся и возобновляющимся элементом культуры, вследствие чего обеспечивает социализацию и витальность человека в условиях современной быстро меняющейся среды». Нельзя не учитывать, что в государствах с переходной экономикой исследователи отмечали своеобразное «выкорчёвывание» исторических традиций и ценностей под влиянием механизмов рыночной экономики1. В последние годы сформировалась социально-психологическая концепция рекламы. О.А. Феофанов писал о рекламе как «искусстве психологического воздействия на массового потребителя», а Р.И. Мокшанцев утверждал: «Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей»2. Сегодня реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.
Развитие регионального интеграционного процесса, помимо экономического взаимодействия, включает в себя и культурный обмен, в ходе которого реклама, являясь средством трансляции культурной информации, выполняет проективно-педагогическую роль в усвоении личностью и обществом ценностей культуры3. В связи с этим специалисту очень важно свободно ориентироваться в процессе эволюции рекламного дела. Будущему рекламисту следует знать историю человеческой культуры, искусства, философии, техники, в том числе и историю самой рекламы как социокультурного и экономического явления. И.А. Ларионов в своём исследовании подчеркнул, что «активное и практически непрерывное воздействие, рассчитанное на широкий охват целевых аудиторий, позволяет рекламной индустрии выступать в качестве механизма, осуществляющего направленную трансляцию значений, организующих социальную реальность цивилизованного человека. <...> Современная реклама и общество потребления явили новый антропологический тип - "человек рекламный"». Автор характеризует его как индивидуума, картина мира которого в
4
существенной мере определяется теми культурными паттернами, которые транслируются посредством рекламы .
Научно-педагогические работники Университета убедились в необходимости оценивать рекламу как культурно-исторический феномен, применяя трансдисциплинарный подход и не забывая, что её можно рассматривать как форму предпринимательства, как форму коммуникации, как вид искусства. Одновременно они приложили значительные усилия, чтобы ввести в содержание образовательной программы результаты последних исследований рекламной деятельности в различных государствах Евразии, обратив особое внимание на историю рекламного дела и его современное состояние в государствах-членах ЕАЭС. Так постепенно стали выделяться основные характеристики и принципы, на которых разрабатывается модель подготовки современного специалиста в сфере рекламы для евразийского пространства.
В такой работе преподаватели Университета успешно сотрудничают с коллегами из других евразийских стран. Важным результатом подобной научно-образовательной кооперации явилось издание коллективной монографии «Очерки рекламной деятельности в государствах Евразии»5 в международной серии «Евро-Азиатские исследования». Содержание этой монографии помогает и преподавателям, и обучающимся получить общее представление об исторической эволюции национальных индустрий рекламы в государствах Евразии, ознакомиться с практической рекламной деятельностью, приобрести умение использовать западную учебную и научную литературу по рекламе, одновременно сохраняя уважительное отношение к общему прошлому новых евразийских государств.
В процессе научно-образовательной деятельности по совершенствованию содержания учебно-воспитательного процесса сформировались основные позиции, опираясь на которые научно-педагогические работники Университета определили важнейшие методологические основы формирования модели высокопрофессионального евразийского рекламиста. В их число включены историзм, единство науки и практики, трансдисциплинарность, коллективность, объективность, применение современных информационно-коммуникативных технологий; инициативность, творческое отношение к делу. Попутно выявилась необходимость при подготовке специалиста в сфере евразийской рекламы обратить особое внимание на качество владения им русским языком как средством межнационального общения на евразийском пространстве, что неизбежно связано с культурой речи (текстами рекламных посланий). Обратим внимание на то, что Исполнительный комитет СНГ планирует объявить 2023 год Годом русского языка в Содружестве.
Сегодня самым перспективным направлением в новых независимых государствах Евразии становится рекламная деятельность в сети Интернет. Учёные и практики отмечают постоянный рост объёма рекламного продукта, размещаемого в мировой сети, что, безусловно, повышает эффективность рекламного предпринимательства на евразийском пространстве. Трансформации социокультурного пространства Евразии и самой рекламистики способствуют постепенному расширению сферы учебно-творческой деятельности будущих рекламистов; в учебно-воспитательный процесс обучающихся, представляющих различные евразийские государства, включается всё больше новых знаний и творческих заданий. Так, одним из новых заданий в процессе проведения учебных практик в условиях пандемии ко-
1 Пидшморга Ю.В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества. Автореф. ... к. культурологии. - Краснодар, 2009. - С. 16.
2 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: уч. пос. / Научн. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. - 230 с. (Серия «Высшее образование»).
3 Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретические и технологические аспекты: автореф. дис. ... д-ра пед. наук. - М., 1998. - С. 37.
4 Ларионов И.А. Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ: автореф. дис. ... к. фи-лос. наук. - Астрахань, 2014. - С. 3, 9, 16.
5 Очерки рекламной деятельности в государствах Евразии: коллективная монография. - СПб.: Университет при МПА ЕврАзЭС, 2017. - 368 с. (Серия «Евро-Азиатские исследования»).
ронавирусной инфекции стало задание по формированию и пропаганде нового туристского продукта, получившего название «Жемчужное ожерелье Евразии»1 и представляющего собой интереснейший объект «виртуального» туризма.
В рамках статьи отсутствует возможность детально охарактеризовать всю уже проведённую и продолжающуюся работу по актуализации содержания профессиональной подготовки специалиста в сфере рекламы для евразийского пространства. На современном этапе развития регионального интеграционного процесса все его участники ориентируются на Стратегические направления развития евразийской экономической интеграции до 2025 года, не забывая при этом и об Основных направлениях реализации цифровой повестки ЕАЭС до 2025 года2. Оба документа подразумевают использование новых бизнес-процессов, цифровых моделей для обеспечения качественного и устойчивого экономического роста государств-членов, в том числе для ускоренного перехода экономик на новый технологический уклад, формирования новых индустрии и рынков, развития трудовых ресурсов. Во всём этом будет присутствовать и рекламный бизнес. Дальнейшее развитие евразийской интеграции ставит задачами открытое, широкое и равноправное сотрудничество государств-членов, их хозяйствующих субъектов и граждан, рост эффективности и объёмов экономики каждого из государств-членов, переход на новый уровень экономического, технологического и социального развития. Евразийская реклама (соответственно и широко образованные рекламисты) сыграет свою роль в формировании открытой и благоприятной деловой среды в государствах-членах Союза, формировании глобальной и евразийской экономики, что будет соответствовать сценарию «Собственный центр силы» Основных направлений экономического развития Евразийского экономического союза, утверждённых Решением Высшего Евразийского экономического совета от 16 октября 2015 г. № 28.
Дальнейшая разработка модели подготовки высокопрофессионального евразийского рекламиста будет продолжаться на основе упомянутых документов ЕАЭС, включать в себя итоги ведущихся научных исследований, новые образовательные технологии, ориентируясь на потребности экономического и социокультурного пространства на континенте. При этом сохранится и преемственность образовательных традиций и инноваций в евразийских государствах, их взаимосвязь, а также объективное соотношение между исторически сложившимся в России и доказавшим свою эффективность опытом обучения и воспитания подрастающих поколений (в том числе и в высшей школе) и традиционными гуманистическими ценностями, которые являются базисом евразийской культуры и образуют ту опору, которая необходима научно-педагогическим работникам разных стран при решении проблем, связанных с формированием модели профессиональной подготовки специалиста в сфере рекламной деятельности для евразийского пространства.
1 Подробнее см.: Кирсанова Н.П., Кузьминых О.Б. Компетентностный подход к реализации практики в подготовке бакалавров направления «Туризм» (опыт реализации проекта «Жемчужное ожерелье Евразии») // Труды Евразийского научного форума: сборник научных статей из материалов XII Евразийского научного форума. СПб., 20 ноября 2020 года / Общ. научн. ред. М.Ю. Спириной. Ч. 1. - СПб.: Университет при МПА ЕврАзЭС, 2020. - С. 311-320.
2 О Стратегических направлениях развития евразийской экономической интеграции до 2025 года. - https://www.mid.ru/ integracionnye-struktury-prostranstva-sng/-/asset_publisher/rl7Fzr0mbE6x/content/id/4804486; Основные направления реализации цифровой повестки ЕАЭС до 2025 года. - https://docs.cntd.ru/document/555625953
