CC BY
34Ланина Е.Е.,
Кирсанова Н.П.1
РЕКЛАМА В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ РЕГИОНОВ: ПРОБЛЕМЫ ПОДГОТОВКИ РЕКЛАМИСТОВ
Ключевые слова: рекламное производство, человеческий капитал, профессиональная подготовка рекламистов, инновационное развитие.
Keywords: advertising production, human capital, professional training of advertisers, innovative development.
Мир третьего тысячелетия переживает не только процесс глобализации, но и разнообразные кризисы (экономический, антропологический, экологический и др.). Они затрагивают различные сферы, виды и формы человеческой деятельности. Не остаётся в стороне и рекламное производство. Оно входит неотъемлемым компонентом в рыночную экономику, а сегодня выступает еще и в качестве самостоятельного информационного ориентира нынешнего общества. Поскольку в современном социуме наблюдается всё расширяющееся развитие массовой культуры, многие исследователи считают, что в ходе этого процесса реклама вошла в неё как составной элемент, способствующий унификации жизни и стандартизации сознания людей. В определённой степени рекламное дело можно считать существенным фактором антропологического глобализационного кризиса, который оказывает влияние на формирование человеческой личности, «качество человеческого капитала». Некоторые рекламные продукты содержат в себе скрытые мани-пулятивные формы психологического давления, основой которых предстаёт принцип разрушения культурных архетипов, подмены их ложными понятиями и потребностями, вследствие чего актуальным становится вопрос о безопасности рекламы для человека. Современная реклама внедряет в подсознание реципиента одномерный образ не обременённого жизненными проблемами «человека потребляющего»2. В связи с этим О.Б. Мышляева утверждает, что очень многими в современной России реклама рассматривается как явление, чуждое национальной жизни, как сопутствующее рыночной экономике неизбежное зло3. Напомним мнение отечественного исследователя А.С. Веригина, считавшего, что особую роль реклама приобретёт, когда станет говорить что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу потребителя4.
Исследователи выделяют в качестве основных четыре функции рекламы: коммерческую, социальную, образовательную и пропагандистскую. В последние годы к ним добавились коммуникативная и маркетинговая. Ю.В. Пид-шморга классифицировала функции рекламы в современном мире как широкий спектр функций экономического (формирование потребительских предпочтений, содействие товарообороту, управление спросом) и внеэкономического (политическая, информационная, воспитательная, социокультурная, психологическая, художественная, идеологическая) характера5.
Многие современные авторы характеризуют рекламу как саморазвивающееся явление, полагая, что в дальнейшем она будет оказывать весьма существенное влияние на окружающий мир. Уже сегодня они отмечают появление новых черт в развитии рекламной деятельности. Новые функции и качества рекламных обращений будут возникать и в будущем. С течением времени рекламное дело перешло границы своей маркетинговой сущности и стало важнейшим институтом воспитания и социализации личности, оказавшись наиболее оснащённым в технологическом плане по сравнению с другими акторами культуры. Следует отметить, что при грамотном исполнении рекламные послания как продукт деятельности рекламистов способны сыграть и положительную роль в преодолении разрушительных тенденций, отмечаемых в современном социокультурном пространстве.
Экономическая роль рекламы, обеспечивающей налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров, всегда стояла на первом месте, поскольку рекламное производство способствует росту деловой активности, повышению объёмов капиталовложений и увеличению числа рабочих мест в общественной экономике. Рекламистика стала модным направлением профессиональной деятельности, создававшим
1 Ланина Елена Евгеньевна - доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин, Университет при МПА ЕврАзЭС, Санкт-Петербург. E-mail: elenalan@inbox.ru
Кирсанова Наталия Павловна - к.соц.н., декан факультета бизнес-коммуникаций, Университет при МПА ЕврАзЭС, Санкт-Петербург. E-mail: kirsanovan@mail.ru
2 Кошетарова Л.Н. Культурные смыслы рекламы: монография. - Тюмень: РИЦ ТГАКИиСТ, 2012. - С. 5.
3 Мышляева О.Б. Язык и выразительные средства рекламы моды в России конца XIX- начала XX вв.: автореф. к. филос. н. -М., 2002. - С. 3.
4 Веригин А. Русская реклама. - СПб.: Паровая Типо-литография М.М. Резоноер, 1898. - С. 18.
5Пидшморга Ю.В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества. Автореф. ... к. культурологии. - Краснодар, 2009. - С. 6-7.
иллюзию, что когда экономика и практически все предприятия страны находятся в плачевном состоянии, можно «делать деньги из воздуха»1.
Современная реклама призвана воздействовать не столько на сознание человека, сколько на его бессознательное. В нынешнем социуме она повседневно оказывает массированное влияние на абсолютное большинство населения. По мнению Э. Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты эмоционально, чтобы заставить их подчиниться интеллектуально. <...> Все эти методы в основе иррациональны, они не имеют ничего общего с качеством товаров, они усыпляют и убивают критические способности покупателя, как опиум или прямой гипноз»2. Работающим рекламистам следует учитывать, что помимо общечеловеческих духовных проявлений, носящих интернациональный характер, каждый этнос имеет свои психические особенности, в соответствии с которыми и необходимо подбирать средства для правильного на эти этносы воздействия.
Современный рекламный бизнес всё сильнее ощущает потребность в эстетизации рекламных обращений. В начальный период эволюции рекламы при восприятии эстетически-выразительных рекламных образов, свободных от скрытых форм манипулятивного воздействия, потребитель испытывал чувственное переживание и приобретал определённый эстетический опыт, способствовавший гармонизации повседневной жизни и деятельности тогдашнего человека. Нынешняя рекламная продукция отнюдь не умножает красоту мира, почему потребители всё чаще говорят о необходимости повышения эстетического качества рекламного продукта.
Новая реклама должна чутко реагировать на все изменения, происходящие в современном мире, и тонко чувствовать динамику меняющихся человеческих потребностей, не отказываясь при этом от исторического опыта развития рекламной деятельности в той или иной стране. Сегодня многие рекламные продукты вырываются из контекста национальной культуры, что оказывает влияние на их эффективность.
Нельзя не отметить значительную воспитательно-образовательную роль рекламы, поскольку реклама есть «обучающая единица». В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определённые практические навыки. Из рекламных объявлений и иной продукции получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию по истории, медицине, экономике, социальным отношениям, туристическому бизнесу, национальным культурам. Так реклама расширяет сферу познаний человека. Н.Г. Чаган рассматривает рекламу как часть процесса социализации, протекающего под определённым социально-педагогическим контролем, создающим условия для целенаправленного, систематического воздействия на человека как на субъект деятельности3.
Сегодня продолжает сохраняться проблема низкого уровня подготовленности и социальной ответственности специалистов, занимающихся изготовлением рекламной продукции, а также нежелание рекламодателей тратить дополнительные средства на изучение особенностей целевой аудитории, её предпочтений, долгосрочных интересов. Л.А. Мясникова отмечает: «Российский бизнес пока «не любит» платить за интеллектуальную составляющую рекламы, а плата только за её техническую составляющую и места размещения приводит к самообману - неэффективной рекламе»4. Законы и прочие нормативно-правовые акты и постановления, регламентирующие рекламную деятельность, не в полной мере способны обеспечить потребителей рекламы конечной рекламной продукцией надлежащего качества с точки зрения её ценностного содержания.
Отметим ещё и необходимость углубить изучение визуальной культуры как социально-педагогической проблемы. Визуальная культура помимо сложности собственно восприятия, особенно очевидной в рекламе, предполагает определённую жизненную мотивацию, целый спектр эмоциональных переживаний (как у адресата, так и у адресанта рекламы), а также наличие профессиональной компетентности. Важно также иметь в виду, что использование медиаторов в рекламе возможно при условии научного подхода, позволяющего перенести их в иной мир - «мир рекламы» -по правилам культуры. В этом случае специалист по рекламе из передатчика информации превращается в воспитателя.
Эволюция человеческой деятельности в третьем тысячелетии заставила исследователей и практиков сделать вывод о том, что рекламное производство в современном мире представляет собой не просто вид трудовой деятельности человека, не просто одну из отраслей хозяйственной жизни, а сложное многоаспектное социальное явление. Рекламная деятельность оказывает влияние почти на все сферы жизни общества: производственную; социальную; правовую, культурную, образовательную, нравственную. Вот почему новые государственные образования Евразии уделяют большое внимание разным аспектам эволюции рекламы: выявлению различных направлений развития рекламной деятельности, повышению качества рекламного продукта и расширению спектра его видов и форм, совершенствованию профессиональной подготовки специалистов в сфере рекламной индустрии и др. Казахстанские исследователи, например, особо выделяют специфическую роль, которую играет реклама в становлении цивилизованного общества. Они видят её в воспитании у зрелой личности таких личностных качеств, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твёрдость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока постоянно поступающей рекламной информации.
1 Рожков И.Я. Ридер по дисциплине «Бренд-технологии». - М.: ВШЭ, 2010. - С. 8. - ЬИр8://1осу1е%гегуап11ех.ги/?=М1р
2 Фромм Э. Бегство от свободы. Человек для себя / Пер. с англ. М.: АСТ, 2004. - С. 139.
3 Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретические и технологические аспекты: автореф. дисс. ... д-ра пед. наук. - М., 1998. - С. 42.
4 Мясникова Л.А. Ошибки и мифы российской рекламистики // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 5 (43). - С. 59.
По мнению большинства теоретиков и практических работников, в течение последних трёх десятилетий рекламное дело превратилось в весьма успешно развивающийся вид предпринимательства. Человек давно заметил, что рекламный бизнес наличествует в разнообразных сферах жизнедеятельности человека: экономике, политике, бытовых услугах, зрелищах, религии, межличностных отношениях. Он охватывает образование, туризм, науку, экологию, т.д. По темпам и качественным сдвигам рекламное производство значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества в самых разных государствах мира, в том числе и новых независимых государствах Евразии. Переход социума на информационную стадию развития оказал усиленное влияние и на рекламный продукт, в результате чего реклама как отражение глобальных информационных процессов приобрела новые специфические черты. В целях противостояния глобализационным процессам, сохранения национальной идентичности и национального самосознания представляется необходимым проведение эффективного научного анализа разнообразных новаций, затрагивающих сферу рекламного производства, включая историю развития рекламы в целом.
Заметно, что влияние рекламной деятельности на человека и культуру неоднозначно. С одной стороны, реклама опирается на «классическую» антропологию, востребуя в ценностной и поведенческой сферах главным образом характерные для европейской культуры модели человека. С другой стороны, она превращает гедонизм и потребительство в основной мотив и смысл жизни современного человека. Так, в ней получают обоснование девиантное и трансгрессивное поведение. Причинами подобного явления выступает нарастание негативных процессов в культуре, связанных с экспансией идеологии прагматизма и потребительства, деструкцией традиционных моральных норм. Исследователи различных отраслей научного знания неоднократно отмечали, что сегодня рекламная продукция всё сильнее воздействует на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Таково одно из проявлений антропологического кризиса, вызванного деятельностью самого человека, что влечёт за собой сбой цивилизационной программы европейской культуры. Не миновали этого процесса и новые независимые государства Евразии. Они, как и Россия, являют собой в определённой степени стандартизированные общества, где преобладают стереотипные представления и усреднённый образ жизни. Но, нельзя упускать из виду, что усреднение и в коллективе, и в обществе обычно происходит по нижнему, а отнюдь не высшему уровню.
В социокультурную жизнь евразийских государств после распада Советского Союза потоком проникли ценности западного общества: эгоизм, иерархия, деньги, полоролевое равенство и т.п. Из культурного и общественного обихода России ушли российские традиционные ценности, они перестали быть главным фактором формирования личности, развития социума, регуляции поведения человека в обществе. Утратили своё судьбоносное значение высокий императив, скромность, ответственность, доброжелательность, уважение к старшим и др. В поведении современного россиянина проявляется западническая индивидуальная гонка за успехом, ставшая самоцелью, образом жизни человека, лишённого своих корней, утратившего национальную и государственную идентичность.
Все эти причины обусловливают необходимость серьезного корректирования содержания профессиональной подготовки рекламистов. Потребности современного социально-экономического пространства требуют в осуществлении образовательной деятельности обязательно учитывать исторический аспект1. Реклама прошла долгий и сложный путь эволюции. Зародившись ещё в Древнем мире, она всё время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. В разные периоды её роль менялась: то возрастала, то резко снижалась. Сегодня рекламная деятельность является постоянным спутником человека, каждодневно и в большом объёме воздействуя на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет рекламное дело в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже рыночной деятельности в целом. В разного рода изданиях всё большее распространение получает точка зрения, что отечественная реклама сегодня превращается в интегральную часть культуры, в которой сфокусированы её (культуры) фундаментальные ценности2.
Исследователи предлагают прекратить использование в рекламных продуктах незамысловатой, небрежно оформленной с текстовой и художественной точек зрения информации и некритичное заимствование зарубежных источников. Не следует выпускать малопонятные населению и претендующие на оригинальность и особую, модернистскую эстетику рекламные послания, обращённые отнюдь не к широкому кругу потребителей. Рекламное производство в России последних лет испытывает насущную потребность в придании отечественной рекламной продукции особого художественного образа, эстетизации её образного языка. Именно этому следует учить будущих рекламистов. Добавим к этому и то, что сегодня развитие национальной рекламы в новых государственных образованиях Евразии сталкивается с тем, что работающим рекламистам недостает знания истории повседневной жизни, привычек и психологии отечественного потребителя, неизменно связанного с традиционной культурой. Неизбежным следствием недостаточно глубокой подготовленности к профессиональной деятельности является тот факт, что значительная часть рекламной продукции оказывается совершенно неэффективной, поскольку не соответствует критериям мировой практики и не корректна в отражении традиций собственного народа. Вот почему Л.Г. Берёзовая особо подчёркивает необходимость включения в содержание образовательной программы подготовки современного рекламиста изучение учебного курса истории мировой рекламы, ибо тогда будет внесена необходимая традиционность, тем самым восстановится естественная преемственность опыта обращения с рекламой в России и других евразийских государствах.
1 Орлова Т.В., Ланина Е.Е. Краткий очерк истории рекламы как части профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности // Очерки рекламной деятельности в государствах Евразии: колл. монография. - СПб.: Университет при
МПА ЕврАзЭС, 2017. - С. 15-43.
2 Чаган Н.Г., с. 36.
Научно-педагогические работники, осуществляющие профессиональную подготовку рекламистов, должны помнить, что каждый из них, создавая своё рекламное произведение, не просто осуществляет творческую самореализацию, но и воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущее ей мировоззрение и художественный стиль, наследующие исторические достижения. Как явление культуры создаваемый рекламистом продукт образует логическое продолжение эволюции мировой и отечественной культуры.
