CC BY
245Е.С. Кара-Мурза (Московский государственный университет) СТИЛИСТИКА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: пособие по экспертизе (программа курса для студентов специальности «Лингвокриминалистика»)
Содержание курса
1. Место языка рекламных текстов среди других функциональных разновидностей литературного русского языка
Реклама как «гибридная» разновидность языка современной массовой коммуникации, складывавшаяся в сфере делового общения (коммерции) и генетически связанная с официально-деловым стилем, а также перенявшая многие способы воздействия, приемы построения текста и языковые средства из газетно-публицистического и научного стилей.
Идеологизированные, пропагандистские манеры речи (дискурсы), их разновидности: дискурс советский, постсоветский, «западный» - и соответствующие им «картины мира». Соотношение дискурса как суггестивной коммуникативной системы с двумя «воздействующими» стилями: публицистическим и рекламным. Конфликт «картин мира» как отражение конфликта ментальностей - «западной» и постсоветской.
Социальная стратификация общества и проблема социолектов как типизированных манер использования национального языка определенными группами людей в соответствии с их демографическими характеристиками, социально-ролевым статусом, национально-культурным опытом, профессиональной принадлежностью и другими коммуникативно значимыми групповыми параметрами. Традиционное соотношение иерархии социолектов (литературный язык/ нелитературные разновидности) и иерархизированной (сословной) структуры общества (феномен Элизы Дулиттл).
Инверсия социолектов как следствие революционных преобразований в России после Октябрьской революции и после распада СССР: нарушение ценностно-этического и эстетического баланса между нормативными и ненормативными элементами общенационального языка в речи различных социальных слоев и сообществ. Гендерные «стили» - речевые манеры мужчин и женщин. Профессиональная речь и ее носители. Понятие социолингвистической нормы.
Нормативное и девиантное речевое поведение в быту и профессиональном общении и проблема корпоративной культуры речи журналистов (в том числе и рекламистов, и пиар-менеджеров).
Индивидуальные варианты употребления языка - идиолекты, и проблема современной русской языковой личности. Актуальные проблемы коммуникативной активности личности: самореклама и самореализация, профессиональный и личностный аспект творческого владения языком. Билингвизм. Диглоссия как коммуникативная норма интеллигента. Политическая реклама и речевой имидж политиков (в разных культурных традициях). Языковая культура современного российского публичного деятеля: чиновника, депутата, руководителя высокого ранга - как проблема.
Практическая стилистика и ее основные понятия: вариантность и синонимия единиц языка. Структура лексического значения слова и место в ней стилистического значения. Оценочность и экспрессия как лингвостилистические понятия и прагматические показателя. Словарные нормативно-стилистические пометы. «Стилистическая шкала» современного русского языка: «книжность» -«нейтральность» - «разговорность» - «ненормативность». Стилистическое согласование и стилистический контраст как экспрессивные приемы. Стилистическая ошибка и погрешность. Типология стилистических ошибок.
2. Лексическая стилистика рекламных текстов
Нейтральная (межстилевая) лексика как словесная основа любого массовокоммуникативного текста. Стилистически окрашенная лексика и ее разновидности. Отклонения от литературной нормы при использовании стилистически окрашенной лексики в разных рекламных жанрах как языковая игра (как соблюдение функционально-стилистической нормы) и как симптом «стилистической глухоты» авторов.
Оценочная лексика. Характер рекламной оценочности по сравнению с публицистической: общее (биполярные и эксплицитные), разное (семантика оценки: утилитарная оценочность в рекламе и социальная - в публицистике). «Человеческий фактор» в рекламных тестах и социолингвистическая окрашенность лексики: а) отображение социолекта в рекламных текстах как маркетинговый показатель (показатель ориентации на сегмент рынка, другими словами, на семиотическую группу аудитории), б) стилистические предпочтения рекламистов как их коллективная социокультурная самохарактеристика. Употребление терминов и
профессионализмов в рекламе в зависимости от типа аудитории и жанровой целеустановки.
Заимствованная лексика в рекламе - причины обращения к ней: а) безэквивалентное обозначение реалий, б) аргумент престижности, в) аргумент свойскости (социальной и культурной общности рекламодателя и аудитории), г) социокультурная функция заимствований в рекламе - знак эталонной цивилизации. Единство собственно языковых, визуальных и культурно-символических средств как конструктивный принцип рекламного текста. Семиотические «ошибки взаимодействия»: рассогласование визуального и словесного ряда в информационном, образно-метафорическом и культуроспецифическом аспектах.
3. Стилистика жанров
Стилистика жанров как наука о типичных способах оформления прагматических (нехудожественных) текстов в соответствии с потребностями типичных коммуникативных ситуаций в разных сферах человеческой деятельности. Экстралингвистические факторы жанрообразования. Обобщенная и частная коммуникативная целеустановка, характер предмета отображения, масштаб (значительность) темы, масштаб выводов, образ автора, образ аудитории.
Центростремительные (консолидирующие жанр) и центробежные (формирующие жанровые разновидности) зкстралингвистические факторы.
Типология современных массовокоммуникативных жанров в соответствии с целеустановками по группам: 1) информационные, 2) аналитические, 3) художественно-публицистические, 4) рекламные жанры. Динамическая ситуация жанрообразования в отечественной массовой коммуникации последнего десятилетия. Система рекламных жанров: афиша, каталог, прейскурант, буклет (по книге «Палитра рекламных жанров»); объявление, рекламная информационная заметка, рекламный репортаж, рекламная характеристика, рекламная инструкция, рекламное интервью и рекламная статья как тексты, посвященные «предметной реальности»; анонс, аннотация и рецензия. Различение собственно рекламных жанров (устных и письменных) и рекламных модификаций традиционных газетных жанров. Модификация иностилевых жанров в рекламных целях: финансовые документы, частные письма и телеграммы, гороскопы и др.
Стилевые черты как экстралингвистически обусловленные, жанрово специфические содержательные характеристики текстов, под действием которых осуществляется выбор приемов организации текста и языковых средств. Стилевые
черты, присущие рекламным жанрам в целом: императивность, информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность, персонифицированность, популярность и лаконичность. Модификации стилевых черт в зависимости от жанровой формы. Типичный набор необходимых и достаточных стилевых черт как показатель жанра и как критерий требований к рекламному творчеству.
4. Рекламная риторика
Использование образных (тропеических) выражений в рекламе. Рекламный эпитет как характерная экспрессема: позитивный и негативный, автологический и металогический, реальный и гиперболический. Ирония в рекламе и ее ограничители (по сравнению с газетно-публицистическими текстами). Обыгрывание омонимии как одного из пределов многозначности. Стихотворчество в рекламе как выразительный прием и другие разновидности языковой игры на созвучиях (парономазия).
Функции имени собственного в рекламе: идентифицирующая и дифференцирующая (имя фирмы или товара), образно-эстетическая, аргументативная («звездное» имя потребителя или профессионала). Трудные случаи употребления собственных имен в массовой коммуникации (культурно-эстетические и этико-правовые проблемы).
5. Синтаксическая оставляющая в рекламе
Синтаксис словосочетания и трудные случаи выбора форм предложного падежа в массовокоммуникативных текстах. Типичные синтактико-стилистические ошибки в рекламных текстах и приемы их исправления. Предпочтительные семантические типы предложений в рекламных текстах и преимущественные композиционно-речевые формы.
Синтаксическая компрессия как информативный и экспрессивный рекламный прием на уровне отдельного предложения и целого текста. Номинативный строй рекламных текстов в «малых жанрах» (каталоге, прейскуранте, анонсе и объявлении). Алогизмы в синтаксической схеме «А - (это) В». Характеризующие или каузальные конструкции как типично рекламные синтаксические экспрессемы или как логические ошибки. Аграмматизм как типичный текстообразующий прием в рекламе. Традиционные синтаксические фигуры в разных жанрах рекламы как способы экспрессивизации текста.
6. Рекламный текст как торжество принципа полисемиотичности
Семиотика как наука о естественных и искусственных знаковых системах, служащих для передачи информации, и ее основные единицы - знаки разного типа: вербального (словесного), иконического (изобразительного) и символического.
Визуальные эффекты: шрифт, графика, свет, верстка как иконические знаки рекламного текста. Маркетинговые преимущества культуроспецифического дизайна и проблемы с национальной идентификацией у отечественных рекламистов -текстовиков и дизайнеров. Правописание в рекламных текстах как приключение точек, тире и дореволюционной буквы Ъ (ер).
Символические образы в рекламных текстах («мифология» по Ролану Барту).
Содержательно-тематическая специфика рекламных текстов: предмет изображения - вещный мир. Гедонистическое отношение к жизни, характерное для западноевропейской цивилизации на ее поздних этапах, и дефицитарно-аскетический менталитет и образ жизни русских людей.
Рекламный текст как особый риторический (воздействующий) тип текста. Его рациональная основа - способы логического развертывания (индуктивное, дедуктивное, аналогическое, ассоциативное). Его иррациональная составляющая -образный строй (создание имиджа товара или услуги, фирмы, партии или политического лидера), обусловленный архаическими мифологическими пластами массового сознания.
Специфические компоненты рекламного текста: слоган, заголовок, основной текст, концовка (эхо-фраза), реквизиты. Композиционный минимум и максимум. Традиционный лингвостилистический анализ текстов по способам изложения (композиционно-речевым формам): сообщение и повествование, характеристика и описание, рассуждение. Риторический синтез - построение соответствующих типов мини-текстов по алгоритмам, предлагаемым общей риторикой в разделах «ИЗОБРЕТЕНИЕ» (универсальная ТОПИКА) и «РАСПОЛОЖЕНИЕ» (композиция -ХРИЯ).
РЕКЛАМНАЯ ТОПИКА как содержательная основа частной риторики рекламных текстов. Состав рекламных топосов по И. Рожкову (свойства для товарного знака):
1) происхождение (страна с ее культурной спецификой, производитель и его уникальные фирменные или личностные особенности), 2) функции (назначение и применение товара), 3) состав изделия (сырье и компоненты) и упаковка, 4) его физические свойства (форма, цвет, вес, структура, вкус, температура, внешний вид и
фактура и т.д.), 5) эксплуатационные и потребительские свойства (качество в целом, безопасность, надежность, прочность, эластичность, долговечность, точность, комфортность, скорость, целебные свойства, способы приготовления и потребления, а также утилизации), 6) психологические свойства (престижность, роскошность, чувственное восприятие, таинственность, эротические ассоциации и др.), 7) экономические факторы (цена, обеспечение экономии или прибыли в результате потребления), 8) результативность (решение личных и производственных проблем и другие эффекты, достигнутые с помощью товара).
Состав рекламных топосов по И.Морозовой (структура ассоциативного поля для объекта рекламы): 1) материал, 2) цвет, 3) форма, 4) ситуация использования, 5) сопутствующие предметы, 6) принципы действия, 7) способ применения, 8) обьект воздействия товара. Автор курса предлагает дополнить эти топосы: 9) субъект -пользователь, 10) субъект воздействия.
Списки рекламных топосов как открытая система.
7. Рекламная аргументация
Аргументация как доказательство в научных трудах и как увещевательное средство в рекламном обращении. Строго логическая аргументация в науке и риторическая аргументация в рекламе как изобретение доводов в пользу товара (услуги, деятеля), которое может использовать и доводы не «к делу», а «к человеку», и различные уловки.
Взаимодополнительные типологии аргументов: по потребностям (шкала А. Маслоу), по направленности на разные аспекты психики и внутреннего мира человека (логос, пафос, этос), по функции (утилитарная, гедонистическая, эстетическая), по средствам выражения (словесные, визуальные, символические, комплексные), по эксплицитности (текстовые и подтекстовые), по модусу оценки (хвалебные и критические).
Содержательная основа аргументирования - традиционная иерархия общественных установлений и культурных ценностей, зафиксированных в риторических топосах в классической европейской культуре, включая отечественную. «Перевернутая пирамида» ценностей в рекламе как носительнице консумеризма (потребительства) - постиндустриального общественного идеала.
Иерархия потребностей по А.Маслоу, начиная с низших: 1) физиологические (голод, жажда), 2) самосохранение (здоровье, безопасность), 3) любовь, привязанности, духовная близость, 4) уважение, престиж, 5) творческое
самоутверждение личности. Выявление конфликта общечеловеческих и потребительских ценностей в содержании рекламных текстов как: 1) одна из основных аналитических процедур в курсе, 2) методическая основа редактирования рекламных текстов, 3) источник для изучения познавательных, ценностно-культурных и этических конфликтов постсоветского общества, отображенных в рекламе как сфере массовой коммуникации.
Уникальное торговое предложение (УТЛ) как топос и как специфический рекламный аргумент. Проблема изобретения УТЛ как маркетинговая и риторическая проблема. Состав доводов соотносится и с качествами товара, и с интересами и потребностями аудитории (изобретение новых потребностей как высший пилотаж рекламного творчества).
Доводы по Х. Кафтанджиеву от потребностей в 1) здоровье, 2) обогащении, 3) экономии, 4) признании одобрения, 5) присоединении к референтной группе, 6) развлечениях, 7) узнавании нового, 8) к достижению истины. Доводы от эмоций: 1) чувство безопасности, 2) надежда на лучшее, 3) любовь к семье, 4) любовь между мужчиной и женщиной, 5) чувство юмора, 6) оказание и получение помощи, 7) чувство превосходства и др. (сопоставить со шкалой Маслоу).
Аргументативные потенции разноуровневых компонентов рекламного текста:
1. Структурно-композиционное оформление как способ убеждения: локализация УТЛ в слогане, заголовке, эхо-фразе. Композиция аргументов по И. Викентьеву.
2. Имянаречение фирмы или товара как риторическая проблема.
3. Выбор жанра как выбор аргумента.
4. Выбор «маски» ритора (рекламодателя, иногда вместе с рекламистом) как аргумент и как намеренная или непроизвольная самохарактеристика «коллективного ритора». Выбор функционального стиля (научного или официально-делового) как языка профессии рекламодателя или характеризующей его ситуации.
5. Образ аудитории как рекламный аргумент. Выбор социолекта как языка аудитории ради повышения убедительности: молодежный жаргон, гендерные манеры речи, манера глянцевых журналов для «новых богатых». Ориентация на профессиональные интересы потребителей и использование функциональных стилей как риторического средства, обслуживающего профессиональное общение, важное для аудитории.
6. Персонализованные аргументы «свидетельства» и типология «свидетелей» (рядовые потребители, потребители-«звезды», потребители-эксперты).
7. Цифровые и количественные данные в рекламных текстах.
8. Визуальный ряд как информационный компонент аргументации.
9. Образно-символические и культуроспецифические смыслы как доводы в борьбе за аудиторию (в словесном и изобразительном рядах). Западничество, почвенничество и постсоветская идентификация рекламодателя как содержательные предпосылки аргументативной стратегии.
10. Негативные рекламные риторические стратегии («отстройка от клиента» и «отстройка от конкурента») и их этические пределы.
«Картина мира» как интегральная содержательная категория текста, выявляемая на основании анализа топов и аргументов, а также обнаруживаемая по манере употребления стилистически окрашенных единиц.
8. Этика. Проблематика истинных и ложных целей рекламной коммуникации
Конфликт интересов рекламодателей и аудитории как коммуникативная проблема. Правдивость рекламных текстов как их прагматическая характеристика и разделение ответственности между членами «коллективного ритора»: рекламодателем, рекламным агентством, текстовиком, публикатором.
Эффективность рекламы и ее социальная ответственность -взаимодополняющие или взаимоисключающие характеристики («парадоксы МММ»). «Ненадлежащая реклама» и ее частные проявления (недобросовестная, недостоверная, неэтичная реклама), лингвистические параметры ее распознавания.
Корпоративный кодекс чести (деонтологический кодекс журналиста и рекламиста) - насущная потребность в профессиональном становлении. Государственные правовые регуляторы этического аспекта речи в рекламной деятельности (Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон о защите потребителей).
9. Культура речи в рекламной деятельности
Первый уровень - нормы литературно-языковые, свои для каждого яруса языковой системы: нормы правописания (орфографии и пунктуации), орфоэпические, лексические, синтаксические (синтаксис словосочетания и синтаксис предложения, простого и сложного).
Второй уровень - нормы функционально-стилистические и жанровости-листические, которым подчиняется создание текстов для разных сфер профессиональной деятельности. Эти нормы иногда входят в противоречие с
нормами языково-литературными и в таком случае побеждают их, поскольку именно в формулировках функционально-стилистических норм отображаются конкретные требования эффективности текстов разных типов и жанров в конкретных условиях общения.
Третий уровень - нормы логические. Три основных закона логики и их несоблюдение как причина коммуникативных неудач. Алогизмы как сознательное нарушение логических закономерностей, как языковая игра рекламиста - источник экспрессем, этически допустимый, или как прием вуалирования истины (недобросовестная реклама).
Четвертый уровень - нормы образотворческие: необходимость формирования образно-символического пласта содержания в соответствии с культурными традициями общества и его этическими нормами. Реклама и русская национальная (классическая и народная) культура. Реклама и интернациональная массовая культура.
«Синдром Лени Голубкова»: персонажи потребительской и политической рекламы как социально-культурные образцы, навязываемые для подражания аудитории. Образ, имидж, личина.
Пятый уровень - этический. Проблема ответственности «коллективного ритора» за неэтичную рекламную коммуникацию - введение аудитории в заблуждение с последующим причинением ей морального и материального ущерба.
Коммуникативные стратегии как правила целенаправленного речевого поведения. Коммуникативные постулаты как общекультурные правила, обеспечивающие эффективность речевого общения. Типичные коммуникативные стратегии рекламистов: принуждение к поступку (покупке, электоральному поведению), формирование неадекватного общественного мнения по отношению к
рекламируемому товару, включая ПР-стратегии, модификация образа мыслей и образа жизни и у своего сегмента рынка, и у массовой аудитории в масштабах общества. Типичные коммуникативные неудачи и их причины в рекламной речевой деятельности. Метод опроса в ограниченной аудитории и экспертное мнение как способы интерпретации рекламных текстов в учебных условиях.
Мечты лингвостилиста о социологических опросах как средстве верификации лингвориторических гипотез.
Реклама как произведение массового искусства и эстетические критерии оценки ее текста как особый культурноречевой уровень анализа (краткий обзор).
10. Основы редактирования рекламных текстов
Интегральная редакторская оценка рекламных текстов исходит из следующих аспектов:
1) социально-экономических и социокультурных функций текста, 2) тематики, 3) жанрово-коммунккативных установок, 4) логико-композиционного строения, 5) образно-символического содержания и б) стилистического облика текста.
Конкретное редактирование ведется по следующим направлениям:
а) проверка соблюдения языковых (орфографических и грамматических) норм,
б) функционально-стилистические показатели рекламного обращения и работа над стилистически окрашенным словом,
в) соблюдение чистоты жанровых характеристик текстов,
г) способы изложения (описание, повествование и др.) и их корректировка по топосам и их композиции,
д) логические основы редактирования и выправление логики на уровне словоупотребления, предложения и сложного синтаксического целого, анализ
логичности композиции целого текста,
е) анализ риторической аргументации как специфического типа аргументирования, опирающегося не столько на логические процедуры вывода и аргументы «ад рем», сколько на эмоциональную аргументацию «ад хоминем». Паралогизмы и алогизмы как специфические качества рекламного текста, который одновременно осуществляет суггестивное воздействие на аудиторию и стремится к ее рациональному убеждению,
ж) редактирование изобразительного ряда с точки зрения эстетических качеств текста, а также в этическом аспекте (недопущение сексплуатации и эксплуатации детских образов). Анализ целостного рекламного образа товара или услуги -ИМИДЖА, реализующегося в полисемиотичном пространстве рекламного текста и воспринимаемого на фоне модернизированной мифологии массовой культуры,
з) соблюдение этических речевых норм (прежде всего - исключение ненормативной лексики) и обеспечение фактической точности текста.
Тематика докладов и рефератов
1. Лексическая экспрессия в рекламе.
2. Синтаксические фигуры как средство экспрессивизации рекламных текстов.
3. Тропеистика в рекламе. Базовые метафоры в рекламе как симптом рекламной картины мира.
4. Гипербола как основная рекламная фигура мысли и риторический прием.
5. Социолингвистическая окрашенность лексики как выразительное средство и как сигнал рекламной стратегии, ориентированной на специфический сегмент рынка.
6. Рекламные стратегии и излюбленные выразительные средства в гендерных журналах.
7. Рекламные стратегии и излюбленные выразительные средства в молодежных изданиях.
8. «Глянцевые журналы» как «учителя жизни»; концепция образа жизни, человеческие персонажи, рекламные стратегии.
9. Образ человека в современной русской рекламе.
10. «Вещи века» как риторическая проблема рекламных и научно-популярных
жанров современной русской массовой коммуникации.
11. Состав рекламных топосов в текстах единой тематики (туризм, бытовая техника, косметика и медицина, мода, домоводство и т.д.).
12. Состав топосов с точки зрения иерархии потребностей
13. Состав топосов с точки зрения психологии воздействия (логос, пафос, этос).
14. Этически и логически неприемлемые приемы аргументации.
15. Визуальные антропоморфные, зооморфные и этнокультурные символы как рекламные аргументы.
16. Социокультурные функции рекламы в современной России.
17. Социокультурные конфликты, обнаруживаемые или провоцируемые рекламой в русском этнокультурном ареале.
18. Система культурноречевых норм применительно к рекламным текстам.
19. Культурноречевые проблемы политической рекламы.
20. Правовые аспекты рекламистики с точки зрения критики рекламных текстов.
21. Критерии и направления редактирования рекламных текстов.
Литература
1. Аластер Кромптон Мастерская рекламного текста. М.,1998.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.,1999.
3. Гринберг Т.Я. Портрет лидера: политическая реклама. М., 1995.
4. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М.,
1998.
5. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обшестве // Мировая экономика и международные отношения. - 1994. - № 7.
6. Кара-Мурза Е.С; Хонякова Н.В. Банковская реклама // Мировая экономика и международные отношения. - 1994. - № 10.
7. Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. - Вып.1. - М., 1996.
8. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. - Вып.3. - М., 1997.
9. Кара-Мурза Е.С. «Тень, знай свое место!» (проблема аргументации в рекламе) // Журналистика и культура речи. - Выл 6. - М.. 1998.
10. Кара-Мурза Е.С. Язык мой - враг мой // Вестник Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика - 1998.-№ 4.
11. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб. пос. М., 1995.
12. Кохтев Н.Н. Параметры эффективного текста // Культура русской речи и эффективность общения. М.,1996.
13. Накорякова КМ. Литературное редактирование материалов массовой информации. М.,1996.
14. Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000.
15. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Заметки о языке масс медиа. М., 1999.
16. Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. М., 1996.
17. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.
18. Подчасова С.В. Иностранные слова в газетной рекламе. Автореф. дис... канд. филол. наук. М., 1998.
19. Полукаров В.А. Реклама. Общество. Право. М , 2000.
20. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1999
21. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.
22. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; М.- Харьков -Минск. 2000.
23. Шостак М.И. Журналист и его произведение. - М., 1998.
