CC BY
93Е. С. Кара-Мурза
КОНФЛИКТ НОРМ КАК ОБЪЕКТ РУСИСТИКИ И ЛИНГВОКОНФЛИКТОЛОГИИ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)
Одним из показателей институционального (по В.И. Карасику) характера дискурса можно считать его регулируемость профильными законами. Для политического дискурса это избирательное законодательство, для журналистики - Федеральный закон «О СМИ», для потребительской рекламы -ФЗ «О рекламе» и нек. др . На все эти сферы распространяется и действие общего законодательства с гражданскими правонарушениями (диффамацией = распространением порочащих сведений, плагиатом) и уголовными престу-плениями (клеветой, оскорблением, словесным экстремизмом и др.). Это оз-начает в числе прочего обусловленность содержания и формы, языка в широ-ком смысле, требованиями законов.
Правонарушения и преступления, которые совершаются в речевых поступках посредством устных или письменных текстов, получили рабочее обозначение «речевые преступления» [Рождественский, 1999, с. 434]. Они изучаются в таких направлениях, как юрислингвистика [Голев , 1999], судеб-ное речеведение [Галяшина, 2003], лингвоконфликтология [Кара- Мурза, 2010а]. Эти дисциплины предназначены для нескольких прикладных целей: это 1) теоретико-практическая основа судебной лингвистической экспертизы, 2) вузовская подготовка лингво-криминалистов и экспертов- речеведов, 3) профилактика речевых преступлений в вузовской подготовке медиаспе-
циалистов (журналистов, рекламистов). Ученые выявили лингвосемиотиче-ские показатели текстовых деликтов, коррелирующие с их признаками, за-фиксированными в законах и комментариях к ним, и сформулировали алго-ритмы анализа разных типов речевых деликтов.
В данной публикации объектом рассмотрения с конфликтологической точки зрения, а также через призму законодательства будет рекламный дискурс как текстовое (в широком смысле) воплощение рекламной коммуника-ции. Она считается заведомо манипулятивной [Зирка, 2009]; и она действи-тельно конфликтогенна [Мишланов, 2009, с. 280 - 296]. Но реклама объек-тивно необходима в рыночной экономике - она посредник в торгово-сбытовых процессах. Государство - через законы, а профессиональное сооб-щество -через профессиональную этику (Рекламный кодекс России, напри-мер ) защищают интересы, с одной стороны, добросовестных предпринимате-лей от нечестных конкурентов, а с другой - потребителей от нечестных рекламодателей. Качество рекламы [Смирнов, 2003] регулируется через требования к текстам и мероприятиям по продвижению товаров и услуг, через ограничения и запреты. Алгоритмы идентификации рекламного дискурса име-ют и креативные, и правовые последствия [Пирогова, 2008, с. 307-314]. В ФЗ «О рекламе» сформулировано обобщающее понятие ненадлежащей рекламы, которое раскрывается через конкретизирующие термины - недостоверная, недобросовестная и неэтичная реклама с их признаками. Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляет ФАС - Федеральная Антимонопольная служба и ее территориальные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы. Обращаться же в Антимонопольную службу с претензией может любой потребитель - это активное проявление его гражданской позиции; одновременно это направление общественной языковой политики.
Собственно о русском языке в нынешнем законе "О рекламе" говорится в статье 4 "Общие требования к рекламе". Согласно п. 5, не допускается "использование иностранных слов и выражений", которое может привести к искажению смысла рекламной информации, а согласно п. 6 -"использование бранных слов, а также непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении расы, национальности, профессии, со-циальной категории, возрастной группы, пола, языка , государственных сим-волов (флага, гимна, герба), религиозных символов", а также национального и мирового культурного наследия.
На рекламу распространяется действие других отечественных законов, в том числе ФЗ "О государственном языке РФ" (2005). Как сказано в преам-буле, этот закон направлен на обеспечение права граждан Российской Феде-рации использовать русский язык как государственный, на защиту и развитие языковой культуры. Ч. 6 ст. 1 звучит так: «При использовании русского язы-ка как государственного языка Российской Федерации не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного
русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке». Для иностранных слов делается специальное послабление, хотя именно иностранные слова уже много столетий вызывают идиосинкразию у пуристов.
По факту государственным языком РФ является именно литературный идиом: закон не допускает нарушения в публичной речи литературных норм, за исключением особых случаев в журналистике, но не в рекламе! В статье 3 «Сферы использования государственного языка Российской Федерации» ука-зано, что он «подлежит обязательному использованию в деятельности» « пе-риодических печатных изданий, за исключением деятельности» прессы на государственных языках республик и народов РФ «или иностранных языках, а также за исключением случаев, если использование лексики, не соответст-вующей нормам русского языка как государственного языка Российской Фе-дерации, является неотъемлемой частью художественного замысла » (пункт 9); а также в рекламе (пункт 10) - относительно ее законодатели не дали уточнений и комментариев.
Таким образом, в законе не учтена сущностная черта рекламы, ее функционально-стилистическая норма, близкая норме журналистского творчества, которая была сформулирована как конструктивный принцип «ЭКСПРЕССИЯ - СТАНДАРТ» [Костомаров, 1971]; выразительные ресурсы ненормативности в журналистике (но не в рекламе , которой как будто это запрещено!) необоснованно ограничены лексикой, тогда как грамматика (нарушение или нестандартное использование грамматических норм) является мощным резервом языковой игры [Ильясова, Амири, 2009]. И вообще в законе, регулирующем употребление языка в нехудожественных дискурсах, не должно бы говориться о художественном замысле: он атрибут беллетристики с ее степенями творческой свободы. Применительно к журналистике и к рек-ламе был бы резон говорить об информационных или воздействующих наме-рениях. К сожалению, лингвистические аспекты этого закона остались недо-работанными, равно как процедуры его применения.
Мне уже приходилось писать об использовании лингвосемиотических алгоритмов для лингвистической экспертизы рекламного дискурса [Кара-Мурза, 2008, с. 2010б]. А сейчас я бы хотела обратить внимание коллег на такое явление, как конфликт норм в рекламе - противоречие требований, которые предъявляются к ее произведениям, с одной стороны, дискурсивными конвенциями, а с другой - законодательными положениями. Применительно к речевой практике уже был отмечен конфликт системы, нормы, узуса [Кры-син, 2006, с. 298-307]. И уже отмечалось, что функционально-стилистические нормы не просто доминируют над литературными в жанрово определенных текстах, а формируют тенденции в языковой системе, напр. минимизацию падежной парадигмы в дискурсивно маркированных типах имен собственных. В рекламе это проявляется в несклоняемости коммерческих онимов («Ваше лето будет ярким, если вы с *«Билайн» и *«Евросеть»!»), а в деловой
коммуникации этому соответствует несклоняемость русских топонимов («Поезд до *Монино следует со всеми остановками, кроме *Яуза») [Кара-Мурза, 2010в].
За терминологической метафорой «конфликт норм» скрывается конфликт интересов, целей и ценностей коммуникантов [Кара-Мурза, 2009]. В рекламе, например, наблюдается сложная конфигурация субъектов (обычно -коллективных) и их взаимодействий, потенциально конфликтных. Первый субъект - это рекламодатель как производитель/ продавец товара и как источник маркетинговой информации о нем, а иногда и как автор рекламной «продающей идеи». Второй коллективный субъект - рекламный отдел или специальное агентство как создатель рекламной кампании и ее произведений. Эти два субъекта могут конфликтовать по поводу содержания кампании или по поводу ее стоимости, но они едины в своем интересе создать текст, который бы уговорил целевую аудиторию (а это третий субъект рекламной коммуни-кации) воспользоваться продуктом, сформировал лояльность к фирме (т.е. превратил покупателя в постоянного клиента). И понятно, что отношения между потребителями, которым нужна полная и достоверная информация о товарах/услугах, и создателями рекламы, в которой свойства и качества товара/услуги традиционно преувеличиваются, если вообще не оказываются неадекватными , потенциально конфликтны. Будучи конкурентами за кошельки покупателей, конфликтуют и рекламодатели, пытаясь - не всегда добросовестно! - использовать закон в конкурентной борьбе. Внутри массовой аудито-рии телевидения, радио, наружной рекламы тоже возможен конфликт - меж-ду целевой аудиторией, например молодежной, с ее субкультурными запро-сами, которой нужна информация о товаре (и важно, чтобы она дошла лю-быми каналами), и между аудиторией помимовольной, которая в данном то-варе не заинтересована, и, наоборот, в составе которой есть группы ( старики и дети, православные и мусульмане), чьи нравственные, в том числе религи-озные, чувства могут быть шокированы размещением откровенной рекламы (например , женского белья) на городских улицах. И, наконец, это конфликт интересов производителей и распространителей рекламы , которые заинтере-сованы в эффективности любой ценой, с одной стороны, а с другой - правоприменителей, которые ждут соблюдения законодательных норм; этого, в свою очередь, от них требуют недовольные участники массовой рекламной коммуникации, выражая свое неудовольствие обращениями в управления ФАС.
И этот конфликт речедеятелей, речеполучателей и правоприменителей - столкновение их воль, интересов, ценностей - реализуется в текстах (в мо-ем представлении) как конфликт между двумя соседствующими нормами: 1) между литературной и функционально-стилистической и/или 2) между ФС нормой и требованием закона. И воплощается этот конфликт в разных аспек-тах создания текста (с применением маркированных единиц) и его размеще-ния (в специфических местах - по соседству с детскими или религиозными
учреждениями). Я понимаю такой коммуникативный конфликт как противоречия : а) между требованием универсальной, внеситуативной грамотности и такой же этичности, которое исходит обычно от массовой аудитории и куль-турных арбитров, б) между ситуативным, дискурсивным требованием «эф-фективности, несмотря ни на что», которое исходит от авторов, преследую-щих воздейственные цели, и от аудитории, которая нуждается в решении проблемы и ждет, что производитель ей в этом поможет своим товаром, а рекламист ее убедит в необходимости приобретения, а заодно развлечет вы-разительным текстом; и, наконец, между в) требованием законодательным, с его пропорцией между интересами индустрии, целевых аудиторий и широкой общественности. Текстовым воплощением такого конфликта обычно являет-ся ненормативная экспрессема на грани фола или (реже) неконвенциональ-ный выбор речевого жанра.
Предложу схематически свое видение системы прагматических норм, где внутренняя оппозиция регуляторов соотносима с дихотомией «ЯЗЫК - РЕЧЬ» [Кара-Мурза, 2007, с. 27].
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ И ДЕОНТОЛОГИЧЕСКИЕ НОРМЫ
ДИСКУРСИВНЫЕ, ЖАНРОВО-КОММУНИКАТИВНЫЕ НОРМЫ
ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ НОРМЫ
ЯЗЫКОВЫЕ (ЛИТЕРАТУРНЫЕ) ЛОГИЧЕСКИЕ НОРМЫ
НОРМЫ
Проанализируем рекламный текст, который послужил причиной кон-фликта между некоторыми вышеупомянутыми сторонами.
СЛОВО СКБ- банка ПРИЗНАЛИ БРАННЫМ АНТИМОНОПОЛЬНАЯ СЛУЖБА НАШЛА НАРУШЕНИЯ В ЕГО РЕКЛАМЕ («Ъ», 21.0109) В моем изложении: комиссия управления ФАС по Свердловской области признала незаконной рекламу ОАО «СКБ-банк»; кредитному учреждению грозит штраф до 500 тыс. рублей. Нарушением сочтено использование банком в рекламе «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в бан-ке надежном!» (известен вариант «Держи свои деньги в банке надежном!») слова «очкуешь», которое было признано бранным. Коммерческий директор ГК «МедиаПартнер» Т. Никонова неоднократно слышала отзывы об этой рекламе от банка и его клиентов как об успешном проекте: «Банки являются достаточно консервативными учреждениями, и использование таких слога-нов требует определенной смелости . Но это оправданно: конкуренция между кредитными организациями сейчас очень высока, поэтому важно использо-
вать в рекламе эмоциональные посылы, "цепляющие" потребителя за живое», - отметила она. Эксперты ( в частности , президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) А. Глазырин) признают, что показателем эффективности рекламы является рост количества клиентов, но в то же время считают, что применение неоднозначных слов в рекламном слогане может как помочь фирме в привлечении новых клиентов, так и вызвать отток ста-рых, которые не приемлют сомнительных выражений.
Каковы экстралингвистические факторы появления этой рекламы, прежде всего экономический фон? Это мировой финансовый кризис (январь 2009 г.); в крупном российском городе некий банк хочет привлечь частных вкладчиков - а они в нашей стране после дефолта и «черных вторников» стреляные воробьи и пуганые вороны. Значит, банку нужна сильная «продающая идея» - комплекс, где взаимодействуют 1) главный аргумент - УТП (уникальное торговое предложение) и 2) коммуникативная стратегия. УТП обусловлено товарной категорией и конкретным предложением (в данном случае это частные вклады в коммерческом банке). УТП может содержать 1)стереотипные ценности - тогда работает «ага-реакция»: целевая аудитория узнает типичные доводы и охотно на них поддается . Если в УПТ, наоборот, 2) довод непривычный, ценность парадоксальная - тогда работает «ничего себе-реакция »: целевая аудитория обнаруживает нетипичные аргументы, удивляется - и тоже увлекается, именно их небанальностью.
Коммуникативная стратегия, в отличие от УТП как содержательного аспекта рекламы, представляет собой «упаковку » продающей идеи [Морозо-ва, 2002]; [Репьев, 2005]. Привлечь внимание к аргументу и внедрить его в память и волю потенциального покупателя можно за счет установления квазидиалогических отношений рекламодателя и рекламополучателя. В массо-вой рекламе такой диалог имитирует прототипичное межперсональное об-щение производителя / продавца с потребителем / покупателем. Еще одним правилом рекламирования является точный выбор целевой аудитории, пред-ставителя которой необходимо обозначить словесно и визуально таким спо-собом, чтобы при первом взгляде на постер потенциальный клиент понял, что рекламное предложение адресовано к таким, как он , непосредственно к нему. И весь текст, в единстве картинки и словесного обращения, должен воссоздать некую жизненную ситуацию, находясь в которой человек может решить воспользоваться данной услугой / товаром, - например, изобразить потребность или негативное состояние, из которого выводит рекламируемая услуга. Так строится огромное количество рекламных текстов: «Хочется курочки? - «Ростикс»!».
Перед рекламистами СКБ-банка встала задача убедить екатеринбурж-цев хранить свои «кровные» именно в данном банке. В качестве базовой ценности УТП была взята НАДЕЖНОСТЬ банка - аргумент, надо сказать, банальный ; в качестве риторического приема - версификация: это, конечно, не высокое искусство, хотя и четырехстопный амфибрахий: -/--/--/--/-. Основные
носители - радиореклама и рекламный плакат в городе и в местах продаж (в банковском офисе). В качестве целевой аудитории был выбран мужской взрослый потребительский сегмент («отец семейства среднего достатка»). И был использован стандартный сюжетный ход, когда текст строится как квазидиалог, точнее, как реплика одной из сторон рекламной интеракции (здесь
- рекламодателя в адрес потенциального клиента), в которой объединяются и формулировка проблемы, и совет для ее разрешения: «Очкуешь, товарищ, на сердце тревожно? Держи свои деньги в банке надежном».
А коммуникативная стратегия была выбрана парадоксальная, нарушающая стандарты визуализации и вербализации. На плакате потребитель был стилизован под инженера или экономиста ушедшей - советской - эпохи, немолодого, в толстых очках, усах щеточкой и с озабоченным выражением лица, к которому авторы обращаются по старинке - «ТОВАРИЩ »; это уже непривычный ход: сейчас в рекламе в ходу иные вокативы и иная иконография, в которой, вне зависимости от возраста, персонажи выглядят как благополучные среднеевропейские жители.
И в словесном ряде были нарушены предположительные ожидания аудитории - за счет стилистического выбора, который , тем не менее, продемонстрировал внутреннее согласование коннотаций в ключевых словах, сконцентрировавших проблему: «Очкуешь? С наличкой тревожно?». Фраза могла бы звучать на литературном языке, даже без потери стихотворной формы: «Тоскуешь, товарищ? С деньгами тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!» Но вместо общелитературного «Тоскуешь?» авторы выбрали жаргонизм «Очкуешь?», а вместо нейтрального «деньги» (или официального «наличность» в значении «3. деньги, имеющиеся налицо» [ТСРЯ, 1999, с. 385]
- разговорный синоним «наличка» [БТСРЯ, 1998, с. 587], в ТСРЯ и БСРЖ отсутствующий. В результате текст, в котором нарушена норма литературная, но соблюдена норма стилистическая, рекламная, оказался (судя по отзывам в прессе) действенным, но вызвал правовой конфликт. Парадоксаль-ная стратегия в целевой аудитории себя оправдала, а в массовой и в право-применительной - вызвала негативную реакцию и привела к финансовым санкциям, а может быть, и к имиджевым потерям (отметим, что потеря имиджа, репутационный ущерб - этот вероятностный перлокутивный эффект и жупел законов о речевых преступлениях против прав личности, против ин-тересов физических и юридических лиц -нуждается в пристальном внима-нии лингвоконфликтологов).
Разберем подробнее словоформу ОЧКУЕШЬ и производящий глагол ОЧКОВАТЬ, послужившие материальным источником конфликта. В Словаре живого великорусского языка в одном гнезде есть глаголы «очкнуть» в значении «ткнуть » и «очкнуться» в значении «чкнув, не попасть, промахнуться» [Даль 1999, с. 777]. Так что далевская этимология на искомое значение работает слабо. Ни в ТСРЯ СИ. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, ни в БТСРЯ под ред. С.А.Кузнецова этого глагола нет - и не мудрено: это по происхождению жар-
гонизм. Он, как оказалось, многозначен; помимо значения «трусить, бояться, малодушничать», которое полностью соответствует рекламному контексту, зафиксировано и подтверждается словарями современного жаргона [БСРЖ, 2000, с. 414]; [Елистратов, 2000, с. 313]; [ТСМС, 2003, с. 474], у него имеется (сужу на основании реакции в небольшой аудитории) не зафиксированное даже в этих словарях значение « совершать анальный гомосексуальный акт », которое мотивировано одним из жаргонных значений слова « очко» (анус) и подтверждается наличием многочисленных фразеологизмов с этим словом в этом значении. Не знаю, осознавали ли авторы этого обращения, что у них получился скабрезный каламбур; не рассчитывали ли они на эту двусмыс-ленность как на приманку?
И целевая аудитория позитивно среагировала на рекламу: в банке был зафиксирован рост клиентов, т.е. реклама сработала. А помимовольная ауди-тория была шокирована, восприняв это «дальнее» значение как оскорбление ее нравственных чувств. Жители (или конкуренты под видом оскорбленных горожан - а это особая грань коммуникативного конфликта в рекламе!) пода-ли иск, а правоприменители нашли этот иск обоснованным и признали слово бранным, использовав понятие из статьи закона «О рекламе ». Даже после то-го, как банк добровольно (наверное, после «сигнала») снял рекламу, он под-вергся штрафу.
Налицо конфликт двух сторон рекламной коммуникации: с одной стороны, бизнес-интересов рекламодателя и потребностей целевой аудитории, а с другой - ценностей общества и требований закона; а под ним может скрываться конфликт интересов конкурентов в этом сегменте банковских услуг.
Более того, эта история имела продолжение в еще одной конфигурации участников, когда обнаружилось противоречие правового (в решении УФАС) толкования слова ОЧКОВАТЬ как БРАННОГО, его лингвистического толкования через контекстную дискурсивную семантику и прагматику и с помо-щью словарных данных, и его локального (жаргонного), но актуального зна-чения. Новым участником конфликта оказалась ваша покорная слуга, а оче-редным этапом - комментарий к конфликтной ситуации, за которым ко мне как к члену ГЛЭДИС обратилась журналистка из новостной программы ка-нала ОРТ -одновременно аспирантка нашей кафедры.
При всей эпатажности фразы толкование словоформы «очкуешь» как бранной не имеет под собой ни словарных, ни контекстуальных основа-ний. Словарная помета бран. в ряду таких, как ирон., презр., неодобр. и нек. др. означает , что «в слове содержится соответствующая эмоциональная, выразительная оценка обозначаемого явления» [ТСРЯ, 1999, с. 8]. В качестве пометы для эмоционально-экспрессивной оценки бранно используется при словах, употребляемых с целью обидеть адресата, оскорбить его [БТСРЯ, 1998, с. 16]. В словарях, где есть глагол ОЧКОВАТЬ, он помечен как пре-небр. (ТСМС Никитиной и БСРЖ) или не имеет стилистической пометы (в Словаре Елистратова). Для лингвистов-экспертов очевидна разница комму-
никативной семантики, таящейся за этими пометами. Иллокутивную силу пренебрежения имеют экспрессивы - высказывания , чьей целью является са-мовыражение говорящего, а не вызывание чувств у слушающего (эмоциональная реакция последнего как перлокутивный эффект экспрессива сугубо дополнительна). Иллокутивную же силу бранного высказывания - пейоративного эвалюатива - следует рассматривать как прямое намерение говорящего вызвать негативную эмоциональную реакцию у слушающего. При всей тонкости разницы между интенциональными состояниями говорящего и пер-локутивными реакциями слушающего нельзя не принимать их в расчет, особенно в лингвоправовом анализе - дискурсивном по определению. И нельзя пренебрегать словарными показаниями как диагностикой массовых реакций (при некоторой доле произвольности коннотаций в лексикографии).
Что касается контекстной семантики этой словоформы, то она интерпретируется в составе рекламного обращения через иллокутивную силу и композиционную роль фразы, в которой она употреблена: «Очкуешь, това-рищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!». Этот рек-ламный текст прочитывается в целом как РА СОВЕТ, направленный от гово-рящего -рекламодателя к слушающему-рекламополучателю, в котором сове-туемое действие (сделай вклад в банке) подается как выполняемое в интере-сах слушающего и решающее его предполагаемую проблему (Очкуешь... С наличкой тревожно?). В композиционно двухчастном обращении первые две фразы представляют собой двуединство вопросов об эмоциональном состоянии адресата, выступающих как основание для следующего композиционно-го блока - вывода (с логической точки зрения), сделанного в форме совета (с коммуникативной точки зрения). В этом контексте первый вопрос не просто синонимичен второму - у них общий эмоциональный настрой, сочувствен-ный, а вовсе не пренебрежительный по отношению к представителю целевой аудитории. Выбор жаргонного варианта мотивирован приемом интимизации - желанием говорящего минимизировать дистанцию со слушающим, стать с ним на короткую ногу, чтобы помочь ему решить его проблемы, которые в подобной дружественной стилистической перспективе оказываются не пу-гающими, преодолимыми.
Таким образом, дискурсивный анализ рекламного обращения выявил неадекватность трактовки глагола «ОЧКОВАТЬ» как БРАННОГО, на кото-рой зиждилось мнение о нарушении закона в этом тексте. Однако лингвист-эксперт не вправе делать отсюда вывод, что этот рекламный текст законосо-образен : во всех направлениях экспертизы выводы о нормативном статусе текстов уполномочены делать только правоприменители, только судебные инстанции.
Но данный текст не случайно стал причиной лингвоправового кон-фликта. У этого глагола оказался оттенок значения, нерелевантный для непосредственного значения данной фразы и всего текста, не зафиксированный в словарях, но актуальный для современного узуса, имеющий особую коннота-
цию и провоцирующий непристойные ассоциации. И надо признаться, что я этого значения не знала и честно перед камерой корреспондента с 1 -го канала листала словари Даля и Елистратова, чтобы продемонстрировать зрителям отсутствие пометы БРАН. А вечером соседка мне сказала: «Елена Станиславовна, мы Вас по телевизору видели, мои девочки так смеялись, такое слово было неприличное.» Эта наивно-лингвистическая коннотация - НЕПРИЛИЧНОЕ СЛОВО - сработали у истцов-горожан, и у правоприменителей из УФАС, и у моих соседей, но не у меня - лингвиста -эксперта... Боюсь, что я со своими словарями выглядела глупо. Именно эта коннотация юридизиро-вана в ст. 130 УК РФ, именно она присуща оскорблению как уголовному ре-чевому преступлению: оно представляет собой унижение чести и достоинст-ва личности через обобщенную характеристику в неприличной форме [Сар-жина, 2007, с. 257-266]. Каламбуры с неприличным подтекстом расценива-ются общественностью как оскорбительные , и правоприменители принима-ют против такого «креатива» суровые меры (см. комментарий к слогану ме-хового магазина «Полный песец!») [Кара-Мурза, 2008б, с. 170].
Поэтому для рекламистов принципиально важно осознать разницу ме-жду эффективностью и законосообразностью текста, между такими регуля-торами рекламного творчества, как, с одной стороны, давление дискурса, по удачному выражению Ю.К. Пироговой, и стилистические нормы, т.е. требо-вания эффективности и возможности эффектности, а с другой - законода-тельные требования. А студентам-рекламистам для профессионального ста-новления нужен в стилистическом спецкурсе лингвоконфликтологический блок, раскрывающий правовые аспекты речевого взаимодействия в массовой рекламной коммуникации.
Что же касается выводов из этой конфликтной ситуации для незадачливого эксперта, то они таковы: 1) проработать проблематику соотнесения дискурсивных целей и коммуникативных (перлокутивных) эффектов - запланированных и незапланированных - от текстов разных жанрово-дискурсивных типов в разных сферах социальной коммуникации; 2) изучить понятие оскорбления применительно к неперсонализованным социальным чувствам , которое обнаруживает себя как реакция массового зрителя и на рекламу, и на художественные произведения и акции (см. дело против выставки «Запретное искусство»), которое зафиксировано в ст. 282 УК РФ, и в ФЗ «О рекламе», и в ФЗ «О товарном знаке» (который теперь инкорпорирован в ч. 1У ГК РФ), но не получило пока специального толкования, в отличие от традиционного преступления против прав личности по ст . 130 и 319 УК РФ; 3) обратиться к комплексному лексическому значению (прежде всего тому аспекту, который удачно назван функциональным, [Стернин, 2008, с. 84]), в его словарном отображении, в реальном отреагировании (в психолингвистическом значении, согласно еще одному термину И.А. Стернина) и в лингвоэкспертном применении.
Библиографический список
1. Галяшина Е.И. Основы судебного речеведения. - М., 2003.
2. Голев Н.Д. От редактора: юрислингвистика на стыке языка и права // Юрислингвистика - 1. Проблемы и перспективы. - Барнаул, 1999. С. 4-11.
3. Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе. Лингвистический аспект. Изд. 2-е, испр. - М., 2009.
4. Ильясова С.В., Амири Л.П.. Языковая игра в коммуникативном про-странстве СМИ и рекламы. - М., 2009.
5. Кара-Мурза Е.С. Проблемы преподавания функциональной стили-стики рекламы // Труды кафедры стилистики русского языка. -М., 2007. - С. 15-28.
6. Кара-Мурза ЕС. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы // Юрислингвистика-9. Истина в языке и праве. - Барнаул, 2008, - С. 162-174.
7. Кара-Мурза ЕС. Лингвоконфликтология как пропедевтический курс для лингвистов-экспертов // IV Международный конгресс исследователей русского языка «Русский язык: исторические судьбы и современность». Труды и материалы. - М.: МГУ, 2010а, - С. 755-756.
8. Кара-Мурза Е.С.Русский язык в рекламе: возможности законодательной регуляции / Культура русской речи. Вып. Х. - М., 2010б.
9. Кара-Мурза Е.С. Лингвоправовой конфликт как объект исследования в лингвоконфликтологии // Юрислингвистика-10. Лингвоконфликтология и юриспруденция. - Барнаул, 2010 в. - С. 123-135.
10. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. - М., 1971.
11. Крысин Л.П. Языковая норма в ее проекции на языковую практику // Русский язык сегодня - 4. Проблемы языковой нормы. - М., 2006, - С. 294- 310
12. Мишланов В.А. Речевые конфликты и конфликтные тексты в дело-вом общении // Я и Другой в пространстве текста. Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 2. - Пермь - Любляна, 2009, - С. 280-296.
