CC BY
7УДК/ UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-10328-28-32
РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ РЕГИОНОВ РОССИИ
Development of Methodological Approaches to Assessing the Effectiveness of the Marketing Strategy of Russian Regions
Колесов Роман Владимирович,
к.э.н., доцент, заместитель директора по учебно-методической работе, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Ярославский филиал; г. Ярославль, Россия, ул. Кооперативная, д. 12а Kolesov Roman Vladimirovich,
PhD in Economics, Associate Professor, Deputy Director for Educational and Methodological Work, Financial University under the Government of the Russian Federation; Yaroslavl Branch, 12a Kooperativnaya St., Yaroslavl, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0001-7337-3578 Бабаджанян Гайк Артурович,
старший преподаватель кафедры экономики и финансов, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Ярославский филиал; г. Ярославль, Россия, ул. Кооперативная, д. 12а Babajanyan Gaik Arturovich,
Senior Lecturer, Department of Economics and Finance, Financial University under the Government of the Russian Federation, Yaroslavl Branch; 12a, Kooperativnaya St., Yaroslavl, Russia [email protected]
https://orcid.org/0009-0007-9985-7707 Невидина Вероника Сергеевна,
студентка, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Ярославский филиал; г. Ярославль, Россия, ул. Кооперативная, д. 12а Nevidina Veronika Sergeevna,
student, Financial University under the Government of the Russian Federation, Yaroslavl Branch; 12a Kooperativnaya St., Yaroslavl, Russia [email protected] https://orcid.org/0009-0001-3327-5479
Статья посвящена изучению и разработке методических подходов для оценки эффективности маркетинговой стратегии в регионах Российской Федерации. Статья подготовлена только на основе открытых источников. Найденные в ходе качественного поискового исследования статистические данные легли в основу разработки показателей оценки эффективности маркетинговой политики субъекта Российской Федерации. В итоге была сформирована таблица, которая включает в себя систему перевода результатов качественной и количественной оценки в балльную систему измерения. Это позволяет провести рейтинговую оценку регионов по уровню эффективности маркетинговых стратегий и сформулировать конкретные рекомендации в целях совершенствования порядка их реализации.
Ключевые слова: регион; маркетинг; стратегия; развитие; методика; оценка; рейтинг; показатель; эффективность.
The article is devoted to the study and development of methodological approaches to assess the effectiveness of marketing strategy in the regions of the Russian Federation. The article was prepared only on the basis of open sources. The statistical data found in the course of qualitative search research formed the basis for the development of indicators for assessing the effectiveness of marketing policy of the subject of the Russian Federation. As a result, a table was formed, which includes a system for translating the results of qualitative and quantitative assessment into a point system of measurement. This makes it possible to carry out a rating assessment of regions by the level of marketing strategy effectiveness and formulate specific recommendations in order to improve the order of their realization.
Keywords: region; marketing; strategy; development; methodology; evaluation; rating; assessment; indicator; efficiency.
Ж
Введение (Introduction)
Актуальность исследования вопросов оценки эффективности реализации мер, направленных на повышение привлекательности отдельных территорий для потенциальных инвесторов, туристов, представителей медиа-индустрии и обеспечение узнаваемости ее основных брендов обусловлена тем, что в настоящее время комплекс инструментов маркетинга стал активно использоваться в данной сфере. Все больше субъектов Российской Федерации именно в комп-
лексе подходят к решению задач, направленных на привлечение в экономику регионов денежных средств. Как показывает имеющийся опыт, уже мало только создать благоприятные условия в правовом, логистическом, финансово-экономическом плане. Крайне важным становится доступно, понятно и ярко донести информацию об этом всем заинтересованным пользователям [1, 2].
Официальные статистические данные о расходах региональных и местных бюджетов на финансирование
мероприятий, обеспечивающих продвижение информации о преимуществах той или иной территории, в настоящее время отсутствуют. Вместе с тем эти расходы являются весьма существенными, что подтверждается анализом статистических данных об аналогичных расходах коммерческих организаций. В частности, совокупные бюджеты на продвижение 30 крупнейших рекламодателей на российском рынке в 2022 году составили 141,4 млрд руб., что превысило аналогичный показатель 2021 года
на 3%*. Для сравнения отметим, что, например, все расходы бюджета Ярославской области на 2022 год были запланированы в объеме 93,2 млрд руб.** Учитывая, что реализация качественно проработанной маркетинговой стратегии регионами неизбежно будет сопряжена со значительными бюджетными расходами, представляется весьма актуальной разработка и апробация методики оценки эффективности использования средств, выделяемых на цели реализации маркетинговой стратегии региона (далее — Методика).
Методика позволит:
1. Провести анализ конкурентной среды. Регионы конкурируют друг с другом за привлечение инвестиций, туристов и других ресурсов. Оценка эффективности маркетинговой политики помогает выявить слабые стороны конкурентов и использовать их ошибки для улучшения собственной стратегии.
2. Разработать меры по повышению эффективности реализации маркетинговой стратегии. На основе полученных данных можно определить проблемные области и разработать план действий по их устранению.
Если маркетинговая стратегия не приносит ожидаемых результатов, то важно оперативно, основываясь на всем объеме имеющейся информации, проанализировать ход ее реализации и, при необходимости, внести нужные коррективы [3, 4]. Допустим, если регион имеет низкий уровень узнаваемости бренда, то необходимо провести рекламную кампанию для повышения его популярности. Оценка эффективности маркетинговой стратегии также может помочь определить потенциальные направления развития региона. Например, если регион имеет высокий уровень узнаваемости бренда, но низкую посещаемость туристами, то необходимо разработать программу по их привлечению.
Таким образом, оценка показателей эффективности маркетинговой стратегии субъекта Российской Федерации является важным инструментом для развития экономики региона.
Материалы и методы (Materials and Methods)
В рамках реализации Методики предлагается использовать следующие показатели оценки эффективности маркетинговой политики субъекта Российской Федерации (ЭМП, — ЭМП20):
1. Наличие в регионе разработанной и утвержденной маркетинговой стратегии на период не менее 5 лет и разработанных механизмов оценки хода ее реализации и корректировки (ЭМП,).
2. Наличие карты территориальной и ресурсной индивидуальности региона и механизмов ее уточнения и дополнения (ЭМП2).
3. Наличие в плане работы правительства и органа представительной власти региона вопросов формирования имиджа и репутации территории (рассмотрения хода реализации маркетинговой стратегии) не реже 1 раза в полугодие (ЭМП3).
4. Наличие в структуре органов исполнительной власти субъекта Российской Федерации структурного подразделения (управления, комитета), занимающегося на постоянной основе брендингом территории, формированием ее репутации, подготовкой рекомендаций как для органов власти регионального уровня, органов местного самоуправления и бизнес-структур (ЭМП4).
5. Наличие в штате структурного подразделения, предусмотренного п. 4, должностей всего спектра специалистов, способных комплексно оценить ситуацию с имиджем региона, в т.ч., как минимум: социологов, историков, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, юристов, маркетологов. А также обязательное участие в работе структурного подразделения на общественных началах в качестве независимых экспертов: лидеров бизнеса, деятелей культуры, политических деятелей, экспертов по продвижению территории (ЭМП5) (численность штатных единиц по каждому направлению — не менее
2 чел.; привлекаемых на общественных началах по каждому направлению — не менее 5 чел.)
6. Использование для реализации маркетинговой стратегии региона механизмов государственно-частного партнерства (далее — ГЧП), зафиксированное непосредственно в самой стратегии и иных нормативных правовых актах регионального уровня (ЭМП6).
7. Наличие в регионе нормативно закрепленного механизма обратной связи между органом государственной власти, координирующим деятельность по реализации маркетинговой стратегии региона, и населением, включая представителей бизнес-сообщества (ЭМП7).
8. Наличие нормативно закрепленной методики, позволяющей оценить результативность расходов на реализацию маркетинговой стратегии региона (ЭМП8).
9. Полнота выделения запланированных объемов денежных средств из регионального бюджета и прочих источников финансирования обеспечения реализации маркетинговой стратегии региона за предыдущие отчетные периоды (годы) ее реализации (ЭМП9).
10. Отсутствие нарушений, выявленных по результатам проведения контрольных мероприятий контролирующими органами (контрольно-ревизионная инспекция, контрольно-счетная палата, органы Федеральной антимонопольной службы, правоохранительные органы и т.п.) в отношении использования денежных средств и материальных ресурсов, выделяемых для целей реализации маркетинговой стратегии региона в предыдущие отчетные периоды (годы) ее реализации (ЭМП10).
11. Динамика туристического потока в регион за последние три года (в целом отрицательная, в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом на 2% и более) (ЭМП11).
12. Динамика объема инвестиций в экономику региона за последние три года (в целом отрицательная,
* Топ-30 рекламодателей в 2022 году увеличили суммарные расходы на рекламу на 3% [Электронный ресурс]. - Режим доступа: И^рз://
www.rbc.ru/technology_and_media/06/04/2023/642d58809a7947cb89307413 (дата обращения: 12.09.2024).
** Закон Ярославской области от 13.12.2021 «Об областном бюджете на 2022 год и на плановый период 2023 и 2024 годов» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://yarduma.ru/activity/laws/z21088 (дата обращения: 12.09.2024).
в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом не менее чем на 2% выше официального уровня инфляции)
(ЭМП12>.
13. Динамика численности инвесторов — коммерческих организаций, относящихся к категории крупных налогоплательщиков, в экономику региона за последние три года (в целом отрицательная, в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом не менее чем на 2%) (ЭМП13).
14.Динамика численности юридических лиц — коммерческих организаций в регионе за последние три года (в целом отрицательная, в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом на 2% и более) (ЭМП14).
15. Динамика численности населения трудоспособного возраста в регионе за последние три года(в целом отрицательная, в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом на 2% и более) (ЭМП15).
16.Динамика совокупной величины выручки предприятий и организаций региона за последние три года
(в целом отрицательная, в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом не менее чем на 2% выше официального уровня инфляции) (ЭМП1б).
17.Трудоустройство в регионе выпускников образовательных организаций среднего профессионального и высшего образования, находящихся на территории региона(менее 70%, от 70% до 90%, 90% и более) (ЭМП17).
18. Индекс удовлетворенности степенью доступности необходимой информации (для потенциальных инвесторов, для туристов, для желающих трудоустроиться и т.п.) на информационных ресурсах региональных органов исполнительной власти и ресурсах органов местного самоуправления (удовлетворены менее 70%, удовлетворены от 70% до 90%, удовлетворены 90% и более) (ЭМП18).
19.Динамика численности заключенных партнерских соглашений между правительством региона и органами власти территориальных образований других государств за последние три года
(в целом отрицательная, в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом на 2% и более) (ЭМП19). 20.Динамика результатов участия представителей органов власти региона в крупных межрегиональных, всероссийских и международных мероприятиях, предполагающих подписание в их ходе конкретных договоров (соглашений), имеющих стоимостное выражение, за последние три года (в целом отрицательная, в целом положительная, в целом положительная с ежегодным приростом не менее чем на 2% выше официального уровня инфляции) (ЭМП20).
Результаты (Results)
Для количественной оценки показателей в процессе проведения мониторинга используем систему перевода результатов их качественной (для показателей ЭМП1 — ЭМП10) и количественной (для показателей ЭМП11 — ЭМП20) оценки в балльную систему измерения (табл. 1).
Для более масштабного использования мониторинга результаты оценки одного региона можно сравнить
Таблица 1
Система перевода показателя из процентного выражение в балльную систему измерения Table 1. A system for converting an indicator from a percentage expression to a point system of measurement
Показатели Результаты оценки показателей Значение показателей, баллы
1 2 3
ЭМП1 Полное соответствие 0,6
Отсутствуют механизмы или срок менее 5 лет 0,3
Отсутствуют механизмы и срок менее 5 лет 0,2
Отсутствует маркетинговая стратегия 0,0
ЭМП2 Полное соответствие 0,2
Отсутствуют механизмы уточнения и дополнения 0,1
Отсутствует карта 0,0
ЭМПз Полное соответствие 0,3
Вопросы фактически рассматриваются, но в плане работы отсутствуют 0,2
Вопросы фактически не рассматриваются 0,0
ЭМП4 Полное соответствие 0,4
Структурное подразделение отсутствует 0,0
ЭМП5 Полное соответствие 0,3
Непривлечение независимых экспертов 0,2
Отсутствие в штате специалистов более чем по двум из указанных профилей 0,1
ЭМПб Полное соответствие 0,2
Не применение на практике механизмов ГЧП 0,0
ЭМП7 Полное соответствие 0,2
Отсутствие нормативно закрепленного механизма обратной связи 0,0
ЭМП8 Полное соответствие 0,2
Отсутствие нормативно закрепленной методики оценки результативности расходов 0,0
ЭМП9 Полное соответствие 0,2
Имело место недофинансирование мероприятий, предусмотренных маркетинговой стратегией, в объеме менее 5% 0,1
Имело место недофинансирование мероприятий, предусмотренных маркетинговой стратегией в объеме 5% и более 0,0
Р. Колесов, Г. Бабаджанян, В. Невидина. Разработка методических подходов к оценке эффективности маркетинговой
Таблица 1 (Окончание)
Table 1(End)
1 2 3
ЭМП10 Полное соответствие 0,2
Имели место выявленные нарушения на сумму, не превышающую 5% общего объема расходов на финансирование мероприятий, предусмотренных маркетинговой стратегией 0,1
Имели место выявленные нарушения на сумму, составляющую 5% и более от общего объема расходов на финансирование мероприятий, предусмотренных маркетинговой стратегией 0,0
ЭМП11 Прирост туристического потока составляет 2% и более 0,2
Прирост туристического потока составляет менее 2% 0,1
Прирост туристического потока отсутствует 0,0
ЭМП12 Прирост инвестиций составляет 2% и более 0,2
Прирост инвестиций составляет менее 2% 0,1
Прирост инвестиций отсутствует 0,0
ЭМП13 Прирост числа крупных инвесторов составляет 2% и более 0,2
Прирост числа крупных инвесторов составляет менее 2% 0,1
Прирост числа крупных инвесторов отсутствует 0,0
ЭМП14 Прирост числа юридических лиц - коммерческих организаций составляет 2% и более 0,2
Прирост числа юридических лиц - коммерческих организаций составляет менее 2% 0,1
Прирост числа юридических лиц - коммерческих организаций отсутствует 0,0
ЭМП15 Прирост численности населения трудоспособного возраста составляет 2% и более 0,2
Прирост численности населения трудоспособного возраста составляет менее 2% 0,1
Прирост численности населения трудоспособного возраста отсутствует 0,0
ЭМП16 Прирост совокупной выручки предприятий и организаций в регионе, проиндексированной на величину уровня инфляции, составляет 2% и более 0,2
Прирост совокупной выручки предприятий и организаций в регионе, проиндексированной на величину уровня инфляции, составляет менее 2% 0,1
Прирост совокупной выручки предприятий и организаций в регионе, проиндексированной на величину уровня инфляции, отсутствует 0,0
ЭМП17 Удельный вес трудоустроившихся в регионе выпускников образовательных организаций высшего и среднего профессионального образования, расположенных на территории региона, составляет 90% и более 0,2
Удельный вес трудоустроившихся в регионе выпускников образовательных организаций высшего и среднего профессионального образования, расположенных на территории региона, составляет от 70% до 90% 0,1
Удельный вес трудоустроившихся в регионе выпускников образовательных организаций высшего и среднего профессионального образования, расположенных на территории региона, составляет менее 70% 0,0
ЭМП18 Индекс удовлетворенности доступностью информации составляет 90% и более 0,2
Индекс удовлетворенности доступностью информации составляет от 70% до 90% 0,1
Индекс удовлетворенности доступностью информации составляет менее 70% 0,0
ЭМП19 Прирост числа заключенных партнерских международных соглашений составляет 2% и более 0,2
Прирост числа заключенных партнерских международных соглашений составляет менее 2% 0,1
Прирост числа заключенных партнерских международных соглашений отсутствует 0,0
ЭМП20 Прирост стоимостной оценки соглашений, заключенных в ходе крупных международных, всероссийских и межрегиональных мероприятий сверх официального уровня инфляции составляет 2% и более 0,2
Прирост стоимостной оценки соглашений, заключенных в ходе крупных международных, всероссийских и межрегиональных мероприятий сверх официального уровня инфляции не превышает 2% 0,1
Прирост стоимостной оценки соглашений, заключенных в ходе крупных международных, всероссийских и межрегиональных мероприятий сверх официального уровня инфляции отсутствует 0,0
с результатами других регионов, выстраивая при этом рейтинг (табл. 2).
Обсуждение (Discussion)
Основываясь на рейтинг, можно разделить регионы на эшелоны по эффективности маркетинговых стратегий и для разных групп сформули-
ровать конкретные рекомендации и спланировать мероприятия, исходя из выявленных проблемных областей в сфере реализации маркетинговой стратегии. Например, разделить и проранжировать регионы по какому-то отдельному показателю. На данный момент в России 89 регионов,
поэтому предлагаем разделить на два эшелона от 1 до 45 регионов в рейтинге и от 46 до 89 регионов соответственно. Отметим, что в некоторой мере схожие методические подходы уже положительно зарекомендовали себя в процессе оценки отдельных значимых направлений
Таблица2
Итоговая таблица рейтинговой оценки регионов по уровню эффективности реализации маркетинговой стратегии Table 2. Final table of ratings of regions according to the level of effectiveness of marketing strategy implementation
№ п/п Субъект Российской Федерации Результат оценки эффективности по предлагаемой методике (по показателям)
ЭМП1 ЭМП2 ЭМП20 Сумма значений показателей
1 Регион 1
2 Регион 2
89 Регион 89
Сумма показателей
Среднее значение
деятельности органов власти регионального уровня [5].
Предполагается, что мониторинг на уровне регионов с применением данной Методики должен являться ежегодной процедурой. Наиболее целесообразно возложить администрирование вопросов, связанных с его организацией и проведением на Министерство экономического развития РФ, а в регионах на аналогичные органы исполнительной власти субъектов РФ. Его целью должна являться оценка эффективности реализации на уровне регионов маркетинговых стратегий, а также информационно-аналитическое обеспечение дальнейшей актуализации реализуемых в регионе планов и программ социально-экономического развития с целью повышения уровня его инвестиционной, туристической и иной привлекательности. Задачами должны стать:
♦ формирование рейтинга субъектов РФ по уровню эффективности реализации маркетинговой стратегии;
♦ выявление проблем, требующих решения в целях повышения всесторонней привлекательности регионов;
♦ обоснование решений о внесении изменений в реализуемую маркетинговую стратегию конкретного региона на основе выявленных недостатков и изучения передового опыта других регионов;
♦ принятие кадровых решений и др.
Реализация результатов проведения мониторинга позволит активизировать деятельность по формированию стратегических планов повышения имиджа и укрепления репутации территории, разработке в регионах России комплексных программ, направленную на создание их положительного образа как современных, динамично развивающихся территорий с богатым историческим и культурным наследием.
Мониторинг, в силу многогранности оцениваемых показателей, будет способствовать тому, что маркетинговые стратегии регионов будут включать в себя различные компоненты, такие как продвижение туристического потенциала, привлечение инвестиций, поддержка малого и среднего бизнеса, развитие инфраструктуры и др.
Заключение (Conclusion)
В заключение отметим, что первый обобщенный опыт применения предложенной Методики позволяет сделать вывод, что органам власти субъектов РФ следует более активно работать над продвижением своего региона, используя различные инструменты и подходы: 1. Развитие туристического потенциала территории. Практически каждый регион обладает уникальным историческим и культурным наследием, которое привлекает туристов со всего мира. Важно поддер-
живать развитие туристической инфраструктуры, организовывать различного рода фестивали, создавать условия для комфортного пребывания гостей.
2. Поддержка малого и среднего бизнеса. Органам власти регионов необходимо учитывать при формировании бюджетов то, что малый и средний бизнес являются основой экономики региона, предоставлять различные льготы и субсидии предпринимателям, работать над созданием благоприятного инвестиционного климата.
3. Продвижение имиджа региона. Каждому субъекту Российской Федерации, несмотря на складывающуюся на данном этапе развития международную ситуацию, важно продолжать активно участвовать в различных международных мероприятиях (выставках, конференциях, спортивных соревнованиях и т.п.) Это повышает узнаваемость региона и привлекает внимание к его потенциалу.
4. Использование современных технологий. Органам власти регионального уровня следует активно внедрять цифровые технологии в различные сферы жизни, в первую очередь, образование, здра-воохранение,управление территорией. Это сделает регион более современным и привлекательным для жизни и работы.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Сальников, А М. Региональные особенности замечаемости наружной рекламы / А. М. Сальников // Практический маркетинг. - 2014. - № 7(209). - С. 29-34. - EDN SGYEFR.
2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя : перевод с английского / Р. Бест; Роджер Бест; Стокгольмская школа экономики. -2-е изд.. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - (Серия «Книги Стокгольмской школы экономики»). - ISBN 978-591657-196-7. - EDN QUQUJN.
3. Карасев, А. П. Сегментирование регионального рынка туристических услуг при помощи кластерного анализа / А. П. Кара-сев // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2013. - Т. 179. - С. 383-388. - EDN RVNXPP.
4. Нагапетьянц, Н. А. Стратегии маркетинга и оценка эффективности их реализации / Н. А. Нагапетьянц, Е. Е. Тарасова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 1(41). - С. 76-83. - EDN PBVJGH.
5. Разработка методики оценки эффективности деятельности по развитию физической культуры и спорта, молодежного предпринимательства и финансовой грамотности в регионах России (на примере Ярославской области) / Р. В. Колесов, С. А. Захарова, Е. А. Манаева, А. А. Харинова. - Ярославль: «ПКФ «СОЮЗ-ПРЕСС», 2024. - 118 с. - ISBN 978-5-6048031-4-1. -EDN NYJPNC.
