CC BY
50ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ
Платонова Наталья Алексеевна,
д. э. н., профессор, проректор по научно-исследовательской работе, ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», 141220 Российская Федерация, п. Черкизово, Главная, 99
Вапнярская Ольга Игоревна,
к. э. н., доцент, старший научный сотрудник, ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», 141220 Российская Федерация, п. Черкизово, Главная, 99 [email protected]
Кривошеева Татьяна Михайловна,
к. э. н., доцент, ведущий научный сотрудник, ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет
туризма и сервиса», 141220 Российская Федерация, п. Черкизово, Главная, 99
В статье описана предложенная авторами маркетинговая стратегия продвижения туристского продукта Ярославского региона, выполненная в рамках разработки стратегии развития туризма региона. Приводятся основные положения, являющиеся основой разработки стратегии. Методом бенчмаркетинга сформированы направления и мероприятия стратегии, направленные на продуктовую диверсификацию и информационную оперативную концентрацию.
Ключевые слова: туристский продукт; стратегия; маркетинг; продвижение; бренд; Ярославская область; мероприятия.
Ярославская область одна из известных туристских дестинаций России. Туристский потенциал области позволяет не только участвовать в маршруте Золотого кольца, но и предлагать отдельные аттрактивные туристские продукты россиянам и зарубежным путешественникам. Туристские ресурсы Ярославля и таких городов Ярославской области, как Углич, Мышкин, Переславль-За-лесский, Ростов Великий, Тутаев, Гаврилов-Ям и др. настолько известны, что в рамках настоящей статьи нет необходимости останавливаться на их подробном описании.
Признание многими субъектами РФ туризма как приоритета их региональной экономики обусловило обострение конкуренции в этой
сфере. Конкуренции способствует и схожесть туристских потенциалов регионов Центрального федерального округа (ЦФО). При-
Событийный туризм Охота и рыбалка Социальный туризм Религиозный, поклонный туризм Спортивный туризм Экотуризм Сельский туризм Рекреационный и оздоровительный туризм Детский, школьный туризм Деловой (конгрессный) туризм, MICE Активный туризм Агротуризм
Культурно-познавательный туризм
оритетные виды туризма, упоминаемые в стратегических документах регионов ЦФО, показаны на рисунке 1.
Рис. 1. Частота выбора отдельных видов туризма в качестве приоритетных в регионах ЦФО, %
Составлено авторами по данным Программ развития туризма субъектов Центрального федерального округа.
Видим, что туристская специализация регионов ЦФО наиболее часто связывается с культурно-познавательным туризмом, что объясняется высокой концентрацией объектов культурно-исторического наследия. Следующим по частоте направлением развития туризма выступает деловой туризм и М1СЕ-индустрия.
В Центральном федеральном округе (рис. 2) [1] выделяется лидер по числу ночевок иностранных и российских туристов — Московская область.
Очевидно, это связано с развитием туров выходного дня для москвичей. На втором месте по числу ночевок находится Владимирская область. На третьем — Калужская область. Ярославская
область замыкает четверку лидеров. Остальные регионы значительно отстают от лидеров.
По показателю числа размещенных лиц распределение субъектов Центрального федерального округа иное (рис. 3) [2].
На первом и втором местах по-прежнему Московская и Владимирская области. Однако на третьем находится Ярославская область, что позволяет заключить, что в Ярославской области значительно ниже средняя продолжительность пребывания туристов. Во многом это может объясняться тем, что туристский потенциал Ярославской области не отличается высокой информационной доступностью, что снижает его кон-
курентоспособность, в частности, отсутствуют точки свободного доступа туристской информации, туристские порталы (территориальные информационные центры) в процессе интернет-поиска не появляются в первых строках найденных ссылок, наполнение ряда из них недостаточно полное.
Вместе с тем все регионы ЦФО рассматривают сферу туризма как приоритетную в стратегическом временном горизонте. В стратегиях и программах развития туризма упор делается на усиление маркетинговой активности. Формулировки этих задач по частоте использования можно ранжировать следующим образом:
1. Продвижение регионального туристского продукта.
3516,7
851'7 766,6 746,7
541,4 468,8 464,6 461,3 307,1 294,2 274,7 273,6 261,8 2512 236 2
П , П . П . П . п , п , П . п ' '
212 206,4
Рис. 2. Число ночевок туристов в Центральном федеральном округе, 2012 Составлено авторами по базе данных Ростуризма: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140723.
2508,2
п
378,1 372,7 365,9
266,8 227,1 226,4 214
П.П.П.п.п.п.п
197,7 196,1 165,9 157,4 153,1 141,1 124,2
549,8
449,9
Рис. 3. Численность размещенных лиц в гостиницах и аналогичных средствах размещения в Центральном федеральном округе, 2012 Составлено авторами по базе данных Ростуризма: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140723.
2. Создание положительного имиджа, повышение привлекательности региона, как туристского центра (направления и пр.).
3. Повышение конкурентоспособности регионального туристского продукта.
В настоящее время Ярославская область одновременно принимает Стратегию социально-экономического развития и Стратегию развития туризма до 2025 года. В последнем документе интенсифицированы усилия в области маркетинга своих турпродуктов.
Интересные результаты дает изучение степени известности де-стинаций (городов и регионов). Как показали результаты опросов жителей ЦФО, самым известным, а значит, и запоминаемым городом Центральной России, оказалась Москва — ее назвали свыше 50% опрошенных*. На втором месте находится Ярославль (31,1%). Владимир (18,6%) замыкает тройку лидеров среди городов Центральной России по параметру «известность».
Параметры «знания» городов достаточно устойчивы, так как при разграничении ответов респондентов на вопрос о знании ими городов Центральной России на «первый озвученный город» и «остальные озвученные города» в первой группе ответов распределение городов ничем не отличается от общей картины параметра «известность»: первое место занимает Москва (39,6%), второе — Ярославль (8,6%), третье — Владимир (5,6%) (рис. 4).
Если отдельно анализировать спонтанное знание городов Ярославской области, то общий его уровень намного ниже Ярославля (рис. 5).
При этом учитывался момент частичного опускания в своих ответах респондентами города Ярославля, априори подразумеваемый ими уже как один из городов Ярославской области. Так, по общему показателю спонтанного знания о городах Ярославской области помимо Ярославля лидирует город Рыбинск. Второе и третье места занимают Ростов Великий и Переславль-Залесский. Следом идут Углич, Тутаев, Данилов и Мышкин, при этом необходимо отметить, что все эти города показали статистически значимый результат — уровень спонтанного знания более 3%.
В 2013 году Российский государственный университет туризма и сервиса провел опрос студентов, посвященный определению современных ассоциаций Яро-
славской области и ее узнаваемости в сравнении с туристскими предпочтениями. Основные результаты опроса представлены на рисунках 6—11.
На рисунке 6 показано распределение ответов на вопрос о центре Золотого кольца России.
Видим, что большинство респондентов считают центром Золотого кольца России Владимирскую область, но на втором месте по узнаваемости — Ярославская область. Следовательно, респонденты достаточно высоко оценивают туристскую привлекательность региона.
Респондентам было показано изображение герба Ярославской области, его безошибочно узнало менее половины ответивших (рис. 7).
□ Опрос 2009
□ Опрос 2010
9,48,8 11,2„ „
6 5 4 5 6 9 4
3,6 , , З,6 2,8 2,5 2,12,41,9 1,8 2,1 1,2 3 1,1 2 ГТ-п
П~1 ,111, I I—I , г-п , п-1 , г-1-1 , ■—1~1 , ■—I—I ,1 11,1 II
.й < ю £ ф р 3 (0 г
< о а
со р к ро СП & Б о
Ь о
£ е
Рис. 4. Спонтанное знание жителей ЦФО о городах Центральной России (первый названный город), %
62,3 61,6
□ Опрос 2009
□ Опрос 2010
12,6 13,4 9 7
9,7 8,9 7,6 7,3 5,8 6,4 4,7 4,6 4,4 35 3 7 4,1
ГП , гп , I п , г-г~I, г-1—1 , г-гн
т
Ь О
£ е
Рис. 5. Спонтанное знание жителей ЦФО о городах Ярославской области (помимо города Ярославля), %
8,8 8,6
49
4
* Здесь и на рис. 3, 4, 11 и 12 приведены данные Агентства по туризму Ярославской области со ссылкой на данные социологических исследований, которые проводились компанией «Социс» по заказу Правительства Ярославской области.
Значит, герб области не настолько узнаваем и не ассоциируется у большинства с Ярославской областью. То же самое можно сказать о происхождении пошехонского сыра, одного из важнейших товарных брендов Ярославской области (рис. 8).
Респондентам было предложено определить, какие области у них ассоциируются с именами известных людей. Для формирования этого перечня на организационном этапе исследования был проведен блиц-опрос. Его целью было выявить «историческое и/или культурное лицо», которое бы выступало эффектным аттрактором для формирования культурно-познавательного экскурсионного продукта. С отрывом более чем в 10 единиц ответов был сформирован следующий перечень: И.А. Бунин, Ф.И. Тютчев, М. Цветаева, Н. Бонапарт, М.И. Пришвин, И.С. Тургенев, С.А. Есенин, Н.А. Некрасов (рис. 9).
Респондентам предлагалось расставить номера, закрепленные за ФИО известной личности из перечня, напротив названия области. Интерпретация данных проходила путем построения рейтинга по двум факторам: количество респондентов и «правильность» выбора.
Таким образом, количество респондентов, «построивших» ассоциативные ряды «без ошибок» по Ярославской области, было равно 14, что соответствует 9-му месту в рейтинге областей, т. е. с местами пребывания, рождения, посещения известными людьми регион практически не ассоциируется.
Респондентам было предложено определить, какие области у них ассоциируются с перечнем из 39 предметов, явлений, собы-
25 20 15 10 5 0
3 3 2 4
0п-11101000г-1 ГП 1—1 1—1 — . . П п п Д
/////////////// ////////.//./////
& У" ж ß
Рис. 6. Ответы на вопрос «Какая из областей ЦФО считается центром Золотого Кольца России?», чел.
25 20 15 10 5 0
23
4 3 4 4
0 П 1 п 0 г-| П П П 1-1 П П П П 0 1 п
/////////////// f У ./ У У ** S S S S
V///A
^ ^ «f ¿г J? J?
Рис. 7. Узнаваемость герба Ярославской области, чел.
16 12 8 4 0
13
3 |—1
0 0
/////////////// * * ^ ^ J J- у
<гРх - - «fj? *
Рис. 8. Знания происхождения пошехонского сыра, чел.
35 30 25 20 15 10 5 0
15
10
/////////////// £ J~ J' ^ ^ J- У ¿f
<е
г Ж J? S? у у /"X
^ ^ ^ </ ** У J*
Рис. 9. Ассоциации областей с именами известных людей, чел.
8
5
5
4
4
3
2
2
1
0
0
31
26
22
19
18
17
16
14
13 13
12
П
7
тий, природных объектов, памятников, таких, например, как оружие, шины, Палех и т. д. (рис. 10).
Здесь Ярославская область оказалась на втором месте по ассоциациям. Можно сделать вывод, что Ярославская область больше известна как регион интересных предметов, товаров, памятников, объектов показа.
Все это свидетельствует о том, что у потенциальных путешественников не выстроен четкий ассоциативный ряд, свидетельствующий о признании высокого туристского потенциала Ярославской области. Возможно, отчасти по этой причине Ярославская область только третья в списке желаемых для посещения областей ЦФО {рис. 11).
Таким образом, в настоящее время, говорить о системном маркетинге Ярославской области преждевременно. Целенаправленное выстраивание модели стратегического позиционирования области — это скорее перспективная задача. На официальном уровне делаются определенные попытки, которые следует признать отрывочными, бессистемными и, скорее, интуитивными.
По мнению различных экспертов — регионалистов, инвестиционных аналитиков, имиджмейкеров, представителей ведущих туроператоров и СМИ (исследование 2010 года) Ярославская область «неплохо выглядит на фоне других российских регионов» и демонстрирует определенные успехи и в сфере привлечения федеральных ресурсов, и в формировании собственной туристской привлекательности, и в организации на своей территории событий международного масштаба. Тем не менее ряд недостатков очеви-
ден. А именно, приведем те из них, которые непосредственно имеют отношение к туристскому имиджу региона:
♦ Позиционирование размыто,не прослеживается единая концептуальная линия. У внешних экспертов нет четкого представления об уникальных особенностях региона, которые принципиально отличают его от других российских территорий. Набор ассоциаций с Ярославлем довольно банальный и неубедительный (университет, театр, церкви, город на Волге, тысячелетие и т. п.). Ярославская область, как правило, вообще не вызывает каких-то определенных ассоциаций («красивейшие места, старинные города с фан-
тастическими возможностями для развития туризма»).
♦ Имидж Ярославской области не очевиден и достаточно мощно задается Ярославлем, глубинка в этой ситуации потеряна.
♦ Нет четких месседжей. Отсутствие оригинального слогана (слоганов) — большое упущение.
Практически полностью отсутствует информация о современном Ярославле и Ярославской области (о бизнесе, о социуме, об инфраструктуре, о народных ремеслах, сувенирах). Все основные достижения — это достижения прошлых лет, современные успехи области для внешней аудитории не очевидны. Знаменитый туристский
90 80 70 60 50 40
10 0
79
55
37 36
-32-33_
36 37
41
/////////////// 'У// /// ** '/'////
Рис. 10. Ассоциации областей и предметов (явлений, событий, природных объектов, памятников), чел.
16 14 12 10 8 6 4 2
16
16
14
14
///////////////
ж Ж Ж ^ ^ &
■Г
ж
Рис. 11. Ответы на вопрос «Какую из областей Центральной России Вы хотели бы посетить», чел.
64
57
48
43
34
31
30
20
18
9
8
6
6
5
5
4
3 I—
2
1
0
маршрут «Золотое кольцо», 1/3 городов которого находится непосредственно на территории Ярославской области, еще с советских времен определил известность в туристском плане целого ряда городов региона.
♦ Вся информация предназначена исключительно для туристов, причем преимущественно российских. В то время как у любого региона есть несколько целевых аудиторий, с которыми надо работать (российские власти, инвесторы — российские и иностранные, собственное население региона, туристы, в том числе иностранные).
♦ Отсутствует единая концепция, которая бы объединяла ключевые, как туристские, так и другие проекты отдельных районов Ярославской области, ориентированные на внешние целевые аудитории.
♦ Регион преуспел в организации на своей территории значимых событий международного и общероссийского масштаба (Мировой политический Форум в 2010 и 2011 годах, 1000-летие Ярославля, международный туристский форум « Visit Russia», международный форум «Инновации. Бизнес. Образование» и т. д.). Однако отсутствие единой концептуальной линии в позиционировании Ярославского региона (как в туристском, так и в других аспектах) не позволяет в полной мере извлечь выгоду из проходящих мероприятий.
Модель маркетингового позиционирования Ярославской области, которая сложилась стихийно под влиянием скорее ряда внешних факторов, чем каких-то целенаправленных действий, отличается от других регионов.
Она может быть определена как «шкатулка самоцветов», подразумевая, что в Ярославской области имеется несколько весьма известных в туристском плане городов и локаций. В то время как в соседних областях мы имеем ситуацию, характеризуемую словами «бриллиант в огранке», то есть фактически один город — локомотив, доминирующий в области развития туризма (и это, как правило, областной центр), остальные населенные пункты и локации — сателлиты (Примеры: Кострома и Костромская область, Великий Новгород и Новгородская область, Владимир и Владимирская область (во Владимирской области расположен город Суздаль, который следует рассматривать как исключение из правила).
Несмотря на то, что Ярославль достаточно мощно формирует общее впечатление в целом о регионе, в области есть отдельные города, которые завоевали достаточно широкую известность как в целом по стране, так и в международном масштабе (рис. 12).
Если провести классификацию муниципальных районов Ярославской области по степени туристского притяжения, то можно выделить следующие три уровня:
Основные территории (зоны) туристского притяжения Ярославской области
1 уровень высокого туристического ресурса
Ярославский район,
Ростовский,
Переславский,
Рыбинский,
Угличский,
Мышкинский.
2 уровень умеренного туристического ресурса
Борисоглебский, Гаврилов-Ямский, Некрасовский, Тутаевский.
3 уровень ограниченного туристского ресурса
Некоузский,
Первомайский,
Даниловский,
Любимский,
Брейтовский,
Пошехонский,
Большесельский.
Фактически эта классификация свидетельствует о наличии в Ярославской области трех видов территориальных брендов, находящихся на разной стадии жизненного цикла товаров. Согласно известной технологии портфельного анализа, предложенной Бостонской консалтинговой группой: список 1 — это «дойные коровы», список 2 — «звезды», список 3 — «зна-
Рис. 12. Рейтинг городов Ярославской области, наиболее понравившихся жителям ЦФО при посещении ими Ярославской области за последние 3-4 года, %
ки вопроса» («дикие кошки»). Данная классификация определяет необходимость разработки разных стратегий продвижения для районов, имеющих на данный момент разный уровень туристской привлекательности.
В настоящее время Ярославская область не воспринимается ни на российском, ни, тем более, на международном рынках, как туристская ценность и самостоятельная дестинация. Кроме того, Ярославская область не дифференцирована от соседних регионов не только у потенциальных туристов, но и у специалистов (так и говорят: регион «Золотое кольцо России»).
Предположительно основой позиционирования Ярославской области должны стать уже имеющиеся представления (образы, впечатления, имиджи) Ярославской области и основных ее городов. Так, в интервью респондентам из Центрального федерального округа (ЦФО) задавался вопрос о том, какие ассоциации вызывает у них словосочетание «Ярославская область», что вспоминается ими в первую очередь при его озвучивании. Каждый девятый респондент заявил, что Ярославская область ассоциируется у него с множеством храмов, церквей, памятников (рис. 13).
При этом резко, по сравнению с опросом 2009 года, возросла доля тех, кто при звучании «Ярославская область» ассоциирует ее с основателем Ярославля князем Ярославом Мудрым. Таким образом, более 1/4 опрошенных жителей ЦФО (а это более 70% посетителей области!) имеют четкие ассоциации Ярославской области с музеями, храмами, памятниками, Ярославом Мудрым, Золотым кольцом России. Если учесть, что
около половины опрошенных вообще не имеют четких ассоциаций, то можно утверждать, что существует устойчивый базовый набор ассоциаций Ярославской области как исторической, имеющей много памятников истории и архитектуры.
На официальном уровне предпринимались различные попытки позиционирования Ярославской области на российском и международном рынках. Ниже приведен перечень вариантов позиционирования в хронологической последовательности, которые использовались Правительством Ярославской области в рамках решения определенных маркетинговых задач: производство полиграфической продукции, участие в российских и международных выставках.
1. Ярославская область — земля древних русских городов.
2. Ярославия гостеприимная. Другой вариант: «К истокам русского гостеприимства».
с храмами, церквями, памятниками с Ярославлем с Ярославом Мудрым с родственниками с Волгой и набережной с Золоты м кольцом России с шинным заводом с театром Волкова с соседней областью с Рыбинском с медведем с пивом с музеями другие ассоциации ни с чем не ассоциируется затруднились ответить
3. Сердце России — место (принятия) исторических решений.
4. Истинная Россия.
5. «Ярославская область — территория первых!» Перевод на английский язык: Yaroslavl region — territory ofthe "first". Данный вариант позиционирования был предопределен тем, что 2013 год— юбилей полета в космос (50 лет) первой женщины космонавта Валентины Терешковой.
Ни один из перечисленных выше вариантов позиционирования области не был подкреплен существенной концептуальной проработкой, а также каким-либо целостным визуальным решением (фирменный стиль, логотип).
Данные опросов, приведенные выше, подтверждают, что основой позиционирования Ярославской области, как показывают имеющиеся разработки, в рациональной плоскости могут стать традиции, историческая и культурная значимость, близость к основному центру России — к Москве.
Рис. 13. Образы (ассоциации) Ярославской области в сознании жителей ЦФО, %
Эмоциональными аспектами, связанными с позиционированием, вероятнее всего, должны стать: уют, комфорт, гостеприимство, разнообразие впечатлений.
Экспертный опрос показывает, что сильной стороной и основой привлекательности туристского предложения области являются культурное наследие, колорит и самобытность старинных провинциальных городов, географическое положение и Волга (что характерно для не менее 20 регионов России) как символ России.
Позиции, близкие к Ярославской области, занимают Тверская, Московская, Владимирская, Костромская, Рязанская, Смоленская, Псковская и Новгородская области. С точки зрения истории формирования российской государственности близки, прежде всего, Владимирская, Псковская и Новгородская области. С точки зрения наличия Волги — Тверская и Костромская области.
Предположительно, основой позиционирования области может стать платформа, базирующаяся на русских традициях, исторической и культурной значимости региона, специфике географического положения: Волга, близость к Москве, колорите и самобытности старинных провинциальных городов. Тем не менее следует отметить и недостатки этого направления: не уникально — такие преимущества имеют и другие области старорусского ядра России (Тверская, Владимирская, Костромская), которые уже активно эксплуатируют «русскую тему». Требуется организация научного и системного процесса выявления истинно уникальных региональных идентичностей, которые позволят отстроиться от основных регионов-конкурентов.
В настоящее время единого комплексного плана маркетинга по формированию и продвижению образа Ярославской области как привлекательной туристской дестинации не существует. Отдельные мероприятия реализуются в форме участия в выставках, публикаций в СМИ и т. д. Для обеспечения информационного комфорта гостей идет работа по созданию единой унифицированной сети туристских информационных центров на территории региона, разрабатывается механизм включения в систему ТИЦ РФ.
По данным компании Лрргва!, Москва, опубликованным на Международном туристском форуме У/З/^Яизз/'а — 2013 (Ярославль), интерес к планшетным персональным компьютерам нарастает в геометрической прогрессии и следствием этого становится значительный рывок на рынке мобильных приложений. На данный момент, в мире загружено 100 млрд мобильных приложений, из них 20% приходится на приложения в сфере туристских услуг. В декабре 2013 года каждый 7-й россиянин использовал мобильные туристские приложения.
Учитывая нарастающую тенденцию индивидуализации туризма, игнорирование значительной целевой аудитории пользователей мобильных приложений, в частности, в сфере туризма, может стать значительным упущением.
С точки зрения сотрудничества с известными международными поисковыми системами и использования мобильных приложений Ярославская область значительно уступает своему ближайшему соседу — Костромской области, где успешно реализован проект сотрудничества с Google «Кострома: цифровое преображение». В рамках данного проекта все основные
достопримечательности и объекты инфраструктуры Костромской области размещены на картах Google, а более чем на ста зданиях Костромы и области появились таблички с QR-кодами.
Таким образом, основными задачами продвижения туристского продукта Ярославской области выступают дифференциация тур-продукта Ярославской области, придание ему уникальных, неповторимых черт, а также повышение его узнаваемости и известности Ярославской области у российских и иностранных туристов.
В связи с этим, маркетинговая стратегия продвижения туристского продукта Ярославской области на внутреннем и международном туристских рынках, должна, по нашему мнению, включать в себя следующие направления:
1.Расширение объектов ЮНЕСКО на территории Ярославской области.
2.Разработку и осуществление проекта «Карта гостя Ярославской области».
З.Организацию проведения туристских праздников и мероприятий в целях развития событийного туризма. 4.Разработку стратегии позиционирования Ярославской области как туристского региона.
♦ Разработку комплексного плана по формированию и продвижению образа Ярославской области как привлекательной туристской дести-нации на российском и зарубежном рынках.
♦ Организацию Дня Ярославской области в европейских городах и городах СНГ, а также российских городах, жители которых являются потенциальными и настоящими потребителями туристского продукта Ярославской области.
♦ Разработку нового подхода к содержанию полиграфической рекламной продукции.
5.Разработку бренд-бука Ярославской области.
6.Сохранение и развитие товарных брендов области (сувенирной продукции, в том числе изделий народных художественных промыслов региона).
7.Разработку концепции повышения индекса информационного благоприятствования.
Реализация данных мероприятий предполагает следующее.
Ярославская область может сыграть огромную роль при расширении российского участия в Списке объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. Учитывая, что привлекательным для путешественников уже является сам факт нахождения объектов показа в списке ЮНЕСКО, то данное мероприятие должно спровоцировать рост туристского интереса ко всей Ярославской области и, возможно, стать одним из главных элементов маркетинговой стратегии. К объектам, рекомендуемым для включения в заявку, относятся: исторический центр города Углич, ансамбль Ростовского кремля, национально-культурная общность «Кацкари» как носители культурного (нематериального) наследия.
Проект «Карта гостя Ярославской области» должен стать одним из ведущих элементов построения позитивного образа «регион, благоприятный для туризма». По международной практике «Карты гостя» дают возможность держателям карт сделать посещение региона более удобным и экономичным. У карты, как правило, три ключевые составляющие: музейная, транспортная и скидоч-
ная, подразумевающая ряд бонусов на предприятиях сферы услуг и туристской инфраструктуры.
Для удачного старта проекта необходимо заблаговременно сформировать пул заинтересованных предприятий сферы общественного питания, досугово-развлекательной сферы и т. п. Сформировать маршрутные карты с обозначением предприятий партнеров. Определить маршруты общественного транспорта, наиболее востребованные у туристов, с целью реализации программы «транспортный кошелек». Также в рамках реализации программы «транспортный кошелек» целесообразно предусмотреть скидоч-ные (бонусные) возможности для туристов при пользовании услугами такси. В зависимости от продолжительности пребывания гостя на территории Ярославской области, спектр доступных бонусов может быть различным, соответственно, как и стоимость данной карты.
Ярославская область организует и принимает на своей территории огромное количество событийных мероприятий. Соответственно необходимо активизировать эвент-маркетинг. Для включенности в туризм наиболее перспективными являются продуктовые фестивали, проводимые обычно в виде общегородских праздников, — достаточно распространенный способ продвижения товаров на отраслевых рынках, которые также повышают предпринимательскую активность на территории области. Ярославской области необходимо подготовить заявку на получение Национальной премии в области событийного туризма «Russian Event Awards», для популяризации данного направления, как вида туризма.
Комплексный план предполагает подготовку содержания мероприятий и их увязку по финансовым ресурсам и исполнителям по трем основным блокам:
1. Коммуникационный блок — ежегодное уточнение приоритетных туристских продуктов, групп влияния, основных целевых сегментов, методов и форм общественных связей.
2. Рекламный блок — определение и актуализация информационных каналов о туристских продуктах и потенциале Ярославской области, потребительские характеристики туристских продуктов, их стоимостных характеристиках, местах предоставления туруслуг, а также формирование памяти отуруслугах Ярославской области и мотивации к их потреблению.
3. Стимулирование продаж — разработка мероприятий по организационному воздействию на потребителей, как каналами распространения информации, так и непосредственно персоналом туркомпаний и предприятиями сервисной инфраструктуры.
Комплексный план целесообразно разрабатывать в двух временных рамках: пятилетний (стратегического характера) и ежегодный (тактический характер) с описанием процедуры формирования системы фирм или лиц, берущих на себя ответственность за содержание и реализацию мероприятий. Обязательным мероприятием в комплексном плане должно стать распространение информации в системе международных и национальных путеводителей, например: Jonglez Guides, Eyewitness Travel Guide, серии путеводителей Michelin и Le Petit Fute, Оранжевый гид и т. п.
Организация работ по созданию и продвижению туристской сим-
волики Ярославской области связана на начальной стадии с формированием системы имиджей Ярославской области. В рамках данного направления необходимо определить структуру и содержание туристского бренда, осуществить нейминг, который должен пройти несколько последовательных этапов:
♦ аналитический;
♦ определение восприятия потребителем и местным сообществом;
♦ определение идентичности;
♦ утверждение содержательных и формальных требований к имени;
♦ создание брендовых концепций;
♦ построение семантических полей (поиск места и значения в смысловом пространстве);
♦ экспертное тестирование;
♦ проведение правовой экспертизы.
По итогам этапа формирования, необходимо определить функции бренда по отношению к потребителям туруслуг Ярославской области и степень лояльности к нему.
Постоянно обновляемыми должны быть подходы к программированию мессиджа и паблисити.
Основным партнером по реализации данного направления для Ярославской области должно стать Федеральное агентство по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудниче-ство). Дни Ярославской области в европейских городах, нацеленные на укрепление международных связей, тесное сотрудничество в гуманитарной сфере будут способствовать формированию позитивного имиджа России в це-
лом и Ярославской области в частности за рубежом. Проводимые мероприятия способствуют преодолению культурных барьеров, негативных стереотипов и иных препятствий на пути к развитию международного сотрудничества, особенно в сфере туризма.
Также целесообразно проводить аналогичные Дни Ярославля в регионах РФ, с которыми у Ярославской области заключены соглашения в сфере межрегионального сотрудничества (всего 48 соглашений).
Для повышения эффективности рекламно-информационной полиграфической продукции Ярославской области, предназначенной для туристов, требуется:
♦ выработка единого визуального решения под доминирующую стратегию позиционирования;
♦ разработка концепции рекламно-издательской деятельности в сфере туризма как свода правил, подходов, тем и визуальных решений;
♦ значительное расширение тиража изданий и охвата по распространению;
♦ пересмотр и расширение целевой аудитории, на которую рассчитаны издания;
♦ разработка программы распространения изданий (буклетов, брошюр, путеводителей) в зависимости от целевой аудитории — гостиницы, турфирмы, поезда, стойки в аэропортах, магазины и др.
Бренд-бук Ярославской области должен стать уникальным мультимедийным проектом, посвященный символическому капиталу Ярославской области. В проекте должны быть представлены самые значимые атрибуты региона в области истории, спорта, искусства, поп-культуры, политики, экономики, промышленности, ин-
дустрии моды и многих других сфер жизни. Это не должно быть очередное энциклопедическое издание о Ярославской области. Отличительной чертой должна стать манипулятивно-пропаганди-стская модель: здесь нет места формальным текстам и обычным иллюстрациям. В арт-альбоме только интересные фотографии, в том числе, сделанные фотографами с «именем» и собранные в частных архивах. В книге есть место необычным историям о привычных вещах, иронии, юмору и интеллектуальному творчеству. Бренд-бук — это синергия искусства, рекламы и новых технологий. Основная цель: создать незабываемое впечатление, которым хочется делиться. Основная задача — стать проектом международного уровня, посвященным символам Ярославской области.
В Ярославской области основой для аутентичной сувенирной продукции являются: финифть, изготовление изразцов, керамика и гончарные изделия, лозоплете-ние и изготовление берестяных изделий, резьба по дереву, творческая и церковная вышивка, валяные изделия из шерсти, льноткачество и т. п. Продуктовым брендом № 1 по Ярославской области является «Сыр Пошехонский».
Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) отражает в первую очередь качество присутствия Ярославской области в СМИ. ИИБ позволяет отслеживать качественные изменения информационного поля, выявлять их причины и источники, а так же оценивать свое положение относительно регионов конкурентов. В целях повышения индекса информационного благоприятствования необходимо учитывать: 1. Влиятельность СМИ.
2. Характер упоминания объекта (позитивный, негативный или нейтральный характер освещения объекта).
Сравнение активности участия Ярославской области в туристских выставках и ярмарках с аналогичным показателем конкурентов показывает, что Ярославская область проигрывает своим конкурентам в представленности на профессиональных мероприятиях. Прежде всего, ослаблены позиции Ярославской области на международных конгрессно-вы-ставочных мероприятиях. Очевидна целесообразность расширить перечень выставок в соответствии с основными и перспективными рынками сбыта турпродукта Ярославской области до 35 мероприятий в год, прежде всего в сфере въездного туризма. Участие в вы-
ставках может быть организовано посредством прямого представительства Ярославской области в выставочной экспозиции, а также в сотрудничестве с Ростуриз-мом.
Отдельным направлением участия в выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятиях должна стать интеграции представления соответствующих туристских презентационных материалов на мероприятиях иных департаментов и управлений Ярославской области в рамках межведомственного взаимодействия.
Таким образом, маркетинговая стратегия продвижения туристского продукта Ярославской области, ориентирована на продуктовую диверсификацию и информационную оперативную концен-
трацию. Мы попытались дифференцировать Ярославскую область от регионов-конкурентов — участников Золотого кольца России. Также мы попытались дистанцироваться от традиционной туристской специализации регионов ЦФО на древней истории Руси. Исконно древний и богатый историей Ярославскому региону, по нашему мнению, целесообразно позиционировать как современный разнообразный туристский центр, интересный для самых различных аудиторий. В предложенных мероприятиях отражено также стремление к системности маркетинговых усилий по позиционированию Ярославской области, в т. ч. использование различных современных каналов продвижения и средств позиционирования.
ИСТОЧНИКИ (REFERENCES)
1. http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140723/.
2. Там же.
Problems of Promotion of the Yaroslavl Region Tourist Product Platonova Natalia A.,
the pro-rector on research work, Doctor of Economics, Professor, Russian State University of Tourism and Service; 99, Glavnaya, Cherkisovo, 141220, Russian Federation ([email protected])
Vapnyarskaya Olga I.,
Candidate of Economics, senior researcher, Russian State University of Tourism and Service; 99, Glavnaya, Cherkisovo, 141220, Russian Federation ([email protected])
Krivosheeva Tatiana M.,
Candidate of Economics, leading researcher, Russian State University of Tourism and Service; 99, Glavnaya, Cherkisovo, 141220, Russian Federation ([email protected])
The article describes marketing promotional strategy of Yaroslavl region tourism product, proposed by the authors under the tourism development strategy in the region. Reflects the main provisions underpinning the strategy development. The method of benchmarking aimed to enhance formed the strategy directions and works aimed at product diversification and information operational concentration.
Keywords: tourism product; strategy; marketing; promotion; brand; Yaroslavl region; events.
