CC BY
5
УДК 339.37
Плотникова А.Ю. студент 4 курса
факультет «Экономика сервис и предпринимательство»
Зиброва Н.М., к.э.н.
доцент
кафедра «Управление и предпринимательство»
Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донской государственный технический университет научный руководитель: Зиброва Н.М.
РФ, г. Шахты
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВОЙ СЕТИ
Аннотация: В статье изучаются основные инновационные объекты в сфере торговли - розничные торговые сети. Главную роль играют проблемы использования маркетинга взаимоотношений в ходе развития маркетингового комплекса розничной торговли.
Ключевые слова: торговая деятельность, розничная торговая сеть, маркетинг взаимоотношений, покупатель, комплекс маркетинга, значимость.
Plotnikova A. Yu.
Student
4th year, Department of "Economics and Service Enterprise" Institute of service sector and entrepreneurship (branch)
Don State Technical University Shakhty, Russia Zibrova N.M.
Candidate of economic sciences of chair of management and
entrepreneurship
Institute of service sector and entrepreneurship Institute (branch)
Don State Technical University Shakhty, Russia DEVELOPMENT OF THE MARKETING MIX OF RETAIL TRADING NETWORK
Additional note: This article discusses the main innovation project in the trade field - retail trade network. The main problem is how to use relationship marketing to promote the development of retail market.
Key words: trade business, retail trade network, market relations, customer integrated marketing, value chain.
В современных условиях область розничной торговли как опорный элемент развитых финансовых отношений во многом содействует решению ключевой задачи социального производства - удовлетворению спроса
населения. Как раз розничная торговля, реализуя произведённую потребительскую цену, связывает создание с потреблением и поддерживает баланс между спросом и предложением.
В Российской Федерации розничная торговля считается стремительно развивающимся сектором экономики, темпы роста которого достигают 1520% в год. Активный рост торговли обуславливает обострение конкуренции и перемену типа конкурентной борьбы в данной сфере, предопределяет потребность в расширении области использования средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями. Хотя стремительные темпы глобализации мировой экономики, высокий уровень сходства продуктов разнообразных изготовителей и индивидуализация запросов покупателей понижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и использования классических средств маркетинга. В данной связи появляется потребность в применении креативных подходов в работе розничных торговых сетей. Вследствие этого, наиболее актуальной маркетинговой стратегией, позволяющей сберечь имеющиеся конкурентоспособные качества торговых фирм и вести выгодный бизнес с учетом передовых веяний, становится маркетинг отношений [1].
Под маркетингом отношений следует понимать стратегию организации взаимодействия с действующими покупателями методом нескончаемого определения и создания иных ценностей вместе с ними - для поддержания и становления сотрудничества с более доходными и неизменными, с исключением убыточных из процесса взаимодействия, с целью получения и распределения обоюдной выгоды от сотрудничества в длительном периоде.
В связи со стремлением к увеличению потребностей покупателей к индивидуализации предложений, средства массового маркетинга становятся не достаточно действенными. Увеличивается внимание к дифференциации предложения на уровне розничных торговых сетей. В данной ситуации торговые сети должны гарантировать покупателям не только возможность с наименьшими стараниями получать нужные товары и услуги, но и обеспечивать их предлагаемыми товарами и услугами в соответствии с их личным нуждами. Вследствие этого появилась потребность во внесении корректировок в технологии и в подходы к организации работы розничных торговых сетей, тем более в сфере маркетинга. Одной из этих корректировок считается внедрение в работу торговых компаний клиенто-ориентированного подхода и создание на его базе маркетинга отношений.
Сущность данного подхода в общем случае можно привести к трём наиболее главным чертам:
1) ориентация на удержание имеющихся покупателей. Вследствие того, что расширение доли рынка и привлечение новых покупателей дорожает, фирмам рациональнее применить потенциал уже имеющейся базы покупателей и гарантировать увеличение объёма продаж за счет расширения доли потребления уже существующими клиентами;
2) личные коммуникации с покупателями. Личностное интерактивное общение между покупателем и фирмой разрешает последней предлагать продукты с учетом персональных потребностей каждого покупателя. С развитием информационных технологий и интернета решение данной задачи стало абсолютно реальным;
3) сотрудничество, сформированное на отношениях, а не на продукте. В связи с тем, что продукты и услуги делаются все больше одинаковыми, базой для формирования и становления сотрудничества между фирмой и ее покупателями становятся отношения. Покупатели воспринимают фирму как носителя некоторой идеи, имеющей для них особенное значение.
Таким образом, фирмы, строящие собственную работу на клиенто-ориентированном подходе, отходят от схемы «изнутри - наружу» и прибегают к схеме «снаружи - внутрь». Развитие продукта, конкуренция с соперниками уходят на второй план, ключевым моментом достижения признания фирмы становится умение находить новых покупателей, обнаруживать их нужды и применить эти познания для улучшения организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. Не смотря на то, что еще нужно отдавать важную роль разработке новых товаров и поиску свежих каналов их продвижения, все это может считаться только предварительным этапом к достижению конечной цели - повышению лояльности потребителей [2].
Эффективность внедрения маркетинга отношений в работу розничных торговых сетей выражается в достижении нижеследующих положительных итогов:
- установление более близких отношений с приоритетными покупателями, поставщиками и персоналом организации;
- увеличение осведомлённости покупателей и поставщиков о деятельности торговой сети;
- выявление задумок о новых товарах и предложениях торгового предприятия;
- увеличение числа покупателей и поставщиков;
- сокращение трансакционных расходов, связанных с привлечением новых покупателей, поставщиков и служащих.
Впрочем, если не учитывать данные положительные качества использования розничными торговыми сетями маркетинга отношений, можно отметить некоторые трудности сопутствующие его внедрению:
- торговые фирмы любят применять классические методы маркетинга, применяемые на протяжении множества лет;
- организационная структура торговых компаний слабо ориентирована на потребителей;
- торговый персонал недостаточно квалифицирован для работы с покупателями на базе принципов маркетинга отношений;
- мало используются в работе торговых компаний маркетинговые исследования, которые помогают в выявлении скрытых нужд клиентов и
оценке, насколько они довольны качеством обслуживания;
- отсутствует система долговременного маркетингового планирования, нацеленного на укрепление отношений с покупателями, партнерами и работниками торговой фирмы [1].
Таким образом, ключевая задача фирмы при применении всех инструментов в рамках проводимой маркетинговой политики, а тем более политики отношений, содействовать тому, чтобы клиент пришел за продуктом именно в данное торговое предприятие, применять богатый диапазон возможностей влияния на покупателя для укрепления особенной ценности торговой фирмы в сознании покупателей.
Использованные источники:
1. Евстигнеева, Т.В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли / Т.В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2009. - 135 с. - ISBN 9785-9795-0476-6.
2. Лосев, С. Смена экономических парадигм. Развитие клиенто -ориентированного подхода [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/
3. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И. Сетиаван; [пер. с англ. А. Заякина]. - М.: Эксмо, 2011. - 240 с. - (Гуру менеджмента). - ISBN 978-5699-46177-6.
4. Никишкин, В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4. - С. 45-50.
5. Здравомыслов, П.И. Комплекс маркетинга розничной сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №3(69). - С. 224-228.
6. Зиброва Н.М. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ / Симонян Л.Г. - М.: Редакция журнала "Экономика и предпринимательство", 2017. № 8-4 (85). С. 659-662.
7. Беккер Е.И. РАЗВИТИЕ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ / Горностаева Ж.В. - Бизнес в законе. 2011. № 6. С. 175-178.
