CC BY
158
Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Разработка экономического механизма
реализации бренд-технологий Дата: 21/02/2011 Номер: (26) УЭкС, 2/2011
Аннотация: В статье рассмотрены основные виды деятельности в системе управления брендом, выявлены составляющие экономического механизма системы управления брендом на предприятии. Авторами сделана классификация издержек предприятия на разработку и реализацию бренд-технологий, обосновано применение сетевой модели экономического механизма системы управления брендом и предложены формулы определения эффективности затрат на брендинг, а также совокупных приведенных годовых затрат на внедрение бренд-технологий.
Abstract: The article considers basic activities in brand management system, determines constituents of economic mechanism of brand management system in enterprises. The authors offer classification of business costs, connected with development and brand technologies implementation; ground application of chain model of economic mechanism of brand management system; provide formulae of branding effectiveness costs, as well as combined annual costs of brand technologies implementation.
Ключевые слова: Маркетинг, бренд, брендинг, бренд-менеджмент, бренд-
технологии, бренд-продукция, бренд-стратегия, управление брендом, затраты на брендинг.
Keywords: Marketing, brand, branding, brand-management, brand-technologies, brand-products, brand strategy, branding costs.
Окольнишникова Ирина Юрьевна кандидат педагогических наук, доцент Южно-Уральский государственный университет, г.Челябинск,
окоіпі shnikova [email protected]
Воробьев А.Н. кандидат экономических наук, доцент Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Выходные данные статьи: Окольнишникова И.Ю., Воробьев А.Н. Разработка
экономического механизма реализации бренд-технологий // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - № 2 (26). - № гос. рег. статьи 0421100034/. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Введение
Актуальным направлением современной маркетинговой теории и практики является развитие бренд-менеджмента. Вместе с тем, реализация бренд-технологий на
предприятиях зачастую затруднена несовершенством системы управления брендом, не позволяющей эффективно решать стратегические и тактические задачи реализации бренд-технологий, формировать организационно-экономический и затратный механизмы брендинга.
Виды деятельности в бренд-менеджмента предприятия
Внедрение бренд-технологии и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления брендами требуют дополнительных затрат ресурсов, а, следовательно, проработки затратной части организационно-экономического механизма. Для этого представляется необходимым классифицировать затраты на брендинг.
По мнению авторов, необходимо выделить следующие виды деятельности в рамках системы управления брендом:
• Исследование рыночной ситуации (анализ факторов внешней среды, анализ факторов микросреды, анализ конкурентов).
• Анализ внутренних возможностей (анализ производственных возможностей и выбор стратегии развития коммерческой деятельности).
• Стратегический анализ бренда (анализ покупателей, анализ возможностей собственного бренда предприятия и брендов конкурентов, определение бюджета комплексную систему продвижения бренда).
• Разработка системы идентичности бренда (стержневая идентичность, расширенная идентичность, предложение ценности потребителям, взаимоотношение между брендом и покупателем).
• Формирование позиции бренда (адаптация к целевой аудитории, утверждение активной коммуникативной политики, условия конкурентного преимущества бренда).
• Оперативно-календарное планирование (разработка оперативно-календарного плана организационно-маркетинговых действий комплексной системы продвижения бренда и мероприятий комплекса маркетинга).
• Разработка фирменного стиля (фирменного наименования, системы фирменных знаков, слогаов, визуального представления образа бренда).
• Государственная регистрация товарного знака (проверка уникальности, заявка на регистрацию, получение приоритетного права использования товарного знака и его регистрация).
• Формирование товарного предложения бренд-продукции (ассортиментный ряд, требования к качеству, внедрение дополнительных производственных технологий, технологические требования к упаковке, сопроводительные документы, товарное предложение бренд-продукции и контроль его качества).
• Формирование уровня цены предложения бренд-продукции (расчет производственной себестоимости бренд-продукции, мониторинг цен конкурирующих брендов, предложение ценового уровня для собственной бренд-продукции).
• Распределение бренд-продукции (список потенциальных контрагентов, налаживание и поддержка хозяйственных связей, заключение соглашений, транспортная логистика).
• Продвижение бренд-продукции (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи).
• Внутренний контроль комплексной системы продвижения бренда (контроль исполнения бюджета и временных ограничений).
• Контроль над реализацией бренда (контроль степени узнаваемости бренда,
восприятия его имиджа, качества, физически не ощущаемых выгод от покупки, точности и эффективности коммуникаций).
• Корректировка рыночного образа бренда (анализ конкурентной рыночной среды, корректировка идентичности и реализации бренда).
Формирование экономического механизма системы управления брендами
Экономический механизм системы управления брендами включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию бренд-технологий, источников формирования бюджета брендинга, оценку доходов от брендинга и экономической эффективности реализации бренд-технологий на предприятии.
Формирование экономического механизма направлено на решение проблемы планирования, учета, контроля и организации расходов, связанных с рыночной реализацией бренд-технологии в рамках конкретного производственного предприятия. Или другими словами, экономический механизм должен давать четкое представление о том, какие маркетинговые мероприятия, в какой срок и требующие каких затрат должны быть проведены персоналом предприятия при использовании инструментов брендинга в организации коммерческой деятельности. При этом важным моментом является то, что затраты формируются за счет внутренних ресурсов предприятия, ориентированного на производство стандартной продукции потребительского назначения.
По мере того, как руководством предприятия, производящего стандартную продукцию потребительского назначения, определена степень целесообразности и значимости применения маркетинга, а также инструментария брэндинга как наиболее актуальной маркетинговой технологии, насущным становится вопрос планирования издержек. Актуальностьданного мероприятия объясняется возможностью решить целый ряд вопросов, в число которых входят:
• определение условий достижения положительного экономического результата от применения бренд-технологии, когда доходы превышают расходы;
• определение состава и глубины маркетинговых мероприятий, проводимых конкретным предприятием с учетом его собственных ресурсных возможностей;
• определение конкурентных преимуществ предприятия при формировании рыночного предложения бренд-продукции;
• определение условий для распределения финансовых, производственных и трудовых ресурсов предприятия;
• определение рычагов контроля над реализацией бренд- технологии.
Задачи экономического механизма системы управления брендами
Основными задачами экономического механизма системы управления брендами являются:
• Формирование экономического механизма системы управления брендами, отображающей все действия, значимые при продвижении бренда с учетом специфики рыночного положения исследуемых в работе предприятий.
• Проведение анализа затратной части формирования бренда с учетом применяемого на предприятии комплекса инструментов брендинга.
• Формирование экономического механизма системы управления брендами с помощью графика оперативно-календарного планирования, что позволяет учитывать финансовые затраты, необходимые трудовые ресурсы, а также ограничения по времени исполнения заданных действий, формируя тем самым
подход, когда издержки берут на себя определяющую роль в организации на предприятии маркетинговой деятельности по продвижению продукции с применением бренд-технологии.
• Предприятие, выпускающее однородную продукцию и действующее в условиях рынка совершенной конкуренции, по мере внедрения инструментов брендинга получает возможность максимизировать прибыль и контролировать эффективность всех видов издержек на всех этапах бренд-технологии.
В качестве основания для формирования экономического механизма брендинга закладывает предлагаемую авторами бренд-технологию, так как именно она включает все этапы формирования бренда, и, соответственно, определяет все возможные издержки, появляющиеся в этой связи.
Формирование экономического механизма в настоящем исследовании представляется процессом, состоящим из четырех последовательных этапов:
• классификация издержек предприятия на разработку и реализацию бренд-технологий по нескольким признакам;
• разработка матрицы затрат;
• разработка оперативно-календарного плана реализации бренд-технологии;
• построение сетевой модели экономического механизма.
Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных этапов.
Классификация издержек предприятия на реализацию бренд-технологий
Классификация издержек предприятия на разработку и реализацию бренд-технологий должна быть, по нашему мнению, произведена: по видам деятельности, по статьям хозяйственного учета, по видам используемых ресурсов, по срокам окупаемости. Классификация издержек по видам деятельности в рамках системы управления брендом играет определяющую роль в формировании экономического механизма, так как учитывает полный комплекс стратегических и тактических шагов, по успешному применению бренд-технологии. Классификация по статьям хозяйственного учета является своего рода детализацией первой классификации, так как перечисленные затраты появляются на тех или иных этапах деятельности, в том числе: основные средства производства, сырье и материалы, персонал, транспорт, реклама, транзакционные издержки, проценты по кредитам, хозяйственные издержки.
Также важно классифицировать ожидаемые издержки с точки зрения вида используемых ресурсов: финансовые, временные, трудовые. Основным видом издержек, безусловно, являются финансовые. Выделение временных издержек обосновывается необходимостью проведения оперативно-календарного планирования. Учет же трудовых издержек способствует:
• эффективному управлению человеческими ресурсами;
• определению требуемого профессионального уровня работников;
• распределению уже имеющихся в распоряжении трудовых ресурсов;
• планированию условий дальнейшего развития персонала.
В ходе выполнения работ возникает необходимость использования персонала различной квалификации и специализации, различающегося соответственно по стоимости его временной единицы. В этой связи, трудовые издержки имеет смысл выражать в количестве человеко-дней, учитываемых отдельно по направлениям осуществляемой деятельности.
Имеет смысл также классифицировать издержки по сроку окупаемости на инвестиции и текущие затраты, которые окупаются в текущей деятельности предприятия, то есть полностью переносятся на текущую себестоимость.
В целом стоит признать, что принципиальными являются два основных критерия классификации затрат: по сферам возникновения и по срокам окупаемости (см. таблицу).
Классификация издержек являются необходимым и достаточным условием для разработки матрицы затрат, которая будет более детально рассмотрена в следующем разделе.
Таблица - Классификация затрат на брендинг
Критерий классификации Виды затрат Статьи затрат
Затраты в сфере управления затраты, связанные с реструктуризацией системы управления в соответствии с бренд-стратегией.
1. По сферам возникновения Закупки • дополнительные затраты, связанные с удорожанием сырья и материалов; • дополнительные затраты на контроль качества сырья и материалов; • дополнительные затраты на оплату труда.
Производство • затраты на покупку дополнительного оборудования; • затраты на обеспечение контроля качества продукции.
Маркетинг • затраты на создание бренда и его рекламу; • затраты на упаковку; • затраты на мерчандайзинг; • затраты на маркетинговые исследования и бренд-контроллинг; • затраты на оплату труда бренд-менеджеров.
Логистика • дополнительные затраты, связанные с обеспечением качества хранения и доставки продукции; • дополнительные затраты на оплату труда.
Сбыт • затраты на маркетинговую и методологическую поддержку посредников, продвигающих бренд; • дополнительные затраты на оплату труда собственных продавцов.
Сервис • затраты на разработку и контроль стандартов сервисного обслуживания; • дополнительные затраты на оплату труда сервисного персонала.
2. По срокам окупаемости Инвестиции • в создание торговой марки; • в рекламу торговой марки; • в оборудование, обеспечивающее технологический процесс и качество продукции; • в обучение персонала; • любые капитальные затраты, связанные с внедрением бренд-технологии (например, на покупку нового программного обеспечения).
Текущие затраты любые затраты, связанные с внедрением бренд-технологии и входящие в себестоимость продукции как текущие затраты.
Следующим этапом формирования экономического механизма является построение матрицы затрат, представляющей собой форму учета затрат по совокупности признаков их классификации. В общем виде матрица затрат представляет собой таблицу, отражающую взаимосвязь между этапами деятельности в рамках системы управления брендом и всеми видами затрат на каждом из этапов. Универсальный характер позволяет применять данную матрицу в большинстве отраслей народного хозяйства с соответствующей корректировкой в зависимости от стратегических аспектов деятельности предприятия.
С нашей точки зрения, целесообразно обозначить компоненты и выделить затраты, имеющие значение для системы управления брендом, а потому, требующие учета со стороны менеджмента предприятия. При этом, имеющие место затраты следует подразделить согласно проведенной классификации по признаку используемых ресурсов: финансовые, (выражаемые в денежном исчислении), временные
(выраженные в ограничении времени) и трудовые (выражаемые в необходимом количестве человеко-дней соответствующего профессионального уровня). От специфики конкретного предприятия зависит окончательный список действий, выполняемых непосредственно маркетинговым подразделением предприятия, и переданных на аутсорсинг специализированным организациям.
Оперативно-календарное планирование
Важным этапом формирования экономического механизма является оперативнокалендарное планирование. Следует отметить, что оперативно-календарное планирование является одним из действий системы управления брендом и только по мере его реализации предприятие может перейти к практическому (рыночному) внедрению. Так, для обеспечения более точных условий для оперативно-календарного планирования необходимо обратиться к полному перечню действий, входящих в состав системы управления брендом. Обозначив список значимых действий, можно ограничить временные рамки их исполнения.
С нашей точки зрения, целесообразно разбить проводимые мероприятия на два этапа: на первом - комплекс действий, связанных с разработкой и представлением бренд-стратегии предприятия, а на втором - действия по ее практической реализации.
В результате предложенного разделения действий формируются условия для определения временных границ реализации поставленных задач, в том числе основополагающее решение по определению момента выпуска на рынок бренда, а также сроков работ по практической реализации бренд-технологии.
Отметим, что оперативно-календарное планирование второго этапа не носит
последовательный характер, в связи с чем анализ предполагаемых временных затрат проводится не по основным действиям системы, а по их составляющим. Именно благодаря такому решению становится возможным наиболее точно планировать, исполнять, контролировать и координировать временные затраты, связанные с практической реализацией бренд-технологии. Таким образом, проведение оперативно-календарного планирования полного комплекса действий по продвижению бренда позволяет определить, спланировать и учесть необходимые временные затраты.
Итак, в совокупности предложенные матрица затрат и оперативно-календарный план формируют затратный механизм системы управления брендом с учетом специфики деятельности предприятия, финансовых, временных затрат, а также эффективного использования персонала.
Построение сетевой модели экономического механизма системы управления брендом
Заключительным этапом является построение сетевой модели экономического механизма системы управления брендом. Формирование экономического механизма направлено на решение проблемы планирования, учета, контроля и организации затрат, связанных с рыночной реализацией бренд-технологии в рамках конкретного производственного предприятия, сетевая модель является наиболее оптимальным инструментом, иллюстрирующим эти процессы.
Матрица затрат и оперативно-календарный план определяют финансовые и временные затраты на реализацию мероприятий систеиы управления брендом, сетевая же модель служит для интеграции содержания двух предыдущих этапов формирования экономического механизма.
Сетевую модель целесообразно подразделить на три составляющих - согласно этапам реализации бренд-технологии:
• Первый этап связан с аналитической работой.
• Второй этап представляет реализацию бренд-технологии и работу по формированию первоначального рыночного предложения бренда в соответствии с комплексом маркетинга.
• Третий этап содержит мониторинговую активность, контроллинговые и корректирующие действия, направленные на поддержание конкурентных преимуществ бренда.
Основное свойство формируемого экономического механизма заключается в его универсальности. Другими словами, данная схема применима для организации деятельности на производственном предприятии любой отрасли народного хозяйства с применением инструментов брендинга. Очевидно, что для каждого конкретного предприятия она должна претерпеть изменения в зависимости от следующих факторов: сферы деятельности и масштаба предприятия, его стратегических целей, задач и внутрифирменных ресурсов, текущей рыночной ситуации и уровня конкуренции в отрасли, а также особенностей организационной структуры и роли службы маркетинга в организации хозяйственной деятельности.
Бюджет брендинга формируется за счет средств предприятия или заемных средств, поэтому важным является оценка эффективности внедрения бренд-технологий на предприятии. Эффективность затрат на брендинг определяется размером
дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий:
Рбт = Р1 - Р0,
где Рбт - дополнительная годовая прибыль, полученная в результате внедрения бренд-технологий на предприятии (в руб.);
Р1 и Р0 - совокупная прибыль в отчетном и базовом годах соответственно (в руб.). Совокупные приведенные годовые затраты на внедрение бренд-технологий (Збт)
Збт = Зприв + Зтек
где Зприв - приведенные затраты (амортизация);
Зтек - текущие затраты.
Итак, внедрение брендинга требует изучения и совершенствования процесса создания потребительской ценности на предприятии. Практика показывает, что все большая часть потребительской ценности создается не в сфере производства товара, а в сфере обращения. Это актуализирует разработку и внедрение бренд-технологий как эффективных технологий создания потребительской ценности в сфере обращения. Создавая продукции дополнительную ценность, бренд-технологии обеспечивают предприятиию-владельцу бренда устойчивые долгосрочные конкурентные преимущества.
Библиографический список:
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
2. Анхолт С. Брендинг: Дорога к мировому рынку / Пер. с англ.- М.: КУДИЦ-Образ, 2004. - 270 с.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг.
Диагностика / Г.Л. Багиев. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,1998. - 140 с.
4. Багиев, Г.Л. Промышленный маркетинг: учебное пособие / Г.Л. Багиев, Назим Сайед-Мохамед, О.У. Юлдашева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38 с.
5. Гэд Т. 4Д брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - Изд. BookHouse Publishing AB, 2000. - 228 c.
6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 250 с.
7. Крылов, И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. - М.: Издательство «Центр», 1998. - С. 97.
8. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред.проф. Н.К. Моисеевой. -М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
9. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
10. Райс, Э. 22 непреложных закона брендинга / Э. Райс; пер. с англ. А.П. Исаевой.
- М.: АСТ: ЛЮКС, 2005. - 156 с.
11. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Пер. с англ.- М.: Фаир-пресс, 2003. - 215 с.
12. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. С.Г. Божук. - СПб.: Издат дом «Нева», 2003. - 320 с.
13. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы / Пер. с англ. Ю. Каптуревского.
- СПб: Питер, 2002. - 240 с.
14. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай!: Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин; пер. с англ. С. Жильцова. - М., 2007.
15. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин; под ред. Ю. Каптуревского; пер. с англ. С. Жильцова. - М., 2 004.
16. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004.
- 243 с.
17. Шарков, Ф.И. Брендинг и культура организации: управление брендом как элементом культуры организации: учебник для вузов / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. - М.: ИД «Социальные отношения», 2005. - 320 с.
18. Юлдашева, О.У. Промышленный маркетинг: учебное пособие / О.У. Юлдашева.
- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 196 с.
19. Юлдашева, О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала компании / О.У. Юлдашева; под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во «Инфо-Да», 2005. - 240 с.
20. Aaker, David. Brand leadership / David Aaker, Joachimsthaler Erich. - N.Y.: Free Press, 2000. - 250 с.
21. Aaker, D.A. Building Strong Brands / D.A. Aaker // The Free Press. - 1996. - Р. 336.
№ гос. рег. статьи 0421100034/
Это статья Журнал ВАК :: Управление экономическими системами: электронный научный
журнал http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=341
