CC BY
56
Л.В. Усатова, М.В.Селюков, Н.П.Шалыгина
О РОЛИ БРЕНДИНГА В НАРАЩИВАНИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА
Аннотация
В статье рассматривается роль и значение брендинга в наращивании социальноэкономического потенциала региона. Описываются подходы к определению сущности категории «бренд», эволюция подходов к позиционированию территорий (регионов). Представлен авторский подход к процессу построения эффективного бренда региона.
Annotation
In article the role and value branding in escalating of social and economic potential of region are considered. Approaches to definition of essence of a category "brand", evolution of
2011 № 2
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
approaches to positioning of territories (regions) are described. The author's approach to process of construction of an effective brand of region is presented.
Ключевые слова
Бренд региона, брендинг, позиционирование бренда региона.
Keywords
A region brand, branding, positioning of a brand of region.
Эпоха «информационной экономики» заставляет пересматривать отношение к основополагающим источникам благосостояния. Если раньше к их числу относились только материальные активы (земля, рабочая сила, капитал), то на современном этапе в стратегию социально-экономического развития
любого региона все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «бренд», «брендинг». В этих условиях возрастает роль процесса формирования эффективного бренда, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития.
Формирование бренда территории и управление его продвижением -приоритетная проблема экономического, социального, политического и культурного развития географического места. Успешность бренда региона непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив [2].
Брендинг в настоящее время становится важнейшей частью процесса формирования стратегии развития региона, так как является инструментом управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, поддерживает выполнение целей социально-экономического развития и отражает все элементы уникальной идентичности региона. Таким образом, формирование
бренда региона способствует его развитию, повышению качества, уровня жизни и благосостояния людей.
Рассматривая этимологию категории «бренд», следует отметить, что в переводе с древненорвежского языка она означает клеймо, удостоверявшее право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот. В современных условиях бренд - это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость [3]. Или, другими словами, бренд - это ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, регионе [1]. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом.
Первые упоминания о брендинге как искусстве и науке относятся к концу 19в. и связаны с деятельностью компаний Procter&Gamble и General Foods. С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практический опыт продвижения не только товаров, маркированных фирменным обозначением, но и регионов. В частности, качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:
- 1870-1900гг. ознаменовались
ростом промышленного производства и появлением товаров массового потре-
бления. Это было время становления маркетинговых стратегий и технологий;
- 1915-1930гг. явились периодом
активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятель-
ности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень;
- 1930-1945гг. ознаменовались
повсеместным внедрением марк-
етинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного
управления - бренд-менеджмент;
- с 1945г. по настоящее время
происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управле-
ния. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.
Именно после Второй мировой войны начали разрабатываться и осуществляться особые стратегии позиционирования территорий посредством многоуровневых систем управления (специфицируемых как брендинг мест -place branding), несмотря на то что известные регионы на протяжении многих веков человеческой истории поз-
иционировались в качестве торговых марок [4].
Сравнительно быстрое восстановление разрушенных городов и сельских районов в Западной Европе и Японии, их последующее устойчивое развитие во многом стали возможными благодаря эффективному управлению брендами территорий. Оно опиралось на этнические, культурные и исторические традиции, энергию местных жителей, оригинальные экспортные продукты (идеи, товары и услуги), внешние и внутренние инвестиции, иммиграционные потоки, туризм, а также на дееспособное партнерство и ответственную политику государственного, муниципального, частного и общественного
сектора экономики. В начале XXI века сходные задачи вынуждены решать многие российские регионы - от тактики выживания переходить к стратегии эффективного развития [2].
Нарастание конкуренции между отечественными регионами на внутреннем и внешнем рынке породило спрос на исследования проблем продвижения территорий и создания территориальных брендов. Первые результаты не заставили себя долго ждать. Так, в 2002 году Краснодарский край организовал международный экономический форум «Кубань - территория экономического роста», на котором были заключены инвестиционные соглашения на сумму свыше 40 млн. долларов (через четыре года аналогичный форум принес Краснодарскому краю более 3 млрд. евро). Яркое и убедительное доказательство инновационности, силы и успешности российского брендинга территорий -победа г. Сочи в международном конкурсе на проведение зимней Олимпиады 2014 года. Указанное достижение служит укреплению авторитета нашей страны на мировой арене, положительно влияет на политический и общественный имидж России, способствует развитию физической культуры и спорта во всем мире [2].
В конце января 2008 г. была утверждена правительственная «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства», которая предусматривает формирование и продвижение брендов регионов и городов, товарных групп, отдельных торговых марок и России в целом. В указанной концепции бренд «Россия» в метафорической форме выступает в качестве флага на корабле, региональные и городские бренды как материал, из которого корабль построен, а товарные и сервисные бренды становятся пассажирами, которые на этом корабле должны завоевать международные рынки.
Рассматривая классический подход к процессу формирования бренда региона, следует выделить логическую последовательность следующих этапов. Во-первых, поиск и выделение ряда отличий. В данном контексте под категорией «отличие» понимается сочетание множества деталей, каждая из которых может быть индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Оптимальным результатом данного этапа является создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели. Во-вторых, разработка мероприятий по усилению отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей. Вышеописанные этапы характерны и для разработки бренда любого региона. Однако, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда на уровне региона.
Необходимо также учесть: для того чтобы бренд был воспринят целевой аудиторией, необходимо формировать красочные, легковоспринимаемые и проверяемые факты, подтверждающие идею бренда. Доходчивые и яркие образы вызывают у населения данной территории чувство патриотизма и привлекают инвесторов, туристов из других регионов, в целом повышают уровень экономических инициатив в регионе. Формирование такой позитивной картины, прежде всего, должно развиваться на основе регионального маркетинга. Достижение таких результатов основывается на построении грамотно сформированного и благоприятного имиджа территории. Причем модное слово бренд - это не просто стремление идти в ногу со временем, это жизненная необходимость в стремительно меняющемся мире.
В процессе формирования бренда региона следует учитывать не только
экономические, то есть «жесткие» факторы, но и более гуманитарные или «мягкие» факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и РЯ: официальные символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-мемориальные
символы; словесные символы; региональные награды; выставочноярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер; справочная информация о регионе; наличие «:визитных карточек» региона -сайты в Интернете, рекламные и общественно-политические журналы, справочники, буклеты; информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе.
В настоящее время формирование бренда региона чаще всего носит теоретический характер, хотя исследования в этой области достаточно популярны. Для того чтобы региону быть привлекательным, недостаточно просто иметь в наличии арсенал из достопримечательностей или других событий, необходимо уметь показать это. Для эффективной пропаганды можно использовать рекламу и пропагандистскую политику как на общественном, так и на региональном уровне. Сформированный ряд позитивных ассоциаций схож с понятием «социальный стереотип», однако бренд тщательно продумывается и конструируется, что предполагает качественное отличие от стереотипа - возможность управлять брендом. Это является особенно актуальным, поскольку развитие региона зависит от экономических, политических и иных факторов.
Для грамотного управления имиджем необходимо выстроить алгоритм формирования брендом. Во-первых, это умение на основании имеющихся ресурсов определить выгодный, качественный продукт, например, в сфере туризма. С этой целью
проводятся исследования регионального и межрегионального масштаба, позволяющие на основе объективных данных составить их рейтинг, определить степень значимости этих отличий для разных целевых групп: населения, бизнес-сообщества, представителей органов власти изучаемого региона или других территорий. Следующий этап - продвижение бренда на рынок с помощью специальных программ. После этого необходимо выделить систему налаженных взаимосвязей всех участников этого процесса.
Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер, сосредоточиваться на создании образа, индивидуальности региона как бренда, для чего все маркетинговые усилия необходимо объединить. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда региона способен усилить восприятие региона, который в свою очередь обеспечит в будущем не только надежную и стабильную экономическую, но и социально-культурную составляющую бренда региона, другими словами, повысит лояльность населения к данному региону.
В целом, суммируя зарубежный и отечественный опыт в вопросах формирования бренда региона, следует выделить взаимосвязь следующих этапов, от реализации которых будет зависеть эффективность построения бренда:
1 этап. Позиционирование бренда. На данном этапе определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда региона по отношению к другим территориям и определяют целевую аудиторию бренда. В сущности, осуществляется аналитическая работа и обоснование действий.
Особое внимание на данном этапе следует уделять так называемым пяти составляющим успешного позиционирования:
- ценности (концентрация на воспринимаемых выгодах, ценных для
целевой аудитории (населения, инвесторов, туристов));
- уникальности (поиск изюминки данной территории, того, чего нет у конкурентов других регионов);
- достоверности, доверию, достижению соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей;
- устойчивости, максимизацию периода, в течение которого можно сохранять позицию;
- пригодности, использованию сильных сторон существующего портрета бренда региона [3].
2 этап. Создание идеи бренда региона. Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, следует приступить к созданию идеи бренда региона. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна, например, «Белгород - город первого салюта» или «Белгородчина - волейбольная столица России». При этом она может быть функционально и качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития атрибутов бренда и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций.
3 этап. Планирование стратегии продвижения бренда региона. На данном этапе решаются вопросы, связанные с внедрением бренда на рынок, развитием бренда региона. При планировании классически опираются на правило «4Р» комплекса маркетинга.
Секрет построения сильного бренда региона заключается в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров. Проводя работу с местными сообществами, необходимо подчеркнуть важность и значимость освещения всех событий, проходящих в регионе. Информативность позволяет формировать позитивный имидж и высокую репутацию для ус-
пешного экономического роста. СМИ способны эффективно воздействовать на широкую публику и донести соответствующую информацию до руководителей промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предпринимателей, инвесторов, специалистов в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Важным аспектом продвижения региона в глобальном информационном пространстве является совершенствование и развитие электронных ресурсов. Необходимо создание официальных сайтов региона, направленных на формирование или поддержание положительного бренда региона.
Таким образом, совершенно очевидно, что каждый регион должен найти свою уникальность, неповторимость, «изюминку», запомниться потребителю. Важно акцентировать внимание на эмоциях, вызываемых у потребителей от конкретного региона. Сформированный бренд должен вызывать ассоциацию, напоминающую о регионе. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону. Природа, история, достопримечательности сами по себе не являются стопроцентной гарантией успешного бренда региона, необходима долговременная работа по созданию и реализации брендовой стратегии территории.
Библиографический список
1. Аакер Д., Йохимштайлер. Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.
- М.: Издательский дом Гребенникова,
2003. C. 28-41.
2. Злотницкий Е.Э. Бренд региона: концепт формирования и практика управления // Труды регионального конкурса научных проектов в области гуманитарных наук. Выпуск 9. - АНО «Калужский научный центр». - Калуга: Поли-граф-Информ, 2008. С. 286-311.
3. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2008. С. 15-25.
4. Anholt S. Branding Places and Nations // Clifton R., Simmons J., el al. Brands and Branding. Princeton, NJ: Bloomberg Press,
2004. P.213.
Bibliographic list
1. Aaker, D., Yohimshtayler E. Brand Leadership: a new concept of branding. Moscow: Publishing House Grebennikov,
2003. C. 28-41.
2. Zlotnitsky E.E. Brand of the region: the concept of formation and management practices\\Studies of the regional competition of scientific projects in humanities. Issue 9. - ANO Kaluga Research Center. - Kaluga: Poligraf-Inform, 2008. S. 286-311.
3. Karpov S.V. Branding: Manual. - M.: KNORUS, 2008. S. 15-25.
4. Anholt S. Branding Places and Nations // Clifton R., Simmons J., el al. Brands and Branding. Princeton, NJ: Bloomberg Press,
2004. P.213.
