CC BY
56
_Аннотация
В статье проанализированы причины неэффективного использования бренд-технологий на предприятиях. Определены уровни создания потребительской ценности продукции, рассмотрена сущность бренд-технологий, их структура и специфические особенности, а также предложен организационно-экономический механизм управления брендом, его структура и предъявляемые к нему требования.
Ключевые слова: маркетинг, бренд, бренд-менеджмент, бренд-технологии, организационно-экономический механизм
Окольнишникова Ирина Юрьевна
канд. полит. н., доцент, зав. кафедрой маркетинговых коммуникаций, торгово-экономический факультет, Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск око!п1з1"1п1коуа@зизи,ас,ги
Воробьев Александр Николаевич
канд. экон. наук, соискатель кафедры маркетинга,
факультет коммерции и маркетинга, Санкт-Петербургский государственный
университет экономики и финансов
уогоЫеуЛМ@зизи,ас,ги
от чего зависит эффективность бренд-технологий
на предприятии?
оценка экономической эффективности использования
бренд-технологий на предприятии
Практика деятельности российских предприятий, выпускающих стандартную продукцию потребительского назначения и использующих в своей деятельности брен-динг, показывает, что частой причиной рыночных неудач является неотлажен-ность процессов формирования и использования бренд-технологий, При этом основными причинами неэффективного брендинга являются:
- отсутствие формализованной и адаптированной под маркетинговую стратегию предприятия бренд-технологии;
- разрыв между позиционированием бренда и восприятием потребителя;
- недостаточно высокий профессиональный уровень специалистов, реализующих бренд-техс нологии;
- отсутствие на предприятии эффективной системы управления брендом, включая организацию процесса раз-
работки и организационно-экономический механизм реализации бренд-технологий.
Создание потребительской ценности и бренд-технологии
При всем многообразии литературы и исследований в области брендинга практически отсутствуют работы, посвященные процессу формирования и внедрения бренд-технологий и связанных с ним организационных изменений в деятельности предприятия - создания оргструктуры управления брендами, бренд-команд, определения взаимосвязей между подразделениями, уровня затрат на реализацию бренд-технологий и их эффективности. Решение вопросов эффективной организации процесса формирования и использования бренд-технологий требует детального изучения и совершенствования процесса создания
потребительской ценности на предприятии. В настоящее время все большая часть потребительской ценности создается в сфере обращения, при этом основными технологиями ее создания являются бренд-технологии и технологии обслуживания покупателей (сервиса).
На рис. 1 (см. ниже) показано, что потребительская ценность создается на трех уровнях, каждый из которых предполагает использование специфических технологий. На каждом уровне выделены подразделения, принимающие участие в создании ценности.
Что такое бренд-технологии?
Целью системы управления предприятием является приведение задействованных в создании ценности ресурсов в соответствии со складывающейся на рынке структурой потребительской ценности, которая
(Приведение ресурсов в соответствие со структурой потребительской ценности) Рис.1. Процесс создания потребительской ценности
и определит набор требуемых конкурентных преимуществ предприятия. Таким образом, основа ценности создается с помощью производственных технологий в сфере производства, а дополнительная ценность создается в сфере обращения за счет использования технологий обслуживания покупателей и бренд-технологий. Под бренд-технологией следует, по нашему мнению, понимать разновидность маркетинговых технологий, включающую совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом. Целью использования бренд-технологий является создание дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворенность потребителя и прибыльность/доходность бизнеса.
Бренд-технология включает брен-динг, который целесообразно рассматривать как процесс реализации бренд-технологий, а также бренд-менеджмент или методы управления брендом и организации брендинга на предприятии. Бренд-технологии создают дополнительную ценность продукции, обеспечивая долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество компании - их обладателю. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, создающих дополнительную ценность для потребителя.
Система управления брендом
Отметим, что специфической особенностью бренд-технологий является невозможность их продажи. Они не могут быть копированы в оригинальном виде другими предприятиями из-за невозможности точного воссоздания всех условий, факторов внутренней среды материнской фирмы и специфики набора ее материальных и нематериальных ресурсов. Для эффективной реализации бренд-технологии необходима система управления брендом (СУБ), которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием бренд-технологии на протяжении всего жизненного цикла бренда. СУБ должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведения потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями брендинга. При этом, как показано на рис. 2 (см. на с. 107), объектом управления является бренд-технология, а субъектом управления -бренд-менеджер.
Создание на предприятии института бренд-менеджеров диктуется необходимостью развития брендинга как фактора усиления рыночных позиций предприятия. Институт бренд-менеджеров должен стать формально и неформально признаваемым всеми руководителями и сотрудниками предприятия подразделением компании. Такое понимание обусловливает необходимость внедрения и соблюдения не только формальных организационных решений, связанных с ролью, позицией в структуре управления и полномочиями бренд-менеджеров,
Рис.2. Система управления брендом на предприятии
но и использования средств и инструментов корпоративной культуры для повышения престижности позиции бренд-менеджеров и формирования уважения к этому подразделению внутри фирмы,
Организационно-экономический механизм
Под организационно-экономическим механизмом управления брендами целесообразно понимать совокупность механизмов и методов организа-
Таблица
Классификация затрат на брендинг по сферам возникновения и срокам окупаемости
Критерий классификации Виды затрат Статьи затрат
Затраты в сфере управления - дополнительные накладные расходы
Закупки - дополнительные затраты, связанные с удорожанием сырья и материалов; - дополнительные затраты на контроль качества сырья и материалов; - дополнительные затраты на оплату труда
Производство - затраты на покупку дополнительного оборудования; - затраты на обеспечение контроля качества продукции
1. По сферам возникновения Маркетинг - затраты на создание бренда и его рекламу; - затраты на упаковку; - затраты на мерчандайзинг; - затраты на маркетинговые исследования и бренд-контроллинг; - затраты на оплату труда бренд-менеджеров
Логистика - дополнительные затраты, связанные с обеспечением качества хранения и доставки продукции; - дополнительные затраты на оплату труда
Сбыт - затраты на маркетинговую и методологическую поддержку посредников, продвигающих бренд; - дополнительные затраты на оплату труда собственных продавцов
Сервис - затраты на разработку и контроль стандартов сервисного обслуживания; - дополнительные затраты на оплату труда сервисного персонала
2. По срокам окупаемости Инвестиции - в создание торговой марки; - в рекламу торговой марки; - в оборудование, обеспечивающее необходимое качество продукции; - в обучение персонала; - любые капитальные затраты, связанные с внедрением бренд-технологии (например, на покупку нового ПО)
Текущие затраты - любые затраты, связанные с внедрением бренд-технологии, входящие в себестоимость продукции как текущие затраты
ции, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации бренд-технологий и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии брендинга. Организационно-экономический механизм способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на брендинг и оптимизации затрат на внедрение и реализацию бренд-технологий. Организационно-экономический механизм включает:
1) организационную структуру управления брендами;
2) механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления брендами (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами);
3) экономический механизм управления брендами.
Организационно-экономический механизм управления брендом должен разделить организационную структуру предприятия на иерархические уровни в зависимости от стратегических, тактических и оперативных задач в процессе реализации бренд-технологии; аккумулировать необходимые виды и объемы ресурсов для осуществления мероприятий по брендингу, обеспечивать своевременный информационный обмен между уровнями СУБ, функциональными подразделениями и отдельными сотрудниками. Внедрение бренд-технологии и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления брендами требуют оценки
эффективности использования бренд-технологий. Для этого авторами классифицированы затраты на брендинг по сферам возникновения и срокам окупаемости (см. табл.на с. 108). Экономический механизм системы управления брендами включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию бренд-технологий, источников формирования бюджета брендинга, оценку дополнительной прибыли от брендин-га и экономической эффективности использования бренд-технологий на предприятии.
Эффективность использования бренд-технологий определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий, и затрат на брендинг.
Литература
1. Багиев Г.Л. Промышленный маркетинг: учебное пособие / Г.Л. Багиев, Назим Сайед-Мохамед, О.У. Юлда-шева. - СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 1994. -38 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика / Г.Л. Багиев. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 140 с.
3. Гэд Т. 4Д брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. - М.: БоокНоизе РиЬНзЫпд АВ. -2000. - 228 с.
4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. - СПб.: Питер, 2004. - 250 с.
5. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов. - М.: Издательство «Центр», 1998. - С. 97.
6. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В.
Слушаенко и др.; под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
7. Райс Э. 22 непреложных закона брендинга / Э. Райс; пер. с англ. А.П. Исаевой. - М.: АСТ: ЛЮКС, 2005. - 156 с.
8. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы / Д. Траут; пер. с англ. Ю. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. -240 с.
9. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай!: Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин; пер. с англ. С. Жильцова. - М., 2007.
10. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин; под ред. Ю. Каптуревского; пер. с англ - С. Жильцова. - М., 2004.
11. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. -М.: РИП-Холдинг, 2004. - 243 с.
12. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации: управление брендом
как элементом культуры о рганизации: учебник для вузов / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. - М.: Социальные отношения, 2005. - 320 с.
13. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: учебное пособие / О.У. Юлдашева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 196 с.
14. Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала компании / О.У. Юлдашева; под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Инфо-Да, 2005. - 240 с.
15. Aaker David. Brand leadership / David Aaker, Joachimsthaler Erich. - N.Y.: Free Press, 2000. - 250 с.
16. Aaker D.A. Building Strong Brands / D.A. Aaker // The Free Press. - 1996. - Р. 336.
Irina Yu. Okolnishnikova
Cand. of Pol. Sci., Associate Professor, Head of Chair of Marketing Communication, Department of Commerce and Economics, South Ural State University, Chelyabinsk Alexandr N. Vorobyev
Cand. of Econ. Sci., Applicant, Chair of Marketing, Department of Commerce and Marketing, Saint Petersburg State University of Economics and Finance
Assessing the Economic Efficiency of Using Brand Technologies at Enterprises
_Abstract
The article analyzes the causes of inefficient use of brand-technology at enterprises. The authors define the levels of product customer value, consider the essence of brand technologies, their structure and specific features and suggest organizational and economic mechanism of brand management, its structure and its requirements.
Keywords: marketing, brand, brand management, brand technology, organizational and economic mechanism
