CC BY
59
РАЗРАБОТКА АРХИТЕКТУРНОЙ МОДЕЛИ БИЗНЕС-СЕРВИСОВ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ СЕТЕВЫХ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ
Аннотация. В статье рассмотрена архитектура бизнес-сервисов системы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний. В процессе исследования разработана классификация бизнес-сервисов сетевых компаний FMCG-сегмента по областям взаимодействия, представлена более подробная классификация внутренних и внешних бизнес-сервисов, рассмотрены учетные и аналитические внутренние бизнес-сервисы, а также внешние сервисы, упрощающие взаимодействия между сетевыми торговыми компаниями и потребителями, и сервисы, формирующие привязанность потребителей к торговой сети и/или бренду. В результате исследования представлена архитектурная модель сервисов взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний.
Ключевые слова. Бизнес-сервис, бизнес-архитектура, внутренние сервисы, внешние сервисы, сервис-ориентированная архитектура, ритейл, FMCG-сегмент, архитектура предприятия.
Voronova O.V., Ilyin I.V., Khareva V.A.
DEVELOPMENT OF THE ARCHITECTURE MODEL OF THE BUSINESS SERVICES IN THE SYSTEM OF CONSUMER INTERACTION WITHIN THE CHAIN TRADING COMPANIES
Abstracts. This article focuses on the architecture of the business services in the system of consumer interaction within the chain trading companies. The research allowed developing the classification of the business services of the FMCG chain trading companies by the areas of interaction. The paper comprehensively system-izes the internal and external business services, examines the account and analytical internal business services, the external services that facilitate the interaction between the chain trading companies and the consumers, as well as the services that shape the consumer's loyalty. As a result of the research, the paper provides the architecture model of the services ensuring interaction with consumers in the chain trading enterprises.
Keywords. Retail, FMCG market segment, business service, business architecture, internal services, external services, service-oriented architecture, FMCG-segment, enterprise architecture.
Введение
В настоящее время под воздействием различных факторов запросы и поведение потребителей товаров и услуг сетевых торговых компаний меняются настолько быстро, что становится практиче-
ГРНТИ 06.71.17
© Воронова О.В., Ильин И.В., Харева В.А., 2020
Ольга Владимировна Воронова - кандидат экономических наук, доцент, доцент Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Игорь Васильевич Ильин - доктор экономических наук, профессор, директор Высшей школы управления и бизнеса Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Виктория Анатольевна Харева - ассистент Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого. Контактные данные для связи с авторами (Воронова О.В.): 190000, Санкт-Петербург, Новороссийская ул., д. 50 (Russia, St. Petersburg, Novorossiyskaya str., 50). Тел.: 8 (981) 711-02-11. E-mail: ilina.olga@list.ru. Статья поступила в редакцию 08.08.2020.
ски невозможно спрогнозировать, где и в каком виде произойдет следующий прорыв. Современные информационные технологии все глубже проникают в саму суть ведения бизнеса, что закономерно приводит к существенному расширению спектра конкретных бизнес-решений. При этом, драйвером развития бизнес-сервисов становятся конкретные задачи сетевых торговых компаний, а тренды их развития направлены на реальное решение возникающих проблем [2]. Особенно ак -туальным для сетевых торговых компаний это становится в системе взаимодействия с потребителями.
Подход к разработке архитектурной модели
При разработке референтных архитектурных решений в сфере FMCG-сегмента целесообразно учитывать четкую функциональную ориентацию подобластей, отражающих операционную бизнес-модель сетевых компании. В соответствии с чем, при рассмотрении сервисов сетевых компаний оптимально использовать в качестве типовой структуру, аналогичную структуре операционной бизнес-модели розничной компании, а именно, рассматривать последовательно сервисы взаимодействия с поставщиками, сервисы операционной деятельности и сервисы взаимодействия с потребителями. На рисунке 1 представлена классификация бизнес-сервисов сетевых компаний FMCG-сегмента по областям взаимодействия.
Сервисы взаимодействия с поставщиками
Сервисы операционной деятельности
Сервисы взаимодействия с потребителями
ВНЕШНИЕ ВНУТРЕННИЕ
Сервисы, предоставляемые поставщикам и партнерам
Сервисы, генерирующие информацию для поставщиков и партнеров
ВНУТРЕННИЕ ] ВНУТРЕННИЕ ВНЕШНИЕ
Сервисы, поддерживающие бизнес-процессы и инфопотоки Сервисы, генерирующие информацию для потребителей п ( Сервисы, [редоставля-гмые потребителям
ВНЕШНИЕ
Сервисы, предоставляемые органам государственной власти и пр.
Рис. 1. Классификация бизнес-сервисов сетевых компаний FMCG-сегмента по областям взаимодействия
Рассмотрим классификацию бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями более подробно. В первую очередь, бизнес-сервисы системы взаимодействия с потребителями целесообразно рассматривать с позиции направленности воздействия, а именно классифицировать их на внутренние и внешние (см.: https://www.retail.ru/articles) (рисунок 2):
1. Внутренние бизнес-сервисы, в свою очередь, целесообразно подразделить на учетные сервисы, непосредственно формирующие базы данных потребителей сетевых торговых компаний, и аналитические сервисы, анализирующие эти базы данных.
2. Внешние бизнес-сервисы можно классифицировать на упрощающие взаимодействие между сетевыми торговыми компаниями и потребителями и формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети и/или бренду.
Рис. 2. Классификация бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями
Далее представлена более подробная классификация внутренних и внешних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями. Рассмотрим сначала внутренние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний, представленные на рисунке 3 более подробно:
1. Учетные сервисы, формирующие базы данных потребителей:
• единая база покупателей - включает личные данные, контактную информацию, историю покупок, историю взаимодействий с потребителями товаров и услуг сетевых торговых компаний.
2. Аналитические сервисы, анализирующие базы данных потребителей:
• сегментация покупателей - сегментация по частоте покупок, среднему чеку, полу, возрасту и пр.;
• реестр визитов и отслеживание поведенческих факторов - включает дату и время визита, событие, источник, акцию, глубину визита, длительность визита)
• видеоаналитика. В настоящее время, благодаря облачным платформам, стоимость видеоананали-тики радикально снизилась, а процесс настройки сильно упростился. Облачная видеоаналитика позволяет повысить лояльность покупателей, улучшить качество обслуживания, обеспечить безопасность производства, выполняя такие задачи, как контроль очередей (превышения количества людей в очереди при отсутствии (длительном отсутствии) сотрудника на рабочем месте, превышения допустимого соотношения клиент/специалист в рабочей зоне); учет рабочего времени сотрудников (оценка реального времени присутствия на рабочем месте сотрудников, повышение безопасности производства в случаях, когда присутствие сотрудника строго необходимо, повышение трудовой дисциплины); анализ покупательского поведения, контроль количества посетителей в торговом зале;
• аналитика больших данных (Advanced Analytics of Big Data) - возможность формирования прогнозов по потребительскому поведению, а именно: приобретение необходимого количества товара для покрытия спроса, моделирование потенциальных продаж в соответствии с предыдущими покупками клиента и т.д. Например, X5 Retail Group первая в Российской Федерации из сетевых торговых компаний запустила сервис по автоматизации предоставления сегментов данных для клиен-
тов и партнёров. Решение позволяет использовать накопленные данные об истории покупок для таргетированной ^1Ы-рекламы; • анализ результатов - оценка роста продаж через сравнение покупательской активности, анализ позволяет с максимально возможной точностью исключить влияние таких факторов как сезонность, промоакции, активность конкурентов и т.д. Сервис позволяет получать статистически значимые выводы о влиянии креатива, частоты, предложения или формата рекламы и пр.
Рис. 3. Классификация внутренних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями
Далее рассмотрим внешние бизнес-сервисы взаимодействия с потребителями сетевых торговых
компаний, представленные на рисунке 4 более подробно:
1. Сервисы, упрощающие взаимодействие между торговой сетью и потребителем:
• ручные сканеры - система Self scan, которая позволяет покупателю самому сканировать товары перед тем, как положить их в корзину;
• введение касс самообслуживания, POS-терминалов - существенное ускорение процесса покупки и снижение затрат на оплату труда кассиров, видеомониторинг очередей для удаленного отслеживания количества посетителей на кассах, сокращение возможных очередей в часы пик и более эффективное управление сотрудниками торгового зала;
• электронные ценники - автоматизация данного процесса позволяет не только минимизировать число ошибок, но и освободить часть времени сотрудников, помимо этого, замена бумажных ценников на электронные позволит исключить ситуации, когда цена на кассе и на ценнике отличается;
• использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов - у большинства крупных торговых сетей имеются собственные мобильные приложения, которые в последнее время стано-
вятся все более востребованными среди потребителей. Мобильные приложения используются сетями для повышения лояльности покупателей и удобства совершения покупок. Помимо этого, мобильные устройства могут использоваться при внедрении системы самостоятельного сканирования товаров при помощи камеры телефона, данный сервис уже реализован в приложениях «ВкусВилл», «Ашан», «Перекресток. Сканер в телефоне» и «Пятерочка с собой». Система позволяет отсканировать камерой телефона товары, а на кассе после сканирования QR-кода сразу оплатить покупку;
• коммуникативные сервисы - интеграция с телефонией, смс, групповая работа в мессенджерах, e-mail;
• постаматы - покупатели онлайн-площадок могут получать заказы в постаматах и на кассах в розничных точках продаж;
• доставка товара - в связи с угрозой распространения коронавирусной инфекции в экстренном порядке на сайтах и в мобильных приложениях сетевых торговых компаний была введена бесконтактная доставка заказа.
Рис. 4. Классификация внешних бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями
2. Сервисы, формирующие привязанность потребителей к конкретной торговой сети/бренду:
• сайт - информация, совершение покупок, начисление и списание бонусов;
• мобильное приложение и личный кабинет - информация о доступных баллах, состоянии бонусной карты и проходящих акциях, специальных предложениях и текущих новинках, информация о совершенных покупках, начисленных и списанных баллах, информация о расположении магазинов и графике работы, информация об истории компании, ее целях и миссии;
• бонусные системы лояльности - программы поощрения по скидкам, акциям, купонам и сертификатам, реализация многоуровневой, накопительной, платной, партнерской и геймифицированной программы лояльности, гибкие правила начисления бонусов, комбинирование депозитной и дисконтной систем начисления, настройка взаимодействия начисления нескольких скидок и управление их приоритетом;
• CRM-based маркетинг - сбор данных, сегментация аудитории, выстраивание для каждого сегмента отдельных сценариев взаимодействия с компанией;
• формирование круга своих покупателей с использованием существующих социальных сетей (Facebook, Twitter и Вконтакте).
Помимо классификации внешних и внутренних бизнес-сервисов системы взаимодействия с потребителями, следует выделить такую тенденцию развития бизнес-сервисов, как объединение знаний о покупателе офлайн и онлайн для омниканальных ритейлеров [3]. При этом, следует учитывать, что при выходе торговой сети на online площадку наибольшие сложности возникают с интеграцией това-роучетной системы и CRM. Использование Big Data также играет огромную роль для персонализации предложения потребителям товаров и услуг сетевых торговых компаний. Перспективы развития архитектурной модели
Для дальнейшей оценки архитектуры бизнес-сервисов сетевых торговых компаний рассмотрим базовую сервис-ориетированну архитектуру, представленную на рисунке 5 .
Каталог сервисов
Доступ
Рис. 5. Базовая сервис-ориентированная архитектура
Исходя из представленной сервис-ориентированной архитектуры можно отметить, что провайдер сервиса представляет различные сервисы, потребитель сервиса - потребляет сервисы, отвечающие его бизнес-потребностям и обнаруженные в каталоге сервисов, каталог сервисов служит для публикации и ведения списка сервисов, доступных для потребителей [4].
При оценке жизненного цикла бизнес-сервисов сетевых торговых компаний следует учитывать следующие этапы [5]: проектирование бизнес-сервиса; разработка бизнес-сервиса; внедрение бизнес-сервиса; эксплуатация; анализ бизнес-сервиса; оптимизация бизнес-сервиса. Таким образом, архитектрура сервисов системы взаимодействия с потребителями сетевых торговых компаний может быть представлена в виде, приводимом на рисунке 6.
Практическое использование данной архитектурной модели при проектировании и разработке новых бизнес-сервисов взаимодействия с потребителями позволит более мягко адаптировать данную сферу бизнеса к окружающей бизнес-среде, поскольку цифровизация уже сейчас существенно изменила и продолжает менять потребительское поведение.
Внешние и внутренние потребители сервисов
Проектирование, разработка и внедрение сервисов
Доставка сервисов (соединение, поиск, коммуникация)
Сервисы (среда исполнения): бизнес-сервисы; инфраструктурные
сервисы; прикладные сервисы
Интеграция
(1доступ к ресурсам и сервисам)
12-
Управление и безопасность (идентификация и пр.)
Платформа сервисов (доступ к базам данных, службам, операционные системы, хранилища данных и пр.)
Рис. 6. Архитектурная модель бизнес-сервисов системы взаимодействия с потребителями
сетевых торговых компаний
Заключение
Цифровизация экономики и расцвет информационных технологий неизбежно приводят к сращиванию цифровых и классических технологий в БМСО-сегменте, в связи с чем только своевременное внедрение новых востребованных бизнес-сервисов, основанных на информационно -технологических инструментах, позволит достичь поставленных целей, повысить эффективность, освоить новые каналы продаж и сохранить свою нишу в условиях высокой конкуренции сетевых торговых компаний.
ЛИТЕРАТУРА
1. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации № 1632-р от 28 июля 2017 г.
2. Воронова О.В., Ильин И.В. Агрегированная модель мотивационного расширения для построения архитектурных решений сетевого ритейла БЫСв-сегмента // Экономика и управление. 2019. № 2 (160). С. 78-85.
3. Воронова О.В., Харева В.А. Сетевой ритейл БМСв-сегмента в Российской Федерации: современное состояние и проблемы развития // Международный научный журнал. 2019. № 2. С. 7-16.
4. Шубин А. Бизнес-модели розничных компаний: как конкурировать с гигантами. М.: ПБК Менеджмент: Onebook.ru, 2016. 276 с.
