CC BY
0УДК / UDC 339.166.84
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-6324-12-17
РАЗРАБОТКА АЛГОРИТМА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА БЕЗРЕЦЕПТУРНОГО ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА
Development of an algorithm for a marketing strategy for the development of an over-the-counter drug brand
Бондаренко Виктория Андреевна,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Большая Садовая, 69 Bondarenko Victoria Andreyevna,
Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing and Advertising Department, Rostov State University
of Economics (RINH); 69 B. Sadovaya St., Rostov-on-Don, Russia
b14v@yandex.ru
https://orcid.org/0000-0003-2921-7548
Солянская Юлия Викторовна,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Большая Садовая, 69 Solyanskaya Yuliya Viktorovna,
Postgraduate Student at Marketing and Advertising Department, Rostov State University of Economics (RINH);
69 B. Sadovaya St., Rostov-on-Don, Russia
ualya862007@yandex.ru
https://orcid.org/0000-0002-8573-7241
Цель работы - обосновать алгоритм реализации маркетинговой стратегии развития бренда для безрецептурных лекарственных средств, применяемой для уже выведенных на рынок препаратов, которые имеют определенную историю продвижения. Обоснованы важность активизации работы с потребителем в торговом зале в виде консультаций фармацевта и осуществление мерчандайзинга, необходимость учета этических, комплаенсных ограничений и социальной ответственности на всех этапах разработки и реализации стратегии. В качестве особенности продвижения лекарственных препаратов отмечено то, что фармацевтические компании не могут эффективно существовать без привлечения врачебного сообщества, функция которых заключается в назначении лекарственных препаратов нуждающимся в терапии пациентам, по этой причине разрабатывается отдельная стратегия работы с врачами.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия; алгоритм; безрецептурные препараты.
The aim of the work is to substantiate the algorithm of realization of marketing strategy of brand development for OTC medicines, applied for already introduced to the market drugs, which have a certain history of promotion. The importance of activation of work with the consumer in the sales room in the form of consultations with pharmacists and implementation of merchandising, the need to take into account ethical, compliance restrictions and social responsibility at all stages of development and implementation of the strategy is substantiated. As a peculiarity of drug promotion it is noted that pharmaceutical companies cannot exist effectively without the involvement of the medical community, whose function is to prescribe drugs to patients in need of therapy, for this reason a separate strategy of work with doctors is developed.
Keywords: marketing strategy; algorithm; over-the-counter drugs.
Введение (Introduction)
Разработка маркетинговых стратегий для компании на фармацевтическом рынке является актуальной, поскольку на данном рынке присутствует большое количество как оригинальных препаратов, так и дженериков, которые конкурируют друг с другом за потребительский выбор. Для выработки подхода к разработке стратегии целесообразно ответить на следующие вопросы, которые корреспондируют с маркетинговыми/организационными целями бизнеса:
♦ Как маркетинговая деятельность поможет увеличить продажи?
♦ На какие проявляющиеся рыночные тенденции необходимо реагировать? (Для этого необходимо на регулярной основе изучать результат исследования рынка или проводить их самостоятельно)
♦ К какому положению будет стремиться компания?(Необходимо хорошо оценить все имеющиеся ресурсы компании,что-бы правильно выработать стра-
тегические, а потом уже тактические шаги, и не всегда лидерство в нише может быть главной целью разработки стратегии компании)
♦ На какие сегменты фармацевтического рынка будет нацелено продвижение? (Это очень важный вопрос, ведь правильно сегментированная аудитория — это уже половина успеха).
♦ Какие коммуникационные стратегии будут использоваться для поддержки привлечения клиентов? (Построение
взаимоотношений — трудоемкий процесс, который может привести к повышению ROI, укреплению имиджа бренда и увеличению количества довольных клиентов, а может оказаться пустой тратой времени и денег) [1].
♦ Какой опыт мы будем стремиться создать для аудитории? (Важный вопрос при разработке стратегии развития бренда безрецептурного лекарственного препарата, где в отличие от рецептурных лекарственных препаратов, на потребителя, при совершении покупки, может оказывать влияние десятки факторов).
♦ Чем компания отличается от конкурентов? А если этих конкурентов очень много, как в таком случае будет строиться маркетинговая стратегия? Ответы на данные вопросы —
своеобразный чек-лист для бизнеса. Понимание общей ситуации на фармацевтическом рынке представляет собой залог фундамента для маркетинговой развития бренда безрецептурного лекарственного препарата.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Мы опираемся на аналитические материалы, характеризующие ситуацию на фармацевтическом рынке, а также на результаты эмпирических исследований, дающих представление о поведении основных игроков на данном рынке. Используем методы поиска, анализа и синтеза информации, алгоритмизации результатов и формулирования выводов.
Результаты и обсуждение (Results and discussion)
Специалисты — представители фармацевтического рынка подчеркивают, что первоначально следует стремиться не только охватить аудиторию как таковую, но также планировать, что нужно говорить этой аудитории. В такой практикоориентированной трактовке маркетинговая стратегия на фармацевтическом рынке ориентирована на детерминирование цели маркетинговой команды или организации и определяет, как ее достичь*.
Также значимым в вопросе разработки алгоритма маркетинговой стратегии развития бренда безрецептурных лекарственных препаратов является уточнение ситуации на анализируемом рынке. Поясним, что в 2023 году на российском фармацевтическом рынке было представлено около 4,5 тыс. брендов. 11,1% рынка в рублях пришлось на ТОП-20 брендов лекарств. Рейтинг брендов по стоимостному объёму каждый год претерпевает небольшие изменения2*. Но кардинальных изменений в списке ТОП-20 не происходит, и с каждым годом все сложнее развивать фармацевтические бренды, особенно, если они относятся к относительно молодым. Здесь все будет зависеть от уровня инвестиций и от качества самого продукта.
От производителя до потребителя препарат проходит ряд звеньев в товаропроводящей цепочке: федеральный поставщик, региональный поставщик, склад аптечной сети, аптека — все это сказывается на уровне отпускной цены для потребителя. Чтобы препарат
оказался на складе у федерального поставщика необходимо осуществить коммерческий ввод. С аптечными сетями сегодня складывается аналогичная ситуация, они не идут навстречу производителям, а стараются получить максимальную выгоду от сотрудничества, начиная от коммерциализации ввода препарата в ассортиментную матрицу сети и заканчивая различными маркетинговыми активностями, которые также оплачивает производитель. Все эти факторы необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии.
Фармацевтический рынок является одним из самых высококонкурентных рынков, где оригинальные лекарственные препараты, когда-то имеющие защиту посредством патента, при истечении его срока, начинают подвергаться интенсивной конкуренции со стороны препаратов-дженери-ков. У некоторых препаратов количество дженериков доходит до 50 штук, и в условиях не совсем этичного ведения бизнеса, как со стороны компаний-производителей, так и со стороны аптечных сетей — производитель оригинального препарата можетзначи-тельно потерять долю рынка, на восстановление которой могут потребоваться колоссальные инвестиции.
Определенным доказательством является наше исследование, которое было проведено с целью выявления предпочтений на фармацевтическом рынке. Из которого следовало, что врачи все еще отдают предпочтения оригинальным препаратам, в то время как фармацевты и провизоры уже
* Pharmaceutical marketing: strategies. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.orientation.agency/insights/pharmaceutical-
marketing-strategies (дата обращения 05.04.2024)
2* Фармацевтический рынок 2023 (исследование компании DSM Grup) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://pharmvestnik.ru/ analytics?provider=2 (дата обращения: 06.04.2024).
в меньшей степени уверены в том, что оригинальный препарат лучше дженерического [2]. Также снижение приверженности провизоров оригинальным препаратам отражено в исследовании компании /psos, где сравнивался период осень 2021—осень 2022 гг., согласно материалам которого пре-рвостольники стали реже рекомендовать оригинальные препараты, процент приверженности снизился с 45 до 41,4%. И меньшее число специалистов считает, что оригинальные препараты лучше и эффективнее дженерических, 62% в 2021 году против 57,8% в 2022 году(выборка 1 492 провизора первого стола, география 27 городов России)3*. Такая тенденция непосредственно связана с определенными установками руководства аптечных учреждений, когда в приоритетную рекомендацию включены дженерические препараты компаний-партнеров аптечной сети.
По этой причине, если компания-производитель прорабатывает стратегию по работе с врачебным сообществом, имеет медиа-продвижение, но при этом не взаимодействует с крупными аптечными сетями федерального и регионального уровня — у нее остается меньше шансов в развитии бренда своего препарата.
На рисунке представлен алгоритм развития бренда безрецептурного лекарственного препарата, ниже нами будет более подробно описан каждый этап.
Этот алгоритм предназначен для развития существующих про-
дуктов, по этой причине на первом этапе необходимо оценить текущее положение лекарственного препарата, этап развития рынка, на котором продвигается продукт, этап жизненного цикла продукта, а чтобы понять, насколько правильно была разработана и реализована предыдущая маркетинговая стратегия, оцениваем долю рынка продвигаемого препарата, анализируем общее выполнение плана и выполнение планов по отдельным территориям, оцениваем индекс дистрибью-ции в аптечных сетях. Последний показатель имеет большое значение при продвижении безрецептурных лекарственных препаратов. Оцениваем показатель EBITDA, % — аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации4*.
Далее переходим к анализу качественных показателей:
1. Узнаваемости бренда потребителями — насколько хорошо потребители узнают бренд, его продукцию и услуги. Обычно измеряются три показателя узнаваемости бренда: показатель узнаваемости top of mind, узнаваемость без подсказки и узнаваемость с подсказкой5*. Top of mind — это доля респондентов, которые вспомнили марку самостоятельно и назвали её первой. Узнаваемость без подсказки — доля респондентов, самостоятельно вспомнивших бренды, фиксируются все марки. Узнаваемость с подсказкой — доля покупателей,
которые посчитали марку знакомой после зачитывания или показа перечня брендов.
2. Репутация бренда — напрямую влияет на его восприятие потребителями и во многом определяет их выбор. Согласно данным исследования компании «Ашма-нов и партнеры», «45% потребителей ищут информацию о новом бренде с помощью поисковой выдачи Яндекса и Google, для 65% пользователей наличие отзывов является наиболее значимым фактором, располагающим к покупке. Отсутствие информации и отзывов о компании и ее товарах, напротив, отталкивает потенциальных клиентов — 50% готовы отказаться от покупки. Негативные обзоры на бренд или его продукты у блогеров являются стоп-фак-тором для 41%»6*.
3. Оценка лояльности к бренду у врачебного сообщества и фармацевтических сотрудников. Обычно эти данные можно получить у исследовательских компаний или провести самостоятельное исследование.
В конце первого этапа необходимо сделать заключения относительно того, насколько эффективно была реализована предыдущая стратегия развития бренда и наметить пути совершенствования в случае получения неудовлетворительной оценки.
Второй этап — постановка целей. Как правило фармацевтические компании еще осенью приступают к разработке маркетинговой стратегии на следующий год. На этом этапе самое важное — это
3* Исследования Ipsos Healthlndex, 3 кв. 2021 - 3 кв. 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ipsos.ru (дата обращения: 01.04.2024).
4* EBITDA: основные понятия и термины [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// https://www.finam.ru/publications/item/ebitda-20230629-1 133/ (дата обращения: 01.05.2024).
5* Измерение узнаваемости бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// https://scanmarket.ru/tasks/uznavayemost-brenda (дата обращения: 01.05.2024).
6* Управление репутацией бренда в сети [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ashmanov.com/education/articles/rabota-s-reputaciej-brenda/ (дата обращения: 05.05.2024).
Этап 1 Текущее положение развития продукт
Этап развития рынка, на котором продвигается продукт
Этап ЖЦТ
Доля рынка препарата, индекс дистрибьюции
Этап 2. Постановка целей
Объект изменений
Анализ продаж: РФ, регионы
EBITDA, %
Узнаваемость бренда потребителями
Репутация бренда
Лояльность к бренду: врачи, провизоры
Выводы на основе полученной информации
Нет
Этап 3. Сбор информации, исследование рынка
Бенчмаркинг существующей стратегии
Ресурсы и возможности компании
Исследование текущей рыночной ситуации, прогнозы
Исследование и анализ конкурентов: текущее развитие продукта, товаропроводящая цепочка, продвижение
Целевая аудитория:
представители товаропроводящей цепочке, потенциал клиентов (врачи и аптеки), конечные потребители
Оценка возможностей компании
Этап 4. Синтез информации
=>
Инструментов для формирования рыночного прогноза
Инструменты для формирования продуктовой стратегии
Инструменты для оценки
позиции продукта компании относительно конкурентов
Анализ информации,
формирование предпосылок стратегии
Да
Этап 8. Контроль показателей (выполняем действия 1-го этапа).
Этап 9. Оценка результатов (квартал, полугодие, год)
Результаты Результаты
положительные, отрицательны
но есть на большей
отстающие части
территории. территории.
Аудит территорий Возвращаемся
и оценка ситуации. к этапу 6.
Рис. Алгоритм стратегии развития бренда безрецептурного лекарственного препарата Fig. Algorithm of the brand development strategy for OTC medicinal products
не переоценить свои возможности. Необходимо определиться с тем, что требует изменений. Возможно, это будет сама компания, а возможно, — ее продукты. В результате необходимо прописать цели по намеченным приоритетам, к которым будет стремиться компания. Обычно прописываются цели по количественным и качественным показателям.
Третий — сбор информации, исследование рынка. Это самый тру-дозатратный этап, от которого зависит будущее бренда. Если оценка проведена верно, то на остальных этапах не должно возникнуть трудностей. Бенчмаркингстратегии — метод позволяет сравнить маркетинговую стратегию со стратегиями и показателями ближайших компаний-конкурентов. Обычно для оценки эффективности стратегии приглашают стороннюю компанию, которая специализируется в этом направлении. При этом основные задачи: оценить существующую стратегию, посмотреть, как эту стратегию понимают и реализуют все сотрудники компании, сравнить стратегию/показатели с другими компаниями, дать обратную связь и предложить усовершенствования. Не у всех компаний есть возможность реализовать этот пункт, в этом случае подойдет конкурентная разведка.
Следующая задача — это оценка ресурсов и возможностей компании. Необходимо оценить стадию ее ЖЦ, проанализировать основные бизнес-процессы, определить, что приносит большую прибыль сейчас, что будет приносить ее в будущем с точки зрения целей на этапе 2, оцениваются ключевые источники успеха и источники неудач.
Далее следуют исследовательские и аналитические блоки, ин-
формацию по которым предоставляет отдел аналитики и сторонние исследовательские компании. В завершение этого этапа необходимо еще раз оценить возможности компании с точки зрения реализации намеченных целей по развитию продукта/продуктов на втором этапе, если есть определенные сомнения — цели лучше откорректировать, если все устраивает, необходимо переходить к четвертому этапу разработки алгоритма развития стратегии бренда — синтезу информации. Это еще один этап аналитики, где применяются различные методы оценки рыночной ситуации, глубокого анализа ассортимента продуктов компании, положения бренда компании относительно брендов-конкурентов. Рыночный прогноз оценивается с помощью РЕЭНЕ-анализа, модели ?ат-sam-son. Для формирования продуктовой стратегии используются инструменты: матрица ВСО, АВС-анализ, СУМ. Для выбора позиции компании относительно конкурентов используются: матрица Ан-соффа, 5 сил Портера, ОМ/ МСШЭЕУ, ЭМОГ-анализ.
После этого еще раз анализируется вся информация, и формируются предпосылки к разработке маркетинговой стратегии.
Пятый этап — предпосылки стратегии, на этом этапе еще раз сопоставляются цели и возможности компании. Если дается положительная оценка, то можно переходить к следующему этапу, если есть сомнения необходимо вернуться ко второму этапу и внести корректировки в цели.
Шестой этап — этап выбора и обоснования стратегии, на нем разрабатываются корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии, которые далее объединяются в общую
стратегию. Основные количественные показатели переносятся в таблицу прогнозирования. Если отделам, которые занимались разработкой стратегии, удается убедить руководство в ее эффективности — дается разрешение на ее реализацию и выделяется бюджет, если не удается, то возвращаются к пятому этапу алгоритма.
Седьмой этап — реализация стратегии. Отдел маркетинга приступает к разработке всех необходимых материалов, которые потребуются для продвижения бренда (листовки для врачей, фармацевтов, потребителей, рекламные материалы для а/дг/агАпродвиже-ния, рекламные баннеры и т.д.) Все эти материалы должны пройти процедуру проверки в отделе фармаконадзора на соблюдение комплаенсности. Далее следуют задачи по обучению полевых сотрудников (медицинские представители и менеджеры) реализации новой стратегии у врачей и у сотрудников аптек.
Восьмой этап — контроль показателей (выполняем действия 1-го этапа). На этом этапе необходимо постоянно контролировать количественные показатели (доля рынка, закупки дистрибьюторами, закупки аптечных сетей, продажи аптечных сетей, доля рынка основных конкурентов, емкость рынка, индекс дистрибь-юции и т.д.). Есть один нюанс, большая часть отчетов поступают с запозданием, по этой причине сложно сразу определить, насколько эффективно реализуется стратеги, в среднем должно пройти не менее 1,5—2 месяцев, чтобы можно было сделать какие-то выводы. Что же касается оценки работы полевых сил, то этим занимаются региональные менеджеры, а иногда и сторонние
организации. В этом направлении обратная связь приходит сразу же.
Заключительный девятый этап алгоритма — оценка результатов (квартал, полугодие, год), основная сложность кроется в том, что не всегда можно точно определить причину неуспешности маркетинговой стратегии. Если прописанные КР1 выполняются на всех территориях, где осуществляет деятельность компания, можно сделать вывод, что стратегия является эффективной, если на какой-то одной территории не выполняется, то в этом случае можно предположить, что не доработала полевая команда.
Если ситуация с успешным выполнением KPI осуществляется на половине территорий, то в этом случае необходимо более глубоко оценить положение на каждой территории и выявить причины, по которым не смогли реализоваться поставленные количественные цели.
Заключение (Conclusion)
Разработка маркетинговых стратегий для компаний на фармацевтическом рынке, и в частности, на рынке безрецептурных препаратов является весьма актуальной, так как на нем присутствует большое число, как оригинальных лекарственных средств,
так и дженериков, которые конкурируют друг с другом за выбор потребителя. В работе предложен алгоритм маркетинговой стратегии развития бренда безрецептурных лекарственных препаратов, способствующий более эффективному развитию фармацевтических брендов, исходя из актуальных целей компаний. Данный алгоритм учитывает все необходимые этапы, без которых невозможно определиться со стратегиями развития продуктов, что является очень важным, поскольку изменения на фармацевтическом рынке происходят довольно быстро и действовать надо незамедлительно.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Воронов, А. А. Ключевые идеи концепции маркетинга отношений в отраслях и видах деятельности / А. А. Воронов, С. В. Семенова, Т. С. Попова // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков : материалы VI Международной научно-практической конференции, Краснодар, 17—18 ноября 2021 года. — Краснодар: Кубанский государственный университет, 2021. — С. 89—93. — EDN HYIAVP.
2. Бондаренко, В. А. Исследование трендов в поведении врачей, сотрудников первого стола и конечных потребителей в отношении различных аспектов фармацевтического рынка / В. А. Бондаренко, Ю. В. Солянская // Практический маркетинг. - 2024. - № 4(322). - С. 31-38. - DOI 10.24412/2071-3762-2024-4322-31-38. - EDN MMXEJP.
