CC BY
358
Аф 7universum.com
UNIVERSUM:
ЭКОНОМИКА И ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ВЫВОД ДЖЕНЕРИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК
Тальц Егор Олегович
магистр ЮУГМУ, РФ, г. Челябинск E-mail: lanvin H5@mail.ru Вербицкая Юлия Сергеевна
канд. мед. наук, доцент ЮУГМУ, РФ, г. Челябинск E-mail: _ jul-verb@rambler. ru
PROMOTION OF GENERIC DRUGS TO THE PHARMACEUTICAL MARKET
Egor Talts
master of South Ural State Medical University,
Russia, Chelyabinsk
Julia Verbitskaya
Candidate of medical sciences, associate professor of South Ural State Medical University,
Russia, Chelyabinsk
АННОТАЦИЯ
Статья посвящена актуальному на фармацевтическом рынке вопросу — особенности маркетинга при выводе дженерического препарата. По мнению автора, использование классической четырехстадийной модели продвижения дженерических препаратов является залогом успешной реализации маркетинговой стратегии.
Тальц Е.О., Вербицкая Ю.С. Вывод дженерических препаратов на фармацевтический рынок // Universum: Экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. 2015. № 7(18) .
URL: http://7universum.com/ru/economy/archive/item/2303
ABSTRACT
The article is devoted to the actual problem at the pharmaceutical market which deals with features of marketing in the derivation of the generic drug. According to the author's opinion the use of the "classic 4-stages" model of promoting generic drugs is the key to successful implementation of the marketing strategy.
Ключевые слова: лекарственное средство, препарат, дженерический, маркетинг, фармацевтический рынок.
Keywords: medicine, drug, generic, marketing, pharmaceutical market.
Цель работы
Оценка эффективности четырехстадийной модели маркетинговой реализации дженерических препаратов на фармакологическом рынке.
Дженерический препарат — лекарственное средство с просроченным периодом патентной защиты. Поэтому дженерики не являются юридической собственностью разработчиков или научной организации, при которой разрабатывался препарат.
Вывод дженерических препаратов на фармацевтический рынок
В разработку новых дженерических препаратов вкладываются огромные средства, однако распространенной ошибкой многих фармацевтических компаний является игнорирование стадии брендирования, что в конечном итоге приводит к трудностям в монетизации новых лекарственных средств на рынке.
В связи с этим первостепенной задачей фармацевтической промышленности является создание конкурентоспособных брендов
для эффективного продвижения их на рынке. Только технических преимуществ недостаточно — необходимо броское и яркое наименование препарата, чтобы суметь заинтересовать потенциальную группу потребителей.
Брендирование лекарственного препарата предоставляет потенциальному больному возможность подробнее ознакомиться с основными преимуществами дженерического средства.
• Качество. После потребления у покупателя создаются определенные впечатления о препарате. Больной изучает свойства и характеристики лекарственного средства, которые могут быть использованы в качестве мощного маркетингового инструмента в продвижении продукта. Например, известный дженерик «Ацекардол», несмотря на непривычное наименование, представляет собой обычную ацетилсалициловую кислоту (аспирин) и может быть разрекламирован как новое высокоэффективное жаропонижающее и антикоагулянтное средство.
• Достоинства. Покупателю важно в первую очередь не фармакологическое действие, а преимущества. В связи с этим для успешного продвижения препарата необходимо хорошо представить продукт, умело воздействовать на эмоции потенциального потребителя. Для примера изучим известный таблетированный препарат для профилактики и лечения простудных заболеваний «Колдрекс». В его аннотации описано свойство облегчения всех известных форм симптоматических проявлений гриппа. Это описание можно расценить как «купив этот препарат, удастся сэкономить на покупке нескольких препаратов от гриппа».
В описании препарата следует употреблять слова «высокоэффективный», «дорогостоящий». Это позволит воздействовать на эмоциональную составляющую потребителя и убедить его в том, что он использует действительно качественный и признанный бренд. Это свойство можно расценивать как «маркетинговое плацебо». Некомпетентный потребитель и не подозревает, что красочно разрекламированное средство с фармакологической точки зрения не лучше более дешевых аналогов. На этой хитрой особенности строится целый бизнес на фармакологическом рынке.
• Ценность. Новый дженерический препарат оценивается по наличию основного действующего вещества в составе лекарственного средства. Например, если препарат представляет собой противоопухолевое средство, в нем приветствуются такие соединения, как алкалоид гармин, куркумин или фукоидан.
Отправной точкой к монетизации лекарственного средства является рецепт, который прописывается лечащим врачом. Опытный медик при изучении болезни в первую очередь ассоциирует заболевание с соответствующими биохимическими веществами, которые являются действующим началом любого лекарственного продукта. Именно поэтому при выборе действующего начала дженерического препарата следует заострить внимание на выборе фармакологически наиболее эффективного вещества.
Патентная защита дженерических препаратов
Компания-разработчик нового индивидуального лекарственного средства вкладывает огромные средства на поиск, разработку технологической схемы и синтез новой молекулы. Также выделяются значительные средства на клинический скрининг, выявление побочных действий соединения и поиск основных лекарственных форм выпуска. Несмотря на это, спустя 10—15 лет после прекращения действия патентной защиты все научные разработки обесцениваются.
Разные фирмы-производители дженерических препаратов предлагают, по сути, собственные оригинальные лекарственные средства, которые характеризуются уникальностью по сравнению с аналогичными разработками конкурентов. Оригинальные патентованные препараты отличаются от непатентованных дженериков более высокой ценой. Поэтому несомненным плюсом дженериков является их привлекательная себестоимость.
Фармацевтические предприятия и компании-разработчики патентуют свои разработки различными способами, например, получая международное патентное право. Требования, излагаемые в данном праве, предполагают реализацию и воспроизведение основного действующего вещества на срок не более 15—20 лет (в зависимости от страны). Как правило, от процесса поиска новых биологически активных веществ, их клинических испытаний, биоскрининга до внедрения на фармакологический рынок уходит до 10—15 лет и более. Поэтому разработчики могут рассчитывать на срок не более 5 лет чистой реализации и получения дохода со своего оригинального препарата.
При внедрении нового биологически активного средства на фармакологический рынок основное внимание разработчиков должно быть сфокусировано на:
• эффективности;
• удобной эксплуатации;
• окупаемости;
• безопасности.
Для эффективности нужно обратить внимание на преимущества препарата, сориентировав потребителя на основное действующее начало, подчеркнув достоинства этих веществ.
Доступность в применении предусматривает наличие удобных форм дозирования, различные лекарственные формы выпуска, полную и понятную инструкция по применению. Следует избегать сложных и многостадийных процессов дозирования и применения. Если средство обладает неприятным, горьким вкусом, можно включить в состав препарата сахарозу и другие подсластители.
Рентабельность при реализации дженерических форм является сильной стороной. Цены на такие средства значительно ниже любых аналогичных форм оригинальных патентованных форм.
Безопасность подразумевает отсутствие каких-либо побочных эффектов от применения препаратов данной фармакологической группы. Приветствуются разработки с полным подавлением любых возможных побочных действий.
Разработанная модель универсальна: использовать ее можно
при разработке новых непатентованных средств, а также безрецептурных препаратов.
Достоинствами четырехуровневой модели является гибкость в принятии решений на любом этапе производства. На каждой стадии технологической схемы можно изменить или остановить процесс без ущерба для производства. Преимуществом модели является и то, что не требуется дополнительной
финансовой помощи извне, нет необходимости в привлечении сторонних организаций.
Стадия I — Изучение фармакологического рынка и выявление частотности заболеваний различных групп
Поиски эффективной маркетинговой схемы начинается с исследования внешних факторов, которые влияют на конечный вывод дженерических ЛП на рынок. Возникает две задачи:
• Каково состояние современного рынка лекарственных препаратов и какие существуют проблемы при продвижении продукта?
• Какова частотность и тип заболеваний на предполагаемой территории и целесообразно ли создавать новый препарат с учетом существующих на рынке?
Чтобы составить эффективную математическую модель и исчерпывающе ответить на поставленные выше вопросы, необходимо исследовать следующие характеристики рынка лекарственных препаратов:
• Мощность и динамика развития рынка лекарственных средств.
• Экономическое состояние государства и платежеспособность населения.
• Количественное отношение потенциально конкурирующих оригинальных патентованных средств по отношению к разрабатываемому дженерическому препарату.
• Поиск поставщиков и дистрибьюторов готового продукта.
Чтобы найти всю необходимую информацию, необходимо использовать любые источники информации: обзоры фармакологических рынков, СМИ, телевидение и Интернет.
Стадия II — Исследования нового биологически активного препарата с маркетинговой точки зрения
Чтобы результат научно-исследовательской работы эффективно реализовался на рынке, необходимо глубоко изучить основные фармакологические свойства продукта, а также учесть возможные внешние факторы влияния на монетизацию проекта.
Для принятия решения о выводе нового препарата на рынок необходим комплексный подход с обширным исследовательским проектом:
• анализ потребителей;
• доля целевой фармакологической группы на рынке;
• позиционирование дженерического средства;
• внутреннее и внешнее влияние конкурентов;
• определение рентабельной стоимости препарата.
Стадия III — Поиск путей поставки и формирование бюджета для внедрения готового ЛП на рынок
На третьей стадии формируется оптимальный маркетинговый план для внедрения нового ЛП на рынок. На этой стадии следует использовать все известные методы для продвижения. К таковым отнесем:
• Рекламную компанию.
• Акции (стимулирующие к покупке розыгрыши, скидки, выгодные двойные покупки и т. д.)
• Благотворительность (стимулирование малообеспеченных слоев населения, связь с приютами и лечебными учреждениями).
• Комбинирование методов (выставочные акции в медицинских учреждениях, конкурсы, меценатство).
Стадия IV — Критерии рентабельности вывода дженериков на фармацевтический рынок
После разработки нового ЛП, поиска поставщиков, необходимо оценить эффективность проделанной работы. Для этой цели используются 2 типа оценки рентабельности внедрения дженерических ЛП в рынок лекарственных препаратов: оценка коммуникативной активности населения и финансовая окупаемость. Для исчерпывающей достоверности результатов создается также математическая модель с применением графиков и формул.
Заключение
Потенциал дженерических препаратов сильно недооценен. Фармакологические свойства таких лекарственных препаратов ничем
не уступают патентованным оригинальным средствам. Важным достоинством дженериков является их более низкая цена. Патентование дженериков представляет столь же трудоемкий и длительный процесс, как и в случае традиционных ЛП. При создании нового дженерического препарата и для успешного внедрения его на фармакологический рынок следует придерживаться эффективной черырехстадийной схемы производства. Разработанная схема позволит достигнуть максимальной эффективности и окупаемости лекарственного препарата.
Список литературы:
1. Внутренние документы ОАО «Мосхимфармпрепараты»
им. Н.А. Семашко» за 2007—2010 гг.
2. Люльман X. Наглядная фармакология / пер. с нем. — М.: Мир, 2008.
3. Brand Management: Research, Theory and Practice / T. Heding, C. Knudtzen, Bjerre Mogens, Taylor & Francis, 2008.
4. PHARMEXPERT: Анализ и тенденции российского фармацевтического рынка. — М., 2008—2009.
