CC BY
96
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 4
РАДИО
Л.Д. Болотова, кандидат исторических наук,
доцент кафедры телевидения и радиовещания
факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
РАДИОВЕЩАНИЕ НА ФОНЕ ВРЕМЕНИ
Статья охватывает проблемы развития современного отечественного радиовещания. Дана характеристика московского и регионального рынков, рассматривается коммерциализация радиовещания и образование крупных медиахолдингов, проанализировано состояние радиовещания в условиях нарастающего экономического кризиса.
Ключевые слова: радиовещание, радиостанция, радиорынок, коммерциализация, холдинг, радиопрограмма, реклама, кризис.
We tackle various problems of the contemporary Russian radio broadcasting development. The paper analyses Moscow and its regional markets, the commercialisation of radio-broadcasting and the establishment of gigantic media holdings. Additionally, the current state of the radio broadcasting is considered in the light of the growing economic crises.
Key words: Radio-broadcasting, radio station, radio market, commercialisation, holding, radio programme, advertising, crises.
Радио является полноценным компонентом как глобальной, так и национальной медиасреды. Достаточно сказать, что сегодня в мире работает свыше 40 тысяч радиостанций, из них в Европе — более 9 тыс., в США — 14 тыс., в Латинской Америке, а также в Австралии, Азии и Африке функционируют тысячи радиостанций1. В России зарегистрировано более 14 300 электронных СМИ, из них свыше 2 тыс. радиостанций. В столице ведут передачи 53 радиостанции, более 40 из них — коммерческие. Таким образом, Москва по количеству каналов сопоставима с Нью-Йорком и крупнейшими европейскими городами. Радио слушают ежедневно 75—80% москвичей и 95% населения страны. Это намного больше, чем аудитория газет, журналов, пользователей Интернета.
Сегодня временны е затраты на потребление СМИ в процентном отношении выглядят следующим образом: просмотру
1 Hendy D. Radio in the global age. Jadston. Cornwell, 2006, р. 2.
телепрограмм аудитория отводит 43% времени, прослушиванию радио — 39%2. Как следует из приведенных данных, радио составляет телевидению серьезную конкуренцию.
Увеличилась и средняя продолжительность слушания радио. В 2007—2008 гг. произошел резкий скачок этого показателя по сравнению с 2001—2002 гг. — с 4 час. 18 мин. до 4 час. 42 мин.3
Рост интереса к радиопрограммам можно объяснить рядом факторов: во-первых, популярностью музыкальных каналов, особенно у молодежной аудитории, во-вторых, увеличением времени фонового прослушивания радио дома, на работе, в автомобиле и др. Но главным обстоятельством, бесспорно, следует считать стремление слушателей получить более полную информацию, различные точки зрения на те или иные события в жизни страны и мира.
Гендиректор ВЦИОМа В. Федоров справедливо отмечает, что отношение общества к информации может измениться, как только общество реально ощутит на себе последствия экономического кризиса, «обострится нужда в контексте и резко возрастут требования к достоверности той информации, которую в это время будут передавать СМИ»4. Следует добавить, что это время уже наступило, кризис, бесспорно, охватил многие сферы экономики и интерес к информационным и аналитическим передачам резко увеличился.
Примером может служить инициативная творческая работа журналистов радиостанции «Эхо Москвы» — лидера московского утреннего эфира среди информационных и разговорных каналов (с 9 до 11 часов, т.е. в prime-time). «Эхо Москвы» в это время слушает 271 000 человек, «Маяк» — 166 000, «Серебряный дождь» — 102 000 и Русскую службу новостей — 60 0005. Программу «Разворот», по мнению заместителя главного редактора «Эха Москвы» В. Варфоломеева, слушатели выделяют особенно, предпочитая ее другим утренним передачам.
Одна из главных тенденций развития радиоиндустрии — продолжающаяся коммерциализация, концентрация медиака-питала, медиаактивов, усиление главных участников радиорынка. В Москве, например, корпорации контролируют 84% рынка, причем более 50% приходится на долю влиятельных компаний: государственного холдинга ВГТРК — 16,7% аудитории, «Европейской медиагруппы» (ЕМГ) — 13,5%, «Русской медиа-
2 TNS. 2008. Россия 100000+, 18+.
3 TNS. 2008. Radio Index. Москва.
4 КоммерсантЪ. 2008. 17 дек.
5 http://echo-v.livejournal.com
группы» (РМГ) — 12,4%, «Проф-медиа» — 12,1%6. За ними следуют «Газпром-медиа», «Медиа Холд», «New Media» Р. Мер-дока, «Arnold Prize Group», «Моя семья», концерн Радиоцентр, «Объединенные медиа» — всего 11 холдингов.
Сегодня в московском FM-диапазоне только две станции имеют высокий рейтинг и не аффилированы — «Серебряный дождь» и «Шансон». Причина рентабельности этих станций-одиночек не совсем ясна. Есть различные версии: сотрудничество с другими видами СМИ или шоу-бизнесом, «криминальные» деньги и финансовая непрозрачность. Но эти две станции — исключение, подтверждающее главную тенденцию — рост радиокорпораций и их стремление расширять свое влияние, во-первых, и, во-вторых, готовность станций-одиночек увеличивать свой рекламный бюджет за счет вхождения в холдинги.
Постоянно усиливающийся процесс коммерциализации СМИ — глобальная тенденция, естественный и закономерный этап развития радиорынка, особенно ярко иллюстрируемый американской историей радио. Современное американское радиовещание представляет собой систему корпоративных сетей, принадлежащих небольшому кругу магнатов. Так, конгломерат Clear Channel Communications владеет, обеспечивает программами и продает эфирное время 1225 радиостанциям в США и имеет вложения почти в 250 радиостанций7; холдинг Infinity, связанный с компанией Westinghouse/CBS, — 170 станциями, причем эта корпорация занимает лидирующие позиции в Нью-Йорке и Сан-Франциско; Chancellor Media Corporation контролируюет 463 радиостанции. Подобные «бегемоты», по выражению английского исследователя радио Дэвида Хенди, существуют и в Европе. Во Франции, например, две корпорации — Europe 1 и NRJ — владеют несколькими национальными сетями и более чем 100 местными станциями. В Великобритании в целом меньше радиостанций, чем во Франции, но концентрация собственности ярко выражена. Компании GWR принадлежит 31 станция, включая общенациональную Classic FM. Четыре крупнейших группы — GWR, Capital Radio, EMAP Radio и Scottish Radio Holdings — вместе владеют 75 из 220 английских коммерческих станций. В Испании более 430 станций принадлежат компании SER или аффилированы с нею8. Все эти примеры свидетельствуют о том,
6 TNS Radio Index. Июнь—август 2008. Москва.
7 Журналистика на перепутье: опыт России и США / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2006. С. 57.
8 Hendy D. Op. cit. P. 29.
что отечественное вещание развивается в рамках глобальных тенденций.
Московские медиаимперии проявляют большой интерес к регионам, в то время как региональные игроки не уступают в активности крупным московским компаниям. В Москве уже чувствуется экспансия «провинциального» капитала. Уральский медиамагнат Н. Грахов выиграл частоту 92,8 FM, где создал радио этнической музыки «Карнавал». С учетом разветвленной сети станций (около 30 от Калининграда до Красноярска), принадлежащих Грахову, он становится влиятельным участником московского и регионального рынков.
Региональный радиоландшафт чрезвычайно разнообразен и своеобразен. Есть города со слабо развитой местной радиоиндустрией, в них в основном работают ретрансляторы или филиалы московских станций: «Европа плюс», «Русское радио», «Радио Шансон», «Авторадио» и др. Однако есть регионы, где успешно действуют крупные холдинги, свои местные коммерческие радиостанции, пользующиеся колоссальной популярностью и по рейтингам превосходящие московских конкурентов. В качестве примера можно привести новосибирскую радиостанцию «Юнитон» — «Радио нашего города», как она позиционирует себя в эфире. Радио «Юнитон» является одним из лидеров новосибирского радиорынка.
В Тюменском регионе действует около 50 радиостанций. Это крупные: «Красная армия», вещающая на 16 городов области, и первая немосковская станция, запустившая свое сетевое спутниковое вещание, — «Радио 7», «Югра» (ареал вещания — Ханты-Мансийский округ). Успешно работают телерадиокомпания «Балтик Плюс» в Калининграде, Калужская медиагруп-па и др. Высокие рейтинги имеют также качественно программируемые локальные станции «БИМ-радио» в Казани, «Дорожное радио» в Санкт-Петербурге.
В Красноярске четыре медиахолдинга объединяют теле- и радиоканалы, создавая мощное эфирное поле. КГТРК — крупнейший конгломерат, объединяющий государственные станции «Россия — Красноярск», «Маяк» и коммерческие «Центр России», «Максимум», «Эхо Москвы — Красноярск». В ТРК «Афонтово» помимо телеканала «Афонтово» входят «Love Radio», местная радиостанция «Зебра». Медиахолдинг «7-й канал» — это местное «Радио 7» и проект «Студенческая волна». И, наконец, корпорация ООО РИТЕКС: «Русское радио», «Хит FM», «Максимум» (РМГ), региональный канал «Русская волна» и «Сибирское агентство новостей».
На федеральном рынке особую роль играет группа компаний «Выбери радио» (ГКВР), получившая новое название в результате ребрендинга Региональной медиагруппы (президент Иван Таврин), она владеет рекламным агентством и 54 радиостанциями в крупных городах, а также корпоративным интернет-порталом. По данным исследовательской группы Комкон, к концу 2007 г. лидерами новосибирского рынка стали «Европа плюс» (13,8% объема ежедневной аудитории), «Радио Шансон» (10,4%) и «Юнитон» (9,9). Рейтинг «Радио Сибири» — 6,7%, «Мелодии» (ныне «Кекс FM») — 5,5%9.
Российский рынок радиорекламы продемонстрировал в 2007 — начале 2008 г. небывалый рост. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые 9 месяцев он вырос на 22%, составив 8,7—8,8 млрд руб. В итоге бывшее до сих пор аутсайдером по темпам роста среди медиа-носителей радио заняло третье место, уступив лишь телевидению и Интернету. Причем более половины рекламных доходов приходилось на долю регионов.
2007—2008 гг. отмечены также появлением новых станций в московском FM-эфире. Это «Бизнес-FM» (холдинг «Объединенные медиа»), Финам-FM, «Детское Радио» («Газпром-медиа»), «New Tone» Алишера Усманова, UFM (ВГТРК), новый пятый формат «Европейской медиагруппы» «Свежее радио». Продолжается и процесс переформатирования станций: «Семейное радио» теперь называется «Моя семья», «Кино FM» — «98 хитов», «М-радио» — XFM и т.д.
Несмотря на появление различных медиапроектов, говорить об оригинальных концепциях не приходится. Очень часто запуск нового радиоканала, радиопрограммы мотивирован лишь тем, что аналогичный формат у конкурирующей компании имеет успех. Клонирование форматов — явление повсеместное и на радио, и на телевидении, и в онлайновых СМИ. Достаточно вспомнить телевизионные ледовые шоу, фабрики звезд или программу «Подъем» на РСН — формат, явно скопированный с популярного «Разворота» радио «Эхо Москвы».
Однако в условиях финансововго кризиса положение стало меняться. Уже в третьем квартале 2008 г. московский рынок радиорекламы начал стагнировать, его объем снизился на 10—12% (до 1,4 млрд руб.), а в регионах темпы роста замедлились вдвое по сравнению с 2007 г.10
9 www.news.com.2007.18.06.
10 КоммерсантЪ. 2008. 20 нояб.
Экономический кризис, безусловно, будет вести к дальнейшему сужению рынка радиорекламы, уменьшению рекламных доходов, снижению цен на радиоактивы как в Москве, так и в регионах. Все эти обстоятельства могут повлечь за собой сокращение количества радиостанций, уход ряда из них в Интернет, продажу непрофильных станций крупным холдингам. Аналитики РМГ и ЕМГ объясняют падение рынка рекламы в Москве 50—60% подорожанием телерекламы, оказавшим в целом очень серьезное давление на медиарекламный рынок. Чувствуется отток рекламных денег в Интернет, который, как отмечает президент Вещательной корпорации «Профмедиа» А. Варин, «прибирает к рукам многих автомобильных рекла-модателей»11. И хотя А. Варин и руководители других холдингов утверждают, что в радиобизнесе нет существенных признаков кризиса, а три крупнейших компании — «Профмедиа», РМГ и ЕМГ — делят между собой более 60% денег, поступающих от федеральной и московской радиорекламы, тем не менее очевиден застой столичного рынка. Известно, например, о намерении корпорации «Медиа Холд» продать свои станции (Love Radio, Радио Дача, X-FM) Русской Медиагруппе, что так или иначе связано с кризисными явлениями. На фоне кризиса принимаются определенные меры: пересмотр бюджета в сторону сокращения, отказ от внеэфирных масштабных акций, рекламных кампаний, фестивалей, от новых вакансий, от увеличения фонда оплаты труда и набора персонала, сокращение штатов.
В сложившейся ситуации смогут успешно работать радиоканалы, которые не только проводят серьезную реалистичную политику на медиарынке, учитывая все его особенности и колебания, но и чутко откликаются на запросы аудитории, предлагают новые оригинальные и интересные в творческом отношении проекты, опираются на свою преданную аудиторию, имеют собственное «лицо», узнаваемость в эфирном многоголосье, смело включают в свои программы звонки радиослушателей, их вопросы, мнения, суждения.
Поступила в редакцию 22.06.2009
11 КоммерсантЪ. 2008. 20 нояб.
