CC BY
83
РАДИОЛАНДШАФТ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ В.В. БАРАБАШ
Кафедра массовых коммуникаций Российский университет дружбы народов Ул. Миклухо-Маклая, 6,117198 Москва, Россия
В статье рассматриваются проблемы современного государственного радиовещания России, выявляются тенденции развития коммерческого радио, предлагаются возможные решения конкретных проблем.
Традиционно анализу проблем радиовещания уделяется недостаточное внимание как в научных публикациях, так и в печатной периодике, хотя радио остается одним из самых массовых СМИ и популярность его со временем не снижается. Согласно данным последних лет, только 18% россиян не слушали радио, тогда как остальные 82% были более или менее регулярными слушателями. Объем общей аудитории оказывается даже больше, чем у прессы, поскольку регулярную читательскую аудиторию формируют 80% россиян. Радио лучше удовлетворяет аудиторию, чем ТВ. Если телевидением довольны 65% россиян, то для радио этот показатель - 76,9% [9, с. 46]. Снижение популярности телевидения - общемировая тенденция. В Соединенных Штатах Америки местное телевидение ежегодно теряет порядка 1% аудитории. Задача вещателей состоит не сегодня не столько в том, чтобы привлечь новых зрителей, сколько не потерять старых. То же происходит и с аудиторией четырех крупнейших телесетей Америки. Если 20 лет назад они имели 55% общей аудитории, то в 2000 г. - лишь 28% Причины в изменении уклада жизни людей - многие уже не смотрят выпуски новостей в прайм-тайм и позже, так как дорога с работы занимает все больше времени [8, с. 45]. Подобных данных по России последних лет нет, но, думается, что картина, особенно в мегаполисах, сходная с американской.
В радиоэфире современной России доминируют два типа вещания: государственное и коммерческое. Государственное радио представлено Всероссийской государственной радиокомпанией «Радио России», вещающей в эфирном и проводном (первая кнопка) режиме; Государственной радиовещательной компанией «Маяк», также вещающая в эфирном и проводном (вторая кнопка) режиме. С апреля 2000 г. «Маяк» стал вещать в Москве на частоте 103,4 МГц в диапазоне УКВ-ЧМ-2 (западный ФМ). Таким образом, «Маяк» стал единственной российской радиостанцией, вещающей во всех диапазонах радиоволн. Кроме перечисленных радиостанций государственный эфир представляют радио-
станция «Юность» и радиостанция «Орфей», вещающие только в диапазоне УКВ-ЧМ-1 и радиокомпания «Голос России». Современное государственное радиовещание сталкивается с рядом технических, правовых и административных проблем.
На сегодняшний день государственные радиостанции в лице ВГРТК - фактически единственный вещатель, использующий диапазон 65,9-74 МГц. В этом диапазоне работает 2000 радиопередатчиков. Из них 800 - на радио «Маяк» и 1200 - на «Радио России». Причем эти 1200 передатчиков «Радио России» работают в монорежиме (кроме Останскинского), что существенно снижает качество звучания. Все негосударственные радиостанции. Возникшие после 1989 г. (время открытия в стране диапазона 88,5-108 МГц), работают, за редким исключением, в ФМ-диапазоне [11, с. 56].
То, что две крупнейшие общероссийские радиостанции «Радио России» и «Маяк» имеют наихудшие условия для распространения - один из парадоксов новейшей российской истории. Вещание в диапазонах КВ, СВ и ДВ, к сожалению, также не решает проблемы полного охвата территории России звуковым вещанием. Если взглянуть на карту России, то зона уверенного приема составляет лишь треть территории страны [10, с. 50]. Учитывая нынешнее состояние экономики, перспектива охвата всей территории РФ густой сетью наземных линий связи и оснащение ее новыми тысячами радиовещательных средств в ближайшем будущем представляется нереальной.
Возможности для снижения затрат на производство, доставку и трансляцию сигналов в рамках существующих технологий исчерпаны и в небольших населенных пунктах оказывются убыточными. Дело в том, что существует госзаказ для государственных радиокомпаний «Маяк», «Радио России», «Юность» в виде производства программ для «не рекламоемкой аудитории». Однако для распространителей этой информации - АО «Электросвязь» - госзаказ не предусмотрен. Так что «нерентабельные радиоточки» закрывают во многих отдаленных территориях, и очень часто в приграничных районах. В итоге в Приморье и Хабаровском крае вещают китайские и корейские радиокомпании на русском языке.
Техническое решение проблемы видится в движении по пути, проложенному мировым радиоособществом. Речь идет, в первую очередь, о внедрении цифровых технологий, которые позволяют существенно повысить качество вещания, более рационально использовать радиочастотный спектр, многократно увеличить количество программ, не говоря уж о предоставлении дополнительных услуг.
С середины 1990-х гг. ряд европейских государств, а также Канада, Индия и Китай приступили к внедрению наземного цифрового звукового вещания (НЗЦВ) в виде проекта «Eureka 147». Однако эта технология имеет ряд недостатков: не очень высокое качество приема внутри помещений и малый радиус действия. Наиболее перспективными решениями проблемы видятся два пути: введение технологии DRM и развитие спутникого цифрового радиовещания (СЦРВ).
Эксперименты с цифровым вещанием на длинных и средних волнах в формате DRM начались в Москве в 2000 г. 16 июня 2003 г. крупнейшие международные вещатели одновременно начали прямые трансляции в стандарте Digital
Radio Mondiale (DRM). (Консорциум DRM был создан 20 организациями с помощью Международного союза телекоммуникаций ITU в китайском городе Гуанчжоу в марте 1998 г. На сегодняшний день в ДРМ входят более 80 членов из более 30 стран мира. Инициатором проекта является фирма Thales (Broadcast and Multimedia) со штаб-квартирой во Франции) [4, с. 55]. Презентация нового цифрового формата вещания прошла в Женеве (Швейцария). Среди шестнадцати радиостанций, ведущих программы на Европу, единственной российской государственной радиокомпанией был «Голос России».
А с 21 июня радиокомпания «Голос России» начала ежедневные четырехчасовые трансляции на европейские страны в формате DRM на русском, английском, немецком и французском языках. Передачи программ в КВ-диапазоне осуществлялись с радиоцентра № 39 г. Талдом Московского регионального центра - филиала РТРС.
При непосредственном спутниковом радиовещании сигнал доставляется прямо на индивидуальную антенну. Россия пока не начинала работ по внедрению этой перспективной технологии, в то время как в Европе ввод в строй системы СЦРВ намечен на начало 2005 г. США спутниковая система радиовещания функционирует с февраля 2002. На внутреннем рынке конкурируют две компании: Sirius Satellite Radio (SSR) и XM Satellite Radio. Через три спутника компания SSR круглосуточно передает 100 программ: 60 музыкальных без рекламы и 40 спортивных, информационных и развлекательных с рекламными вставками. Абонентская плата составляет 13 долларов в месяц. У ХМ Satellite два спутника, распространяющие также 100 программ, плата за которые составляет 10 долларов в месяц. Еще одна компания World Space имеет три космических аппарата Afri Star, Asia Star и Ameri Star, транслирующие пакеты по 50 программ различной тематики. В настоящее время аудитория ограничивается 350 тыс. подписчиков, но система охватывает звуковым вещанием территорию с населением в 4,5 млрд. человек. А кто владеет средствами распространения информации, тот владеет умами.
Есть надежда, что в ближайшие годы ситуация с государственным вещанием страны начнет исправляться, если не кардинальным, то хотя бы поэтапным образом. По крайней мере у высшего руководства страны приходит осознание недопустимости сложившегося положения, чему свидетельствуют ряд специальных заседаний и решений. В частности на заседании Правительства Российской Федерации 16 декабря 2004г., посвященному основным направлениям государственной политики по развитию сферы культуры и массовых коммуникаций в Российской Федерации, говорится: «Правительство Российской Федерации поручило Минкультуры России с участием заинтересованных органов исполнительной власти с учетом состоявшегося обсуждения подготовить проект основных направлений государственной политики по развитию сферы культуры и массовых коммуникаций, обратив особое внимание на: - подготовку мероприятий по техническому перевооружению средств теле- и радиовещания; -совершенствование правовой базы для обеспечения увеличения теле- и радиовещания за пределами территории Российской Федерации; - совершенствование законодательства в сфере культуры и массовых коммуникаций» [5].
Коммерческое вещание в России начало развиваться с начала 1990-х гг. К настоящему времени сформировался устойчивый медиарынок из негосударст-
венных радиостанций как в столице, так и в регионах. Количество радиостанций в центрах субъектов Российской Федерации варьируется от двух до нескольких десятков. Например, в Нижнем Новгороде сегодня наряду с государственным проводным и эфирным вещанием эфирное пространство занимают 17 негосударственных независимых ФМ-станций. Подавляющее большинство из них - филиалы московских сетевых станций [6, с. 80].
ФМ-вещание в Росси сначала развивалось как радио для молодых. Первые коммерческие радиостанции представляли зарубежную музыку для молодежной аудитории. Позднее начался процесс освоения форматов для более взрослой аудитории. Этот виток развития был пройден за 10 лет. Радийный сектор современной российской медиаиндустрии характеризуют несколько тенденций.
Первая тенденция заключается в продолжающемся процессе концентрации радиобизнеса, консолидации рынка. В Москве до 70-80% радиостанций входят в холдинги. Объясняется этот процесс стремлением корпораций к большей капитализации, желанием уменьшить затраты, эффективнее использовать кадры, иметь большие предложений для региональных партнеров. Увеличение количества радиостанций в составе одного холдинга выгодно по нескольким причинам. Во-первых, сокращаются расходы на персонал: несколько радиостанций могут иметь единые отделы маркетинга, продаж. Во-вторых, холдинги более устойчивы к переменам на рынке. Хотя широкоформатная станция привлекает большую аудиторию, но она уязвима и может потерять рейтинг при появлении другой успешной широкоформатной станции. Рассчитанные на определенную аудиторию станции, которыми чаще всего и прирастают холдинги, менее доходный, но более стабильный бизнес. Именно поэтому радиохолдинги стремятся к диверсификации бизнеса и захвату новых сегментов рынка. Правильность подобной бизнес-стратегии подтверждается исследованиями рекламного рынка на радио. Доля рекламных поступлений всех радиохолдингов (за исключением группы государственных станций) даже выше, чем их доля аудитории. Например, имея около 7% аудитории, холдинг NewsMedia, по данным TNS Gallup Ad Fact., собирает почти 9,7% рекламных поступлений. «Европа плюс» и «Ретро FM» с совокупной долей аудитории в 11%, получают 13,7% всех радиорекламных денег [3].
Создание кластеров [узкоцпециализированных радиостанций в составе одного радиохолдинга. - В.Б.] - общемировая тенденция. Сегодня уже есть корпорации, которые объединяют более 2000 радиостанций из разных стран мира [2, с. 24]. На московском радиорынке выделились шесть достаточно крупных радиохолдингов: «Русская медиагруппа» («Русское радио», «Русское радио-2», «Динамит - FM», «Радио Монте-Карло»), «Европа Плюс» («Европа Плюс», «Радио Ретро»), «Профмедия» («Авторадио», «Радио Disco», «Радио Энергия»), «Газпроммедия» («Тройка», «Спорт FM», «Эхо Москвы»), Arnold Prize («Наше радио на милицейской волне», «Радио Джаз», «Радио Классик»), News me-dia(Love radio).Среди перечисленных три первых являются абсолютными лидерами, отрыв которых от всех остальных очень существенен. Их доля в общем объеме радиорынка составляет не менее 50%. Очевидно, что они будут стремиться к своему дальнейшему укрупнению за счет покупки радиостанций и участия в конкурсах на новые частоты [8, с. 40].
С этой тенденцией связана другая: радио превращается в объект инвестиций для крупного российского и иностранного капитала. Например, «Автора-
дио» входит в холдинг «Интеррос»; «Европа Плюс» - в крупнейший французский концерн; акционером «Русской медиагруппы» является Лукойл; «Наше радио» и радио «Ультра» - «Ньюз Корпорейшн», принадлежащая Руперту Мердоку. Все это крупные мировые и российские капиталы.
Еще одна тенденция радиорынка - появление большого количества новых радиостанций. Это связано с освоением диапазона частот ниже 100 МГц. Если уже сейчас на радиорынке столицы около 30 радиостанций, то в ближайшем будущем их количество возрастет до 60-70, что сопоставимо с цифрами на крупных мировых рынках [2, с. 24].
Современный радиорынок характеризуется наличием огромного количества музыкальных форматов для разновозрастной аудитории. Это объясняется стремлением радиостанций быть как можно выше в общей рейтинговой таблице за счет максимизации аудитории. Произошло явное перенасыщение данного сегмента рынка, когда, не слыша позывных, уже трудно отличить какая же радиостанция звучит в эфире. Набор элементов программной сетки на этих радиостанциях достаточно универсален: это музыкальные композиции, рекламные блоки, короткие новостные выпуски по 1-3 минуты в среднем. Выбор новостей и частота их выхода в эфир зависят от характеристики целевой аудитории станции. Увеличение объема информационного вещания на музыкальных станциях считают неразумным, так как это может негативно отразиться на рейтинге радиостанции. Социологические исследования последнего времени отмечают снижение интереса к информационному вещанию. Абсолютное количество радиослушателей у «Маяка» в Москве сократилось на 1%, у «Радио России» - более, чем на 2% [1].
Да и в центральных регионах государственные радиокомпании испытывают трудности - из больших городов, богатых на рекламные ресурсы, общегосударственные программы вытесняются коммерческими радиостанциями. Времена, когда 98% граждан страны регулярно слушали проводные радиоприемники, прошли. Слушательская аудитория государственных радиостанций составляет от 60 до 20%.
Другая причина, сдерживающая развитие информационного вещания -большие расходы на содержание персонала. Для организации информационного радио требуется в несколько раз больше сотрудников, чем для организации музыкального вещания. Над программами информационного «Эха» работают более 100 человек, тогда как, например, на «Европе Плюс» в информационной службе занято только четыре. Новостные станции в организационном отношении в три-четыре раза дороже музыкальных. Именно поэтому среди частных радиовещателей практически нет «разговорных» радиостанций, хотя очень многие («Надежда», «Открытое радио», «Авторадио», «Серебряный дождь», «Новости on-line») на начальном этапе заявляли о себе как о разговорных станциях, но из-за низких рейтингов перешли в нишу музыкального вещания, где затраты меньше, а прибыль выше. Исключение составляет «Эхо Москвы», сумевшая сформировать свою устойчивую аудиторию. Ее составляют люди старше 35 лет. О данным Gallup AdFact суточная доля радиостанции в Москве в среднем составляет 6,5%. Такая аудитория обладает более устоявшимися привычками и, соответственно, не склонна менять средства массовой информации так легко, как это делают молодые радиослушатели. Движение аудитории в
среде музыкальных радиостанций происходит чаще, чем в области разговорного радио, поэтому в случае с информационным радио рекламодатель прекрасно понимает ту часть слушателей, с которой имеет дело. Четко выраженная постоянная аудитория, способная привлечь рекламодателя, формирует запас прочности информационной радиостанции. Четко выраженная постоянная аудитория и формирует запас прочности информационной радиостанции, который в конечном итоге обернется стабильным интересом со стороны рекламодателей.
Среди музыкальных станций выделяются три бренда-лидера, которые держат верхние строчки в рейтингах: «Русское радио», «Авторадио» и «Европа Плюс». На сетевом рынке два явных лидера (у каждого из них порядка 200 передатчиков): сеть радиостанций «Русское радио» и «Европа Плюс».
Основные трудности развития радиобизнеса в России специалисты связывают с малой емкостью рекламного рынка на радио.По данным московских вещателей, объем московского рынка в 2003 г. составил 102,5 млн. Доля регионального рынка составляет порядка 30-35% при медленном увеличении доли региональных объемов радиорекламы. Весь объем российского рынка в 2003 г. -около 130-135 млн. Это примерно 4% от всего объема российского рекламного рынка, в то время как в мире этот показатель составляет в среднем 8%. Кризисная ситуация на рынке радиорекламы подтолкнула руководителей крупнейших московских конкурирующих радиостанций к проведению согласованной стратегии в области рекламы и информационного спонсорства. Третий год продолжается широкомасштабная рекламная кампания в радиоэфире, призванная повысить привлекательность радио как канала рекламы у рекламодателя. Этим, по-видимому, объясняется и тяга к телевидению, которая захватывает все больше радиостанций. «Европа Плюс» объединилась с каналом «Россия» в организации очередного «реального шоу» - «Народный артист». Это уже не простое информационное спонсорство, а серьезные партнерские отношения. «Русская медиа-группа» пошла гораздо дальше, создав полноценный взаимовыгодный совместный проект с «Первым каналом» программу «Золотой граммофон».
Подводя итог, можно сделать вывод, что перед современным российским государственным и коммерческим радиовещанием стоят следующие проблемы: модернизация существующих радиосетей и ликвидации «белых пятен» на ра-дийной российской карте, подготовка законодательной базы для введения цифрового радиовещания, организация русскоязычного вещания за рубежом, нахождение оптимального соотношения участия в радиоэфире традиционных государственных и частных коротковолновых радиостанций, повышение привлекательности радиовещания как канала рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1 .Анохин В. Информационный рынок не может, но живет // Русский фокус. - 14 октября 2002 г.
2. Варин А. Радио не может быть нерентабельным // Broadcasting. - 2003. - № 5.
3. Воронцов К. Радиохолдинги начинают переманивать радиослушателей // Коммерсант. - 6 ноября 2003 г.
4. Заседания Правительства. Пресс-релиз // www.govemment.ru.
5. Зенгер П. Digital Radio Mondiale - это надолго! // Broadcasting. - 2003. - № 5.
6. Новаторова С. Человеческий фактор в региональном радиоразрезе (плюсы и минусы локального и сетевого радиовещания в нижегородском варианте) // Broadcasting. -2004.-№6.
7. Сафронов А. Из опыта американской медиаиндустрии // Broadcasting. - 2004. - № 2.
8. Сафронов А. ТВ и радио в преддверии нового сезона // Broadcasting. - 2004. - № 6.
9. Средства массовой информации постсоветской России / Под ред. Я.Н. Засурского. -М.: Аспект Пресс, 2002. - 303 с.
10. Хлебников В. Забытое радио: чтобы вспомнили... Ч. 2 // Broadcasting. - 2003. - № 5.
11. Хлебников В. Хватит унижать госвещание! // Broadcasting. - 2004. - № 6.
THE LANDSCAPE OF CONTEMPORARY AUDIOBROADCASTING IN RUSSIA
V.V. BARABASH
Department of Mass Communications Russian Peoples’ Friendship University 6, Miklucho-Maklay St., 117198 Moscow, Russia
The article gives an analysis of the main problems of contemporary state and independent commercial radio broadcasting in Russia, the ways of resolving are suggested.
