CC BY
174
И.А. ИЛЬЧЕНКО
ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ХЛЕБОБУЛОЧНОГО ПРОИЗВОДСТВА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведено маркетинговое исследование мнения индивидуальных и оптовых потребителей о качестве и ассортименте хлебобулочной продукции крупного городского производителя, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией конкурентов. Установлено, что наибольшим спросом у индивидуальных и оптовых потребите-
лей пользуются хлебные изделия, затем булочные изделия, бараночные и кондитерские изделия, высокие средние оценки получили качество продукции, ассортимент и ее доступность. Проанализированы особенности деятельности данного предприятия и предложены пути ее совершенствования.
Маркетинговое исследование, опрос, рынокхлеба и хлебобулочных изделий.
Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости и традиционно являются одним из основных видов продуктов питания в рационе большинства россиян, поэтому бесперебойное обеспечение населения качественной хлебопекарной продукцией представляет важную задачу органов государственного, регионального и муниципального управления. Важным акцентом этой проблемы является производство отечественных хлебобулочных продуктов с целью удовлетворения потребностей питания населения как условие сокращения объемов поставок импортной продукции и независимости внутреннего продуктового рынка от экономических коллизий других государств постсоветского пространства и др. Действительно, основные виды сырья производятся отечес твенными производителями, которые обладают необходим ыми мощностями для удовлетворения спроса хлебопекарной промышленности, а цены на это сырье могут регулироваться государством [1; 2]. В то же время увеличение количества предприятий и компаний в хлебопекарной отрасли на продовольственном рынке отдельных муниципальных образований приводит не только к расширению ассортимента хлебобулочной продукции в торговых точках, но и к увеличению конкуренции между ее производителями. С другой стороны, низкая эффективность хлебопекарного производства, обусловленная ростом тарифов на энергоносители, износом оборудования, подорожание муки и дополнительного сырья, сдерживают рас -ширение объемов и ассортимента выпускаемой продукции [1; 2], что приводит к банкротству местных предприятий и появлению на муниципальном рынке продукции иногородних поставщиков.
В частности, в Таганроге треть рынка хлебобулочной изделий (32,4%) принадлежит ООО «Хлебозавод Юг-Руси» (г. Ростов-на-Дону) и ИП «Элара» (ООО «Аютинский хлебозавод», г. Шахты). Потребитель не только оплачивает транспортные издержки внешних поставщиков продукции, но и подвержен угрозе остаться без товара повседневного спроса в случае проблем с доставкой товара. Так, имевшие место перебои с хлебом в конце января 2014 г. из-за снежных заносов на трассе ростовского направления подчеркнули необходимость наличия в городе собственного надежного крупного производителя хлебных изде-
лий, чтобы гарантировать населению бесперебойное снабжение этими продуктами.
Цель данной работы заключалась в изучении мнения потребителей о продукции ООО «Каравай-Юг» (г. Таганрог) и выработке рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия. Объектом исследования является продукция данного предприятия, предмет исследования - факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе хлебобулочных изделий в пользу данной продукции.
Предприятие ООО «Каравай-Юг» выпекает хлеб и хлебобулочные изделия, используя только традиционные технологии и натуральное сырье (дрожжи, ржаные закваски и т.п.), и обеспечивает 24% потребностей таганрожцев в данном виде товаров повседневного спроса. Производство хлеба составляет более 19 тв сутки [3], что позволяет отнести его к крупным предприятиям хлебопечения [4]. За последние пять лет производство хлебных изделий сократилось примерно на 7%, общее производство батонных изделий увеличилось в среднем на 6%, для группы булочных изделий наблюдалось значительное уменьшение объемов выпуска продукции - почти на 33%. Приведенные данные можно объяснить как тенденцией уменьшения потребления населением хлеба и хлебобулочных изделий [3], так и оттоком потребителей к конкурентам.
Ассортимент выпускаемой продукции данного предприятия в настоящее время включает свыше 10 наименований хлебных изделий (3 вида батонов, 6 видов формового хлеба, 2 вида подового хлеба, 2 вида цельнозернового хлеба), 15 наименований булочных изделий, 3 наименования бараночных изделий и более 40 наименований кондитерских изделий (7 наименований кексовых изделий, 7 наименований изделий группы «Восточные сладости», 8 наименований печенья, 5 наименований мучных кондитерских изделий, 10 наименований пирожных, 4 наименования рулетов, 14 наименований тортов) [3]. Анализ степени загруженности имеющихся производственных мощностей показал наличие свободных мощностей, при загрузке которых предприятие способно выпекать до 40 т хлеба в сутки. Следовательно, при получении заказов на продукцию ООО «Каравай-Юг» может обеспечить их выпуском продукции как по объему, так и по ассортименту, и таким
образом увеличить долю своего присутствия на рынке хлебобулочной продукции г. Таганрога. Наличие на рынке предложения продукции от местного производителя в достаточных количествах может привести к тому, что городские магазины и магазины пригородных сельских поселений могут сократить размеры заказов на аналогичную продукцию от иногородних поставщиков и в перспективе отказаться от них, т.к. это сокращает затраты на доставку товара и снижает риск нарушения сроков поставок вследствие неблагоприятных погодных условий или нарушения графика движения транспорта на автотрассах. В свою очередь, получение заказов приведет к созданию на предприятии дополнительных рабочих мест, что также благоприятно скажется на занятости трудоспособного населения города. Таким образом, изучение потребительского спроса на продукцию ООО «Каравай-Юг» и его учет при разработке мероприятий по совершенствованию деятельности данного предприятия имеет практическую ценность.
В маркетинговом исследовании мнения потребителей хлебобулочной продукции ООО «Каравай-Юг» был использован метод анкетирования путем проведения опроса розничных потребителей и оптовых покупателей продукции данного предприятия [5; 6]. В анкетировании, проведенном в марте-апреле 2015г., приняли участие 50 индивидуальных потребителей и 15 представителей точек розничной торговли. Опрос респондентов проводился по анкете, в которой предлагалось оценить работу предприятия, отдельные показатели качества продукции и спектр наиболее востребованных ее видов, выявить частоту приобретения (заказа) продукции и т.д. Кроме того, предлагалось сообщить такие сведения о себе, как возраст, пол, семейное положение, социальное положение, среднемесячный доход на одного члена семьи, объем заказа за неделю, длительность работы с данным предприятием и т.п. Разработка анкеты, проведение анкетирования и обработка его результатов были выполнены по методикам [7].
Характеристики выборки индивидуальных потребителей :
г)
а)
б)
в)
по полу - мужчины (23,3%), женщины (76,7%); по возрасту - лица в возрасте от 20 до 30 лет -30%; 30-40 лет - 6,6%; 40-50 лет - 40%; свыше 50 лет - 23,4%;
по социальному статусу - рабочие (51,5%), служащие (9,1%), студенты (9,1%), домохозяйки (9,1%), пенсионеры (21,2%);
Д)
е)
по семейному положению - одинокие люди (20%), семьи из двух человек без детей (30%), семьи с 1-2 детьми (43,3%), семьи с 3 и более детьми (6,7%);
по среднемесячному доходу на 1 чел. - от 5 до 10 тыс. руб. (46,0%), от 10 до 15 тыс. руб. (50%), свыше 15 тыс. руб. (26,7%); по образованию - высшее образование (33,3%), неоконченное высшее (13,3%), среднее (53,4%). В результате проведенного исследования оказалось, что наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» являются хлебные изделия (66,7%). Далее интересы распределились так: булочные изделия (19,4%), бараночные изделия (8,3%), кондитерские изделия (5,6%) (рис.1). Потребители покупают продукцию данного предприятия преимущественно каждый день (30%) или через день (33,3%), раз в неделю (20,0%), крайне редко (16,7%). Чаще всего потребители приобретают продукцию в продуктовых магазинах (54,8%), на городских рынках (25,9%), в фирменных ларьках (19,3%). Следует отметить, что супермаркеты не принимают на реализацию продукцию данного предприятия вследствие отсутствия герметичной упаковки. На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные ответили отрицательно.
80 60 40 20 0
19,4
8,3
5,6
V
хлеб, батоны
булочки баранки
конд. изделия
Рис. 1. Мнение респондентов (индивидуальных потребителей) о предпочитаемых видах продукции ООО «Каравай-Юг» Результаты изучения мнения потребителей отно-стельно их удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» представлены в табл.1. Для сравнения полученных результатов был рассчитан средний балл каждой характеристики как средневзвешенное арифметическое [8]. Качество продукции, ее ассортимент и доступность получили высокие средние оценки: 4,469-4,867 балла, тогда как цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла.
Таблица 1
Уровень удовлетворенности индивидуальных потребителей характеристиками продукции _ООО «Каравай-Юг»_
Характеристики продукции Баллы,% Средний балл
1 2 3 4 5
Качество продукции - - 3,3 33,3 63,4 4,601
Ассортимент продукции - - - 13,3 86,7 4,867
Доступность товара потребителю - 3,3 13,3 16,6 66,8 4,469
Цена 3,3 13,3 20 33,3 30,1 3,736
Упаковка 3,3 10 10 16,6 60,1 4,202
В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» были названы (рис. 2): широкий ассортимент продукции -30,7%, высокое качество - 43,5%, доступность товаров потребителю - 25,8%, а в числе недостатков оказались высокие цены - 50,0%, недостаточная доступность товаров потребителю - 12,5%, малый ассортимент продукции - 3,1%, низкое качество -3,1%, отсутствие упаковки - 3,1% (рш. 3). 28,2% опрошенных не обнаружили у продукции этого предприятия недостатков. Для большинства индивидуальных потребителей хлебной продукции важным фактором, влияющим на выбор той или иной марки, выступает качество, а одним из показателей качества является свежесть, сохранение которой в значительной степени определяется упаковкой. Ранее другими исследователями рынка хлебобулочной продукции отмечалось [9; 10], что фирменная упаковка положительно воспринимается индивидуальными покупателями со средним и высоким доходом. Кроме того, в настоящее время наблюдается расширение ассортимента практически во всех сегментах спектра хлебобулочных изделий, и для идентификации своей продукции в магазинах предприятия начали уделять внимание оформлению упаковки. Поэтому разработка и использование добротной фирменной упаковки в сочетании с правильно организованной рекламной кампанией будут способствовать расширению рынка ООО «Каравай-Юг». Среди критериев выбора хлебобулочной продукции были названы: а) доверие марке - 43,5%, внешний вид - 35,8%, стоимость - 20,7%. На основании результатов ранжирования критериев выбора продукции можно рекомендовать предприятию обеспечение выпуска качественной продукции с адекватной, не завышенной стоимостью, т.к. наблюдаемая в российской экономике тенденция непрерыв-ного роста цен обусловливает снижение покупательной способности значительной части населения, а также более экономное расходование хлеба и хлебных изделий вследствие вьеокой цены [11; 12].
43,5
50
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
л<г>°
/
<Р
50 40 30 20 10 0
Рис. 3. Недостатки продукции ООО «Каравай-Юг» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей
Для изучения мнения о деятельности предприятия ООО «Каравай-Юг» было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 15 точек розничной торговли. Характеристики выборки оптовых покупателей:
а) примерные объемы единичных закупок - 2-5 тыс. руб. (18,2%), 5-10 тыс. руб. (54,5%), свыше 10 тыс. руб. (27,3%);
б) продолжительность работы с предприятием - 1-5 лет (45,5%), 6-10 лет (45,5%), свыше 10 лет (9%);
в) одновременная работа с другими хлебозаводами -«Пчелка» (40%), ООО «Аютинский хлебозавод» (26,6%), ООО «Боун» (6,7%), ООО «ЮГ-Хлеб» (20%);
г) цели приобретения продукции - для заказа на торговую точку (9,0%); одновременно для реализации на торговой точке и для заказа на торговую точку (91,0%).
У оптовых потребителей наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» яв-лятотся хлебные изделия (50,0%), затем булочные изделия (36,3%), бараночные изделия (9,1%), кондитерские изделия (4,6%) (рис.4). Закупка продукции совершается ежедневно (100%). На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные оптовики ответили отрицательно.
50
50 40 30 20 10 0
¿Г
Рис. 2. Преимущества продукции ООО «Каравай-Юг» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей
Рис.4. Мнение оптовых покупателей о наиболее востребованн ых видах продукции ООО «Каравай-Юг»
В табл.2 показаны результаты изучения удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы ООО «Каравай-Юг», из которой видно, что самый низкий средний балл оказался у таких характеристик, как быстрота оформления заказа (2,094), возможность получения информации о готовности заказа (3,275), самый высокий средний балл - быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636), промежуточные значения получили доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999).
В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» оптовиками были названы широкий ассортимент продук-ции - 46,6%, высокое качество - 46,6%, доступность товаров потребителю - 6,8% (рш. 5), а в числе недостатков оказались вьсокие цены - 38,4%, недостаточная доступность товаров потребителю - 7,6%, малый ассортимент продукции - 0%, низкое качество - 0%, малый срок годности - 46,4%, трудность дозвона в отдел заказов - 7,6% (рш. 6). Важное значение для оптового потребителя имеет цена поставщика: при наличии транспортных расходов она должна быть или невысокой при небольших транспортных расходах, или средней величины при нулевых транспортных расходах. Для магазинов, имеющих выгодное географическое расположение по отношению к крупным потокам покупателей и вынужденных платить высокую арендную плату, возможно повышение отпускной цены на продукцию до 30% [9]. Комментируя претензии к сроку годности продукции, было высказано мнение о необходимости использования герметичной упаковки, продлевающей срок реализации хлеба. В то же время предприятие располагает упаковочной машиной для батонов в нарезке, тогда как для цельных батонов и хлеба такая техника отсутствует. Все опрошенные не сочли необходимым изменить формы оплаты заказов (100%). Отмеченные трудности коммуникаций с представителями пред -приятия по поводу оформления заказов на продукцию объясняются загруженностью телефонной линии
и отсутствием возможности подавать заявки в электронном виде через сайт предприятия. В то же время ранжирование требований потребителей хлеба и хлебобулочных изделий при наличии герметичной упаковки у данной продукции показывает, что сначала предпочтение отдается цене, затем качеству и далее упаковке [10; 13; 14].
60 40 20 0
Ч 1 ^
ассортимент
высокое качество
доступность
Рис. 5. Преимущества ООО «Каравай-Юг» по мнению оптовых покупателей
60
40
20
54 5
46 6
54 5 35 4 46 6
7, 6
оформ. мал.срок высокая доступность заказа годности цена
Рис. 6. Недостатки ООО «Каравай-Юг» по мнению оптовых покупателей Об уровне удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» оптовых потребителей можно судить на основании полученных данных опроса (табл. 3): средний балл всех характеристик продукции предприятия, по их мнению, оказался достаточно высоким - от 4,454 до 4,909. Следовательно, оптовики в целом дали высокие оценки всем характеристикам продукции изучаемого предприятия.
Таблица 2
Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы с ООО «Каравай-Юг»
Характеристики работы Баллы,% Средний балл
1 2 3 4 5
Быстрота оформления заказа 27,2 54,5 - 18,3 - 2,094
Возможность получения информации о готовности заказа 9,0 36,4 - 27,3 27,3 3,275
Быстрота получения готового заказа - - - 27,2 72,8 4,728
Доброжелательное отношение к клиенту 18,2 - 9,1 18,2 54,5 3,908
Возможность внесения изменений в заказ 9,1 18,2 - 9,1 63,6 3,999
Формы оплаты заказа 9,1 - - - 90,9 4,636
Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг»
Таблица 3
Характеристики продукции Баллы,% Средний балл
1 2 3 4 5
Качество продукции - - - 27,2 72,8 4,728
Ассортимент продукции - - - 9,1 90,9 4,909
Доступность товара потребителю - - 9,1 18,2 72,7 4,636
Цена - - 18,2 18,2 63,6 4,454
0
По результатам проведенного маркетингового ис-следования наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» у индивиду альных и оптовых потребителей являются хлебные изделия, затем булочные, изделия, бараночные и кондитерские изделия. Качество продукции, ассортимент и ее доступность у индивидуальных потребителей получили высокие средние оценки - 4,469-4,867 балла, а цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла. Оптовики всем характеристикам продукции поставили высокие оценки -от 4,454 до 4,909 балла.
Характеристики работы предприятия с оптовыми потребителями получили следующее балльное выражение :
1) быстрота оформления заказа (2,094) и возможность получения информации о готовности заказа (3,275) - самый низкий средний балл;
2) быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636) - самый высокий средний балл;
3) доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999) -промежуточные значения. Преимуществами ООО «Каравай-Юг» являются широкий ассортимент продукции, высокое качество, доступность товаров потребителю, а в числе недостатков оказались высокие цены и малый срок годности.
Для совершенствования деятельности предприятия можно рекомендовать следующие мероприятия:
1) расширение рынка реализации продукции путем охвата пригородных сельских населенных пунктов и получения заказов на поставки продукции в городские супермаркеты;
2) разработка и использование фирменной упаковки;
3) правильно организованная рекламная кампания;
4) приобретение упаковочной машины для упаковки хлебных изделий и батонов;
5) улучшение процесса оформления заказа оптовых покупателей на готовую продукцию - увеличение количества диспетчеров, принимающих заказы по телефону, и организация приема заказов через Интернет на официальном сайте ООО «Каравай-Юг».
ЛИТЕРАТУРА 1. Мельникова E.H. Причины низкой эффективноети предприятий хлебопекарной промышленное ти
России // Вестник Омского государственного университета. 2008. №11. С. 104-108.
2. Квасова С.А. Повышение эффективности отечественных предприятий хлебопекарной промышленности и влияние ВТО // Управление экономичес -кими системами. 2013. № 12 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.uecs.ru (дата обращения: 10.03.2015).
3. Официальный сайт предприятия ООО «Каравай-Юг» http://www.karavai-yug.ru/
4. Романова О.С. Процессное управление предприятиями хлебопекарной промышленности: монография. М. : Хлебпродинформ, 2006. 255 с.
5. Лебедева O.A., Лыгина H.H. Маркетинговые ис -следования рынка. М.: ИНФРА-М, 2013. 192 с.
6. Нагапетъянц Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения. М.: Юнити-Дана, 2012. 240 с.
7. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Омега-Л, 2007. 568 с.
8. МихееваЕ.Н., Сероштан М.В. Управление качеством. М.: Дашков и К0, 2012. 531 с.
9. Самагина O.A. Маркетинговая стратегия в производстве и продвижении хлебобулочной продукции (на примере Воронежского регионального рынка) // Вестник ВГУ. Экономика и управление. 2008. № 1. С. 133-138.
10. Косач О.Ю. Исследование спроса на качество хлебопекарной продукции на региональном потребительском рынке. Территория новых возможностей //Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2010. № 1 (5). С. 93-98.
11. Цыганова Т.Е. Технология и организация производства хлебобулочных изделий. М.: ИЦ «Академия», 2013. 448 с.
12. Корячкина С.Я, Матвеева Т.В. Технология мучных кондитерских изделий. М.: Троицкий мост, 2011. 400 с.
13. Прокофьев В.Е. Анализ рынка хлебобулочных изделий // Пищевая промышленность. 2012. №5 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.food prom.ru (дата обращения: 10.03.2015).
14. Алферов А. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий: реалии, перспективы, тенденции развития // Хлебопродукты. 2009. № 2. С.60-61.
