Пути решения проблемы совместимости оценок реальной и потенциальной конкурентоспособности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ СОВМЕСТИМОСТИ ОЦЕНОК РЕАЛЬНОЙ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Т.е. СЕЛЕВИЧ,

преподаватель кафедры маркетинга и антикризисного управления Томского политехнического университета

Конкуренция предприятий между собой побуждает всех субъектов хозяйственной деятельности постоянно улучшать качество выпускаемой продукции, снижать издержки и цены, внедрять новшества, полностью удовлетворять разнообразные запросы потребителей. Ее польза для всех очевидна и безусловна. В связи с этим весьма актуальной представляется задача правильного измерения и анализа достигнутого уровня конкурентоспособности, а также возможностей ее повышения.

Разработанные в настоящее время в нашей стране и за рубежом подходы к оценке уровня конкурентоспособности могут быть классифицированы по ряду признаков, среди которых наибольший интерес, на наш взгляд, представляют такие признаки, как объект анализа, его цели и методы (инструменты) оценки.

По объекту анализа обычно выделяют конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия в целом. При этом под конкурентоспособностью товара подразумевают критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, — критерий, который представляет собой совокупность характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособного) спроса. Оценка же конкурентоспособности товара чаще всего трактуется как расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам.

В данной статье рассматривается конкурентоспособность предприятия, поэтому на определении этого ключевого понятия следует остановиться более подробно. Под конкурентоспособностью

предприятия А.Н. Романов понимает комплекс потребительских и стоимостных характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого предприятия над другими [1]. Е.А. Горбашко определяет конкурентоспособность как способность предприятия (потенциальную или реальную) выдержать конкуренцию других предприятий [2]. Отдельные авторы считают, что конкурентоспособность предприятия — это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности [3]. Х.А. Фасхиев и Е.В. Попова считают, что, для того чтобы стать конкурентоспособным, любое предприятие должно последовательно стремиться к осуществлению следующих двух целей конкуренции (тактической и стратегической) [4]:

1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.

2. Поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а, следовательно, и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлого будущего.

А. Берлин и А. Арзямов также полагают, что конкурентоспособность предприятия на целевом рынке характеризует его способность (сегодняш-

нюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары, по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем продукция конкурентов [5]. Необходимо обратить внимание, что здесь авторы следуют доминирующей в настоящее время точке зрения — конкурентоспособность предприятия в решающей степени определяется конкурентоспособностью выпускаемой им продукции. Например, Мерзликина Г.С. и Шаховская Л.С. в своей монографии «Оценка экономической состоятельности предприятия» к наиболее важным показателям деятельности предприятия относят его рыночные возможности, характеризуемые долей рынка, занимаемого предприятием, и объемом спроса на его продукцию [6].

В настоящее время в нашей стране отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятий. Опыт промышленно развитых и новых индустриальных стран в этой области очень скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную позицию по собственной методике, а сути и эффективности ее применения не афиширует. Между тем применение недостаточно надежного, не вполне объективного метода измерения конкурентоспособности предприятий чревато своими негативными последствиями: ошибка в выборе метода измерения может привести к принятию ошибочных управленческих решений и существенным финансовым потерям.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая чаще всего сводится к выявлению наиболее значимых количественных показателей конкурентоспособности и к их последующему обобщению. Действительно, любой объект — это не что иное, как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные перемены в самом объекте. Применяемый метод нахождения обобщенного показателя конкурентоспособности должен соответствовать весьма многочисленным квалиметрическим требованиям: от 14 требований у Г.Г. Азгальдова [7] до 25 - у Х.А. Фасхиева и Е.В. Поповой [4].

Большинство методов оценки конкурентоспособности предприятий основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, В.А. Щегор-цов и В.А. Таран высказывают мнение, что в качестве основных показателей конкурентоспособности фирмы могут быть приняты следующие: эконо-

мический потенциал и эффективность деятельности, уровень управления, производственный и сбытовой потенциалы, научно-исследовательский потенциал, финансовое положение, репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность, состояние и квалификация трудовых ресурсов [8].

Для оценки конкурентоспособности предприятия предлагается также выбирать систему показателей эффективности производственной деятельности предприятия (1), финансового положения предприятия (2), эффективности организации сбыта и продвижения товара (3), конкурентоспособности товара (4) и эффективности инновационного проекта (5). Синтез локальных показателей конкурентоспособности производится методом теории желательности [9]. При этом общий показатель конкурентоспособности предприятия рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной.

На наш взгляд, основной методической ошибкой авторов, синтезирующих локальные показатели в некий общий агрегат, является смешение разнородных частных показателей, относящихся к принципиально разным видам конкурентоспособности — в первую очередь, к фактически реализованной и потенциально возможной (при определенных условиях) конкурентоспособности предприятия. Так, объединяемые В.А. Щегорцовым и В.А. Тараном в единое целое экономический потенциал и эффективность деятельности фирмы характеризуют соответственно потенциально возможную и фактически реализованную конкурентоспособность [8]. Происхождение этой ошибки вполне объяснимо: стремление охватить, объединить в один показатель как можно больше граней и сторон весьма сложного явления. Но от понимания ее источника измерительная ошибка не перестает быть ошибкой.

По мнению автора, для обеспечения требований системного подхода к оценке изучаемого явления представляются целесообразными выделение, идентификация и измерение следующих видов и адекватных им уровней конкурентоспособности предприятия:

1) фактически реализованный уровень конкурентоспособности предприятия;

2) потенциально возможный уровень конкурентоспособности предприятия;

3) перспективный (прогнозный) уровень конкурентоспособности предприятия.

Первый из этих показателей — фактически реализованный уровень конкурентоспособности

предприятия по объему проданных профильных товаров, идентифицируется как средняя доля, занимаемая профильными товарами фирмы на всех рынках этих товаров (ДТВ) и на рынках только промышленно развитых и новых индустриальных стран (ДТП). Такой выбор объясняется тем обстоятельством, что именно знание реального положения вещей нужно для разработки эффективной стратегии развития фирмы. Соответствующие расчетные формулы здесь таковы:

Дтв — X Дтш • Птш / X Птш, (1)

тш

•Пт/ЕП

тт' (2)

тт'

где Дтш, Дш — соответственно доля общего объема рыночных продаж, занимаемая /—м видом профильных товаров предприятия на всех рынках и на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран;

Пт, Пш — соответственно общий объем реализованных товаров /—го вида на всех рынках и на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран.

При наличии необходимой информации может быть также исчислен фактически реализованный уровень конкурентоспособности предприятия по объему прибыли от реализации. По аналогии с предыдущим расчетом этот показатель идентифицируется как средняя доля прибыли, полученная от продаж профильных товаров предприятия на всех рынках этих товаров (ДПВ) и на рынках только промышленно развитых и новых индустриальных стран (Дпп):

Дпв=£дпв1-ппм/1ппв|, (3)

Дпп-ЕД пт пш' (4)

где ДПВ.,ДПП. — соответственно доля прибыли от продаж /—го вида профильных товаров предприятия на всех рынках/на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран;

Ппш, Ппш — соответственно общий объем прибыли от продаж / —го вида профильных товаров на всех рынках и на рынках промышленно развитых/ новых индустриальных стран.

Соотношение фактически реализованных уровней конкурентоспособности предприятия по объему проданных товаров и по объему полученной прибыли от реализации позволяет исчислить коэффициенты общей эффективности конкурентных позиций предприятия на всех рынках (КЭ(), а также на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран (КЭ]):

Кэо = Дпв/Дтв> (5)

Кэ, = Дпп/Дтп- (6)

Если Кэо и/или КЭ1 больше либо равняется единице, то конкурентоспособность предприятия на всех рынках, рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран эффективна, если меньше единицы, то неэффективна. Особую ценность приобретает эффективность конкурентных позиций предприятия на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран.

Представляется вполне очевидным, что, в принципе, также возможны следующие соотношения между КЭ1 и Кэо:

КЭ1 < Кэо, что является свидетельством пониженной эффективности конкурентных позиций предприятия на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран;

КЭ1 > Кэо — признак весьма высокой эффективности конкурентных позиций предприятия на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран;

КЭ1 = Кэи — признак равной эффективности конкурентных позиций предприятия на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран и на рынках всех стран.

Пример расчета по формулам (1) - (4) фактически реализованных уровней конкурентоспособности предприятия по объему проданных профильных товаров и полученной при этом прибыли (на условных данных) приведен в табл. 1.

Таблица I

Исходные и расчетные данные для определения уровня конкурентоспособности предприятия по объему продаж и прибыли от продаж

Виды профильных товаров Объем продаж товаров предприятием Объем прибыли, полученной от продаж

На всех рынках, млну.е. В % к общей На рынках промышленно В% к их емкости На всех рынках, млн у.е. В % к общей На рынках промышленно В % к их

емкости развитых стран, емкости развитых стран, емкости

рынков млн у.е. рынков млн у.е.

А 10 6,0 3 4,0 2 7,0 0,5 3,6

Б 25 8,0 5 2,5 5 11,0 0,8 1,8

В 15 10,0 5 6,0 1 12,0 0,2 4,2

Сумма 50 X 13 X 8 X 1,5 X

Средняя

доля X 8,2 X 4,2 X 10,1 X 2,7

На основе полученных данных с использованием формул (5)-(6) исчисляются коэффициенты общей эффективности конкурентных позиций предприятия на всех рынках (Кэо) и на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран (КЭ1):

Кэо= 10,1/8,2= 1,23;

КЭ1 = 2,7 /4,2 = 0,64.

Поскольку Кэо> \ ,а.КЭ1< 1, то конкурентоспособность предприятия на всех рынках эффективна, а его конкурентоспособность на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран неэффективна.

Фактический показатель конкурентоспособности предприятия может быть исчислен не только по доле продаж либо прибыли на рынке. В принципе, возможна его оценка в зависимости от качества ресурсов всех видов (X), достигнутого уровня использования этих ресурсов (Х2), качества выпускаемой продукции (Х3), эффективности производственной и других видов деятельности (Х4), финансовой устойчивости компании (X). При этом из-за разнородности локальных показателей конкурентоспособности их целесообразно измерять в баллах по той или иной измерительной шкале и именовать коэффициенами1. Интегральный же коэффициент конкурентоспособности предприятия (Кфц или КфВ) в этом случае целесообразно получать с использованием методов теории желательности [10]. При этом сам расчет выполняется по формуле средней геометрической простой либо взвешенной (статистиками доказано, что из всех видов средних величин именно они являются наиболее адекватными и предпочтительными):

Кфп=^х -Х2-Х3-Х4-Х5, (7)

кфв = Х/'-Х*Х*-Х/-Х5* , (8)

где у1, у2, уЗ, у4, у5 — коэффициенты весомости локальных показателей фактического уровня конкурентоспособности предприятия.

Потенциально возможный показатель конкурентоспособности предприятия реально обеспечивается следующими показателями-характеристиками: качеством ресурсов всех видов (е;), уровнем их использования, достигнутым на предприятиях-конкурентах (е2), качеством продукции последних (е3), эффективностью всех видов деятельности на предприятиях-конкурентах (е4), их финансовой устойчивостью (е5). Потенциально возможный уровень конкурентоспособности предприятия и в рассматриваемом случае может исчисляться по

1 В новейшем словаре иностранных слов вполне допуска-

ется трактовка понятия «коэффициент» как характеристики

взаимосвязи качественно различных явлений — например

коэффициент плотности населения [9, с. 441].

формуле средней геометрической простой либо взвешенной (соответственно по формулам (9) и

(10), т.е. интегральных показателей Кви и Квв):

К = Ч е, • е2 • е3 • е4 • е5, (9)

где а'> а2> а3> а4' а5' - коэффициенты весомости локальных показателей потенциально возможного уровня конкурентоспособности предприятия.

Перспективный (прогнозный) показатель конкурентоспособности предприятия определяется следующими ожидаемыми параметрами его деятельности:

1) качеством ресурсов всех видов в прогнозируемом периоде (У;);

2) ожидаемым уровнем их использования (У2);

3) реально достижимым уровнем качества профильной продукции (У3);

4) ожидаемой эффективностью всех видов деятельности (У,);

5) прогнозируемым уровнем финансовой устойчивости (У5);

6) инновационной активностью предприятия (У6);

7) другими существенными условиями его деятельности (У).

Перспективный (прогнозный) интегральный коэффициент конкурентоспособности предприятия и в рассматриваемом случае целесообразно исчислять в виде средней геометрической простой либо взвешенной (соответственно по формулам

(11) и (12), т.е. как показатели Кпп и Кпв):

КП[1=ЧУ,Ч -У2ПУп% , (11)

К = (Р1+Р2+-+Рп>л/ У р1 ■ У р2 ■ -У Рп (12)

где ..., рп — коэффициенты весомости локальных показателей перспективного (прогнозного) уровня конкурентоспособности предприятия.

Необходимые исходные данные и результаты расчетов интегральных показателей конкурентоспособности предприятия (фактической, потенциально возможной и перспективной) представлены в табл. 2.

Методы оценки конкурентоспособности предприятий, основанные на интегральных коэффициентах конкурентоспособности (они, как было показано, получены путем синтеза локальных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и др.), представляются не слишком надежными: ведь здесь синтезируются параметры, имеющие разную экономическую природу и являющиеся скорее факторными, чем

Таблица 2

Исходные данные и результаты расчетов интегральных коэффициентов конкурентоспособности предприятия

Локальные коэффициенты конкурентоспособности Их величина и интегральные коэффициенты конкурентоспособности

Фактический показатель Потенциально возможный Перспективный (прогнозный)

Качество ресурсов всех видов. 5 5 6

Уровень их использования 3 6 7

Уровень качества профильной 4 5 6

продукции

Эффективность всех видов 6 8 9

деятельности

Уровень финансовой 2 9 8

устойчивости

Инновационная активность X X 9

предприятия

Средняя геометрическая из 3,73 6,41 7,39

локальных показателей

Примечание: локальные и интегральные показатели измерены в баллах (по десятибалльной шкале)

результативными признаками. В этом плане оценка уровня конкурентоспособности по доле предприятия в общем объеме рыночных продаж или объеме прибыли от реализации выглядит более предпочтительной. Но непосредственно она применима только для фактически реализованного уровня конкурентоспособности предприятия.

По нашему мнению, одним из возможных способов преодоления несовместимости «коэффициентного» метода (недостаточно точного, но единственно возможного при анализе потенциально возможной и прогнозной конкурентоспособности предприятия) и, безусловно, более точного рыночного метода является прямое сопоставление результатов оценки фактически достигнутого уровня, произведенной двумя разными способами. При этом рассчитываются специфические коэффициенты совместимости двух подходов йтв, йтп с1Ш! и с1пп, которые характеризуют коэффициентоотдачу фактически реализованного уровня конкурентоспособности предприятия соответственно по доле: объема продаж на мировом рынке; объема продаж на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран; объема прибыли от продаж на мировом рынке; объема прибыли от продаж на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран. Расчетные формулы здесь таковы:

йтв= Дтв / КФП ' либ° Дтв / КФВ ' С13)

<1ТП = Дтп / КФП ' либ° Дтв / КФВ ' (14)

йпв = Дпв / КФП > либ° Дтв / КФВ ' (15)

йпп = Дпп/Кфп' либоДтв/Кфв. (16)

Коэффициентоотдача показывает объем продаж/прибыли (в процентах от общемирового или только лишь от рынков промышленно развитых и новых индустриальных стран), который приходит-

ся в расчете на одну единицу интегрального показателя конкурентоспособности предприятия. При этом не имеет значения, в каких именно единицах измерен интегральный показатель конкурентоспособности — в баллах, рублях, у.е. и т.д. (хотя вследствие разнородности составляющих интегрального коэффициента все же чаще это будут баллы).

Нахождение показателей коэффициентоотдачи позволяет трансформировать достаточно абстрактные интегральные коэффициенты потенциально возможной конкурентоспособности предприятия в реально ощутимые уровни его конкурентоспособности, измеряемые как долей занимаемого рынка по объему продаж профильных товаров, так и долей получаемой от их реализации прибыли (дифференцированно на мировом рынке в целом, а также на рынках промышленно развитых и новых индустриальных стран). Переход может быть выполнен по следующим формулам:

К = Кп

ТВ '

ТВ '

ВП

К = К ■

вп.т ВВ

К = К.,., • (1,,,.,

вв.п ПП ПВ '

К „ = Кпп • (1,

(17)

(18) (19)

-пв -пв- (20)

Аналогичным образом, посредством использования йтп и с1пп могут быть трансформированы интегральные коэффициенты перспективной (прогнозной) конкурентоспособности предприятия в уровни конкурентоспособности по доле в объеме продаж и в прибыли от реализации профильных товаров.

Сводные результаты расчетов уровней потенциально возможной и перспективной (прогнозной) конкурентоспособности предприятия, выполненные согласно предложенному алгоритму перехода к ним от практически общепринятых соответствующих интегральных коэффициентов представлены в табл. 3.

Таблица 3

Трансформация интегральных коэффициентов потенциально возможной и перспективной конкурентоспособности

предприятия в ее уровни (по доле рынка)

Интегральные коэффициенты конкурентоспособности dTB, % drn- % dnB. % dnn- % Трансформационный уровень конкурентоспособности, % от доли рынка

Обозначение Величина, баллы По объему продаж По объему прибыли

MP РПРиНИС MP РПРиНИС

Квп 6,41 2,2 1,13 2,71 0,72 14,1 7,2 17,4 4,6

Кпп 7,39 2,2 1,13 2,71 0,72 16,3 8,3 20,1 5,3

Примечание: МР - на мировом рынке; РПРиНИС - на рынке промышленно развитых и новых индустриальных стран

Полученные результаты рельефно, наглядно и с приемлемой для практических целей точностью характеризуют потенциальные возможности и перспективы развития предприятия. Они могут быть использованы при разработке и реализации его стратегии.

Однако необходимо оговорить два следующих условия адекватности «коэффициентного» и «долевого» методов оценки конкурентоспособности. Во-первых, локальные коэффициенты, обобщаемые в интегральном показателе, должны максимально точно отражать все основные составляющие конкурентоспособности предприятия (что, в принципе, обеспечивается системным подходом к рассматриваемому объекту). Во-вторых, параметры потенциально возможной, и в особенности перспективной, конкурентоспособности должны отвечать требованиям «разумного менеджмента»: абсурдно будет выглядеть, например, стремление предприятия опережающими темпами наращивать в прогнозируемом периоде и без того высокое качество ресурсов всех видов при замедленном росте (или неизменном уровне) качества профильной продукции, если балльная оценка качества этой продукции в отчетном периоде заметно ниже балльной оценки качества используемых ресурсов.

Таким образом, проблема совместимости подходов к анализу реальной и потенциальной конкурентоспособности предприятия может быть достаточно успешно решена путем комбинирования трудно

поддающихся экономической интерпретации локальных интегральных оценок, которые объединяют в один показатель весьма разнородные параметры конкурентоспособности, и более «прозрачных» оценок долей занимаемых предприятием рынков (промышленно развитых и новых индустриальных стран, а также мирового рынка в целом).

ЛИТЕРАТУРА:

1. Романов А.Н. Маркетинг. / М.: Юнити, 1995.

2. Торбашко Е.А. Управление качеством и конкурентоспособностью. / СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

3. Анализ конкурентоспособности торгового предприятия // http://diplom55.narod.ru / pos/ web/diplom26.txt.

4. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.

5. Берлин А., АрзямовА. Планирование капитальных вложений на предприятии в условиях инвестиционного кризиса / Проблемы теории и практики управления. № 3. 2001.

6. Мерзликина Г.С., Шаховская JI.С. Оценка экономической состоятельности предприятия: Монография. /Волгоград: ВолгГТУ, 1998.

7. Азгальдов A.A. Проблема согласования оценок и ее возможное решение / Вопросы оценки. № 4.1999.

8. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. — М.: Юнити, 2005.

9. Новейший словарь иностранных слов и выражений. / М.: ООО «Издательство ACT», Мн.: Харвест, 2002.

10. Сахаров В.Б. Оценка состояния байкальского фитопланктона методом функции желательности / Биологические науки. № 5. 1982.