CC BY
90
УДК 15
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БРЕНДА И ПОКУПАТЕЛЯ В УСЛОВИЯХ РОССИЙСКОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
© А.А. Краснослободцев
Статья посвящена вопросам взаимодействия покупателей и потребительских брендов. Проведен структурный и качественный анализ покупателей в контексте потребления брендов в условиях российской действительности. Структурный анализ рассматривает исторический срез (1990-2009 гг.) развития отношений между российскими покупателями и брендовыми позициями, а также типологи-зацию людей, по-разному включающих ценности в психологическую структуру бренда. Качественный анализ на основе спонтанного ассоциативного потока раскрывает процесс восприятия российскими потребителями самого термина «бренд».
Ключевые слова: бренд; потребительская ментальность; поведенческие паттерны; потребительские формации.
Многочисленные реформы социальнополитического и экономического содержания эпохи перестройки открыли доступ на отечественный рынок международным производителям продуктов различных категорий. Иностранные бренды встречались восторженно среди потребителей и имели огромный резонанс. Это вполне характерно для общества, долгие годы находившегося в состоянии потребительской депривации - лишения свободы и возможности выбора - и привыкшего к суровым ограничениям дефицитного рынка. Западные бренды словно открывали окно в другую жизнь - привлекательную и желанную. Маркетинговая практика международных компаний акцентировала усилия не столько на продвижении продуктов, сколько на формирование уникальных образов, обозначаемых брендами и несущих в себе помимо формальных потребительских характеристик продукта определенный набор ценностных атрибутов, коммуницируемых через эмоциональные каналы восприятия.
Особенности типологизации российских потребителей в коммуникационном поле бренда. Исторический срез структуры потребления российскими покупателями в контексте бренда можно охарактеризовать с помощью трех типов «брендовых людей», имеющих свои особенности, паттерны поведения и установки. Данные типы относятся к разряду временных формаций и отражают динамику развития брендоориентированных отношений:
- 1990 г. - класс «зарождающихся по-
требителей»;
- 2000 г. - класс «потребителей-перво-проходцев»;
- 2008 г. - класс «потребителей-космо-политов».
В основе данной типологизации лежат такие параметры, как:
1) критерии выбора товаров и услуг;
2) паттерны потребительского поведения;
3) направленность потребительского выбора: ориентация на бренд либо на продукт;
4) осознание своих прав в качестве «потребителя», готовность их использовать и защищать;
5) подверженность влиянию западного (европейского) стиля потребления [1].
Именно по этим параметрам наблюдаются наиболее существенные расхождения в потребительских установках и поведении, демонстрируемых россиянами. Рассмотрим более подробно каждый тип.
Класс «зарождающихся потребителей».
Эту временную формацию можно охарактеризовать в следующих измерениях.
1. Синдром «пустых полок» в магазине искоренял такое явление, как потребительский выбор, провоцируя покупать все, что есть в наличии и, как, правило, низкого качества.
2. Уровень жизни российских граждан в период плановой экономики способствовал однотипному потреблению и образу жизни.
3. Сберегательное поведение превалировало над потребляющим.
4. Крайне низкая осведомленность об иностранных брендах и продуктах.
5. Отсутствовала развлекательная индустрия и привычка питаться вне дома (в кафе, ресторанах).
6. Доминирование авторитета продавца, а не производителей при подборе товаров.
7. Невысокие требования к сервису.
8. Низкое правовое самосознание в качестве потребителя, а также явное нежелание отстаивать свои права.
9. Дружелюбие, открытость и доверчивость.
Этот период ознаменовал зарождение российской потребительской ментальности. Именно тогда сформировался твердый фундамент позитивного отношения к иностранным брендам, которые считались априори превосходящими по своим характеристикам отечественные товары. Иностранные бренды ассоциировались со счастливой и беззаботной жизнью.
Финансово-экономический кризис 1998 г. в корне поменял многие стереотипы и паттерны поведения, ознаменовав резкое изменение уровня жизни миллионов россиян. Резкий рост цен потребительских товаров переместил их в категорию недоступных для массового потребителя. Потеря всех банковских сбережений, галопирующая инфляция проецировали стрессовое состояние и дезориентацию практически на каждого индивида.
Адаптационные процессы внутри личности, возникшие вследствие кризиса, затронули многие психологические конструкты потребительского поведения, репродуцируя новые установки, планы, стереотипы, ожидания и систему ценностей. Сбережение перестало восприниматься как ценность, а деньги как источник материального благосостояния. Люди осознали эфемерность виртуальных накоплений и вместе с этим бесполезность многих трудовых лет. Потребление стало монотонным. Люди не демонстрировали желания пробовать новые бренды, особенно относящиеся к дорогому ценовому сегменту. Яркая упаковка и мощная рекламная поддержка перестали быть действенными инструментами стимулирования потребления. Основные факторы принятия решения о покупке сместились в сторону экономичности и известности марки, что позволило говорить о превалировании рациональной компоненты в процессе выбора.
Психологическая оценка людей, переживших кризисное время, перестала иметь четко окрашенную направленность, появилась неоднозначность в интерпретации многих явлений (одновременное выявление негативных и положительных сторон), а следовательно, и при выборе товаров. Недоступные по цене и потому выпавшие из структуры ежедневного и регулярного потребления западные бренды приобрели статус более престижных. Практически во всех категориях товаров широкого потребления произошло переключение на российские марки, что обусловливалось поиском более экономичных решений бытовых проблем. Особенно следует подчеркнуть категорию продовольственных товаров, поскольку в этой области российские марки воспринимаются как более натуральные и в большей степени соответствуют российским вкусам благодаря своей рецептуре [2].
Возврат к старым российским товарам сопровождался обретением более тесной психологической привязанности к ним. Вновь запускаемые российские марки достаточно быстро входили в структуру потребления посткризисного времени. Отношение же к брендам иностранных компаний, производимых на российских производственных мощностях и с русскими названиями, было двойственным. Приемлемость в цене не означала восприятия их в качестве русских, а скорее как «сделанные для русских», что не вызывало чувства поддержки местных производителей при покупке этих брендов. Однако следует заметить, что данная черта с течением времени постоянно ослаблялась. Определяющую роль в этом играли два явления: всемирный лейбл «Made in СЫпа» и всепоглощающие процессы глобализации. Они заставили по иному взглянуть потребителей на соотношение «место производства -бренд».
Все это позволяет сделать вывод о радикальном изменении ментальности потребителей и их поведенческих паттернов. Таким образом, на смену зарождающегося класса потребителя советского времени пришли потребители-первопроходцы эпохи рынка свободной конкуренции.
Потребители-первопроходцы.
1. Постепенная адаптация к рыночным условиям.
2. Широкий выбор товаров и услуг и информационная насыщенность воспитывают новый тип потребителя: требовательного, разборчивого и капризного.
3. Общее повышение требований к качеству и экологичности.
4. Изменение в приоритетах потребления в сторону концепции здорового питания. Недоступные цены и ограниченность предложения натуральных продуктов питания формируют предпочтение продуктам, выращенным на дачных участках.
5. Цена - доминирующий фактор принятия решения о покупке, вследствие низкого уровня жизни потребителей.
6. Европейские традиции и обычаи постепенно начинают интериоризироваться, развиваются предприятия общественного питания, что сказывается на привычке питаться вне дома. Хотя консерватизм в выборе продуктов и тяготение к домашней национальной кулинарии преобладают.
7. Информационный ликбез телевизионной рекламы повышает грамотность граждан, о чем говорит возрастающее количество жалоб и апеллирование к авторитету производителя, а не продавца.
В этот период происходят наиболее радикальные изменения в ментальности потребителей. Предпочтение конкретной марке перевешивает ориентацию на продукт, переводя конкуренцию на качественно новый уровень. Конкурентное преимущество достигается уже не исключительно за счет новизны или цены продукта, но и благодаря иррациональным компонентам (образ, репутация) марки, которые активно коммуницируются во внешнюю среду. Потребители готовы платить больше за качество, символом которого все чаще становится торговая марка.
В структуре расходов появляются категория «непродовольственные товары и услуги», что определяется, главным образом, ростом доходов населения. Все сильнее проявляют себя т. н. признаки «роскошной жизни»: увеличивается потребление дорогих косметических продуктов, продуктов питания, премиального алкоголя, наблюдается рост объема кредитов населению и рост продаж автомобилей иностранных марок. Последние два признака являются в данном случае наиболее яркой иллюстрацией гло-
бальных изменений в размерах и структуре доходов и расходов населения.
Растущее предложение стимулирует ориентацию покупателя на некий «суперпродукт», обладающий избыточными характеристиками, необходимыми для того, чтобы назвать этот продукт лучшим. Однако плоскость данного поиска носит скорее желание эмоционального успокоения в связи с обладанием лучшим товаром из доступных, что лишний раз подтвердило бы правильность потраченных денег.
Таким образом, потребители-первопроходцы еще не включают бренды в собственную ценностную структуру, не имеют приверженности к какой-либо торговой марке, однако им интересно пробовать все, что может предложить им рынок, они платежеспособны, требовательны и имеют четкую психологическую установку на поиск. Вскоре для многих эти поиски материализуются в конкретном бренде, и тогда можно говорить о новом кластере потребителей - «потребители-космополиты».
Потребители-космополиты.
Сегодня идентичность практически каждого россиянина определяется не только социально-демографическими и индивидуальными характеристиками, но и теми потребительскими брендами, которые включены в структуру его потребления [3].
Данную формацию потребителей и пласт времени можно охарактеризовать в следующих плоскостях.
1. Полная адаптация к рыночной экономике.
2. Качество становится неотъемлемой частью бренда, а товар его атрибутом.
3. Российские потребители склоняются в сторону выбора брендов, облегчающих жизнь, повышающих самооценку и комму-ницирующих на психологическом уровне атмосферу доверия.
4. Процесс выбора товара происходит на коннотативном уровне, а реклама все более обращается к суггестивным инструментам воздействия.
5. Полезность, натуральность, экологичность, общественная направленность бренда становятся детерминантами выбора.
6. Национальные предпочтения изживают себя, уступая место интернациональному стилю и моде.
7. Дихотомия брендов на российские и иностранные исчезает.
8. Быстрыми темпами развивается рынок общественного питания.
9. Развиваются и набирают влияние потребительские организации.
Высокие ожидания и требования, предъявляемые к производителям, репродуцируют образ российского покупателя как полноправного европейского гражданина. Потребительские ассоциации и представления относительно брендов становятся силой, с которой не могут не считаться производители. Актуализация усилий бренд-менеджеров происходит теперь уже в области управления лояльностью потребителей. Главным конкурентным преимуществом производителя становятся не производственная база предприятия, а нематериальные активы: база лояльных потребителей, сильные торговые марки, накопленный гудвилл, авторитет.
Среди потребителей-космополитов можно выделить три типа людей, по-разному включающих ценности в психологическую структуру бренда [4].
Первый тип ориентирован исключительно на направленность, определяющую тот круг торговых марок, которые могут стать в индивидуальном потреблении брендом. Обычно это достаточно узкий и часто не связанный с тривиальными потребностями круг товаров и услуг.
Для второго типа главной ценностью в отношениях с торговой маркой является сам бренд, т. е. составная часть торговой марки. Условно этот тип можно назвать как брендоориентированный. Психологической составляющей бренда в этом случае являются социальные и групповые стандарты, ориентации, которые просто дублируются и, более того, переносятся, внедряются в ближайшее окружение. Ценности бренда для этой группы в значительной мере определяются социальной приемлемостью и признанием конкретной торговой марки.
Третий тип использует торговую марку как один из ориентиров для рационализации поиска товара или услуги со значимыми для потребителя качествами и свойствами. В этом случае нельзя считать, что бренд в психологическом отношении представляет исключительную ценность для человека. Скорее другое, ценностью являются определен-
ные качества и свойства товаров и услуг, которые могут обозначаться определенной торговой маркой, как знаком.
Таким образом, первый тип по представленности ценностей в психологической структуре бренда можно назвать избирательным, второй - социальным и третий - рациональным. Конечно, это условная классификация, но очень важная для того, чтобы понять, какую роль занимает бренд в психологической структуре современного российского потребителя.
Идентификация бренда российскими потребителями. Восприятие термина «бренд» российскими потребителями можно раскрыть по нескольким параметрам: по анализу ассоциативного и метафорного контента, по определению основных дефиниций и признаков [5].
Анализ ассоциативного контента, связанного с термином «бренд», позволяет сделать следующие выводы.
1. Не только сам концепт, но и связанные с понятием «бренд» или «торговая марка» термины не являются абсолютно незнакомыми потребителям. Что позволяет сделать вывод о наличии у российских покупателей основ брендового восприятия.
2. Знание определяется опытом. Бренд является не столько абстрактным термином, сколько связывается с примерами из реальной жизни, иллюстрирующими те или иные ассоциации.
3. Некоторые потребители являются в большей степени брендоориентированными в своем восприятии товаров и услуг, чем другие. Это объясняется скорее индивидуальными различиями в характеристиках респондентов, нежели региональными или половозрастными факторами.
Все потребители идентифицируют символическую атрибутику бренда с высоким уровнем качества, что подчеркивает их высокие ожидания. Метафорный анализ восприятия понятия бренд позволяет сделать вывод о том, что значительная масса потребителей отождествляют данный термин с выражением «держать марку». Интерпретация метафоры раскрывает сущность ассоциации: производитель скорее пожертвует частью своей прибыли, но не уронит качество бренда.
Интересен тот факт, что потребители в некоторой степени дифференцируют такие термины, как «бренд» и «торговая марка». Далеко не каждая марка, представленная на рынке, является брендом. Критерии имеют свои четкие границы:
- качество - проверенное временем, стабильное;
- известность, популярность, информационная освещаемость;
- узнаваемая упаковка, дизайн;
- индивидуальное название, логотип, слоган;
- внешняя атрибутика, коммуници-рующая доверие;
- сертифицированная технология, лицензированное производство;
- уникальный образ.
Именно уникальные качества (свойства), отличающие марку от других, образ, характер трансформируют ее в брендовую позицию.
Дефиниции бренда. Процесс построения определения термина «бренд» представляется для российских потребителей весьма затруднительным. Область дефиниций бренда коррелирует с совокупностью присваемых бренду признаков. Можно привести обобщенный список признаков бренда, через которые потребители формулируют само понятие.
1. Гарантия качества:
- прямое указание на уровень качества (на самом продукте; в рекламе и т. д.);
- характеристики, интерпретируемые как знак качества (упаковка, дизайн);
- наличие истории развития марки, что гарантирует качество.
2. Уникальные отличия, запоминаемость:
- комбинация факторов, которые можно видеть, потрогать, запомнить;
- что-то, что выделяет продукт из ряда подобных;
- различительные надписи;
- упаковка и дизайн, выделяющие и отличающие продукт;
- идентификация марки по любому признаку (имя, цвет, логотип и т. д.).
3. Стабильные отношения с потребителями:
- стабильное позитивное мнение о продукте;
- продукт под определенным именем известен и доступен в продаже.
4. Сведения о производителе:
- наличие даты производства продукта и сведения о производителе является аналогом «печати».
5. Имидж и позиционирование:
- марка отражает сущность продукта;
- марка отражает определенный стиль (для молодежи, для мужчин);
- марка обладает уникальными особенностями, специфическим способом продвижения на рынок.
Восприятие бренда российскими потребителями можно раскрыть и с позиции их отношения к дуальной природе бренда, в частности к западным и отечественным брендам.
Анализ восприятия потребителями типичных западных и российских торговых марок позволяет выделить у них ряд общих признаков, таких как национальные традиции и культурологические особенности, которые находят свое отражение в названии, происхождении, производственных традициях и культуре потребления. Что важно, типичная торговая марка является своеобразным отражением национального характера.
Ключевым различием между западными и российскими торговыми марками является качество, которое в первом случае воспринимается как более высокое. Существует лишь несколько исключений из этого правила, главным образом, в сфере продуктов питания, где российские марки воспринимаются более «натуральными», что является их конкурентным преимуществом.
К остальным отличиям можно отнести цену, дизайн упаковки, рекламу, престиж, технические инновации, продуктовый ассортимент, международное признание. При этом западные марки получают более высокие оценки по всем перечисленным параметрам. Те немногие российские марки, которые широко известны за рубежом и олицетворяют Россию, относятся к народным промыслам, крепким алкогольным напиткам (водке) и оружию. Потребители считают, что западные марки всегда будут оставаться законодателями мод, определяющими развитие той или иной категории, а западные компании останутся источником технологий и маркетинговых идей.
Многие российские потребители видят преимущество отечественных торговых марок в самой их сути: российские бренды сравниваются с западными как «Золушка и богатая дама». Первая представляет собой скрытую ценность, в то время как ее противоположность создает лишь внешний шик, оставаясь пустой внутри. Россияне определенно чувствуют эмоциональную близость к своим национальным маркам: они кажутся проще, стоят меньше, не могут ничего сказать сами о себе, но более «натуральные», открытые и честные. Существует также мнение, особенно распространенное в регионах, что западные производители намеренно поставляют на российский рынок продукты более низкого качества либо импортируют в Россию те марки, которые уже вышли из моды на Западе. Отчасти данное утверждение обоснованно, но только в отношении некоторых категорий компьютеризированных товаров. Неразвитая инфраструктура и отсутствие цивилизованных общественных институтов является главным ограничением в дистрибуции технологий нового поколения. С другой стороны, подобный антизападный настрой и патриотизм к российским торговым маркам может рассматриваться как самозащита, обоснование ценовой мотивации при выборе марки: экономичные российские марки против дорогих, «престижных» западных.
Западный имидж имеет, в то же время, и ряд негативных ассоциаций: снобизм, чуже-родность, ненатуральность. Наиболее же типичными негативными стереотипами, рождающимися в адрес русских марок, являются следующие: невыделяющийся на полке дизайн, тусклые цвета, неуклюжая и неудобная упаковка, более низкое качество продукта, неинтересная реклама или ее полное отсутствие.
Анализ меняющегося российского потребителя позволяет предложить следующие рекомендации в адрес производителей и бренд-менеджеров:
1) открытость, доступность и направленность на потребителя. Это положение должно стать определяющим в деятельности любого производителя;
2) неуклонное соблюдение высоких стандартов качества;
3) быстрота и гибкость реагирования на меняющиеся предпочтения и ожидания потребителей;
4) постоянный мониторинг соответствия «экологичности» бренда ожиданиям и установкам потребителей. Регулярные исследования, в результате которых может быть получено глубокое понимание мотивации потребителей.
1. Чукчеева Е.Н. Бренд как фактор управления поведением потребителей: автореф. дис. ... канд. социол. наук. М., 2006.
2. Изместьев Д.В. Модель кризисной динамики и анализ российского кризиса 1998 г.: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2001.
3. Костылева Н.В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ: автореф. дис. ... канд. социол. Екатеринбург, 2006.
4. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: авто-реф. дис. ... канд. психол. наук. М., 2003.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. СПб., 2006. С. 136.
Поступила в редакцию 11.06.2009 г.
Krasnoslobodtsev A.A. Psychological aspect of interaction between a consumer and a brand within conditions of Russian reality. The article is devoted to a number of problems concerned with the interaction between consumers and consumer brands. Both structural analysis and qualitative analysis of consumers have been carried out in the context of brand consumption within conditions of Russian reality. The structural analysis considers historical evolution section, from 1990 till 2009, interactions between Russian consumer and brand position, classification of people who differently include values into psychological makeup of brand as well. The qualitative analysis based upon a spontaneous associative stream reveals how Russian consumers recognize the term “brand” itself.
Key words: brand; consumer mentality; patterns of behaviors; consumer formation.
