CC BY
142
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ В КОНТЕКСТЕ БРЕНДА
А. А. ЩЕРБАК
В современном российском обществе существует большой потенциал для формирования сильных брендов. При этом экономический фактор в брендинге перестал играть ключевую роль, поскольку может быть легко клонирован. В такой ситуации на первое место выходят социально-психологические технологии манипулирования потребительским поведением в контексте бренда. Автором были выделены их ключевые факторы развития в российской практике, а также основные направления работы по их реализации.
Ключевые слова: социально-психологические технологии, бренд, брендинг, потребительское поведение, лояльность.
«Командный» тип мышления и жизни долгое время сопровождал российское общество. Плановый подход в условиях тоталитарного режима, ограничивающий любую личностную, ролевую или индивидуальную дифференциацию в обществе, постепенно формировал глубокий и резонансный фундамент для появления в истории новой России такого явления, как бренд. Российское общество, встав на путь формирования свободного потребительского выбора, в рыночной экономике отечественного образца на начальном этапе испытывало огромный голод на атрибуты брендовой идентичности. Глубинные установки, которые долгое время находились в состоянии подавления, трансформировались в неподдельную лояльность товарам с иностранным названием, формату и стилю жизни, исповедуемому американской культурой. «Потребительский» голод все сильнее активизировал людей на поиск более изысканных и утонченных форм самовыражения посредством демонстрации потребления заграничных товаров. Таким образом, можно предположить, что данный исторический контекст нашей страны послужил катализатором на пути продвижения бренд-идеологии в массы.
Однако с каждым годом увеличивалось число западных компаний, заявляющих о выходе на российский рынок со своими брендами. А за последние десятилетия ситуация изменилась, по сути, кардинально. Производитель с российской или иностранной пропиской теперь работает в условиях жесточайшей конкуренции и вынужден искать дополнительные механизмы поддержания
интереса к своей марочной/брендовой идентичности на рынке [4]. Экономический ресурс формирования такой заинтересованности не всегда доступен и имеет легко копируемые модели в своей основе. Большего эффекта можно добиться с помощью социально-психологических технологий манипулирования потребительским поведением в контексте бренда.
Выделим как минимум четыре фактора, благоприятствующих развитию социально-психологический методик в российской практике:
1. Общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд.
2. Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых, ранее не известных.
3. Рост недоверия к качеству малоизвестных марок, особенно к товарам, произведенным в Китае. Массовое приобретение дешевых импортных товаров в первые годы после «перестройки» привело к сформировавшемуся мнению о низком качестве и небольшом сроке эксплуатации данных товаров, что разочаровывает российских потребителей, привыкших покупать «на века» [2].
4. Бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара [3].
Разработать принципиально новый продукт, заставить его приносить прибыль - не простая за-
дача даже для мировых лидеров. Гораздо проще построить «инновационный» продукт в сознании потребителей или увеличивать скорость потребления. А для минимизации рекламного бюджета перенести функцию продвижения бренда на самих потребителей. Данного результата можно добиться при использовании определенных технологий и методик. Предположительно вырисовываются три направления работы в данной плоскости. Попробуем их сформулировать в общих чертах:
1. Прививка населению культа потребления.
На этом этапе выполняется главная функция -
стимулирование скорости потребления. Ключевые сообщения «живем один раз», «бери от жизни все, пока можешь это взять».
Однако пропаганда образа жизни, ориентированного на потребление, во всех СМИ - это необходимый, но недостаточный фактор. Должны быть психологические предпосылки в самом индивидууме. Исходя из данного предположения, первоисточник необходимо искать в человеческом факторе. Можно полагать, что отсутствие значимых предметов собственности у людей (в основном недвижимость) и неуверенность в завтрашнем дне как раз и являются тем психологическим фундаментом, позволяющим принять «культ потребления». Достаточно проанализировать тенденции, происходящие в российской экономике: первое жилье в собственность приобретается только в возрасте 40-50 лет, молодые семьи, не имеющие стабильного дохода, но мечтающие об отдельном жилье попадают в «группу риска». Что делать в этих условиях...? Остается одно - потреблять [6].
2. Работа на уровне ценностей человека.
Постоянная работа по изменению ценностей
человека, включение в структуру ценностей человека компонентов определенного бренда - вот главные задачи работы в данном направлении.
Если быть солидарными с учеными, предполагающими, что в мозге каждого человека существует отдел, отвечающий за его саморазвитие, то можно предположить, что саморазвитие - это биологически заложенная программа. Претворение в жизнь этой программы протекает по-разному и зависит от многих факторов: преобладающих ценностей в обществе, воспитания, менталитета и т. д. Предположим, что для кого-то саморазвитие - это образование, для других же это покупка определенного бренда. Задача состоит в том, чтобы направить работу этой части мозга на потребляющую компоненту, поставить бренд в один ряд с ценностями человека, на осно-
вании которых он дает оценки всему происходящему вокруг.
Справедливости ради следует сказать, что товарное изобилие и бренды не все воспринимают как ценность. Однако «сарафанное внушение» приходит на помощь производителям. Не зная как себя вести, человек автоматически принимает способ поведения людей вокруг [5]. А если постоянно сталкиваться с «культом потребления», поневоле поведение окружающих отложится на подсознательном уровне, что в дальнейшем может послужить источником когнитивного диссонанса, толкающего индивидуума к шаблонному копированию поведения окружающих людей.
3. Работа с подсознанием. Внушение.
Человек биологически запрограммирован отвечать определенным образом на определенные воздействия окружающей среды. Любой внешний раздражитель имеет ответную реакцию. Иногда этот факт игнорируется сознанием, однако подсознание регистрирует практически все. Исходя из вышеизложенного, получается, что переизбыток информации - это также внешний раздражитель, вызывающий ответную реакцию в человеке, только специфическую. Когда наше активное внимание перестает справляться с потоком поступающей информации, оно передает эту функцию подсознанию, которое сигнализирует сознанию только о важной информации. Сам же человек прибывает в неком «трансе», что и обеспечивает некритическое принятие неаргументированной информации (суггестия). И тут срабатывает механизм «вбивания» информации. Многократно повторяющаяся информация доходит до сознания человека, мы ощущаем странное чувство, что где-то это уже видели, слышали или чувствовали.
Исходя из теории «условных и безусловных рефлексов», становится очевидным тот факт, что бренд можно включить в структуру условного рефлекса человека, наделив его функцией психологического ярлыка [6]. Бренд в данном контексте выступает в роли некого пускового механизма, включающего какой-либо безусловный отклик. Условно это можно представить следующим примером:
- Безусловный раздражитель - интимный телесный контакт;
- Безусловный ответ - физиологическое возбуждение;
- Условный сигнал, связанный с окружающей средой - Шанель № 5.
Сначала необходимо установить последовательность в поведении:
Безусловный раздражитель (контакт) + Условный сигнал (запах духов) = Условный рефлекс (физиологическое возбуждение).
После нескольких повторений можно установить следующую последовательность: Запах духов = возбуждение.
Однако человек биологически не запрограммирован, чтобы реагировать подобным образом на аромат Шанель № 5. Но если несколько раз объединять этот аромат с физиологическим возбуждением, то в дальнейшем будет достаточно лишь легкого дуновения этих духов, чтобы заставить вновь пережить то чувство.
Вышеизложенные социально-психологические технологии манипулирования потребительским поведением в контексте бренда позволяют сделать вывод о целесообразности применения долгосрочной брендоориентированной политики компанией на территории РФ. Однако гарантом эффективного продвижения бренда они служить не могут, в силу необходимости учета множества иных факторов. Казаться, а не быть - вот та причина, по которой люди потребляют бренды. Они не могут изменить сущность человека. Однако бренд может показать индивидуума «в лучшем свете» так, как хотел бы этого он сам. Именно это необходимо учитывать в первую очередь при работе с брендом.
Литература
1. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Индивидуально-личностная импликация психических процессов в «сценарии» формирования брендового образа // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 1(87). С. 35-41.
2. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Маркетинговые исследования как синдикативный источник знаний о бренде // Бренд-менеджмент. 2012. № 3(64). С. 134-154.
3. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Эмоциональный брендинг и поведение потребителя // Проблемы теории и практики управления. 2012. № 7-8. С. 119-127.
4. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Экономические модели брендинга // Общество и экономика. 2013. № 1-2. С. 201-215
5. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 4(90). С. 13-29.
6. иКЬ: www.marketing.spb.ru
* * *
SOCIAL AND PSYCHOLOGICAL TECHNOLOGIES OF THE CONSUMER BEHAVIOUR MANIPULATIONS IN THE BRAND CONTEXT
A. A. Shcherbak
In modern Russian society there is a high potential for formation of strong brands. Thus economic factor in branding ceased to play a key role as it can be easily cloned. In such situation to the first place there are social and psychological technologies of a consumer behaviour manipulation in a brand context. The author allocated their key factors of development in the Russian practice, and also the main directions of work on their realization.
Key words: social and psychological technologies, brand, branding, consumer behaviour, loyalty.
