CC BY
404
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПАТТЕРНЫ ПОВЕДЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
А. А. КРАСНОСЛОБОДЦЕВ
В статье обозначены психологические паттерны поведения потребителей в контексте брендинга. Рассмотрены основные классификационные группы потребителей на основе их взаимоотношений с брендом. Анализируется процесс выбора бренда в зависимости от ситуационных факторов.
Ключевые слова: паттерны поведения, практика брендинга, потребительский выбор, бренд.
В повседневной деятельности индивидом реализуется множество моделей поведения и социальных ролей. В каждой конкретной ситуации условия их возникновения и протекания являются настолько уникальными, что создать универсальную модель, описывающую заданный блок активности человека, представляется невозможным. Однако существуют некие привычки и особенности проявления, характерные для данного человека. При объединении выявленных черт для некоей совокупности людей можно говорить об общих агрегатах, характеризующих паттерны поведения. В данной работе речь идет о действиях индиви-
В соответствии с озвученными факторами в потребительском поведении можно выделить две стратегии марочного поведения:
1. Ориентация на внешние презентационные практики (социальное окружение, референтная группа, семья).
2. Ориентация на внутренние практики.
дуума, связанных с осуществлением потребительского выбора, в частности о выборе бренда, что представляет собой фактически частный случай социального поведения.
Брендовые выборы - индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение. Для обретения большей логической оформленно-сти следует обозначить совокупность факторов, определяющих потребительский выбор. Брендо-вые предпочтения на поведенческом уровне являются производной внешних и внутренних факторов (рис. 1).
В последнее время в глобальном срезе наблюдается тенденция переноса ориентиров с зоны личных интересов в пользу внешнего позиционирования, что раскрывает всё большее вовлечение индивидуума в процесс невербальной ретрансляции собственных ценностей, происходящие изменения в общественном укладе.
Внутренние (характеристики присущие индивиду)
Внешние (обусловленные социальным окружением)
Восприятие
Обучение
Память
Мотивы
Личность
Эмоции и др.
Культура Ценности Статус
Референтные группы Демография Семья и др.
Рис. 1. Совокупность факторов, определяющих потребительский выбор
Существуют две стратегии потребительского выбора бренда:
1. Выбор на основе обработки брендов - последовательный анализ каждого бренда в отдельности по совокупности релевантных показателей.
2. Выбор на основе обработки атрибутов -последовательный анализ каждого атрибута в отдельности по всей совокупности релевантных брендов. Актуальна при незначительном количестве анализируемых атрибутов [3].
Гендерный анализ предпочтений позволяет выявить лишь априори известный результат. Значимыми брендами для женщин являются марки, относящиеся к товарам личной гигиены, ухода за домом, косметике, продуктам, а для мужчин - бытовая техника, алкоголь и автомобили. Мужчины отдают предпочтение экономии времени и хорошему качеству, женщины стремятся к качеству, а каждая третья стремится сэкономить средства.
Возрастная корреляция наиболее интересна среди пожилых и молодых людей. Группа от 30 до 54 лет с незначительными отклонениями повторяет статистические данные по массиву. Молодежь интересуется марками товаров для спорта, авто, одежды, печатной продукции. Во многом выделение молодой выборки детерминирует спецификой образа жизни, большей мобильностью, стремлением осваивать новые сферы жизнедеятельности, получать новый социальный опыт.
В контексте бренда потребителей можно подвергнуть следующей классификации:
1. В зависимости от основной цели при покупке товара:
потребители, для которых важна скорость покупки, интегральная ценность1 - экономия времени;
потребители, для которых важна цена вопроса, интегральная ценность - экономия денег;
- потребители, ориентированные на качественный товар, интегральная ценность - функциональные качества товара.
2. В зависимости от сферы покупки:
- потребители В2С-сферы: любой человек, совершающий покупки для себя или семьи;
- потребители В2В-сферы: юридические лица, участвующие в цепочке создания конечного продукта.
3. В зависимости от качественного выполнения роли потребителя
- лояльный потребитель;
- безразличный потребитель.
1 К чему стремится человек.
Подавляющее большинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив. В отличие от широко распространенной модели «лояльного потребителя» гораздо больше данных, демонстрирующих «безразличного потребителя» (более 90 % потребителей в любой товарной группе). Такой «безразличный потребитель» характеризуется:
пассивностью в получении информации: оперирует той, что уже имеется, не прилагает усилий для ее поиска и обработки;
- пассивностью восприятия: осознается информация, которая представляет интерес или находится в актуализированном состоянии;
- обратным механизмом оценивания: сначала покупается марка, а затем оценивается;
- ориентацией на наименьший риск: склоняется к выбору марки, от которой ожидается наименыпее число проблем;
- отсутствием ориентаций на стиль, индивидуальность и внутренние убеждения, поскольку ему трудно определиться с тем, что он представляет и что ему нужно;
- устойчивостью к воздействию референтных групп, которые оказывают очень малое влияние на индивидуальное потребительское поведение [1].
В «чистом» виде потребности человеком не осознаются (кроме ситуаций крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме определенного желания, т. е. потребности, принявшей специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Именно за удовлетворение желания потребитель готов платить больше денег. При этом потребитель желает меньше напрягаться (умственно и физически), желает быть убежденным в идеальном выборе.
Покупателю достаточно уверенности в ожидаемых качествах легко выявляемого и быстро узнаваемого товара, и разница в прибыли различных производителей определяется в таком случае преимущественно различием именно в когнитивно-эмоциональной составляющей покупки и/или потребления, в уверенности в качествах товара, так как сами потребительские характеристики товаров и услуг различных ценовых групп при сегодняшнем уровне технологий различаются мало [1, с. 9].
Иерархия потребностей человека и иерархия желаний человека при выборе бренда, представленные на рисунке 2, позволяют спланировать переход бренда от простейшей мотивации к более сложным, т. е. запрограммировать рост силы бренда, продвижение к высшей степени приверженности потребителей [2].
Иерархия потребностей , человека Самоутверждение / Иерархия желаний человека \ при выборе бренда Я доволен собой
Самоуважение / Я - не "все", а "лучше"
Социальные потребности Для людей моего коуга
Безопасность /_ \ _\ Надежная вещь, нет вреда здоровью
Физиология / \ Что-нибудь подешевле
А \
Рис. 2. Корреляция желаний человека при выборе бренда и его потребностей
Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожидает активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем-то. Если для подавляющего большинства товарных групп для устойчивости сбыта достаточно простого удовлетворения непосредственными качествами товара, то для сферы услуг ключевым является наличие положительного эмоционального фона при контакте и пользовании услугами.
Для большинства покупателей большая часть совершаемых покупок является неприятной, но необходимой обязанностью. Совершение покупки требует определенных физических и эмоциональных усилий и связано с необходимостью расставания с той или иной суммой денег. Известно, что при росте доходов человек делает все, чтобы уменьшить такие физические и эмоциональные затраты, и начинает ездить в магазины, где он может все купить за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы он покупал все по отдельности. Возрастает значимость места покупки и обслуживания.
Получается определенный парадокс в том, что люди готовы платить деньги за то, чтобы не думать о том, что они покупают, по сути, перекладывая выбор на продавца магазина.
Исследования выявили, что при покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы. Позиции магазинов становятся на современных рынках ключевым фактором успеха бренда. При прочих равных условиях потребители выберут ближайший к ним магазин. Следует учитывать, что действительно конкурируют между собой только продуктовые магазины, а другие типы магазинов, находясь рядом друг с другом, только повышают
общую привлекательность торговой точки, так как предлагают реально или создают покупателю иллюзию большего выбора.
Существует несколько моделей потребительского выбора бренда.
Согласно модели «ожидаемой ценности» потребители первоначально присваивают определенные значения двум переменным: вероятности получения ожидаемого положительного для себя результата и величине этого результата. Бренд, обладающий большей общей суммой значений по этим двум показателям, привлекает внимание. Однако ограниченные мыслительные возможности людей по обработке подобной информации и факт того, что регулярно приобретаемые бренды покупаются без значительной рациональной обработки, подвергают сомнению данную модель.
В реальной жизни потребители ограничены экономическими ресурсами, возможностями поиска, хранения и обработки информации о брендах. Скорее решение, принимаемое потребителем, осуществляется как результат поиска и оценивания им небольших порций информации. Потребители полагаются на относительно небольшое число порций выбранной информации, полагая, что она поможет им чувствовать себя более уверенно при выборе бренда.
Модель потребительского выбора «состояние запроса» исходит из конкретной ситуации и психо-эмоционального настроя покупателя в конкретное время. Таким образом, в определенной категории товаров существует репертуар брендов, в рамках которого возможен переход с одного бренда на другой. Однако этот подход не противоречит принципу лояльности бренду, скорее уточняет зависимость этой лояльности. Данная модель объясняет причину выбора конкретного бренда при условии большей склонности к другим.
Модель «вовлеченность в бренд и его дифференциация» отталкивается от анализа совместного действия двух факторов (рис. 3):
1. Степень вовлеченности в покупку бренда.
2. Восприятие любых различий между конкурирующими брендами.
Воспринимаемые различия между брендами очень большие
Воспринимаемые различия между брендами незначительные
Решение масштабной проблемы Склонность к ограниченному решению проблемы
Снижение диссонанса Решение частной проблемы
Вовлеченность потребителя высокая
Вовлеченность потребителя низкая
Рис. 3. Матрица потребительского выбора на основе дифференциации и вовлеченности в бренд
Низкая вовлеченность при покупке бренда провоцирует минимальные временные затраты на покупку, поэтому решение принимается быстро, в основном действуя на основе своего предыдущего опыта.
Решение масштабной проблемы. Характерно для дорогих брендов, покупка которых воспринимается как рискованная (например, авто-
мобили, домашние компьютеры и др.) или как бренды, отражающие собственное представление покупателя о себе (одежда, косметика, ювелирные изделия). Для этой категории характерен активный поиск информации, необходимой для оценивания альтернативных брендов. Решение масштабной проблемы протекает в пять этапов (рис. 4.)
Уяснение проблемы Поиск информации Оценивание альтернатив н Покупка н Послепродажное оценивание
1 Обратная связь
Рис. 4. Этапы решения масштабной проблемы
Поиск информации, прежде всего, начинается в собственной памяти человека, по мере того, как потребитель накапливает больше информации, а степень его вовлеченности возрастает. Оценивание альтернатив протекает на основе важных для субъекта критериев. Если со временем формируется достаточно позитивное отношение к бренду, то следующим шагом становится его
приобретение. Удовлетворение различными аспектами бренда усиливает позитивные убеждения и отношение ко всему бренду, что постепенно формирует лояльность к бренду. Таким образом, важно определить те атрибуты, которые потребители считают для себя основными, а затем как можно убедительнее довести их до заинтересованных лиц.
Снижение диссонанса. Покупатели не дифференцируют бренды, их выбор зачастую основывается на мнении друзей или рекомендаций продавцов в магазине, а после покупки по-
При идентификации потребителем лишь незначительных различий в бренде ему трудно судить о качествах конкурирующих брендов. Реклама должна снизить послепродажный диссонанс, после совершения покупки предоставляя положительные свидетельства. В ситуации, когда потребители не до конца уверены в том, какой бренд выбрать, особенно важны стимулирующие материалы, а также упаковка. Любая упаковка должна
Отсутствие интереса в покупке конкретного продукта не мотивирует его на активный поиск информации о нем, так как переключение с одного бренда на другой подразумевает небольшой риск. Как правило, через какое-то время потребителям надоедает покупать один и тот же бренд, и поэтому время от времени они переключаются на другой. Любая информация о бренде воспринимается пассивно, и она «отправляется» на хранение в память без существенного влияния на уже существующую ментальную структуру. Но как только человек встречается с брендом, запускается механизм процесса покупки. Оценивание альтернатив, если оно вообще здесь происходит, осуществляется уже после совершения покупки. Потребитель скорее всего рассматривает издержки на поиск и оценивание информации как более высокие, чем выгоды от этой информации. Регулярно приобретая такие виды брендов, потребители формируют покупательные стратегии, сокращающие их усилия при принятии решений.
В данной ситуации наиболее подходящий вариант - позиционировать бренды с низкой вовле-
требитель может чувствовать неуверенность. Процесс решения относительно покупки бренда в данной ситуации протекает следующим образом (рис. 5).
пытаться подчеркнуть дифференцирующие особенности, отличающие данный бренд от конкурирующих, а продавцы должны быть не «проталки-вателями бренда», а консультантами, умеющими убедить человека в правильности сделанной им покупки.
Решение частной проблемы. Этапы, через которые покупатель проходит в этом случае, можно представить следующим образом (рис. 6).
ченностью как механизмы решения функциональных проблем, обеспечивая при этом широкую доступность. Любая ситуация отсутствия товара на полке скорее всего приведет к тому, что покупатель легко переключится на альтернативный бренд, а не отправится в другой магазин в поисках отсутствующего бренда.
Склонность к ограниченному решению проблемы. Данная ситуация имеет место, когда потребитель ощущает минимальную вовлеченность, и тогда он вряд ли будет иметь достаточную мотивацию, чтобы предпринять масштабный поиск информации. Поэтому когда люди даже и замечают существенные различия между брендами, из-за своей низкой вовлеченности они вряд ли обращают на это особое внимание. Сначала человек может просто попробовать такой бренд по какой-то причине, и в этом случае лояльность к бренду возникнет у него почти пассивно. Процесс отбора бренда очень напоминает тот, который был описан в варианте «решение частной проблемы».
В отношении многих категориев товаров и услуг потребители демонстрируют низкий уро-
Понимание наличия проблемы
Решение о покупке принято
Бренды оценены
Формирование
окончательного
убеждения
Рис. 5. Этапы принятия решения о покупке в состоянии «снижение диссонанса»
Понимание наличия проблемы
Убеждение в ренде на основе ссивного знания
Покупка
Оценка/неоценка бренда в дальнейшем
Рис. 6. Этапы принятия решения о покупке в ситуации решения частной проблемы
вень вовлеченности. Более того, часто покупатели очень невнимательно, с низким интересом и ограниченным восприятием относятся к коммуникациям такого бренда. На решения потребителей часто основное влияние оказывает информация, давно хранящаяся у них в памяти, а не потребность в детализированном поиске.
Литература
1. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. М., 2004. С. 6.
2. Сухенко А. Управление обещаниями // Эксперт. 2002. № 37. С. 51-54.
3. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. М., 2006. С. 245.
* * *
PSYCHOLOGICAL PATTERNS OF TONSUMER BEHAVIOR AT THE CONTEXT OF BRANDING
A. A. Krasnoslobodtsev
In this article, the psychological patterns of consumer behavior at the context of branding are marked. The main classification groups of consumers are considered in terms of their interactions with brand. The process of brand choice is analyzed, depending on situation factors.
Key words: behavior pattern, branding practices, consumer's choice, brand.
