CC BY
38
НАУЧНЫЕ ИЗВЕСТИЯ • 2 6• 20 2 2_
УДК 159.923.33
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СТУДЕНТАМИ МАНИПУЛЯЦИЙ В РЕКЛАМЕ
Гаранина Жанна Григорьевна
Доцент, ФГБОУ ВО «МГУ им.Н.П. Огарева» garanina23@mail. ru
Староверов Александр Алексеевич
Студент, ФГБОУ ВО «МГУ им.Н.П. Огарева»
Статья посвящена проблеме изучения психологических особенностей восприятия студентами манипуляций в СМИ. Проводится теоретический анализ проблемы манипулятивного влияния в рекламе и средствах массовой информации в трудах отечественных и зарубежных психологов. Представлены результаты эмпирического исследования особенностей восприятия студентами рекламных сообщений и влияния личностных особенностей студентов на их подверженность манипулятивному воздействию рекламы в СМИ.
Ключевые слова: средства массовой информации, манипуляции, влияние, студенты, восприятие, реклама, конформизм, доверчивость.
PSYCHOLOGICAL FEATURES OF STUDENTS' PERCEPTION OF MANIPULATIONS IN ADVERTISING
Garanina Zhanna Grigorievna
Associate Professor, Ogarev Moscow State University
garanina23@mail. ru
Staroverov Alexander Alekseevich
Student, Ogarev Moscow State University
The article is devoted to the problem of studying the psychological characteristics of students' perception of manipulations. A theoretical analysis of the problem of the influence of manipulations in the works of domestic and foreign psychologists is carried out. The results of an empirical study of the characteristics of students' perception of advertising messages and the influence of students' personal characteristics on their susceptibility to the manipulative influence of advertising are presented.
Key words: mass media, manipulation, influence, students, perception, advertising, conformism, gullibility.
Проблема манипулятивного воздействия СМИ на сознание молодежи является весьма актуальной, поскольку современные средства массовой информации располагают огромным потенциалом влияния на различные структуры психики, вызывая серьезные изменения во внутреннем мире и поведении людей. СМИ не только отражают общественное мнение, но и создают его. Проблема заключается в том, что большая часть населения не имеет представления о сущности и методах манипулирования общественным мнением, вследствие чего свободно поддается такого рода воздействию [1].
Средства массовой информации используют большое количество различных приемов и техник манипуляции, начиная от способов подачи информации, формирования привлекательных образов, и заканчивая
созданием фейков, искажающих
действительность. [3]. Наиболее часто манипуляции в СМИ осуществляются с помощью рекламы, которая в силу своей распространенности, особенно сильно воздействует на сознание и подсознание людей. Молодежь, некритически воспринимающая информацию, особенно подвержена
манипулятивному влиянию рекламы [2] .
Для того, чтобы выяснить, какие факторы и личностные особенности молодежи влияют на восприятие рекламных сообщений в СМИ, нами проводилось эмпирическое исследование на базе ФГБОУ ВО «МГУ им. Н.П. Огарёва». В исследовании принимали участие студенты в возрасте 19-20 лет (учащиеся 2 курса) в количестве 37 человек.
В ходе исследования были использованы следующие методы: анкетирование, методика многофакторного исследования личности Р. Кэттелла (форма В) по отдельным шкалам. Результаты проведенного анкетирования обрабатывались с помощью контент-анализа, в процессе которого подсчитывалось количество ответов на каждый вопрос, которые распределялись по определенным категориям.
Студентам предлагались различные рекламные сообщения, которые они должны были оценить и ответить на вопросы о том, насколько доверяют они ей или нет, какие мысли она у них вызывает, что понравилось или не понравилось им в данных сообщениях. Всего было предложено два сообщения, рекламирующих политические партии, два рекламных сообщения коммерческого характера и одна социальная реклама.
Результаты анкетирования показали, что 38 % испытуемых доверяют предъявляемым рекламным сообщения, 62 % - не доверяют.
При восприятии политической рекламы студенты больше обращают внимание на внешнее оформление (54 % ответов), но при этом у них чаще возникает безразличное или негативное отношение к эмоциональному содержанию политической рекламы (62 % ответов), что можно объяснить преимущественной аполитичностью данной выборки студентов.
При восприятии коммерческой рекламы большинство респондентов (67 %) отметили, что оформление данных рекламных баннеров привлекало и вызывало интерес больше, чем логичность текста и эмоциональное содержание. Респонденты отмечали, что им симпатичны
данные бренды, они пользуются им в повседневной жизни, из-за красочного оформления этих рекламных баннеров они готовы пойти и приобрести продукцию, изображенную на них. В целом, коммерческая реклама вызывает позитивные эмоции благодаря яркому оформлению и использованию привлекательных образов, что обеспечивает высокий уровень ее манипулятивного влияния на данную выборку студентов.
В социальной рекламе респонденты мало уделяли внимания оформлению и логичности текста (29 % ответов), но при этом рекламное сообщение вызвало у большинства студентов негативные эмоции (55 %). При оценке данной рекламы респонденты отмечали, что после прочтения текста у них появлялись негативные эмоции и мысли. На основании полученных ответов можно сделать вывод, что основная цель манипуляции в данном рекламном сообщении, направленная на пробуждение чувства страха, была достигнута.
Для диагностики личностных
особенностей студентов, влияющих на подверженность манипулятивным воздействиям рекламы, нами использовалась методика многофакторного исследования личности Кэттелла (форма В) по отдельным шкалам. Полученные данные отражены в таблице 1.
Исходя из полученных данных можно сделать вывод, что студенты обладают в целом высоким уровнем интеллекта, подчиненности, подозрительности и напряженности, у них менее выражена доминантность, доверчивость, а также средние показатели по нонкоформизму.
Таблица 1
Результаты исследования личностных качеств студентов по методике Р. Кэттелла
Факторы Уровень выраженности
Фактор В. Высокий интеллект Низкий интеллект
Количество респондентов 68 % 32 %
Фактор Е Доминантность Подчиненность
Количество респондентов 24 % 76 %
Фактор L. Доверчивость Подозрительность
Количество респондентов 16 % 84 %
Фактор Q2. Конформизм Нонконформизм
Количество респондентов 54 % 46 %
Фактор Q4: Расслабленность Напряженность
Количество респондентов 35 % 64 %
Проведенный корреляционный анализ взаимосвязей между ответами респондентов на вопросы анкеты и факторами, выявленными по методике Р. Кэттелла выявил статистически значимую прямую взаимосвязь между нонконформизмом и уровнем недоверия к предложенным рекламным сообщениям у
студентов (г = 0,25 при p=0,05), а также обратную взаимосвязь между нонконформизмом и уровнем доверия к предложенным рекламным сообщениям у студентов (г= -0,25 при p=0,05).
Таким образом, результаты проведенного исследования показывают, что к личностным особенностям студентов, влияющим на
доверчивость к манипулятивному воздействию рекламных сообщений, можно отнести высокий уровень конформизма. Напротив, недоверие к предъявляемой рекламе обусловлено выраженным нонконформизмом студентов. Среди факторов, влияющих на восприятие рекламы,
наиболее значимыми являются внешнее оформление, яркость, эмоциональная привлекательность сообщений, что обеспечивает высокую эффективность их манипулятивного влияния при создании и использовании рекламы в средствах массовой информации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грачев Г. В, Мельник И. К. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. - М.: Мысль, 2013. - 236 с.
2. Зелинский С. А. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. - СПб.: СКИФИЯ, 2008. - 346 с.
3. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. - М.: Алгоритм, 2000. - 464 с.
