CC BY
62
3. Turcan, O.V., Dutchak, P.R. and Ganin D.G. (2020), "Formation of motivation among cadets of military universities to engage in applied martial arts", Questions of pedagogy, No. 9-2, pp. 272-277.
Контактная информация: tzyganok.alexej@yandex.ru
Статья поступила в редакцию 21.10.2021
УДК 159.9.07
ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ РАЗНОГО ВОЗРАСТА
Ирина Валерьяновна Черемисова, доктор психологических наук, доцент, профессор, Академия права и управления Федеральной службы исполнения наказаний России, Рязань
Аннотация
В данной статье обозначена проблема изучения индивидуальных особенностей потребителей рекламы наиболее подверженных манипулятивному воздействию. Цель исследования: выявить особенности индивидуально-психологических характеристик потребителей рекламной продукции подросткового, юношеского и зрелого возраста, подверженных воздействию манипулятивных технологий. В качестве основного результата исследования предложена типология потребителей рекламной продукции наиболее подверженных манипулятивным технологиям в рекламе. Материалы исследования могут быть использованы психологами, специалистами по рекламе.
Ключевые слова: эффективность рекламы, психология рекламы, типология потребителей рекламной продукции, психология манипуляции.
DOI: 10.34835/issn.2308-1961.2021.10.p483-486
INDIVIDUAL PSYCHOLOGICAL CHARACTERISTICS OF CONSUMERS OF ADVERTISING PRODUCTS OF DIFFERENT AGES Irina Valeryanovna Cheremisova, the doctor of psychological sciences, senior lecturer, professor, Academy of Law and Management of the Federal Penitentiary Service ofRussia, Ryazan
Abstract
This article identifies the problem of individual characteristics of advertising consumers most susceptible to manipulative influence. The aim of the study is to identify the personal characteristics of consumers of advertising products exposed to manipulative technologies in respondents of adolescence, youth and maturity age. The main result of the study is the typology of consumers of advertising products most susceptible to manipulative technologies in advertising. Research materials can be used by psychologists, advertising specialists.
Keywords: advertising effectiveness, psychology of advertising, typology of consumers of advertising products, psychology of manipulation.
ВВЕДЕНИЕ
Изучение личностных особенностей потребителей рекламной продукции является необходимым условием для создания качественной рекламы, ориентированной на удо -влетворение потребностей людей, сохранение и укрепление общественного благополучия [2]. Потребители как отдельная группа представляет большой интерес для исследований в психологии рекламы, психологии коммерческой деятельности, психологии манипуляций, социальной психологии и т.д. [3, 4, 6].
Рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах [1, 5, 7].
МЕТОДИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование проводилось в рамках выпускной квалификационной работы бакалавра Алёной Сергеевной Назаровой под научным руководством И.В. Курышевой (Чере-мисовой). Цель исследования: выявить особенности индивидуально-психологических характеристик потребителей рекламной продукции подросткового, юношеского и зрелого возраста, подверженных воздействию манипулятивных технологий. Гипотеза исследования состояла в предположении о том, что качественное своеобразие индивидуально-психологических характеристик (ригидность, суггестивность, самооценка и осмысленность жизни) потребителей рекламной продукции подросткового, юношеского и зрелого возраста обусловливает эффективность воздействия манипулятивных технологий в рекламе.
В исследовании принимали участие 30 учеников 9 класса МОУ СОШ №18 г. Волжского Волгоградской области в возрасте 14-15 лет; 30 студентов 4 курса ВГИ (филиала ВолГУ) в возрасте 20-21 года; 30 человек с высшим образованием в возрасте 40-42 лет (жители г. Волжского Волгоградской области).
Методы исследования: для достижения цели и решения поставленных задач использовались методы аналитического исследования психологической литературы, а также эмпирические методы: наблюдение, опрос, тестирование, методы математической статистики. Методики исследования: «Тест смысложизненных ориентаций» Д.А. Леонтьева; «Оценка суггестивности личности»; «Вербальная диагностика самооценки личности»; «Методика исследования ригидности»; авторская анкета исследования эффективности рекламы.
Авторская анкета исследования эффективности рекламы направлена на изучение подверженности потребителей рекламному влиянию. Теоретический анализ научных трудов по проблеме исследования позволил сделать выводы: эффективность рекламы определяется по структуре социально-психологической установки (оценка когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия). Когнитивный компонент включает описание особенностей восприятия рекламы, эффективности запоминания содержания рекламного сообщения. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу. В связи с этим анкета содержит блоки вопросов: на исследование индивидуальных особенностей запоминания рекламы и рекламного продукта; интереса к рекламе; эмоционального отношения к рекламе и желания приобрести товар.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
Анализ результатов теста «Методика исследования ригидности» подростков показал, что 63% испытуемых проявляют черты ригидности мышления, а 37% обладают достаточно высоким уровнем ригидности. У респондентов юношеского возраста выявлен средний уровень ригидности (47%), а у 53% - высокий уровень. Люди в зрелом возрасте иногда проявляют черты ригидности (60%), либо обладают ригидностью (40%).
Подросткам понравилось задание «Методика оценки суггестивности личности». Чуть больше половины подростков (57%) имеют средний уровень суггестивности; результаты 43% испытуемых могут свидетельствовать о низком уровне внушаемости. Юноши с настороженностью восприняли задание, они боялись написать что-нибудь не так, задавали много вопросов. Испытуемые показали средний (57%) или низкий (40%) уровень суггестивности (внушаемости), и лишь 3% — высокий. Испытуемые зрелого возраста имеют средний (57%) и низкий (43%) уровень суггестивности.
Анализ результатов «Методика вербальной диагностики самооценки личности» показал, что 90% подростков имеют адекватную самооценку, у 7% - завышенная само-
оценка, у 3% - заниженная. Большая часть испытуемых юношеского возраста имеет средний уровень самооценки (80%), у 10% выявлена заниженная самооценка, у 10% - завышенная. Больше половины взрослых респондентов (63%) имеют адекватную самооценку, у 17% испытуемых выявлена завышенная самооценка, часть испытуемых показали заниженную самооценку (20%).
Результаты по методике «Тест смысложизненных ориентации» респондентов подросткового возраста показали, что у большинства испытуемых (87%) выявлен средний уровень осмысленности жизни. Подростки достаточно удовлетворены своим «настоящим», однако еще не определились с жизненными целями и приоритетами. Показатели части подростков (10%) соответствуют низкому уровню осмысленности жизни. Лишь малая часть результатов по этой методике соответствует высокому уровню осмысленности жизни подростков (3%). Большая часть студентов показала средний уровень (83%) осмысленности жизни (высокий уровень - 13%, низкий - 4%). Большинство испытуемых зрелого возраста (83%) показали средний уровень осмысленности жизни (высокий уровень - 10%, низкий - 7%).
Подростки с негативом отнеслись к заполнению Авторской анкеты исследования эффективности рекламы. При выполнении говорили о своей ненависти к рекламе. Лишь малая часть респондентов подросткового возраста (6%) с интересом смотрят рекламные ролики и покупают продукцию, предлагаемую в рекламных акциях. Они достаточно хорошо запоминают рекламу, рекламируемый товар. При этом часто реклама не вызывает у них ярких эмоций или желания приобрести предлагаемую продукцию. Подростки, которые выразили свое негативное отношение к рекламе («...Ненавижу рекламу») запоминают рекламу и рекламную продукцию достаточно хорошо, обращают внимание на рекламные акции (47%). Большая часть респондентов подросткового возраста ответила, что они проявляют незначительное внимание к рекламе или в целом равнодушны к ней, однако, интересуются специальными предложениями, скидками на товар, уделяют внимание лишь интересующей продукции (47%). Ответы студентов на вопросы анкеты свидетельствуют о том, что 63% респондентов заинтересованы в информативной рекламе, где предлагается как можно больше информации о товаре, а не в яркой и красочной презентации; 37% респондентов проявляют большое внимание к рекламе, запоминают её и часто приобретают рекламируемый товар или услугу. Люди в зрелом возрасте (57%) больше проявляют интерес к информативности содержания рекламных текстов, запоминают рекламу и товар. Часть респондентов (33%) отметили в ответах на вопросы анкеты, что обращают внимание на рекламу и относятся к ней в целом положительно; 10% опрошенных испытывают позитивное отношение к рекламе, серьезно относятся к рекламе, хорошо запоминают её, считают её необходимым условием современной жизни.
ВЫВОДЫ
Теоретическое исследование научных трудов по проблемам использования мани-пулятивных технологий в рекламе послужило основой проведения эмпирического исследования индивидуально-психологических характеристик потребителей рекламной продукции разных возрастных групп.
Качественный анализ полученных результатов позволил заключить: высокую степень влияния рекламы на потребителя подросткового возраста могут обусловить высокий уровень ригидности и суггестивности, низкая самооценка и низкий уровень осмысленности жизни; высокий уровень ригидности сильнее остальных факторов влияет на подверженность влиянию рекламы в юношеском возрасте, затем в равной степени оказывают влияние высокий уровень суггестивности и низкая самооценка, и в меньшей степени осмысленность жизни; низкая самооценка сильнее остальных факторов влияет на подверженность влиянию рекламы в зрелом возрасте, затем в равной степени оказывают влияние высокий уровень суггестивности и ригидность мышления, и в меньшей степени
осмысленность жизни.
Таким образом, в качестве основного результата исследования предложена типология потребителей рекламной продукции наиболее подверженных манипулятивным технологиям в рекламе: подростки с низкой осмысленностью жизни и высоким уровнем ригидности мышления; молодые люди, легко внушаемые и с высокой ригидностью; взрослые люди с низкой самооценкой, низкой осмысленностью жизни и высокой ригидностью мышления.
ЛИТЕРАТУРА
1. Белогородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе / А. А. Белгородский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 6 (50). - С. 43-54.
2. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер.- Харьков : Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.
3. Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В. А. Поляков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2 (52). - С. 67-74.
4. Adeolu B.A. The Influence of Advertising on Consumer Brand Preference / B.A. Adeolu, A. Taiwo, A. Matthew // Journal of Social Sciences. - 2005. - Vol. 10(1).- P. 9-16.
5. Achilov N. Advertising and Public Relations in Changing Technological Times / N. Achilov. -DOI: 10.4172/2165-7912.S2-001 // J Mass Communication and Journalism. - 2016. - S2. - URL: https://www.hilarispublisher.com/open-access/advertising-and-public-relations-challenges-and-implications-2165-7912-S2-001.pdf (дата обращения: 01.09.2021).
6. Morwitz V. Consumers' purchase Intentions and Behaviour / V. Morwitz // Foundation and trends in Marketing. - 2012. - Vol. 7(3). - P. 181-230.
7. Pryshchenko S.V. Creative technologies in advertising design / S.V. Pryshchenko. -D0I:10.3846/cs.2019.8403 // Creativity Studies. - 2019. - Vol. 12(1). P.146-165.
REFERENCES
1. Belogorodskii, A.A. (2005), "Manipulative methods in advertising", Journal of Marketing in Russia and Abroad, No. 6 (50), pp.43-54.
2. Mozer, K. (2004), Psychology of Marketing and Advertising, Humanitarian Center, Kharkiv.
3. Polyakov, V.A. (2006), "Analysis of the formation of the world advertising market and advertising in Russia", Journal of Marketing in Russia and Abroad, No. 2 (52), pp. 67-74.
4. Adeolu, B.A. Taiwo A., and Matthew, A. (2005), "The Influence of Advertising on Consumer Brand Preference". Journal of Social Sciences, Vol. 10 (1), pp. 9-16.
5. Achilov, N. (2016), "Advertising and Public Relations in Changing Technological Times", J Mass Communication and Journalism, S2, available at: https://www.hilarispublisher.com/open-access/advertising-and-public-relations-challenges-and-implications-2165-7912-S2-001.pdf, doi: 10.4172/2165-7912.S2-001
6. Morwitz, V. (2012), "Consumers' purchase Intentions and Behavior", Foundation and trends in Marketing, Vol. 7 (3), pp. 181-230.
7. Pryshchenko S. V. (2019), "Creative technologies in advertising design", Creativity Studies, Vol. 12 (1), pp.146-165, D0I:10.3846/cs.2019.8403.
Контактная информация: irinarusa@inbox.ru
Статья поступила в редакцию 19.10.2021
УДК 159.9.072
ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В ПАРЕ НА
СОРЕВНОВАТЕЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ В ТАНЦЕВАЛЬНОМ СПОРТЕ
Марина Леонидовна Штода, кандидат педагогических наук, доцент, Михаил Николаевич Есаулов, кандидат технических наук, доцент, Елена Борисовна Огнева, старший
преподаватель Национальный исследовательский ядерный университет МИФИ, г. Москва; Юлия Владимировна Пармузина, кандидат педагогических наук, старший
