CC BY
59
Общие вопросы психологии
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Канд. филолог. наук А.Г.Фомин
Кемеровский филиал ОмА МВД России
Современные специалисты по рекламе утверждают, что рекламное сообщение, как и любое сообщение вообще, должно соответствовать определенным требованиям для того, чтобы успешно выполнить поставленную задачу. Набор этих требований и их определение может в некоторой степени варьироваться у разных школ, но в целом можно выделить несколько основополагающих характеристик сообщения, которые и определяют его эффективность:
1) сообщение должно привлекать внимание;
2) сообщение должно быть легко понимаемо;
3) сообщение должно быть легко запоминаемо;
4) сообщение должно восприниматься как истинное.
Предлагаемая интерпретация критериев эффективности сообщения базируется на понятии прагматической релевантности. Впервые это понятие было использовано Г.П.Грайсом (3, 217-237) при перечислении коммуникативных максим (постулатов), входящих в более фундаментальный “принцип кооперации”, который заключается в требовании делать вклад в речевое общение соответствующим принятой цели и направлению разговора. Этому принципу подчинены четыре рода максим: максима полноты информации; максима качества (говори правду!); максима релевантности (не отклоняйся от темы!); максима манеры (говори ясно, коротко и последовательно!) (1, 26-27). Сам Грайс поместил максиму релевантности в более широкую категорию Отношения: “С категорией Отношения связан один-един-ственный постулат релевантности (“не отклоняйся от темы!”) (3, 223). Однако, позаимствовав у И.Кан-та саму классификацию характеристик принципа кооперации (ср. категории: Количества, Качества, Отношения и Способа), Грайс не вполне четко сформулировал выделенные им категории, которые носили характер допущений. Одной из наименее “развитых” оказалась категория Отношения (и, соответственно, связанный с ней постулат релевантности). Это обстоятельство и определило необходимость
доработки понятия релевантности, поскольку оно очень важно для понимания коммуникации.
Наиболее радикальная попытка переосмысления и разработки понятия прагматической релевантности была предпринята в работах Д.Шпербера и Д.Уилсон. они предложили обобщенное когнитивное осмысление коммуникации в терминах допущения релевантности. Производя высказывание, говорящий тем самым требуя внимания со стороны слушающего; требуя внимания, говорящий тем самым дает понять, что его высказывание этого внимания заслуживает. Это относится не только к речевым сообщениям, но и ко всем другим формам остенсив-ной коммуникации (т.е. коммуникации, при которой адресант с помощью доступных ему средств выражения стремится довести свои информативные намерения до сознания адресата, который, в свою очередь, основываясь на получаемой информации, производит необходимые умозаключения об информативных намерениях адресанта (4, 229-233).
Обычно выделяют произвольное, послепроиз-вольное и непроизвольное внимание. Произвольное внимание целенаправленно. В целом его можно определить как сознательно регулируемое сосредоточение на объекте, вызванное условиями деятельности. Закрепленное произвольное внимание переходит в послепроизвольное, под которым понимают сосредоточение на объекте, значимом и ценном для личности. Однако рассматривая условия передачи и восприятия информации в РТ и учитывая вероятностный характер установления контакта между текстом рекламы и адресатом, мы должны признать, что наиболее важным в данном случае является непроизвольное внимание. Непроизвольное внимание — это сосредоточение сознания на объекте в силу особенности этого объекта как раздражителя. Исходя из характеристик непроизвольного внимания, мы полагаем, что информация РТ, чтобы быть замеченной адресатом, должна иметь следующие параметры: контрастность, повторяемость, динамичность, интенсивность, уникальность, размер.
Реализация каждой из приведенных характеристик происходит на уровне как вербальных, так и паралингвистических знаков. Наиболее значительным фактором привлечения внимания, на наш взгляд, является фактор уникальности РТ, предпо-
лагающий такие характеристики передаваемой информации, как новизна и ее отличие от прошлого опыта реципиента. Как известно, успешность коммуникативного процесса во многом зависит от того, удалось ли включить в коммуникацию адресата. Другими словами, прескриптивный аспект речевого общения во многом предопределяется степенью включенности адресата в коммуникативный акт. Речевая ситуация, в которой передается рекламное сообщение, может быть как ситуацией непосредственного общения коммуникантов, так и опосредованного, например, в печатной рекламе. В последнем случае важность функции привлечения внимания значительно возрастает, так как возникает необходимость вовлечения в акт коммуникации одного из коммуникантов даже при отсутствии у него устойчивого желания принимать участие в этом акте коммуникации.
Замечено, что даже при наличии внимания и интереса коммуникант отказывается от коммуникации в случае, если информация трудно поддается восприятию. Например, любой экономист, слабо владеющий иностранным языком, быстро откажется от попыток прочесть книгу, изданную в Англии на английском языке, хотя информация, заключенная в этой книге, и представляет огромный интерес для него. То же можно отметить и в отношении материалов на родном языке, если реципиент испытывает затруднения в восприятии лексики, логики сообщения и т.д.
Восприимчивость языкового сообщения, согласно принципу релевантности, во многом предопределяется степенью затрачиваемых индивидом усилий на когнитивную обработку поступающей информации. Затрачиваемые когнитивные усилия могут быть большими или меньшими, говорить в данном случае о более точных количественных характеристиках не представляется возможным. В этой связи следует лишь отметить, что достижение требуемого уровня понимания и восприятия зависит от особенностей психики индивида. Релевантность, таким образом, можно квалифицировать как некое психологическое свойство.
Процесс восприятия обычно переживается субъектом подсознательно как спонтанное понимание. Как правило, это понимание поверхностного смысла. Проникновение в более глубокие пласты смысла текста (рефлексивное понимание) зависит от масштаба личности, прагматических установок на определенный уровень понимания. Поэтому восприятие и понимание любого текста — это в большей степени индивидуальный процесс, зависящий от индивидуальной когнитивной системы реципиента (ИКС). С ИКС соотносятся различные — образные, концептуальные, семантические и другие фреймы индивида, сформированные в сознании в процессе
социальной деятельности*. Сенсорные акты, т.е. акты восприятия определенных фрагментов действительности, подразделяются в когнитивной картине мира индивида на статические (ситуации) и событийные (события). Они, как отмечает А.Г. Баранов, “соответственно коррелируют с фреймом-картиной и фреймом-сценой. Результатом вербализации картины и сцены будут элементарные тексты — описание и повествование” (2, 14). Информация о логических отношениях, принадлежащая уже к сфере понимания, коррелирует с фреймом второго порядка, опирающимся на первичные фреймы-картины и сцены. Вербально фрейм-отношение реализуется в тексте-рассуждении (2, 15). Мы полагаем, что концептуальный анализ индивидом сообщения начинается именно с анализа его фреймовой структуры. Применительно к рекламному сообщению можно предположить, что этот анализ начинает производиться уже на уровне заголовка. Заголовок рекламного текста является “сильной позицией”, поскольку он организует читательское внимание, и следовательно, значительная часть помех рекламной коммуникации должна быть преодолена уже в заголовке. Заголовок рекламного текста может быть представлен фреймовыми моделями. В прямой номинации — это простой линейный фрейм “нечто существует”, “такое нечто существует” (например, в рекламе косметики: “Превосходный крем для кожи” англ. “Skin Perfecting Cream”). В непрямой номинации возможно появление такой фреймовой модели, которая характеризует разные свойства товара. Подобный фрейм может иметь несколько уровней (2, 3, 4...): “такое нечто существует”, “такое нечто есть (оценка)”, “такое нечто есть (качество)” и т.д. Например: “Питательный дневной крем. Превосходный крем для кожи”, англ. “Rich day cream. Skin perfecting cream”.
Оценка реципиентом сообщения проявляется в дихотомии “истинность / ложность (неистинность)”. Критерий истинности информации текста сообщения имеет внутри- и внетекстовое обоснование. Внутритекстовое обоснование истины раскрывается главным образом в логике изложения и подачи информации. Осуществляется оно как внутренняя семантическая согласованность идентифицируемых значений компонентов высказывания. Внетекстовое обоснование истинности основывается на процедуре сопоставления имеющейся семантической информации, содержащейся в тексте, с фиксированными в сознании реципиента представлениями о действительности. Таким образом, оценка сообщения реципиентом — это субъективный процесс, складывающийся из пересечения внутри- и внетекстового обоснования истинности воспринимаемой информации.
Говоря о фоновых знаниях реципиента, можно отметить, что любой воспринимаемый им текст име-
* Фрейм вслед за М.Минским определяется в настоящей работе как минимально необходимая совокупность признаков объекта или явления, позволяющая идентифицировать этот объект (явление).
ет, во-первых, страноведческое наполнение и страноведческую ценность; во-вторых, должен характеризоваться актуальным историзмом; в-третьих, обладать свойством типичности отражаемых фактов. Только при соблюдении этих условий отправитель рекламного сообщения может надеяться на эффективность восприятия своего послания. Сама же готовность к восприятию адресатом рекламного текста складывается из понимания национально-культурной семантики передаваемой информации, из знания исторической эпохи и из особой установки на эмоциональное погружение в предлагаемый текст.
ЛИТЕРАТУРА
1. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. — 1985. — Выт. XVI. — С.3-42.
2. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста: Автореф. дис. д-ра филол. наук. — Краснодар, 1993. — С.50.
3. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. — 1985. — Выт. XVI. — С.217-237.
4. Шпербер Д., Уилсон Д. Релевантность // Новое в зарубежной лингвистике. — 1988. — Выт. XXIII. — С.212-233.
