CC BY
595
Аникин Е.Е.
Челябинск
СТРАТЕГИЯ СОПОСТАВЛЕНИЯ В РЕКЛАМЕ КАК НАРУШЕНИЕ ПРИНЦИПА «КООПЕРАЦИИ»
На этапе становления антропоцентрической научной парадигмы в середине прошлого века настоящим прорывом в решении проблем речевого воздействия стала коммуникационная концепция П. Грайса. Пытаясь ответить на вопросы о правилах речевого взаимодействия коммуникантов и оптимизации данного взаимодействия, он предложил принцип «Кооперации», суть которого сводилась примерно к следующему: «Коммуникативный вклад участников на каждом шаге должен быть таким, какого требует совместно принятая цель (направление) этого диалога» [Грайс 1985: 222]. Исследователь полагал, что для обеспечения эффективности коммуникации ее участники должны следовать определенному набору неписанных правил - постулатов, «соблюдение которых, в общем и целом, соответствует выполнению принципа «Кооперации» и радикального снижает вероятность коммуникативного провала. Среди этих постулатов Грайс выделил:
1. Максиму количества/полноты (не говори ни больше, ни меньше, чем того требует ситуация коммуникации);
2. Максиму качества (говори правду, не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований);
3. Максиму релевантности/отношения (не отклоняйся от темы);
4. Максиму манеры/способа (говори ясно, коротко, и последовательно)
«Принцип Кооперации», как казалось, решал множество
проблем. Однако уже в 70-е годы Р.М. Блакар, пытаясь проанализировать случаи нарушения принципа П.Грайса, пришел к выводу, что высказаться нейтрально вообще невозможно. Язык обладает мощнейшим потенциалом вариативной интерпретации действительности. Возможность языковыми средствами дать в корне противоположную оценку одной и той же ситуации (повстанец - террорист, разведчик - шпион) создает множество возможностей для речевого воздействия и - далее - ущемления прав одной из сторон коммуникации.
Современные специалисты различают речевое воздействие в узком и широком смысле. Под речевым воздействием в узком смысле понимается целенаправленное «построение сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение их адресатов» (П.Б. Паршин). В данном случае речь идет о поставленной на поток технологии нарушения одной из сторон коммуникации (чаще всего, авторами политических обращений и создателями рекламных текстов) принципа «Кооперации» путем использования вариативных возможностей языка. Под речевым воздействием в широком смысле понимается любое изменение в картине мира коммуниканта вследствие получения им информации. Здесь, судя по всему, имеются в виду межличностное профессиональное общение в условиях отсутствия целенаправленного стремления к ущемлению прав собеседника.
Интересно однако, что даже в бытовой, межличностной коммуникации люди нередко целенаправленно нарушают принцип «Кооперации», тем самым осуществляя речевое воздействие, укладывающееся скорее в рамки узкого определения.
Проиллюстрируем выше сказанное простейшим примером. После игры в теннис молодой человек встречается с привлекательной девушкой. На ее вопрос «Как вы поиграли» он дает следующий ответ: «Я порвал его в клочья». Более сильный вариант - «как Тузик тряпку».
Желание молодого человека произвести впечатление на девушку заставило его нарушить целый букет из постулатов принципа «Кооперации», что, несомненно, способствовало речевому воздействию. Среди нарушенных им постулатов:
• Максима количества. Вопрос был задан о качестве игры, ответ содержал избыточную информацию о победителе. На вопрос можно было ответить «Великолепно», «Очень хорошо» и т.д., что теоретически соответствовало бы выполнению требо-
ваний принципа П. Грайса.
• Максиму качества. «Порвал в клочья» на спортивном жаргоне обозначает «обыграл за явным преимуществом». В то же время, смакуя победу, молодой человек мог дать подобный ответ и в случае победы в равной игре, тем самым преувеличивая свои заслуги и говоря не совсем правду.
• Максиму релевантности. Девушка спрашивала о качестве игры, не об ее исходе.
• Максиму манеры. Метафоричное выражение «порвать в клочья», может быть неправильно понято собеседником.
При очевидном нарушении всех четырех основных постулатов принципа П. Грайса нельзя в данном случае не следует говорить о коммуникативной неудаче. Существенной коммуникативной ошибкой стал бы, скорее, односложный, лишенной яркой эмоциональной оценки ответ «Хорошо», который потребовал бы от собеседников серьезных усилий в случае желания продолжить общение. Данный вывод наводит нас на мысль о том, что не всегда нарушение принципа «Кооперации» и осуществление речевого воздействия - это ущемление прав одного из участников диалога и причина коммуникативной неудачи.
Второй вид речевого воздействия (ущемляющий интересы адресата) особенно характерен для рекламного дискурса, в котором производство текстов, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата сообщения, поставлено на поток. Показательно, что комплексное применение приемов речевого воздействия в современной коммуникативной лингвистике обозначают военным термином «стратегии речевого воздействия», подчеркивающим агрессивность технологий, используемых в данной сфере. Под стратегией речевого воздействия чаще всего понимается «совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего» [Иссерс 1999: 109].
Создатели рекламных текстов по существу ведут коммуникационные войны за получателей рекламы, они стремятся добиться максимального воздействия на сознание реципиента. Одной из наиболее структурированных и, как следствие, перло-кутивно мощных является стратегия сопоставления рекламируемого товара, преследующая цель дискредитации продукции конкурентов (скрыто, т.к. открытая антиреклама запрещена) и автоидеализации собственной (явно).
Среди тактик, ведущих к осуществлению этой стратегии,
можно выделить:
• Тактику эксплицитной автоидеализации;
• Тактику некорректного сравнения;
• Тактику имплицитного сопоставления.
Практически во всех коммуникативных ходах, ведущих к реализации тактики автоидеализации, нарушена максима качества. Дело в том, что ее целью является выделение рекламируемого товара из ряда аналогичной продукции конкурирующих марок и утверждение его уникальности. На самом деле, большинство из существующих товаров имеют равноценные аналоги, а потому утверждение об уникальности часто является неправдой.
Среди коммуникативных ходов, ведущих к реализации данной тактики, выделяются следующие:
• Использование абсолютной превосходной степени прилагательных:
Vicks Ny Quil. Multi-symptom cold/flu relief. The best sleep you ever get with a cold... medicine.
Vicks Ny Quil. Устранение сразу нескольких симптомов простуды/гриппа. Лучший сон из возможных с лекарством от простуды.
Отметим максимы, нарушенные в данном рекламном тексте:
1. Максима качества. Качество сна определяется не только состоянием физического здоровья, но и другими факторами, не зависящими от приема данного лекарства.
2. Максима количества. Информация, содержащаяся в сообщении не полна. Так, остается неизвестным, имеются ли противопоказания к применению данного лекарства.
• Использование относительной превосходной степени прилагательных.
Best selection. Best deals. Chevrolet Co.
Лучший выбор. Лучшие сделки. Chevrolet Co.
Превосходная степень прилагательного без определенного артикля предполагает относительность превосходства. Данное рекламное сообщение означает, что выбор Chevrolet - это одно из лучших решений, однако в действительности срабатывает тенденция человеческого восприятия к тому, чтобы понимать утверждение в более сильном значении. В памяти реципиента останется не то, что Chevrolet - один из лучших, а то, что Chevrolet - просто лучший. В данном случае нарушена максима манеры - за счет схожести форм абсолютной и неабсолютной пре-
восходной степени и, следовательно, неоднозначности интерпретации.
• Использование прилагательных с оценочным значением уникальности (superb, extraordinary, only, unique).
Zantrex-3. The first and only Non-Ephedra Diet-Pill with a Kick! Rapid weight loss. Incredible energy!
Zantrex-3. Первое и единственное средство для похудания без эфедрина. Быстрая потеря веса. Поразительная энергия.
В данном тексте нарушены максимы:
1. Качества. Zantrex-3 - не единственные таблетки для похудания без эфедрина.
2. Количества. Ничего не говорится о противопоказаниях к применению.
• Использование сравнительных конструкций с отрицательными местоимениями (nothing, never, no, not. ever, not. anything).
Nothing lasts longer than Final Net’s New Advanced Natural Touch formula. Even in 90% humidity! It’s your day - don’t trust your dream to anything less.
Ничто не длится дольше, чем новая формула Final Net. Даже при 90-процентной влажности. Это Ваш день - не променяйте Вашу мечту на что-то меньшее.
Рекламный текст не дает подробного описания, почему эффект Final Net длится дольше, чем эффект аналогичной продукции конкурирующих марок. Налицо нарушение максимы количества.
Неподкрепленное достаточной аргументацией сильное по значению утверждение может показаться выглядящим голословно. Следовательно, нарушена также и максима качества.
Название следующей тактики - «некорректное сопоставление» - уже само говорит о нарушении принципов кооперации посредством коммуникативных ходов, ведущих к ее реализации. При использовании данной тактики копирайтер создает суженный или расширенный круг сравнения, исключая из сферы сопоставления товары-аналоги конкурирующих марок. Очень часто в рамках данной тактики сопоставляются несопоставимые понятия, или же рекламируемые товары вообще ни с чем не сравниваются, хотя и создается такая иллюзия.
Рассмотрим некоторые коммуникативные ходы, ведущие к реализации данной тактики:
• Сравнение с товаром принципиально иной категории или с
абстрактным понятием.
"We sell more cars than Ford, Chrysler, Chevrolet, and Buick combined." MATCHBOX TOY CARS
Мы продаем больше машин, чем Форд, Крайслер, Шевроле и Бьюик вместе взятые. MATCHBOX TOY CARS
В данном рекламном сообщении компания-производитель игрушечных автомобилей сравнивает себя с производителями реальных автомобилей - такими известными на мировом рынке, как Форд и Крайслер. Очевидна некорректность данного сопоставления - компания должна была сравнивать себя с реальными конкурентами - другими производителями игрушек.
Следовательно, в данном тексте нарушаются максимы:
1. Количества - отсутствует информация о прямых конкурентах.
2. Манеры - получатель сообщения может сделать некорректный вывод о том, что рекламируемая компания производит настоящие автомобили.
• Сравнение ни с чем.
"Get more" - T-Mobile
“Получи больше”- T-Mobile
Непонятно, чего больше нужно получить, и больше, чем от кого. Нарушены постулаты:
1. Количества - информация не полна.
2. Манеры - смысл сообщения остается неясным вследствие нарушения максимы количества.
Еще одной тактикой, реализующей стратегию сопоставления, является тактика имплицитного сопоставления. Имплицитная информация обладает большим потенциалом воздействия по сравнению с эксплицитной, а содержащие ее сообщения имеют несколько возможных интерпретаций. Среди ходов, ведущих к реализации указанной тактики, можно выделить следующие:
• Сопоставление через семантическую пресуппозицию.
"If it's got to be clean, it's got to be Tide." TIDE LAUNDRY DETERGENT
"Если это должно быть чистым, это должен быть Тайд"
В данном случае использовано имплицитное сопоставление через семантическую пресуппозицию 'Тайд отстирывает лучше других порошков". Данная импликация остается релевантной как при утверждении, так и при отрицании исходного утверждения.
Ср.: "Если это не должно быть чистым, это не должен
быть Тайд"(имеется в виду, что это может быть что угодно другое).
Нарушены максимы:
1. Качества - неправда, что Тайд отстирывает лучше всех -существуют его аналоги - Ariel, Omo и др.
2. Количества - недостаточно пояснений по поводу того, почему Тайд лучше других.
3. Манеры - использована имплицитная информация, поэтому смысл сообщения неоднозначен.
• Сопоставление через создание условий успешности речевого акта.
Один из наиболее распространенных приемов в рамках данного хода - инициация вопроса, который подталкивает реципиента именно к тому ответу, который впоследствии дается. Реципиент воспринимает ответ некритично, считая его собственным выводом.
"Where's the beef?" - WENDY’S RESTAURANTS
"А где же настоящая говядина ?" - Рестораны Венди.
Определенный артикль перед словом " beef" создает сопоставительный эффект, благодаря грамматическому значению уникальности. К ответу на вопрос "А где же настоящая говядина?" реципиент, как ему кажется, приходит легко и непринужденно: "Конечно в Ресторанах Венди. Иначе, зачем бы их рекламировали?" Однако невозможно не усомниться в корректности данного вывода.
В данном случае нарушены максимы:
1. Количества - не дается пояснений, почему "настоящая говядина только в ресторанах Венди".
2. Манеры - непонятно, что считать "настоящей", а что "ненастоящей" говядиной.
Как видно из проанализированных примеров, принцип «Кооперации» в рекламном дискурсе нарушается постоянно. При этом люди продолжают смотреть рекламу и покупать рекламируемые товары, а количество жалоб на откровенный подлог и мошенничество в рекламе значительно, но не приводит к фатальным последствиям, иначе реклама как форма коммуникации давно прекратила бы свое существование.
Все это позволяет говорить об эффективности рекламной коммуникации вне ее зависимости от соответствия постулатам П. Грайса. Каждый из коммуникантов получает то, что хочет, и это при очевидном нарушении принципа «Кооперации». В дан-
ной связи, по-видимому, следует говорить о существовании перечня неписанных правил, который можно было бы условно обозначить принципом «Метакооперации» По логике, его основные максимы должны предписывать, каким образом и в каком объеме могут быть нарушены максимы принципа П.Грайса. Для рекламной коммуникации одной из максим принципа «Метакооперации» могла быть максима «полуверы». По мнению А.Баранова, подобное явление характерно для театра и кино -люди искренне сопереживают происходящему, отдавая при этом себе отчет, что все происходит не по-настоящему.
Другой вопрос состоит в том, что рекламисты, пытаясь оптимизировать рекламную коммуникацию, зачастую прибегают и к нарушению принципа «Метакооперации». В таком случае ученые-лингвисты говорят уже не о речевом воздействии, а о языковом манипулировании. Однако в этой области многое еще остается неясным, к тому же пока не существует точного определения, дифференцировавшего бы понятия речевого воздействия и языкового манипулирования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Баранов А.Н., Паршин П.Б., Пирогова Ю.К., Репьев А.П. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. - М.:, 2000. - 270 с.
2. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти. // Язык и моделирование социального взаимодействия. - М.: 1987. - с. 89 - 125.
3. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде. // Имплицитность в языке и речи. - М.: «Языки русской культуры». 1999. - с. 145 - 151.
4. Грайс П. Логика и речевое общение. // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. Лингвистическая прагматика. М: «Прогресс». 1985. - с. 217-237
5. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи - Омск: Омский госуниверситет, 1999. - 285 с.
6. Паршин П.Б. Речевое воздействие. Электронная энциклопедия «Кругосвет». http://www.krugosvet.ru/articles/96/1009689 /1009689а1 .Мт#1009689-А-101
7. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики. М.: 2001. - с. 209 -227.
© Аникин Е.Е,2006
