CC BY
66
Психографика населения федеральных округов России
А.Ю. Ладогина,
кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламного маркетинга
Теоретические предпосылки психографики сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. «В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга» [1, с. 19].
Идея и само название «психографика» были придуманы Е. Демби (Е. Demby, 1974) для описания методики, которая добавляла к демографии богатство социальных и бихевиоральных наук [5, с. 112].
То, на что и как человек тратит деньги, зависит от его стиля жизни, который связан с его интересами. Психография применяется для сегментирования аудитории в зависимости от стиля жизни. При использовании этой методики учитываются личностные особенности каждого потребителя в изучаемой группе, мотивы поведения именно как потребителя, жизненные ценности, поведенческие установки и даже верования.
Психография изучает такие обширные явления, как мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные, которые еще шире характеризуют потребителей.
Благодаря психографическому анализу продавцы могут понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. Эта информация дает ответы на вопрос: как позиционировать новый или существующий товар и лучше «донести» его до потребителей?
Один из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни называется «Система ценностей и образа жизни» (Value and
lifestyle System, VALS)™, он разработан в 1978 г. компанией SRI International. В соответствии с этим подходом, «потребители покупают товары и услуги, а также стремятся к получению опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содержание их жизни и удовлетворение от этой жизни» [2, с. 292].
В последствии была создана VALS1, основывающаяся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. По используемой в ней типологии население США делят на четыре основные группы потребителей:
• Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
• Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
• Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания.
• «Интегрированные» потребители - это индивидуалы, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Несмотря на то, что их количество невелико, они играют важную роль, как законодатели мод. Этот сегмент быстро растет.
В данной статье используются результаты статистических данных DOMINO TNS Gallup Media M'Index - Россия, первое полугодие 2011. Генеральная совокупность: жители России старше 16 лет, проживающие в городах с населением более 100 тысяч человек.
«DOMINO - метод сегментации потребителей (целевых групп, целевых аудиторий), основанный на психографических критериях, имеющих отношение к личностным чертам индивидуума и к стилю его жизни. В соответствии с этой моделью, респонденты делятся на 10 основных групп, которые противопоставляются друг другу» [4, с. 11]:
Социально ориентированные о Прагматичные индивидуалисты
Скромные о Модные
Хранители очага о Любители риска
Нонконформисты о Конформисты
Импульсивные о Организованные
Респонденты, для которых не удалось выявить доминирующую характеристику, попали в группу «Умеренные».
Полученная сегментация эффективно дифференцирует население России, показывает значимые различия социо-доминантных типов по разным аспектам, важным для планирования маркетинговых коммуникаций:
• особенности покупательского поведения;
• отношение к рекламе;
• отношение к различным медиа;
• жанрово-тематические предпочтения;
• ...
Приведем сокращенную характеристику каждой из
групп:
Социально ориентированные. Это энергичные, инициативные, общительные индивидуумы, которые стремятся постоянно участвовать в социальной жизни. Они легко сходятся с самыми разными людьми, им не свойственна замкнутость. Основной принцип, которым руководствуются представители этого сегмента, - жить и работать ради чего-то или кого-то, не только ради себя.
Социально ориентированные люди с интересом следят за всем, что происходят в мире. Как правило, они не отдают предпочтение какому-то одному медианосителю, пользуясь всеми СМИ - телевидением, радио, газетами, журналами, книгами, Интернетом.
Эта группа людей более спортивна, чем население в целом.
В покупательском поведении они внимательны, осторожны, придирчивы к мелочам. Как правило, известность бренда не является для них показателем качества. Они не станут покупать товар только потому, что он активно рекламируется. Прежде чем сделать покупку, социально ориентированные обращают внимание на состав продукта на упаковке, интересуются историей и происхождением товара, любят подержать товар в руках, почувствовать его цвет и запах.
Для людей этой группы не характерно следить за тенденциями моды и новинками на рынке. При выборе одежды для них, в первую очередь, важно удобство.
Отношение к рекламе в этом сегменте в целом такое же, как во всем населении. Наибольшую степень доверия вызывает прямая реклама, присылаемая домой, реклама на выставках, при этом рекламные сообщения в метро в большей степени привлекают социально ориентированных, чем население в целом.
Прагматичные индивидуалисты. Их самая яркая характеристика - эгоцентризм. Эти люди сконцентрированы на собственных интересах и не способны воспринимать информацию, которая противоречит их собственному опыту.
Отсюда - низкий интерес к средствам массовой информации. Прагматичные индивидуалисты реже, чем остальные, читают журналы и книги, пользуются Интернетом.
Самые важные жизненные ценности для прагматичных индивидуалистов - свобода, самостоятельность, интересная работа, развлечения и удовольствия. В людях они больше всего ценят такие каче-
ства, как настойчивость, твердая воля, независимость, самостоятельность.
Для них более характерно, чем для всего населения, играть в игровых салонах, денежных и игровых автоматах, посещать дискотеки, ночные клубы, играть в компьютерные игры.
Прагматичные индивидуалисты, как правило, открыто не признают пользу от рекламы. Но, несмотря на это, реклама часто выполняет для них функцию индикатора качества: они стараются покупать только рекламируемые продукты.
Для прагматичных индивидуалистов важно выглядеть модно и привлекательно для противоположного пола. Они следят за тенденциями моды, готовы тратить много времени на заботу о внешности. Для людей этой группы в порядке вещей покупать немного неудобную одежду, если она очень модная.
Практицизм прагматичных индивидуалистов проявляется даже в отношении к внешнему виду. Привлекательный внешний вид -это не попытка выделиться, найти свой оригинальный стиль, а способ завоевать признание и одобрение окружающих.
Как правило, люди этой группы редко занимаются спортом, считая его бессмысленной тратой времени.
Скромные. Основные различия между скромными и модными в некоторой степени определяются возрастом: большую часть сегмента скромных составляют пожилые люди, а сегмента модных - молодежь.
Скромные относят себя к группе духовно развитых людей. Для них основные жизненные ценности - работа над собой, духовное совершенствование, счастье других людей (народа, человечества в целом), жизненная мудрость.
Скромных выделяет самый низкий интерес к активным формам досуга. Они редко путешествуют, предпочитая домашний досуг.
В выборе СМИ скромные проявляют себя с консервативной стороны. Их выделяет повышенный интерес к печатным СМИ - газетам и книгам - и пониженный интерес к электронным носителям - Интернету и видеоматериалам. На рекламу люди этого сегмента обращают внимание реже, чем население в целом.
Отличительные черты покупательского поведения скромных - экономность и непритязательность. Они стремятся покупать только основные товары, стараясь не баловать себя, не посещают престижные магазины, считают, что глупо тратить деньги на предметы роскоши, даже если уровень достатка позволяет это сделать.
Скромные непритязательны к своему внешнему виду. Они стараются так подобрать одежду, чтобы не привлекать взгляды. В модном, оригинальном наряде они чувствуют себя некомфортно. Как пра-
вило, люди этого сегмента реже, чем остальные, обновляют свой гардероб. Этому есть два обоснования: во-первых, новая вещь сразу привлечет нежелательное внимание, а во-вторых, покупка новой одежды связана с дополнительными расходами, без которых можно было бы обойтись.
Модные. Это люди, для которых престиж - важнее всего. Они никогда не позволят себе небрежность в одежде, уставший вид, апатичное настроение. Они крайне эгоцентричны - чувствуют себя удовлетворенными только тогда, когда поступками или внешним видом им удается привлечь к своей персоне внимание окружающих.
Самые важные жизненные ценности для модных - материально обеспеченная жизнь и любовь.
Из всех социо-доминантных групп модных выделяет самый разнообразный досуг. В сфере их интересов - и всевозможные развлечения (дискотеки, ночные клубы, театры), и уход за внешностью (центры красоты, парикмахерские), и учеба, и спорт (спортивные клубы, тренажерные залы, фитнес-центры), и туризм.
Для модных шоппинг - это приятная форма досуга. Они часто ходят в магазины только для того, чтобы поднять себе настроение. Они не склонны экономить и, если позволяет уровень достатка, потакают любым своим желаниям. Изучая ассортимент, представители этой группы, прежде всего, обращают внимание на то, чтобы товар соответствовал последним направлениям моды. Модные готовы приложить много усилий, чтобы найти ту марку и модель, которые их устраивают.
Из всех социо-доминантных групп модные выделяются как наиболее подверженные влиянию рекламы. Уровень внимания и доверия к различным видам рекламы в этом сегменте более чем в 1,5 раза превышает средний уровень по России в целом. Это, в первую очередь, объясняется стремлением людей этой группы быть в курсе всех рыночных новинок. Отличительная особенность отношения к рекламе в группе модных - тот факт, что для них важно в рекламном сообщении услышать не о качестве и удобстве товара, а о престижности торговой марки.
Любознательные по натуре, модные - одни из самых активных пользователей средствами массовой информации. Они чаще, чем остальные, выходят в Интернет, прослушивают аудио- и просматривают видеозаписи. Из всех видов СМИ только газеты можно выделить как источник информации, к которому модные прибегают реже, чем население в целом.
Хранители очага. Для представителей этого сегмента более чем для других социо-доминантных групп свойственно делить людей на «своих» и «чужих». В категорию «свои» попадают семья, близкие люди. В категорию «чужие» - все остальные.
Главные жизненные ценности хранителей очага - обустройство семейной жизни, забота о близких, здоровье.
Основные виды досуга представителей этого сегмента - домашнее хозяйство и забота о близких. Чаще других они занимаются приготовлением пищи, шитьем и рукоделием. Им не свойственно развлекаться вне дома.
Хранители очага предпочитают пользоваться печатными источниками: книгами, журналами, газетами. Интернетом они пользуются реже, чем остальные.
Планируя покупки, представители этого сегмента точно рассчитывают свой бюджет. Они не любят экспериментировать, не склонны участвовать в розыгрышах призов, проводимых производителями товаров, предпочитают марки товаров, в которых уверены. При этом уверенность в качестве продукта они связывают преимущественно с собственным опытом, а не с рекламными лозунгами.
Выбирая одежду, они в первую очередь обращают внимание на то, чтобы вещь была удобной.
Представители этого сегмента не спортивны. Они реже, чем остальные, посещают спортивные и фитнес-центры, тренажерные залы, бассейны.
Любители риска. Это азартные люди, склонные к авантюрам и острым ощущениям. Трудности не пугают их, а, наоборот, стимулируют. Любители риска получают удовольствие от соперничества с другими людьми.
Чаще других их можно встретить в игровых салонах, на дискотеках, в ночных клубах и барах.
Из всех медианосителей люди этой группы отдают предпочтение аудиозаписям и журналам. Чтение книг для них не характерно.
Совершая покупки, представители этого сегмента готовы экспериментировать. Они часто покупают новую марку товара, чтобы просто узнать, что это такое, участвуют в розыгрышах призов и лотереях, проводимых производителями товаров. Главная черта потребительского поведения любителей риска - стремление быть среди тех, кто первым пользуется наиболее передовыми технологиями.
Значительное влияние на покупательское поведение любителей риска оказывает реклама: во-первых, она информирует о новых марках на рынке, а во-вторых, убеждает в качестве и престижности бренда. Как правило, любителей риска не хватает на то, чтобы всесторонне изучить свойства товара и сопоставить альтернативные варианты.
Нонконформисты. Основа жизненной позиции нонконформистов - независимый взгляд на вещи и уверенность в своей точке зрения. Они привыкли полагаться на собственное мнение и не принимать во внимание общепринятые установки.
Чаще, чем остальные, нонконформисты посещают бары, игровые салоны и автоматы, играют в компьютерные игры.
Из всех медианосителей нонконформисты, в первую очередь, выбирают Интернет и видеозаписи. Чтение газет и журналов для них менее характерно, чем для населения в целом.
Нонконформисты не стремятся угнаться за тенденциями моды, не прикладывают усилий, чтобы выглядеть «с иголочки». Их позиция - придерживаться своего собственного стиля в одежде.
Отличительные особенности покупательского поведения нонконформистов - быстрота принятия решений и независимость выбора. Для них не типично долго ходить по магазинам в поисках нужного товара. Им не важно, что скажут об их покупке друзья и знакомые.
Представители этого сегмента считают, что изучение рекламы - это пустая трата времени. Для них характерно переключаться на другой канал, когда начинается реклама. Они не читают рекламные объявления, которые бросают в почтовый ящик. При выборе товара нонконформисты не придают значения известности бренда, то есть в их представлении факт того, что марка активно рекламируется, никак не связан ни с удобством, ни с качеством товара.
Конформисты. Эти здравомыслящие, рассудительные люди, как правило, позитивно настроены по отношению к окружающей действительности. Их основная цель - жить спокойно, избегая житейских проблем и волнений.
Представители этого сегмента сильно озабочены мнением окружающих о себе.
Для них характерно в меру тратить время на отдых, домашнее хозяйство, спорт, чтение и др.
Среди конформистов уровень пользования всеми видами СМИ примерно такой же, как во всем населении, но исключение составляет Интернет. Конформисты реже прибегают к Интернету, чем остальные.
Конформистов отличает лояльное отношение к рекламе и повышенный интерес к шоппингу. Они ходят по магазинам чаще, чем население в целом, и тщательно подходят к выбору товаров. Люди этой группы, как правило, внимательно изучают ассортимент, интересуются составом и местом производства продуктов. Если требуется, конформисты готовы приложить усилия, чтобы найти нужный тип товара и нужную марку. Конформисты склонны доверять рекламе. В большинстве случаев они покупают только те товары, рекламу которых видели или слышали.
При выборе одежды люди этого сегмента считаются с направлениями моды. Но они не стремятся выделяться. Выглядеть «с иголочки» для них означает соответствовать стандартам, которые приняты в обществе.
Импульсивные. Это люди настроения, эмоциональные, непосредственные, впечатлительные, склонные легко относиться к жизни. Они привыкли доверять интуиции, а не разуму. Примерно половину сегмента импульсивных составляет молодежь.
Их часто можно встретить на дискотеках, в ночных клубах, в барах, в центрах красоты.
Чаще, чем население в целом, импульсивные пользуются Интернетом, аудио- и видеоматериалами.
В средствах массовой информации они предпочитают статьи о моде, одежде, косметике, прическах.
Одна из отличительных особенностей этой группы людей -желание абстрагироваться от повседневных забот.
Люди этого сегмента легко поддаются влиянию. Например, реклама может спровоцировать их совершить дополнительную покупку, которую они не планировали.
Хождение по магазинам импульсивные часто воспринимают как развлечение, способ отвлечься от повседневных проблем. Им нравится покупать новые вещи не потому, что в них есть необходимость, а с целью доставить себе удовольствие. Менее всего люди этой группы считаются с удобством при выборе одежды. Для них важно выглядеть модно и оригинально. Одежда обязательно должна соответствовать их настроению.
Организованные. Это люди, для которых главный жизненный принцип - постоянно держать ситуацию под контролем. Им не свойственно принимать спонтанные решения, действовать под влиянием минуты.
Они предпочитают получать информацию из газет и журналов.
В покупательском поведении людей этой группы отличает экономность. Они покупают только основные товары, стараясь не баловать себя. При выборе одежды обращают внимание на удобство.
Как видно из табл. 1, психографические характеристики населения разных регионов России значительно отличаются. Как и следовало ожидать, среди населения Северо-Западного ФО заметно преобладание хранителей очага, при этом любителей риска и импульсивных здесь меньше всего. По количеству нонкомформистов этот округ уступает только Дальневосточному ФО. При этом в последнем количество скромных в 2 раза меньше, чем во всей остальной России. Немного удивили данные по Центральному ФО, в котором отмечено наименьшее количество прагматичных индивидуалистов и модных, зато выделено максимальное количество любителей риска и импульсивных, что закономерно.
Значительные отличия структуры населения России по психографическим типам показывают, что «для выхода на новый локаль-
Таблица 1
Структура населения федеральных округов России по психографическим типам
1Л
м
ТипФО Россия в целом Центральный Северо-Западный Приволжский Южный Уральский Сибирский Дальне-Восточный
Социально ориентированные 9,65 10,16 11,42 9,07 8,54 8,98 9,09 10,56
Прагматичные индивидуалисты 4,65 3,49 4,31 5,39 5,38 4,78 5,78 4,58
Скромные 8,64 8,99 8,62 9,46 8,27 9,39 7,7 4,13
Модные 5,59 4,5 5,05 6,22 6,1 5,7 6,87 6,37
Хранители очага 9,93 9,66 14,49 9,65 10,52 8,57 8,44 7,52
Любители риска 4,61 5,77 3,31 3,88 4,01 4,12 4,49 6,01
Нонконформисты 9,28 8,94 12 7,89 7,53 9,89 9,84 14,11
Конформисты 5,67 7,08 4,29 5,99 5,74 4,59 3,72 5,01
Импульсивные 4,36 5,42 2,17 4,12 5,17 3,76 4,1 2,72
Организованные 11,26 9,39 11,79 11,23 10,43 14,44 13,79 12,09
Умеренные 26,36 26,6 22,55 27,09 28,3 25,78 26,18 26,89
ный рынок необходимо проводить психографический анализ для того, чтобы понять потенциал возможностей продаж товара» [6, с. 8].
Несмотря на то, что психографика сейчас очень популярна и ее используют при планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций, пока еще недостаточно данных о связи между более конкретными и более общими параметрами образа жизни, используемыми в психографике. Данные измерения только в общих чертах позволяют определить намерения потребителей, и на основе этого прогнозировать динамику развития рынка. Взаимосвязь между психографическими данными и реальным поведением потребителей в отношении конкретных товаров остается вопросом научного изучения.
Библиографический список
1. Алешина И.В. Поведение потребителей : учебник / И.В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с.
2. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. 10-е изд. / Р. Блэку-элл, П. Миниард, Дж. Энджел ; пер. с англ. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.
3. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам ; пер. с англ. ; под ред. И.В. Андреевой. - СПб. : Питер, 2001. - 304 с.
4. О ВРЕМЕНА, О НРАВЫ! Играем в DOMINO// TNS Newsletter «RE:search», Октябрь 2010. - С. 11.
5. Demby E Psychographics and from whence it came / E. Demby // Life Style and Psychographics. Chicago: American Marketing Association, 1974. - Р. 9-30.
6. Jairo Senise. Who Is Your Next Customer? Strategies for targeting potential consumers in foreign markets/ Jairo Senise // strategy+business, Issue 48, Autumn 2007. - Р. 8.
