CC BY
37
ми тенденциями, Ф. Мохаддам предлагает вести борьбу с кризисом социокультурной идентичности в исламских сообществах посредством изменения социокультурных основ их жизни, которые питают и поддерживают терроризм. Тем самым он доказывает и утверждает перспективу долговременной и невоенной стратегии борьбы с терроризмом в современном мире.
Необходимо подчеркнуть широкую адресную направленность книги. Кроме того, что в ней есть глубокие психологические положения о мотивации террористов-смертников, она полезна как для научных работников и практиков в области психологии терроризма, так и для структур правоохранительных органов, осуществляющих непосредственную борьбу с «чумой третьего тысячелетия». Она, безусловно, будет полезна для преподавателей и студентов психологических и социологических факультетов вузов.
Литература
1. Ениколопов С.Н. Терроризм и агрессивное поведение // Национал. психолог. журн. — 2006. — № 1. — С. 28-32.
2. Марьин М.И., Касперович ЮГ. Психологическое обеспечение антитеррористической деятельности. — М.: Академия, 2007.
3. Психология и психопатология терроризма. Гуманитарные стратегии антитеррора / под ред. М.М. Решетникова. — СПб.: Вост.-Европ. ин-т психоанализа, 2004.
4. Соснин В.А. Терроризм начала XXI века: проблема интерпретации и источников терроризма (о социально-психологических и идейных истоках современного терроризма) / Терроризм в современном мире. Опыт междисциплинарного анализа: материалы круглого стола // Вопросы философии. — 2005. — № 6. — С. 3-36.
5. Соснин В.А. Психология современного терроризма: учеб. пособие для вузов. — М.: Форум, 2010.
6. Соснин В.А, Нестик Т.А. Современный терроризм: Социально-психологический анализ. — М.: Ин-т психологии РАН, 2008.
7. Тхостов А.Ш, Сурнов К.Н. Мотивация террориста // Национал. психолог. журн. — 2007. — № 1(2). — С. 27-32.
8. Moghaddam F.M. From the Terrorist Point of View: What Thy Experience and Why Thy Come to Destroy. — Praeger, Security international General Interest-Cloth, 2006.
ТИПЫ HOMO POST-SOVETOS: ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ Я-ИДЕНТИЧНОСТИ
Е. Р. Маслова, В. В. Солодников, Н. В. Солодникова
Аннотация: в статье приведена схема использования подхода Г. Хофстеде (G. Hofstede) при создании адаптированного инструментария, идентичного зарубежному. Проанализированы результаты применения созданного инструмента в маркетинговых исследованиях маркетинговой компании COMCON, дана подробная содержательная характеристика полученных результатов.
Выделены определенные типы (сегменты) Я-идентичности современных россиян которые, с одной стороны, опираются на универсальные параметры, своеобразные «культурные оси», но в то же время обеспечивают достаточное разнообразие (7 типов) психографических групп для исследовательских целей.
Ключевые слова: типы (сегменты) Я-идентичности современных россиян, измерение Я-идентичности.
The summary: based on the ideas of G. Hofstede (five cultural dimensions) there was made attempt to apply them to the individuals and to construct different Self-identity types of modern Russians (Homo Post-Soveticus). Using methods of factor, cluster and discriminant analysis 7 types (segments) of Self-identity as well as the questionnaire for their measurement were produced. Their description and socio-demographic, socio-psy-chological (especially inclination to risk and (dis)obedience to law) and consumer characteristic are discussed. The 2-year data (2006-07) of syndicate representative survey TGI-Russia conducted by private Russian marketing research agency COMCON were used as empirical foundations of the analysis. Sample sizes were 33 041 and 33 614 respondents (16+ years old population in cities 100 ths +) accordingly.
Key words: cultural dimensions (G. Hofstede)—modern Russian Self-identity types (segments) — measurement of Self-identity.
В настоящее время в российской социологии и маркетинговых исследованиях обозначены подходы, направленные, соответственно, с одной стороны, на адаптацию зарубежных методик (см. например, Латова, Латов, 2007; Лысова, 2007; Лысова, Истомина, 2009), а с другой, — на построение различных психотипов потребителей (см. более подробно: Гантер, Фернхам, 2002).
В то же время в рамках регулярных синдикативных маркетинговых (но имеющих в разной степени выраженную социальную составляющую) исследований время от времени возникает необходимость разработки или совершенство-
вания имеющейся психографической типологии потребителей при минимальном количестве добавления новых вопросов. Такая задача была решена применительно к исследованию TGI-Russia 1, отталкиваясь от идей Г. Хоф-стеде (G. Hofstede) 2. При этом не было цели измерить «ментальность» россиян в кросс-культурных координатах или российской хозяйственной культуры (см. Латов, Латова, 2007) с использованием адаптированного инструментария, идентичного зарубежному.
Мы стремились выделить определенные типы (сегменты) Я-идентичности современных россиян,небезосновательно полагая, что они должны нести на себе отпечаток «человека советского» (Homo Soveticus — см. Зиновьев А., Левада Ю.,
1 Исследование Target Group Index — Russia проводится c 1996 года в 70 городах России с населением 100 тыс. чел. и более. Генеральная совокупность — 62,5 млн. человек (россияне в возрасте 10 лет и старше). План текущего годового объема выборки — более 19 000 домохозяйств (37 500 респондентов), равномерно распределенных на 4 волны исследований ежегодно. Выборка стратифицирована по 12 экономико-географическим регионам или по 7 федеральным округам (отдельно — Москва и Санкт-Петербург) и по 3 уровням городского населения (>1млн, 0.5-1млн, 0.5млн — 0.1млн.). В каждом городе выборка распределяется пропорционально численности населения административных округов. Домохозяйства отбираются из адресной базы данных случайным образом. Техника заполнения — смешанная (интервью по месту жительства и самозаполнение). В 2006 году объем выборки респондентов в возрасте 16 лет и старше составил 33 041 человек, в 2007 — 33 614.
2 Напомним, что Г. Хофстеде стал широко известен благодаря американским изданиям его книг: Cultural Consequences: International Differences in Work-Related Values (1980} и Cultures and organizations: software of the mind(1991}, которые в 2000-е годы активно переиздавались и были переведены на 17 языков. Благодаря им Г. Хофстеде стал одним из наиболее цитируемых авторов, согласно Индексу цитирования социальных наук (Social Science Citation Index).
Таблица 1
Универсальные оси культуры
№ Оси Хофстеде Аналоги TGI-Russia
1 Power Distance High/Low High/Low Дистанция власти (низкая-высокая) Законопослушность — Справедливость/правда
2 Long/Short Term Orientation Ориентация на долговременность — на настоящее Аскетизм ради будущего — Удовольствие от настоящего
3 Masculinity-Feminity Мужественность — Женственность Разделение тендерных ролей — Смешение (андрогинность)
4 Individualism High/Low Коллективизм — Индивидуализм Зрелость отношений — Я-центризм
5 Uncertainty Avoidance High/Low Склонность к риску — Избегание неопределенности
Гачев Г. и др.) и предложить инструмент для их измерения. Некоторые авторы применительно к экономическому поведению россиян и гражданскому российскому обществу используют понятие человек постсоветский — Homo Post-Soveticus (Левада, 2004; Розмаинский, 2006; Гудков и др., 2008), которое нам показалось уместным.
Основными исходными посылками процесса адаптации идей Г. Хофстеде для нужд TGI-Russia послужили:
1. Выделение инвариантных «культурных осей». При этом каждая культура образует своеобразный «паттерн»/про-филь, образуемый значениями по этим осям.
2. Использование их в научных целях в России (см. Латова, Латов, 2007).
3. Возможное их применение для нужд маркетинга и рекламы.
Исходя из этого, опираясь на многолетний опыт проведения TGI-Russia, алгоритм адаптации состоял из следующих шагов:
• Ограничение конструируемой сегментации респондентами в возрасте 16 лет и старше, поскольку у детей более младшего возраста вряд ли Я-иден-тичность в основном сформирована.
• Отбор утверждений, характеризующих стиль жизни россиян (из почти 300 высказываний), отражающих их установки и ценностные ориентации, а также наиболее соответствующих пяти осям/ культурным измерениям Г. Хофстеде. Было отобрано 72 таких утверждения. При этом, как и в оригинальном авторском опроснике использовалась 5-балльная шкала (не)согласия.
• По результатам факторного анализа (методом главных компонент) 18 утверждений было отбраковано из-за минимальной (около нуля) факторной нагрузки.
• У 20 высказываний был выявлен знак корреляции, противоположный ожидаемому. Это привело к существенной смысловой коррекции осей Г. Хофстеде (см. ниже Таблицу 1).
По-видимому, неполная «симметричность» (логическая противоположность) крайних полюсов некоторых осей отражает некоторое «лукавство», двойственность (dual thinking) «простого советского человека», черты которого унаследованы современными россиянами. В своей публичной лекции Ю.А. Левада отмечал такие его распространенные черты «человека советского», сохранившиеся до
Таблица 2
Краткое описание культурных осей Homo Post-Soveticus в TGI-Russia
№ 1-й полюс оси 2-й полюс оси
1 Законопослушность — последовательная приверженность обезличенным социальным, в том числе юридическим нормам, императив долга гражданина перед государством Справедливость/правда — ориентация на индивидуальную «высшую справедливость», а не на социальные нормы, но акцент на этике бизнеса
2 Аскетизм ради будущего — страх перед непредсказуемостью жизни, аскетизм в настоящем ради будущего, ориентация на стабильность, избегание неудачи, рациональность, переживание своей несовременности и стремление адаптироваться к новому Удовольствие от настоящего — жизнелюбие, центрированность на настоящем времени, получение удовольствия от него (гедонизм), следование моде, сопричастность современности, потребительство с выраженной импульсивностью, ограниченной финансовыми средствами, уверенность в стабильности настоящего
3 Разделение гендерных ролей — приписывание мужчинам «мачизма», акцентирование их рационализма (в том числе финансового) и «техницизма»; подчеркивание у женщин их семейных интересов; согласие с двойным стандартом половой морали (разрешенное мужчинам запрещено женщинам); своя эмоциональная «закрытость», приверженность нормам публичной лексики Смешение гендерных ролей (андрогин-ность) — уход за собой, значимость своей внешней привлекательности (в т.ч. молодости) для представителей другого пола, внесемейные ориентации, в том числе на карьерный рост, нерациональность, «гуманитарность», интуитивность, вербальная раскованность
4 Зрелость отношений — избирательность общения, упорство в достижении целей (в том числе «командных»), межличностный конформизм (как зависимость от мнения сверстников), при сохранении «приватности» своего внутреннего мира и образа жизни Я-центризм—акцент на индивидуальной свободе; Я-центризм, вплоть до эпатажа окружающих (нонконформизм), уверенность в себе и своих силах в планировании жизненного пути
5 Склонность к риску—авантюризм, склонность к риску (в том числе финансовому), импровизации, креативность, новаторство, выраженная мотивация достижения Избегание неопределенности — педантичность, приверженность ритуалам, пунктуальность, скурпулезность, консерватизм, лояльность привычному бренду
«нулевых» годов, как допетровский, испуганный, встревоженный, покорный, беспомощно-терпеливый — стерпит повышение цен, но, получив зарплату, не заплатит с нее налогов; при этом хозяин/олигарх должен платить налоги; мог бы работать лучше, но не видит в этом смысла; предпочитает жить спокойнее, быть не деятельным, а смотрящим/ (скучающим) зрителем» при нарастающем его разнообразии. Вместе с тем, по его мнению, «...каждое время мы имеем дело не с однообразным человеком, а с разнообразным. С человеком активным
и пассивным, ловким и покорным, с человеком, который хочет искать себя и свое, и с человеком, который хочет быть, как все. Эти типы иногда взаимодействуют, но на поверхность, и не только на зримую, активную поверхность, кипящий слой, попадают разные типы. (эта) более сложная задачка. предполагает разнообразие людей» (Левада, 2004. Режим доступа: http://polit.ru/ 1есШге8/2004/04/15/!еуа<ЗаМт1).
Аналогично этому применительно к анализу установок и общественных настроений современных россиян Ж.Т. То-
Таблица 3
Типы Я-идентичности Homo Post-Soveticus *, TGI-Russia, 2007 г.
№ оси Полюса Оси Типы (сегменты) (доля, % )
11,1 Революционер-мачо 13,8 Индви-дуалист-маргинал 17,2 Адаптивный под-стрека-тель 15,8 Гибкий потребитель-новатор 15,8 Консерватор-гедо нист 19,5 Педант-конформист 6,9 Гламурный нигилист
1 Законопослушность +? *** +
Справедливость (+) (+) +
2 Аскетизм ради будущего + (+)
Удовольствие от настоящего + + (+)
3 Разделение гендерных ролей + (+) +
Смешение (андрогинность) + (+) +
4 Зрелость отношений +? +
Я-центризм (+) +
5 Склонность к риску + + + +
Избегание риска + + +
* Скобками выделен ведущий (с максимальной факторной нагрузкой) полюс шкалы. Он обычно отражается в первом слове названия типа.
В населении России в возрасте 16 лет и старше. *** Значения факторной нагрузки близки к интерпретируемым значениям (0,48-0,49). Нижней границей интерпретируемой факторной нагрузки является 0,5.
щенко говорит о «человеке парадоксальном» (Тощенко, 2000, 2008).
Отдельного упоминания заслуживает ось «мужественности-женственности». В процессе работы она была преобразована в ось «разделение — смешение гендерных ролей». Именно последнее представляется более адекватным современным представлениям о гендер-ной идентичности.
Аналогом «смешения ролей», иногда называемым в специальной литературе, является «андрогинность» (выраженность у одного и того же человека и мужских, и женских черт). В нашем случае такая черта присуща людям, не придающим большого значения четкому разделению гендерных ролей, реализующим особенности как мужской, так
и женской моделей поведения, а также ценящим свою внешнюю привлекательность, сохранение молодости и творческое отношение к жизни.
Четкому разделению мужских/женских ролей («ролевой гендер»), напротив, соответствует стремление следовать традиционным моделям мужского и женского поведения. Этот компонент Я-идентичности может быть выражен, как у мужчин, так и у женщин.
Проследим дальнейшие шаги в разработке инструментария для измерения типов человека постсоветского.
Для удобства маркетингового анализа шкалы были укрупнены и разбиты на три значения:
а. 30 % респондентов — промежуточная (неинтерпретируемая) позиция и
Гламурный нигилист
> (жизнь в настоящем без планов на будущее)
Рис. 1. Группировка типов Homo Post-Soveticus по отношению к риску
б. по 35 % — выраженность крайних полюсов оси.
Описание полученных осей приведено в Таблице 2.
• Полученные данные были подвергнуты кластерному анализу (методом К-средних). В результате было выделено 7 кластеров (типов Я-идентичности) россиян, каждому из которых присуща уникальная комбинация полюсов осей (см. ниже Таблицу 3).
Распределение выделенных типов «человека пост-советского» в различных поло-возрастных группах приведено в Приложении 1.
При этом следует иметь в виду, что основной дифференцирующей осью является ось риска, разделяющая респондентов на две главные группы: склонных к риску и осторожных (см. Рис. 1).
Далее группа склонных к риску подразделяется на четыре подгруппы, в зависимости от области рискованного поведения и/или соответствующей установки (готовности к риску при удобном случае):
• Нарушение закона (кластер 1 — Революционер-мачо);
• Отказ от традиционных гендер-ных ролей (кластер 4 — Гибкий потребитель-новатор);
• Нон-конформизм вместо «командного духа» (кластер 2 — Индивидуалист-маргинал);
• Гедонизм в настоящем (кластер 7 — Гламурный нигилист).
Россияне, не склонных к риску,
подразделяется на две группы :
Для первой группы (кластер 6 — Педант-конформист) — риск в целом не значим, т.к. индивид внутренне согласен со всеми ограничениями общества (подчиняется закону, традициям, коллективу, планирует будущее, подчиняя ему сиюминутные потребности).
Вторая подгруппа россиян, возможно, хотела бы рисковать (у них присутствует неудовлетворенность некоторыми современными реалиями, есть внутренний психологический дискомфорт), но боятся. При этом они не поведенчески, а «морально» поддерживают «на-
* В 2006 году было опрошено 33 041 человек, в 2007 - 33 614 человек в возрасте 16 лет и старше.
Таблица 4
Таблица интеркорреляций между типами «человека пост-советского», TGI-Russia, 2006-2007 * гг.
№ 2006 (16+ лет)
1 2 3 4 5 6 7
1 Революционер-мачо 1,00
2 Индивидуалист-маргинал -0,16 1,00
3 Адаптивный подстрекатель -0,16 -0,19 1,00
4 Гибкий потребитель-новатор -0,15 -0,18 -0,18 1,00
5 Консерватор-гедон ист -0,17 -0,19 -0,20 -0,19 1,00
6 Педант-конформист -0,17 -0,20 -0,20 -0,19 -0,21 1,00
7 Гламурный нигилист -0,10 -0,12 -0,12 -0,12 -0,13 -0,13 1,00
2007 (16+ лет)
1 Революционер-мачо 1,00
2 Индивидуалист-маргинал -0,16 1,00
3 Адаптивный подстрекатель -0,14 -0,18 1,00
4 Гибкий потребитель-новатор -0,15 -0,20 -0,17 1,00
5 Консерватор-гедонист -0,15 -0,20 -0,17 -0,19 1,00
6 Педант-конформист -0,17 -0,22 -0,20 -0,21 -0,21 1,00
7 Гламурный нигилист -0,10 -0,12 -0,11 -0,12 -0,12 -0,13 1,00
стоящих буйных» (В.С. Высоцкий). Они образуют две подгруппы вновь в зависимости от возможной области рискованного поведения.
• Нарушение закона и отступление от традиционных гендерных ролей (Кластер 3 — Адаптивный подстрекатель);
• Получение неотсроченного удовольствия (кластер 5 — Консерватор-гедонист).
• Завершающим шагом, обеспечивающим поддержание трендов, было использование дискриминантного анализа.
• Полученные характерологические типы россиян могут быть более подробно описаны следующим образом (см. Приложение 2).
Полученные типы (сегменты) являются независимыми друг от друга и на двух годовых выборках (2006 и 2007
Таблица 5
Типы Я-идентичности Homo Post-Soveticus, TGI-Russia, 2006-07 гг., % по столбцу
(16+ лет) 2006 2007 *
Революционер-мачо 12,0 11,1
Адаптивный подстрекатель 15,7 13,8
Индивидуалист-маргинал 15,5 17,2
Гибкий потребитель-новатор 14,8 15,8
Консерватор-гедонист 17,0 15,8
Педант-конформист 17,7 19,5
Гламурный нигилист 7,2 6,9
* Выделены статистически значимые (р <0,05) изменения: темно-серым — уменьшение, сетло-серым -рост.
года) даже обратно коррелируют друг с другом (см. Таблицу 4).
Устойчивость выделенных типов (сегментов) оказалась относительной (см. Таблицу 5). Из семи сконструированных сегментов только два не обнаружили статистически значимых изменений (при этом отклонение доли каждого типа не превышало 1-2%). Не исключено, что это связано с неустойчивостью Я-идентичности наших современников даже в условиях стабильности экономически «тучных» лет России. В то же время нельзя не заметить закономерных рост потребительских и конформистских настроений.
Две особенности выделенных типов «человека пост-советского» следует прокомментировать дополнительно.
1. С одной стороны, некоторая терпимость к неопределенности или даже авантюризм необходимы в современной рыночной экономике и/или для модернизации современного российского общества. Но с другой стороны, по мнению Г. Хофстеде «высокая дистанция власти в сочетании низкими значениями избегания неопределенности (в таких странах как Китай и Индия) порождают низкие значения открытости (новому) опыту» (Hofstede, Macrae 2004, P.74). Но именно она важна при осуществлении модернизации общества. Более того, склонность к риску у «пост-советского человека» связана с другой особенностью его Я-идентичности.
2. Специфическая ось «Соблюдение закона — справедливость» со слабо выраженной тенденцией к справедливости в противовес соблюдению закона («справедливость» — наиболее «весомый» фактор для двух типов, а «закон» — для одного). Эта особенность для неко-
торых российских экономистов является основой для пессимистических оценок некоторых аспектов заявленной модернизации: «Боюсь, что попытки развиваться в сторону массовых технологий (в России) сегодня обречены...А время для успешных массовых технологий в России наступит тогда — и только тогда — когда законопослушание будет возведено в ранг национальной ценности. Потому что закон и технологический стандарт — это братья-близнецы. Они про одно и то же: про правила, которые нужно соблюдать» (Аузан, 2009. Режим доступа: http://www.novayagazeta.ru/ data/2009/138/05.html).
Далее мы последовательно рассмотрим основные:
• социально-демографические параметры выделенных типов;
• специфику их социальных интересов;
• особенности их потребительских ориентаций.
Для этого воспользуемся методом анализа соответствий (correspondence analysis).
Как видно из Диаграммы 1, различные типы «пост-советского человека» хорошо различаются с точки зрения своих социально-демографических характеристик 3(на диаграмме оставлены только позитивные, статистически значимые связи, отфильтрованные по абсолютному и относительному значениям вклада выше средних значений).
Среди них можно выделить четыре мужских и три женских типа.
3 Для упрощения и «усиления» картины на Диаграммах (здесь и далее) оставлены переменные с абсолютным и относительным вкладом выше средних значений.
Диаграмма 1.
Социально-демографический портрет Homo Post-Soveticus, по данным TGI-Russia, 2007
К мужским следует отнести: Адаптивные подстрекатели — это
преимущественно мужчины с низким социально-экономическим статусом. Близки к ним революционеры-мачо. У консерваторов-гедонистов мужская составляющая тоже выражена, но вместе с тем практически находится на оси Х, тем самым не задавая гендерных предпочтений (в качестве которых была интерпретирована ось Y). Напомним, что двум из трех этих типов (за исключением революционеров-мачо) присущ, скорее, вербальная, но не актуальная склонность к риску.
Два типа не обнаружили у своих представителей предпочтений по полу:
Педант-конформист — это вдовствующие респонденты-пенсионеры 55 лет и старше.
Гламурный нигилист—учащаяся, не состоящая в браке молодежь 16-24 лет.
Преимущественно женскими типами являются:
Индивидуалисты-маргиналы —
это женщины от 25 до 44 лет — квалифицированные специалисты, часто с высшим образованием и социально-экономическим статусом выше среднего уровня.
Гибкие потребители-новаторы — большей частью женщины от 20 до 24 лет. Примечательно, что, в отличие от мужчин, обеим «женским» типам присуща действительная, а не декларируемая склонность к риску.
Таким образом, социально-демографические параметры респондентов умеренно дифференцируют сконструированные типы «человека постсоветского». С одной стороны, достаточно сильными факторами оказываются пол и возраст респондента, но с другой, — в ряде сегментов оказываются представлены и мужчины, и женщины, а у Адаптивных подстрекателей и Консерваторов-гедонистов отсутствует связь с возрастом. Примечательно, что
Диаграмма 2.
Значимость социальных проблем для Homo Post-Soveticus, по данным TGI-Russia, 2006
ОСЬ X: Секс-меньшинства - пенсии (72%) Гламурный нигилистф \ Деньги □ и Курс доллара \ ---- Запрещение абортов ^Гибкий потребитель-новатор \.....• Индивидуалист-ма ргина л
............... \ \*
Независимость средств Консерватор-гедонист
массовой информации
в России
^ Адаптивный подстрекатель
Ассортимент продуктов в
Сексуальные меньшинства торговле \ 0 Педант-конформист
■ Пенсионное обеспечение
Русские в ближнем зарубежье
ОСЬ У: деньги / работа - ностальгия
по СССР (18%) ■
Распад Советского Союза
для некоторых выделенных типов оказались выраженными характеристики социально-экономического статуса (СЭС) 4, в отличие от дохода (на члена домохозяйства). Следовательно, в рамках одних и тех же поло-возрастных и социально-экономических групп (при наличии определенных закономерностей) присутствуют разные социально-психологические типы Homo Post-Sove-ticus.
4 Индекс социально-экономического статуса (СЭС) или Socio Economic Levels (SEL) респондента был предложен BMRB — British Market Research Bureau — и основана на 13 переменных, имеющих разный (от 4 до 17) «вес» (высшее образование/бакалавриат; автомобиль; компьютер; посудомоечная и стиральная машины; видеомагнитофон и видеокамера; мобильный телефон; использование Интернет за последний год; пользование банковской картой; авиапутешествия за последний год; CD-плеер; Спутниковое/Кабельное/Цифровое ТВ (платное). На каждой «волне» исследования все респонденты разбиваются на 4 группы: «Высокий» социальный статус (10 % населения); «Выше среднего» (20 %); «Ниже среднего» (30 %о) и «Низкий» социальный статус (40% опрошенных).
Теперь проанализируем отношение представителей выделенных сегментов к социальным проблемам общества. Для этого обратимся к данным TGI-Russia 2006 года, когда респондентам задавался вопрос об их отношении к актуальным проблемам российского общества. С целью большей иллюстративности (из 3-х-балльной шкалы ответов: «очень/немного/совсем не волнует») для анализа был выбран вариант «мягкого» согласия «очень или немного волнует».
Более того, на Диаграмме 2 отображены как положительные связи (выделенные желтым цветом) между переменными, так и отрицательные (синим).
Педантов-коннформистов (что закономерно в силу преобладания среди них пенсионеров и респондентов 55 лет и старше) беспокоят только пенсии и распад Советского Союза. В то же время их не интересуют финансовые вопросы (деньги в целом и курс доллара
к рублю, в частности) и «еврейский вопрос» в России.
Во многом противоположны им гламурные нигилисты, переживающие из-за курса доллара, который напрямую влияет на их сиюминутное финансовое состояние, и игнорирующие вопрос пенсионного обеспечения.
Самый широкий спектр интересующих проблем выявлен у сегмента адаптивных подстрекателей. Это закономерно, поскольку им в целом присуща ярко выраженная вербальная активность, интеллектуальные интересы (см. Приложение 2). Их волнует независимость СМИ, ассортимент продуктов в магазинах, стабильность национальной валюты (курс доллара к рублю). С другой стороны, у них есть и более глобальные интересы:проблема абортов и права сексуальных меньшинств. Кроме того, они интересуются судьбами соотечественников за рубежом. Не интересно им только положение евреев в России.
Индивидуалистам-маргиналам
присуще отсутствие интереса к сексуальным меньшинствам.
У гибких потребителей-новаторов, консерваторов-гедонистов и рево-люционеров-мачо (что в сумме составляет 42,7% выборки) не выявлено значимого интереса к социальным проблемам.
Таким образом, выявлена более слабая зависимость построенной типологии и интереса россиян к социальным проблемам. Наибольшая социальная включенность присуща только одному типу (Адаптивный подстрекатель), а отсутствуют сколь-нибудь выраженные интересы к социальным проблемам — у трех.
Общественные темы, вызывающие интерес «пост-советского человека» концентрируются вокруг двух осей:
1. наиболее сильной «секс-меньшинства-пенсии», отражающей «экзотические», но в значительной мере присутствующие в СМИ темы и «насущные» проблемы, связанные с обеспечением минимальных стандартов жизни;
2. существенно менее «весомой», связанной с ориентацией во времени, — с полюсом настоящего (в котором доминируют зарплата и курсы валют) и прошлого (с акцентом на ностальгию по СССР).
Примечательно, что в содержании обеих осей анализа соответствий в данном случае проявилась озабоченность россиян своим экономическим положением (в различных вариантах — от пенсий до курса доллара). На наш взгляд, это соответствует экзистенциальному уровню потребностей в пирамиде А. Маслоу. Это вряд ли адекватно социальным интересам «среднего» класса, приоритет построения которого периодически декларируется в современной России. Напомним, что речь идет о 2006 годе, т.е. за 1,5-2 года до мирового финансового кризиса 2008 года.
Более того, совершенно не проявился интерес к социальным проблемам на местном уровне (работа коммунальных служб, общественного транспорта...). Не является ли эта особенность (как и в целом, слабое разнообразие социальных интересов) следствием выстроенной в 2000-е годы «вертикали власти» и патерналистских упований россиян только на ее «верхние этажи» в надежде улучшить свое материальное положение? Кстати, как показали события «докризисных» 2007—2008 гг. (значительные
бюджетные «вливания» накануне президентских выборов) и кризисного 2009 г. (АВТОВАЗ, Пикалёво) эти упования и надежды были совсем не беспочвенны.
Далее, обратимся к особенностям потребительских ориентаций представителей выделенных сегментов Homo Post-Soveticus. Мы рассмотрим их на примере обращения респондентов к различным медиа-каналам; потреблению некоторых массовых продуктовых категорий и пользованию отдельными видами бытовой техники (мобильные телефоны и персональный компьютер). Кроме того, проанализируем особенности индекса потребительской активности россиян 5. Для описания объема контактов с медиаканалами мы воспользуемся индексом «активности медиа потребления» 6.
Результаты отображены на Диаграмме 3. При составлении диаграммы мы выбрали два полярных квинтиля по медиапотреблению (высокая и низкая
5 Индекс потребительской активности —
строится по результатам анализа информации: 1. о суммарных затратах (на продукты питания, одежду, обувь, предметы длительного пользования, мебель и т.п.); 2. о доходе на человека в семье и личном доходе. Полученные данные ранжируются на десять частей для каждой группы расходов/доходов, т.е. каждый респондент получает в соответствие себе набор переменных, принимающих значения от 1 до 10. Для каждого респондента производится суммирование рассчитанных переменных. В итоге все респонденты распределяются на пять равных по объему групп, по 20% каждая.
6 Был предложен BMRB (TGI Media Neutral Quintiles). Для его расчета все потребители определенного медиа (ТВ, Радио и т.д.) распределяются на 5 одинаковых по размеру групп (по 20% в каждой] с учетом активности медиапотребления (по объемам и частоте потребления). При этом учитываются только потребители такого медиа. В нашем случае был использован только один сегмент потребителей (20% по каждому СМИ), отличающихся высокой активностью.
активность), продукты питания из разных ценовых сегментов (например, натуральные соки и кефир, пиво и джин с виски), а также бытовую технику индивидуального пользования — мобильный телефон и персональный компьютер.
В группу с высокой потребительской активностью (на оси Х — слева) входят: Индивидуалисты-маргиналы много пользуются компьютером, но при этом не слишком активны в интернете. Из продуктов предпочитают молотый кофе, как наименее вредный из кофеи-носодержащих продуктов.
Гибкие потребители новаторы — частые пользователи компьютера и интернета. Представители этой группы тяготеют к слабоалкогольным коктейлям.
Гламурные нигилисты, молодые люди с достатком, любят слабоалкогольные коктейли и питают слабость к дорогому алкоголю: рому, виски, джину. Кроме того, они активные интернет-«юзеры» и, соответственно, пользователи компьютеров.
Группу с низкой потребительской активностью (на оси Х—справа) и низкими показателями по использованию медиа-каналов в целом входят:
Революционеры-мачо. Они редко читают газеты и журналы, всем алкогольным напиткам предпочитают пиво.
Адаптивные подстрекатели, мужчины 16-24 лет, редко включают телевизор и мало покупают и потребляют (потребительская активность низкая).
В третью группу входит сегмент педантов-конформистов. Для этих пенсионеров характерна высокая интенсивность телесмотрения и чтения газет (традиционные и бесплатные/дешевые медиа), в то же время они не читают журналы. Продукты предпочитают традици-
Диаграмма 3.
Потребительские предпочтения Homo Post-Soveticus, по данным TGI-Russia, 2007
онные в низкой ценовой нише, например, кефир. В целом потребительская активность низкая.
Консерваторы-гедонисты ничем не примечательны с точки зрения интенсивности медиа-и потребительской активности: их показатели по этим параметрам близки к средневыборочным.
Итак, представленная попытка разработать измерительный инструментарий, состоящий из 52 пунктов (закрытых вопросов с 5-балльной шкалой ответов), для изучения типов «человека пост-советского», на наш взгляд, обладает определенным эвристическим потенциалом при проведении, как социальных, так и маркетинговых исследований. Она достаточно чувствительна к социально-демографическим (прежде всего, поло-возрастным) показателям и потребительским предпочтениям. Последнее закономерно, поскольку в процессе многолетнего проведения TGI-Russia путем «естественного отбора» в
нем оставались вопросы о стиле жизни в наибольшей степени дифференцирующие российских потребителей различных товаров и услуг.
В меньшей степени сконструированная типология позволяет анализировать социальные интересы россиян. Это может быть связано, во-первых, с общей, отмечаемой многими, социально-политической апатией респондентов, а во-вторых, — с конкретным перечнем социальных проблем в стремительно меняющихся российских социально-экономических реалиях.
Выделенные типы «человека постсоветского», с одной стороны, опираются на универсальные параметры, своеобразные «культурные оси» (содержательно отличные, например, от первоначально постулированных осей Г. Хофстеде), но в то же время обеспечивают достаточное разнообразие (7 типов) психографических групп для исследовательских целей.
Литература
1. Аузан А. Национальная формула модернизации: в ожидании высоких целей (ч.2) // Новая газета. — №138. — 11 декабря 2009. (Режим доступа: http://www.novayagazeta.ru/ <^а/2009/138/05.№т!)
2. Батаршев А.В. Диагностика темперамента и характера. — М.: Питер, 2007.
3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб: Питер, 2002.
4. Гудков Л.Д., Дубин Б.В., Зоркая Н.А. Постсоветский человек и гражданское общество. — М.: Московская школа политических исследований, 2008.
5. Кон И.С. Ребенок и общество. — М.: Наука, 1988.
6. Латова Н.В., Латов Ю.В. Особенности «вестер-низации» ментальности студенчества модернизирующихся стран // СОЦИС. — 2007. — №11. — С.90-98.
7. Латова Н.В., Латов Ю.В. Открытия и парадоксы этнометрического анализа российской хозяйственной культуры по методике Г. Хофстедеа // Мир России. — 2007 — №4. — С. 43-72.
8. Левада Ю.А. «Человек советский». 15 апреля 2004.(Режим доступа: http://www.polit.ru/ !ectures/2004/04/15/!evada.htm!)
9. Левада Ю.А. Homo Post-Soveticus // Общественные науки и современность. — 2004. — №6. — С.5-24
10. Левада Ю.А. Ищем человека. Социологические очерки 2000-2005. — М.: Новое изд-во, 2006.
11. Лысова А.В. Вербальная агрессия в семье: факторы риска и модели объяснения // Социология 4М. — №25 (2007).
12. Лысова А.В. , Истомина А.В. Об измерении родительского поведения по наказанию детей // Социология 4М. — №28 (2009).
13. Розмаинский И.В. «Homo Post-Soveticus»: Институциональный анализ основных характеристик экономического поведения (Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/293737/ print.html]
14. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000, 2008.
15. Hofstede G., Macrae R.R. Personality and Culture Revisited: Linking Traits and Dimensions of Culture \\ Cross-Cultural Research 2004; 38; 52.
№ Тип Я-идентичности Пол Возраст, лет
16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
1 Революционер-мачо Мужчины 13,8 13,9 13,9 14,1 14,5 14,5
Женщины 6,8 7,9 8,5 8,6 9,5 10,4
2 Индивидуалист-маргинал Мужчины 21,3 19,5 19,5 17,6 17,0 18,7
Женщины 19,1 15,3 15,3 13,7 13,2 15,0
3 Адаптивный подстрекатель Мужчины 10,7 13,9 11,5 12,3 10,4 9,3
Женщины 15,2 20,2 19,2 17,6 12,7 8,5
4 Гибкий потребитель-новатор Мужчины 20,4 17,2 14,5 12,1 10,0 6,0
Женщины 28,0 22,7 16,8 13,7 9,7 8,5
5 Консерватор-гедонист Мужчины 13,1 17,2 20,1 20,6 19,3 18,1
Женщины 8,3 12,1 14,3 16,4 18,6 16,0
6 Педант-конформист Мужчины 6,9 10,4 15,4 19,6 26,2 31,3
Женщины 6,3 13,3 19,6 25,6 33,2 39,1
7 Гламурный нигилист Мужчины 13,8 7,9 5,1 3,8 2,5 2,1
Женщины 13,3 8,5 6,3 4,3 2,9 2,6
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Поло-возрастное распределение типов Я-идентичности «человека пост-советского», % по столбцу
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Обобщенная типология Я-идентичности Homo Post-Soveticus (описание]
№ Тип Я-идентичности Описание
1 Революционер-мачо Ориентация на индивидуальную «справедливость» и «правду по жизни», а не на социальные нормы, но акцентирование этики бизнеса. Авантюризм, склонность к риску (в том числе финансовому), импровизации, креативность, новаторство, выраженная мотивация достижения и карьеризм с использованием нелегитимных средств. Отрицание общественных и/или государственных «правил игры» связано с переживанием страха перед непредсказуемостью жизни, «подавлением» актуальных потребностей ради будущего, рациональностью, стремлением адаптироваться к новому и ориентацией на стабильность, избегание неудачи. Приписывание мужчинам «мачизма», акцентирование их рационализма (в том числе финансового) и «техницизма»; подчеркивание у женщин их семейных интересов; согласие с двойным стандартом половой морали (разрешенное мужчинам запрещено женщинам), приверженность нормам публичной лексики.
2 Индивидуалист-маргинал Акцент на индивидуальной свободе, Я-центризм, вплоть до эпатажа окружающих (нон-конформизм), уверенность в себе и своих силах в планировании жизненного пути. Авантюризм, готовность к импровизации, креативность, новаторство, выраженная мотивация достижения и склонность к риску (в том числе финансовому). Использование себя для «экспериментирования» с межличностными отношениями.
3 Адаптивный подстрекатель Ориентация на индивидуальную «высшую справедливость», а не на социальные нормы, но акцент на этике бизнеса. Но в то же время педантичность, приверженность ритуалам, пунктуальность, скурпулезность, консерватизм, лояльность привычным торговым маркам. Уход за собой, значимость своей внешней привлекательности (в т.ч. молодости) для представителей другого пола, внесемейные ориентации (в том числе на карьерный рост), нерациональность, «гуманитарность», интуитивность, вербальная раскованность. Таким образом, нигилизм и смелость, скорее, только вербальные, при поиске традиционных «обходных путей» («телефонных звонков») для достижения личных целей и «подстрекательство» других на нарушение общепринятых норм.
4 Гибкий потребитель-новатор Уход за собой, значимость своей внешней привлекательности (в т.ч. молодости) для представителей другого пола, внесемейные ориентации, в том числе на карьерный рост, нерациональность, «гуманитарность», интуитивность, вербальная раскованность. Жизнелюбие, центрированность на настоящем времени, получение удовольствия от него (гедонизм), следование моде, сопричастность современности, потребительство с выраженной импульсивностью, ограниченной финансовыми средствами, уверенность в стабильности настоящего. Авантюризм, готовность к импровизации, креативность, новаторство, выраженная мотивация достижения, карьеризм, склонность к риску (в том числе финансовому), но, скорее, в рамках последовательной приверженности обезличенным социальным, прежде всего, юридическим нормам.
5 Консерватор-гедонист Приписывание мужчинам «мачизма», акцентирование их рационализма (в том числе финансового) и «техницизма»; подчеркивание у женщин их семейных интересов; согласие с двойным стандартом половой морали (разрешенное мужчинам запрещено женщинам), приверженность нормам публичной лексики. Жизнелюбие, центрированность на настоящем времени, получение удовольствия от него (гедонизм), следование моде, сопричастность современности, потребительство с выраженной импульсивностью, ограниченной финансовыми средствами, уверенность в стабильности настоящего. Педантичность, приверженность ритуалам, пунктуальность, скур-пулезность, консерватизм, лояльность привычному бренду. Избирательность в общении, сохранение приватной жизни при поиске референтной группы среди сверстников.
6 Педант-конформист Избегание непредсказуемости настоящего, аскетизм ради будущего, рациональность, переживание своей несовременности и стремление адаптироваться к новому, ориентация на стабильность, избегание неудачи. Последовательная приверженность обезличенным социальным нормам, как юридическим (императив долга гражданина перед государством), так и традиционным гендерным: приписывание мужчинам «мачизма», акцентирование их рационализма (в том числе финансового) и «техницизма»; подчеркивание у женщин их семейных интересов; согласие с двойным стандартом половой морали (разрешенное мужчинам запрещено женщинам). Эмоциональная «закрытость» и приверженность нормам публичной лексики. Избирательность общения, упорство в достижении целей (в том числе «командных»), межличностный конформизм (как зависимость от мнения сверстников), при сохранении «приватности» внутреннего мира и образа жизни
7 Гламурный нигилист Жизнелюбие, центрированность на настоящем времени, получение удовольствия от него (гедонизм), следование моде, сопричастность современности, потребительство с выраженной импульсивностью, ограниченной финансовыми средствами, уверенность в стабильности настоящего. Акцент на индивидуальной свободе, Я-центризм, вплоть до эпатажа окружающих (нон-конформизм), уверенность в себе и своих силах в планировании жизненного пути. Авантюризм, склонность к риску (в том числе финансовому), импровизации, креативность, новаторство, выраженная мотивация достижения, карьеризм. Ориентация на индивидуальную «высшую справедливость», «правду по жизни», а не на социальные нормы, но акцент на этике бизнеса. Уход за собой, значимость своей внешней привлекательности (в т.ч. молодости) для представителей другого пола, внесемейные ориентации (в том числе на карьерный рост). Нерациональность, «гуманитарность», интуитивность, вербальная раскованность.
