CC BY
33
14. Sheremet, A.N. The pandemic inequality. The social and economic inequality aspects and COVID-19 results // Medicine.
Sociologic. Philosophy. The economic applications. 2020. - №4. - S. 136-141.
15. Gaznjuk, L.M. The inequality as good for everyone or injustice // The global risks of a digital age and the image of the
future: Materials of the IV International scientific conference. The Gubkinsk's humanities readings (Moscow, 4-5 April
2019 y.). Ch. 2. // Otv. ed.: Smirnova O.M. Ed.: Balycheva M.B., Volkova L.V., Rjabchun N.P. - M: printing house The
Russian state Universaty of oil and gas (NRU) named by I.M. Gubkin, 2019. - P. 35.
10.24412/2309-4788-2021-10979
В.Л. Снежко - д.т.н., профессор, заведующая кафедрой Информационные технологии в АПК, Российский государственный аграрный университет - МСХА имени К.А. Тимирязева, VL_Snejko@mail.ru,
V.L Snezhko - doctor of technical Sciences, Professor, head of the Department «Information technologies in agriculture», Russian state agrarian University - Russian State Agrarian University - Moscow Timiryazev Agricultural Academy.
ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ PROCESS APPROACH TO ASSESSMENT OF ADVERTISING QUALITY
Аннотация. Система показателей контроля качества рекламы должна быть интересна, в первую очередь, рекламодателю как производителю продукции. Несмотря на актуальность оценки качества рекламы применение системы менеджмента качества и процессного моделирования эти вопросы недостаточно отражены в научной литературе. В статье рассматриваются особенности оценки качества рекламы с позиций процессного подхода. Определены ожидания предприятия-рекламодателя от возможного рекламного эффекта. Построены модели функций участников рекламного процесса. Проанализированы функции всех участников, задействованных в рекламном процессе, выявлены их особенности и способы управления этими функциями. Рассмотрение качества рекламы предлагается производить не только как продукта рекламного агентства, но и как средства достижения маркетинговых целей предприятия-рекламодателя. Построена процессная модель рекламы и определены интерфейсы процесса.
Abstract. The system of indicators for controlling the quality of advertising should be of interest, first of all, to the advertiser as a manufacturer of products. The article discusses the features of assessing the quality of advertising from the standpoint of the process approach. The expectations of the advertiser from the possible advertising effect have been determined. It is proposed to consider the quality of advertising not only as a product of an advertising agency, but also as a means of achieving the marketing goals of the advertiser. A process advertising model has been built and process interfaces have been defined. The functions of all participants involved in the advertising process are analyzed, their features and ways of managing these functions are revealed.
Ключевые слова: реклама, процессный подход, моделирование, управление качеством.
Keywords: advertising, process approach, modeling, quality management.
Применение процессного подхода в управлении качеством регламентировано действующими стандартами [2]. В области промышленного производства, оказания услуг, торговли аппарат управления качеством, базирующийся на моделировании бизнес-процессов, отражен в достаточно большом объеме научных работ и практических рекомендаций [9]. Рекламную компанию часто называют рекламным процессом, в котором задействованы рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребители рекламы. Реклама является специфическим видом деятельности. Социально-психологические особенности рекламы интересуют психологов [6]. Реклама традиционно рассматривается как социальный процесс и одна из форм массовых коммуникаций [15, 16].
Моделированию эффективности рекламы посвящены исследования многих авторов [1, 4]. Интересным является подход, при котором применяется математическое моделирование и поиск общих закономерностей при анализе охвата аудитории, спектра охвата, функции эффективных контактов и т.д. [13] Эконометрические и математические модели оценивают прибыли или рентабельность как показатели эффективности рекламы [5, 8]. Одновременно применяются методы, в которых оценивается качество рекламы [11].
Процессный подход к выпуску рекламы в настоящее время разработан недостаточно. Часто исследователей больше интересует качество рекламы как продукта рекламного агентства - охват, забываемость, стиль, креативность и т.д. Предприятие-рекламодатель ждет от рекламы однозначного эффекта - роста объемов продаж, или, согласно эффективности результата коммуникации - изменения в поведении получателя информации [10]. Разумеется, никакому рекламодателю не нужна непрофессиональная реклама, поэтому заведомо к рекламному агентству предъявляются требования выпуска качественной продукции. Но открытым остается вопрос: где же в рекламном процессе должны находиться оценки качества рекламы, отражающие маркетинговые интересы рекламодателя? Каковы эти критерии, кто и как должен их оценивать? Очевидно, что рекламу, которая не обеспечивает рост сбыта, нельзя считать качественной, в частности, эффективной. Это определило актуальности исследований.
Цель исследований: рассмотреть критерии оценки качества рекламы как процесса с учетом маркетинговых целей предприятия и элементы системы поддержки принятия решений, позволяющие определить эти оценки по имеющимся данным. Методы исследований: в основу исследований положены принципы системного анализа и процессного подхода.
Понятие «процесс» широко используется в управлении бизнесом и теоретических аспектах управления. Международный стандарт ИСО 9000:2000 определяет процесс как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, преобразующих входы в выходы. Процесс включает одну или более связанных между собой процедур или функций, которые совместно реализуют некую задачу бизнеса в рамках организационной структуры [3]. В настоящее время для моделирования бизнес-процессов используются специальные программные средства, ориентированные на определенные стандарты моделирования и языки моделирования процессов: IDEF0..3, DFD, Oracle, BP WIN, ARIS. В проведенных исследованиях в качестве программной среды моделирования бизнес-процессов был принят ARIS.
Маркетинг рынка, частью которого является реклама, относится к основным бизнес-процессам, поэтому начать моделирование следует именно с него. Управление качеством рекламы предлагается рассматривать как составную часть управления процессом маркетинга.
Согласно Федеральному закону о рекламе реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Ненадлежащая реклама - это реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации [12]. Рассмотрим случай, когда объектом рекламирования является товар, предназначенный для продажи, внимание к нему должна привлечь реклама. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Схема процесса представлена на рисунке 1.
(л Производство
продукта •Рекламодатель
v._j
Производство рекламы
Рекламопроизв одиель
Распространени е рекламы
•Рекламораспро странитель
Г
Потребитель рекламы
t_
Рисунок 1 - Схема рекламного процесса
Будем считать, что в процессе выхода рекламы в общем случае присутствуют четыре участника - рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и рекламополучатель (потребитель рекламы). Функции участников рекламного процесса по времени имеют смещение, это смешанный процесс (не последовательный и не параллельный). Модели функций участников «Function Tree» в нотациях ARIS приведены на рисунке 2.
Определение объектов рекламы
Планирование затрат на рекламу
Подготовка и передача исходных материалов
Определение особенностей рекламирования
Помощь исполнителям
Утверждение документов
Оплата услуг по созданию рекламы
Рекламодатель
Производство рекламного продукта
Разработка плана рекламной кампании
Создание рекламной продукции
Размещение заказа в СМИ
Контроль выполнения
Расчеты с рекламодателями
Расчеты с СМИ
Рекламопроизводитель и рекламораспространитель
Ознакомиться с рекламой
Ознакомится с товаром
Совершить покупку
Ознакомиться с рекламой
Ознакомится с товаром
Не
совершать покупку
Ознакомиться с рекламой
Не ознакомиться с товаром
Не
совершать покупку
Не ознакомиться с рекламой
Потребитель рекламы
Рисунок 2 - Функции участников процесса рекламы
В качестве рекламопроизводителя и рекламораспространителя в данном случае выступает рекламное агентство полного цикла. Под полным циклом понимают комплекс функций агентства, реализующий все рекламные усилия рекламодателя (клиента). Рекламное агентство - независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта [12]. Анализ функций участников процесса рекламы позволяет сделать следующие выводы:
- Функции рекламодателя четко определены.
- Функция контроллинга передана рекламодателем рекламному агентству.
- Функции потребителя рекламы вариативны и позволяют выделить среди клиентов процесса рекламы группы покупателей, потенциальных клиентов (тех, кто может совершить покупку, но по каким-то причинам не делает этого), и людей, не входящих в целевую аудиторию (тех, кому реклама данного товара не интересна).
- Вариативность функций потребителя рекламы требует применения вероятностных методов расчета контролируемых показателей эффективности процесса рекламы.
- Функции потребителей рекламы не подлежат управлению прямыми методами.
- В границах процесса рекламы целесообразно выделить три подпроцесса по признаку владельца (того, кто имеет права вносить изменения в ход процесса): подпроцесс рекламодателя, подпроцесс рекламного агентства и подпроцессы потребителей.
- На этапе функции производства рекламного продукта рекламодатель имеет преимущественные права внесения изменений.
- Отсутствует прямая связь между всеми возможными результатами подпроцесса потребления рекламы и рекламодателем, результат может быть оценен только косвенными методами.
- Особое внимание при контроле процесса следует уделять его интерфейсам, то есть местам, где происходит передача ресурсов, в т.ч. информации.
- Процесс выхода рекламы имеет как минимум два интерфейса: первый, при переходе функций рекламодателя к рекламному агентству, второй при переходе функций от рекламораспространителя к потребителям рекламы.
Одними из функций рекламы являются информационная (потребители узнают о товаре и его качестве), сбытовая (обеспечивается увеличение сбыта и выручки предприятия), управление риском, контрольная (обеспечение и улучшение качества товаров для покупателей), стимулирующая (повышение качества товара производителем).
Если для потребителей рекламы наиболее важна ее информационная и контрольная функции, то для рекламодателя наиболее важны сбытовая функция, функция управления риском и стимулирующая функции. В большинстве работ, посвященных качеству рекламы, реклама рассматривается как продукт рекламопроизводи-теля, предназначенный для потребителя рекламы. На рисунке 3 представлена схема управления качеством рекламы, построенная по этому принципу.
С точки зрения процессного подхода из поля зрения выбывает сам инициатор процесса - рекламодатель. Косвенный способ формирования качества основан на предположении о том, что профессиональный персонал рекламного агентства и высокие мультимедиа-технологии обеспечат высокое качество рекламы. Именно на этом предположении и построена система менеджмента качества, приведенная на рисунке 3. Безусловно, рекламодатель заинтересован в эффективном выполнении своих функций рекламным агентством, но это не является гарантией последующего роста сбыта продукции. Ситуация осложняется тем, что функция непосредственного контроллинга за поведением потребителя невозможна с точки зрения производителя рекламируемого товара. Качество продукции - ее способность удовлетворять текущим или ожидаемым потребностям и интересам потребителей [14]. К критериям, определяющим качество рекламы, относят качество рекламы (мультимедиа), рекламных технологий, качество продвижения рекламы, качество управления рекламным процессом.
Основные элементы качества рекламы
Группа элементов, определяющая качеств^^
Качество профессионализма персонала
Стандартизация ключевых элементов, определяющих рекламу как процесс
Организационные основ! рекл 3| управления качеством амы /_ —
Сертификация рекламы
Экспертиза рекламы
1=]
Функциональный аудит рекламы
Сертификация формализованных процедур
Добровольная сертификация
Рисунок 3 - Система управления качеством рекламы
В настоящее время существует три трактовки соотношения качества и эффективности:
- Эффективность е Качество
- Качество е Эффективность
- Качество г Эффективность
Предлагается гипотеза «Эффективность является частью качества». Под эффективностью рекламы зачастую понимают медиаобсчет, при котором вычисляются критерии оценки мультимедиа-качества [10]:
Критерий понятности
П = ^ (1)
N
Критерий запоминаемости
О N3
З = — (2)
N
Критерий доли состоявшихся клиентов (покупателей)
^ Nк
К = — (3)
N
здесь N - число опрошенных из целевой аудитории; N - число людей, понявших рекламу; N - число людей, запомнивших рекламу хотя бы на 2 недели; N - число людей, совершивших покупку товара.
Рекламное агентство на основании этих показателей в комбинации с другими (количество повторов, благозвучие и т.д.) может оценить качество своей рекламы и профессионализм в выборе каналов коммуникаций [7]. К сожалению, для рекламодателя, ожидающего увеличения сбыта, эти показатели не являются прямыми показателями качества рекламы.
В связи с указанными противоречиями предлагается ряд новых подходов. Формирование качества рекламы, как процесса, следует выполнять прямым способом, который основан на непосредственном контроле производителя продукции. В силу особенностей рекламного процесса отслеживание показателей качества будет отсрочено по времени, как минимум, на время рекламного отклика.
Рекламный процесс цикличен, то есть должен возобновляться через некоторый промежуток времени. Инициацией процесса должно стать несоблюдение целевых показателей сбыта продукции, устанавливаемых маркетинговыми целями. Выходы предыдущего цикла, точнее показатели роста сбыта, рекламных затрат, числа по-
купателей, применяемых каналов распространения рекламы и т.д. должны быть проанализированы, сформированы плановые показатели и выполнены необходимые управляющие воздействия. Система показателей контроля качества рекламы должна быть интересна, в первую очередь, рекламодателю как производителю продукции, и соответствовать его маркетинговым целям.
Метод управления качеством рекламы как процессом должен быть организационно-технологическим и базироваться на статистических зависимостях. Контроль качества должен происходить по фактическому достижению целей рекламного процесса. Экспертными методами может определяться экономическая эффективность рекламы (отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу). Количественная оценка качества рекламного процесса может производиться расчетными (косвенными) методами.
Расчет показателей качества должен быть доступным рекламодателю, и, ввиду достаточной сложности их определения, по-возможности, автоматизирован с использованием системы поддержки принятия решений. Для этого возможно использование математических моделей и их компьютерная реализация.
Заключение. С точки зрения процессного подхода качество рекламы должно оцениваться не только как качество продукта рекламного агентства, но и как мера достижения маркетинговых целей предприятия-рекламодателя. Существует сдвиг границы окончания рекламного процесса по времени до момента определения показателей его качества предприятием-рекламодателем. Система показателей контроля качества рекламы должна быть интересна, в первую очередь, рекламодателю как производителю продукции.
Источники:
1. Богданова М.Е. Факторы изменения объема продаж и модель оценки эффективности рекламы [текст] /М.Е. Богданова // Вестник Финансовой академии. - М., 2010. - № 4 (58). - С. 48-52
2. ГОСТ ISO 9000-2011. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.consultant.ru/ - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 12.03.2021).
3. ГОСТ Р ИСО 9004-2010 Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 03.05.2016).
4. Казачков П. А. Об оценке эффективности рекламных кампаний // Экономика и математические методы. 2005. Т. 41. № 2. С. 74-83.
5. Карабанова И.С. Построение математической модели оценки экономической эффективности рекламной кампании. Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. Вып.№ 41 (258), 2011. С 167-179.
6. Климин А.И., Кузьмин В.Е. Моделирование забываемости рекламы. М.: Аудит и финансовый анализ. №3, 2009. С. 3-13.
7. Моисеева А.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. М.: Издательство 2010. - 210 с.
8. Ольховская А. Б. Теоретико-прикладные основы оптимизации рекламного бюджета фармацевтических предприятий с применением экономико-математического моделирования // Управление, экономика и обеспечение качества в фармации. 2017. № 3. С. 39-50.
9. Снежко В.Л. Моделирование бизнес-процессов проектирования противоэрозионных мероприятий на землях сельхозназначения // Международный научно-исследовательский журнал: науч.-практ. журн. - М., 2016, № 11 (35). Ч.5. -с. 101-105. DOI: 10.18454/IRJ.2016.53.031
10. Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2013. 170 с.
11. Туктамышева Л. М., Муллабаева Р. К. Оценка эффективности разработки рекламной кампании // Вестник НГИЭИ. 2021. № 1 (116). С. 93-104. DOI: 10.24411/2227-9407-2021-10008
12. Федеральный закон № 38-ФЗ О рекламе Принят Государственной Думой от 22.02.2006 г. Электронный ресурс: Режим доступа http://www.zakonrf.info/zoreklame/
13. Шматов Г.А. К проблеме поиска закономерностей в сфере медиавоздействий // Вестник УГТУ-УПИ. Серия экономика и управление. 2010. № 6. С. 102-111.
14. Электронный ресурс Официальный сайт Менеджмент качества. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kpms.ru/Standart/ISO_Construction.htm. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 12.03.2021).
15. Schramm, Wilbur. "The Effects of Mass Communications: A Review." Journalism Quarterly, vol. 26, no. 4, Dec. 1949, pp. 397-409, doi: 10.1177/107769904902600403.
16. Lasswell, Harold D. (1948). "The Structure and Function of Communication in Society", in Schramm, W. (Ed.). (1960). Mass Communications (2nd ed.). Urbana, IL: University of Illinois Press.pp. 117-129.
References:
1. Bogdanova M.E. Factors of changes in the volume of sales and a model for evaluating the effectiveness of advertising [text] / М.Е. Bogdanova // Bulletin of the Financial Academy. - M., 2010. - No. 4 (58). - S. 48-52
2. 2.GOST ISO 9000-2011. Quality management systems. Fundamentals and vocabulary. [Electronic resource]. - Access mode: http://www.consultant.ru/ - Title from the screen. - (Date of access: 12.03.2021).
3. GOST R ISO 9004-2010 Management for achieving sustainable organizational success. Quality management approach. [Electronic resource]. - Access mode: http://www.consultant.ru/. - Title from the screen. - (Date of treatment: 05/03/2016).
4. Kazachkov P. A. Ob ocenke jeffektivnosti reklamnyh kampanij [Evaluating the effectiveness of advertising campaigns], Ekonomika i matematicheskie metody [Economics and mathematical methods], 2005, Vol. 41, No. 2. pp. 74-83.
5. Karabanova I.S. Construction of a mathematical model for assessing the economic efficiency of an advertising campaign. Bulletin of the South Ural State University. Series: Economics and Management. Issue No. 41 (258), 2011. С 167-179.
6. Klimin A.I., Kuzmin V.E. Modeling advertising forgetfulness. M .: Audit and financial analysis. No. 3, 2009. S. 3-13.
7. Moiseeva A.P. Foundations of the theory of communication. Tutorial. M .: Publishing house 2010 .-- 210 p.
8. Ol'hovskaja A. B. Teoretiko-prikladnye osnovy optimizacii reklamnogo bjudzheta farmacevticheskih predprijatij s prime-neniem jekonomiko-matematicheskogo modelirovanija [Theoretical and applied foundations of optimization of the advertising budget of pharmaceutical enterprises using economic and mathematical modeling], Upravlenie, ekonomika i obespeche-nie kachestva v farmatsii [Management, Economics and Quality Assurance in Pharmacy], 2017, No. 3, pp. 39-50.
9. Snezhko V.L. Modeling of business processes of designing anti-erosion measures on agricultural lands // International scientific research journal: scientific-practical. zhurn. - M., 2016, No. 11 (35). Part 5. - from. 101-105. DOI: 10.18454 / IRJ.2016.53.031
10. Smirnov EA Management of the quality of advertising. Tutorial. M .: Infra-M, 2013.170 s.
11. Tuktamysheva LM, Mullabaeva RK Assessment of the effectiveness of the development of an advertising campaign // Vest-nik NGIEI. 2021. No. 1 (116). S. 93-104. DOI: 10.24411 / 2227-9407-2021-10008
12. Federal Law No. 38-FZ On Advertising Adopted by the State Duma on February 22, 2006. Electronic resource: Access mode http://www.zakonrf.info/zoreklame/
13. Shmatov G.A. On the problem of searching for patterns in the field of media influences // Bulletin of USTU-UPI. Economics and Management Series. 2010. No. 6. P. 102-111.
14. Electronic resource Official site Quality management. [Electronic resource]. - Access mode: http://www.kpms.ru/Standart/ISO_Construction.htm. - Title from the screen. - (Date of access: 12.03.2021).
15. Schramm, Wilbur. "The Effects of Mass Communications: A Review." Journalism Quarterly, vol. 26, no. 4, Dec. 1949, pp. 397-409, doi: 10.1177 / 107769904902600403.
16. Lasswell, Harold D. (1948). "The Structure and Function of Communication in Society," in Schramm, W. (Ed.). (1960). Mass Communications (2nd ed.). Urbana, IL: University of Illinois Press, pp. 117-129.
10.24412/2309-4788-2021-10980
О.В. Тахумова - доцент кафедры экономического анализа, к.э.н., Кубанский государственный аграрный университет им. И.Т. Трубилина (takhumova@rambler.ru),
O. V. Takhumova - associate Professor of the Department of Economic Analysis, Candidate ofEconom-ics, Kuban State Agrarian University named after I. T. Trubilina;
Е.В. Касьянова - студентка экономического факультета, Кубанский государственный аграрный университет им. И.Т. Трубилина (kasyanova_1409@mail.ru),
E.V. Kasyanova - student of the faculty of economics, Kuban State Agrarian University named after I.T. Trubilina;
А.В. Тюхтюнова - студентка экономического факультета, Кубанский государственный аграрный университет им. И.Т. Трубилина (Sasha.tuh@yandex.ru),
A.V. Tyukhtyunova - student of the faculty of economics, Kuban State Agrarian University named after I.T. Trubilina.
ФОРМИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ ПРИБЫЛИ ОРГАНИЗАЦИИ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
НА ПРИМЕРЕ ООО «АГРО-ГАЛАН» FORMATION AND ANALYSIS OF PROFIT IN THE ORGANIZATION AND WAYS TO INCREASE PROFITABILITY
ON THE EXAMPLE OF LLC " AGRO-GALAN»
Аннотация. Деятельность любого субъекта хозяйствования в современных экономических условиях является предметом внимания многих участников экономических отношений, которые заинтересованы в результатах его функционирования. Для поддержания конкурентоспособности субъектов рыночной экономики в современных условиях конкуренции, необходимо, не только реагировать на происходящие изменения, но и объективно оценивать финансовое состояние организации для предотвращения финансовых проблем в краткосрочной перспективе. От этого во многом зависит успех деятельности хозяйствующего субъекта, поэтому в настоящее время так много внимания уделяется анализу финансового состояния компании. В работе рассматривается условия формирования прибыли на примере ООО «Агро-Галан». Проведен факторный анализ показателей финансовых результатов, рассчитаны относительные показатели рентабельности, представлены основные направления увеличения прибыли: снижение себестоимости, автоматизация и механизация процесса производства.
Abstract. The activity of any business entity in modern economic conditions is the subject of attention of many participants in economic relations who are interested in the results of its functioning. To maintain the competitiveness of market economy entities in modern conditions of competition, it is necessary not only to respond to ongoing changes, but also to objectively assess the financial condition of the organization to prevent financial problems in the short term. The success of the business entity largely depends on this, therefore, at present, so much attention is paid to the analysis of the financial condition of the company. The paper discusses the conditions for the formation of profit on the example of LLC "Agro-Galan". The factor analysis of financial results indicators is carried out, the relative profitability indicators are calculated, the main directions of profit increase are presented: cost reduction, automation and mechanization of the production process.
Ключевые слова: прибыль, финансовый результат, доходы, расходы, рентабельность, эффективность, анализ прибыли.
Keywords: profit, financial result, income, expenses, profitability, efficiency, profit analysis.
