CC BY
39Л.М. Комиссарова А.В. Кореняк
Алтайский государственный университет Ikomissaro va@yandex. ru korenyakl 997@gmail. com
КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ САЙТОВ ИНТЕРНЕТ-СМИ)
Аннотация
В данной статье описываются критерии коммуникативной эффективности рекламы, вводится понятие токсичной рекламы. Итогом выполненной работы является пробная шкала оценки, включающая пять критериев оценки эффективности рекламного сообщения. Материалом для анализа служат страницы сайтов «Телеканал Дождь», «РБК», «Life.ru». В теоретическую основу исследования легли материалы - сайты и документы, которые затрагивают тему агрессивной интернет -рекламы, главным образом, всплывающих баннеров. Опыт интернет -пользователя показывает, что рекламодатели и рекламораспространители часто используют такие инструменты и web-технологии, которые заставляют посетителей сайта наблюдать и взаимодействовать с рекламой, которая для них не актуальна, агрессивна, раздражает. Для разработки критериев токсичности интернет-реклама рассматривается с точки зрения каждого её участника: рекламодателя, рекламопроизводителя, интернет-СМИ, потребителя рекламы. Итоговая шкала токсичности рекламы учитывает интересы каждого члена коммуникации, при этом приоритетной точкой зрения остается позиция интернет -пользователя, который представляет собой смысл и цель всего рекламного процесса.
Ключевые слова: интернет-реклама, токсичная реклама, медийная реклама, рекламная интеграция, рекламная этика, эффективность рекламы, рекламное сообщение, блокировка рекламы, некачественная реклама, всплывающие баннеры.
Статья посвящена такой актуальной теме, как эффективность рекламного сообщения в интернете и его воздействие (токсичность) на конечного получателя. Традиционно в оценке эффективности рекламы
выделяются три направления: коммуникативное, экономическое и оценка качества рекламного материала [4]. В данной статье эффективность рассматривается в отношении каналов восприятия рекламы (ау-диальный, визуальный, аудиовизуальный, кинестетический). Следовательно, в данной работе мы исследуем коммуникативную эффективность рекламного сообщения, то, каким образом оно воздействует на потребителя.
Современная интернет -реклама проходит сейчас стадию активного роста. Наряду с устоявшимися формами возникают и новые виды. К основным видам интернет-рекламы относятся: интегрированная реклама, контекстная реклама: баннерная реклама и медийная реклама. В качестве новой формы интеграции рекламы можно назвать на-тивную рекламу.
• Интегрированная реклама - это вид скрытой рекламы, которая представляет собой неочевидное внедрение рекламы (информации о продукции, имена известных личностей, компаний и т.п.) в общий контент, с которым работает потенциальная целевая аудитория.
• Контекстная реклама - реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Сюда же можно отнести и текстовые объявления, графические баннеры, текст с картинкой [3].
• Баннерная реклама представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сайт фирмы [7].
• Медийная реклама - анимированные рекламные объекты, ориентированные на привлечение внимания аудитории Но назвать их целевыми довольно сложно. Как правило, баннеры применяют для повышения узнаваемости товара, торговой марки, бренда либо для распространения информации о действующих акциях, скидках, специальных предложениях [3].
Важнейшей характеристикой современной интернет-рекламы является ее таргетированность. Таргетированная реклама - это вид рекламы, позволяющий показывать ее определенной группе целевых покупателей, исходя из их возраста, географического положения, увлечений и других индикаторов [4].
Однако, несмотря на развитость форм и видов интернет -рекламы, сегодня многие интернет-пользователи не могут себе представить, как
они посещают интересные и любимые сайты без блокировщика рекламы. Если верить оценкам консалтинговой компании PageFair, по состоянию на начало января 2017 года блокировщики рекламы были установлены на 615 миллионов активных устройств, что сопоставимо с численностью населения США, России и Бразилии, вместе взятых [5]. Нетрудно предположить, что за год это число возрастет. Причиной роста является назойливая и токсичная реклама, которая есть на всех популярных сайтах. Каждый пользователь сталкивался с такой рекламой, которая открывается на весь экран, не позволяет себя закрыть или закрывается с трудом, при этом очень трудно не совершить переход на сайт рекламодателя. Это является не только психологической проблемой адресата рекламы, но и экономической, так как тратятся время и трафик, за который пользователь платит интернет-провайдеру. Иными словами, в случае токсичной рекламы пользователь тратит свои нервы, время и деньги Таким образом, актуальность проблемы взаимодействия с интернет -рекламой очевидна: все субъекты рекламного процесса нуждаются в разработке оценки эффективности рекламы в интернете.
Эффективная с точки зрения коммуникации реклама - это реклама, которая предоставляет потребителю необходимую информацию в нужное время в удобном месте. Под токсичной рекламой в нашем исследовании понимается реклама, образующая разрыв в восприятии информации во время нахождения пользователя на сайте - коммуникационный разрыв. Просматривая страницу сайта, погружаясь в интересный контент, пользователь воспринимает информацию, ориентируясь на свои потребности. В определенный момент реклама, в первую очередь, та, в которой звук и видео воспроизводятся автоматически, прерывает этот процесс. Такие случаи коммуникативных разрывов постепенно складываются в образ навязчивой - токсичной рекламы, в результате у пользователя вместо положительной оценки тактичного и вовремя предложенного в рекламе товара или услуги формируется негативное отношение к рекламодателю и затем оно переносится на сайт рекламораспространителя.
Для создания шкалы оценки токсичной рекламы необходимо рассмотреть цель, вид и критерии эффективности рекламного сообщения в интернете для каждого субъекта рекламного процесса.
Для рекламодателя важно, чтобы его рекламное сообщение дошло до аудитории, и она начала с ним взаимодействовать. Способы и каналы могут быть любые. Для количественной оценки коммуникативной эффективности рекламодатель может использовать формулу ROI (Return On Investment), который является наиболее популярным методом оценки экономической эффективности. ROI - это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений, конверсия рекламы в прибыль компании. В процентном соотношении он демонстрирует прибыльность или убыточность конкретной суммы вложения денежных средств в определенный проект [1]. Также эффективность рекламы оценивается по критериям охвата аудитории, глубины контакта с рекламным сообщением, стоимости рекламного размещения.
Вторым субъектом коммуникации является рекламопроизводи-тель. Данный субъект рекламного процесса выполняет заказ, используя доступные web-технологии. Его цель - получить оплату за выполненную работу. Параметром эффективности для этого субъекта является сложность создания рекламного сообщения, коэффициент потраченного времени и цены заказа.
Третий субъект рекламного процесса - рекламораспространитель. Его цель - развитие сайта, что не может быть реализовано без продажи рекламных мест. Этот субъект оценивает эффективность через количество рекламных мест на сайте и количество посетителей сайта (трафик).
Финальным субъектом коммуникации является потребитель рекламы. Проводя время на сайте выбранных интернет-СМИ, он стремится получить актуальную информацию как с самого сайта, так и из рекламного сообщения. Потребитель рекламы оценивает рекламное сообщение с точки зрения соответствия его текущим рекламным потребностям. Основным критерием эффективности рекламного сообщения является способ его появления и функционирования на страницах сайта, его качество. При прямом попадании в текущие потребности в рекламной информации важным становится возможность быстрого и экономного с точки зрения пользовательских действий контакта с рекламодателем (рекламное юзабилити).
Все эти субъекты рекламной коммуникации преследуют свои цели, что в итоге должно принести им прибыль или выгодное предложение.
Для шкалы токсичности рекламного сообщения нами используются следующие критерии: вид рекламы (со стороны рекламодателя), каналы воздействия и способы взаимодействия с всплывающей рекламой (со стороны изготовителя рекламы), размер рекламы (со стороны рекламораспространителя), таргетированность и формат рекламного сообщения (со стороны потребителя).
В таблице 1 предложены предварительные варианты шкалы, которые будут тестироваться на следующих этапах исследования.
Таблица 1. Критерии оценки токсичности рекламы
Название Оценка степени токсичности в баллах
критерия 1 2 3 4
Виды ин- Интегри- Контекст- Баннерная Медийная
тернет- рованная ная
рекламы
Возмож- В любой После Отсутствие Автопереход
ность бло- момент воздейст- возможно- на сайт рек-
кировки вия сти ламодателя
рекламы
Способ Без звука и Звук и Звук и ви- Автовоспро-
взаимодей- видео видео при део при на- изведение
ствия с рек- взаимо- ведении на
ламным со- действии рекламное
общением с рекламой сообщение
Размер рек- 1/9 3/9 6/9 9/9
ламного
сообщения
(от размера страницы)
Таргетиро- Таргетиро- В соот- Нетаргети- Манипуля-
ванность ванная ветствии с тематикой сайта рованная тивная
Оценка токсичности рекламного сообщения производится по критериям, представленным выше. Максимальный балл по одному критерию - 4, минимальный - 1. Сумма баллов может варьироваться от 4 (минимальный уровень токсичности) до 20 (максимальный уровень токсичности). Уровень токсичности коррелирует с уровнем эффективности рекламного сообщения: чем он выше, тем менее эффективна реклама.
Если определять токсичность сайта целиком, необходим анализ всех рекламных сообщения на всех страницах сайта, после чего показатели суммируются и выводится средний показатель токсичности. Полученные с нескольких сайтов результаты можно сравнить, сформировав таким образом рейтинг сайтов с точки зрения токсичности.
Для тестирования шкалы токсичности мы взяли несколько сайтов популярных Интернет-СМИ. Нами были изучен сайт телеканала «Дождь» tvrain.ru/, сайт Life.ru и сайт РБК www.rbc.ru. На каждом сайте был избран один вид рекламного сообщения - доминирующего.
На скриншоте ниже представлена баннерная реклама с сайта Life.ru. Это реклама моторного масла «G-Energy» от компании Газ-промнефть.
Рис. 1. Скриншот сайта Life.ru
По критерию №1 сообщение получает 3 балла токсичности. По критерию №2 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию
№3 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию №4 сообщение получает 4 балла токсичности. По критерию №5 сообщение получает 3 балла токсичности. Таким образом, в сумме реклама на сайте Life.ru получила 12 баллов токсичности из 20 возможных. Это средний показатель токсичности, так как всплывающий баннер можно закрыть, не автоматического воспроизведения звука и видео. И хотя эта реклама не таргетирована, она вполне приемлема для потребителя.
Далее представлена контекстная с сайта телеканала «Дождь». Это
реклама платной подписки и поддержки сайта.
ррщ ' '—- 12«) «мл ///LITE | ПОДПИСАТЬСЯ
1 вес Еще ;ia«l Войти Q
©
MAZDA СХ-5 ЭТО MAZDA ПРЕМИУМ
HUAWei Р smart
УМНЫЙ 8ЫБОР
Вы на сайте независимого телеканала ДО///ДЬ
Конституция М гарангируе! гражданам России свобод» мысли и слова. И если вы цаюпа свободу Дождь - ваш тмекаиал.
Телеканал Дождь флапсируегсо не государством, а нашими зрителями
Поддержит» нашу работу и кулига подлиску на месяц м 480 рублей
Рис. 2. Скриншот сайта телеканала «Дождь»
По критерию №1 сообщение получает 2 балла токсичности. По критерию №2 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию №3 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию №4 сообщение получает 2 балла токсичности. По критерию №5 сообщение получает 2 балла токсичности. В итоге сумма - 8 баллов токсичности из 20 возможных, что показывает, что реклама не раздражает потребителя. Эту рекламу можно назвать эффективной, однако цена подписки в месяц соответствует потребителю с высоким уровнем дохода и высоким уровнем лояльности к сайту.
Медийная реклама с сайта «РосБизнесКонсалтинг» (РБК) пред-
ставляет средства контрацепции компании «Durex».
Рис. 3. Скриншот сайта rbc.ru
По критерию №1 сообщение получает 4 балла токсичности. По критерию №2 сообщение получает 1 балл токсичности. По критерию №3 сообщение получает 3 балл токсичности. По критерию №4, сообщение получает 1 балла токсичности. По критерию №5 сообщение получает 3 балла токсичности. Таким образом, реклама на сайте телеканала Дождь получила 12 баллов токсичности из 20 возможных. Этот средний показатель токсичности был бы еще ниже, если бы, на наш взгляд, тема рекламного сообщения (приведения статистики абортов в России) не отталкивал часть пользователей.
Ниже представлена таблица, которая сравнивает все три рассматриваемых интернет-СМИ, что позволяет наглядно их сравнить между собой.
Таблица 2.
Сравнение показателей токсичности рекламы исследуемых сайтов
life.ru tvrain.ru rbc.ru
Критерий №1 3 2 4
Критерий №2 1 1 1
Критерий №3 1 1 3
Критерий №4 4 2 1
Критерий №5 3 2 3
Итого 12 8 12
Итак, нами было рассмотрено всего три вида рекламы, что на этом этапе исследования недостаточно для введения шкалы токсичности в научный оборот в качестве способа оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Кроме того, пользователь на одной странице сайта встречается с огромным количеством разнообразной рекламы, что побуждает его использовать программы блокировки рекламы. В данной статье мы рассмотрели понятия токсичности рекламного сообщения и попытались дать ответ на вопрос, как с помощью критериев токсичности рекламного сообщения добиться такого качества рекламного пространства, как экологичность в отношении восприятия. Для полноценного ответа на этот вопрос необходим анализ форм рекламы, ее расположения на сайте, анализ рекламного юза-билити. Еще одной перспективой исследования является вклад в разработку и совершенствование программ блокировки некачественной рекламы.
Литература
1. Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете / Павел Алашкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
2. Артем А. Сенаторов. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 168 с.
3. Бабаев А. Евдокимов Н. Иванов А. Контекстная реклама / Бабаев А - Спб: Питер, 2011. - 304 С.
4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. Мичиганский университет, Руспартнер Лимитед, 2007. - 252 с.
5. Кожушко О.А., Чуркин И., Агеев А. и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. - 327 с.
6. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. - 2-е изд., доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2007. - 416 с.
7. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 168 с.
L.M. Komissarova
A.V. Koienyak
Altai State University
COMMUNICATIVE EFFICIENCY OF THE ADVERTISING MESSAGE (ON THE EXAMPLE OF INTERNET MEDIA SITES)
Abstract
The article describes the criteria for communicative effectiveness of advertising, introduces the concept of toxic advertising. The result of the work performed is a trial evaluation scale, which includes five criteria for evaluating the effectiveness of the advertisement message. The web-pages from sites "Rain Channel", "RBC", "Life.ru" have served as material for analysis.
The theoretical grounds of the research are supported by sites and documents linked to aggressive Internet advertising, mostly pop-up banners. The Internet user experience shows that advertisers and distributors often use such tools and web technologies that force website visitors to follow and interact with advertisements that are not relevant to them, aggressive, annoying. To develop the criteria of toxicity the Internet advertising is discussed from the point of view of each of its participants: the advertiser, the advertising executor, the Internet media, the consumer of advertising.
The resulting scale of the toxicity of advertising takes into account the interests of each member of the communication, with the priority given to the position of the Internet user, since it is the core meaning and purpose of the entire advertising process.
Key words: Internet advertising, toxic advertising, media advertising, advertising integration, advertising ethics, advertising effectiveness, advertising message, advertising blocking, low-quality advertising, pop-up ban-
ners, message, advertising blocking, low-quality advertising, pop-up banners.
