ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.242

P.P. Taburchak, A.P. Taburchak, A.A. Severgina

THE PROCESS OF DEVELOPING AN INNOVATIVE PRODUCT

This article describes the aspects of innovation and innovation processes, the characteristics of innovation activity. Basic procedures of innovative product development, methods of assessing the effectiveness of innovative projects. Examples show the experience of innovative activity of firms, venture capital financing of innovation. The modern state of innovation in the country.

Keywords: investments in innovation, efficiency innovations, innovative design, corporate strategy, the development of a new product.

П.П. Табурчак1, А.П.Табурчак2, А.А.Севергина3

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

В статье описаны аспекты инноваций и инновационных процессов, характеристики инновационной деятельности. Основные процедуры разработки инновационного продукта, методы оценки эффективности инновационных проектов. На конкретных примерах показан опыт инновационной деятельности фирм, венчурного финансирования инноваций. Показано современное состояние инновационной деятельности в стране.

Ключевые слова: инвестиции в инновации, эффективность инноваций, инновационный проект, корпоративная стратегия, разработка нового товара.

Инновации следует отделять от текущего производства. Но когда работа над новым проектом завершена, он должен быть интегрирован в общую деятельность компании, так как для его реализации потребуются достаточные ресурсы. Многие исследования доказывают, что правильное распределение ролей внутри коммерческих организаций помогает добиться равновесия между необходимостью дифференциации нового товара и его интеграцией в производство и маркетинг.

Во-первых, организации необходимы защитники товара, которые отстаивают новинку и способствуют её продвижению через неизбежно возникающие многочисленные препятствия. Обычно защитники продукта выдвигаются из числа членов проектной группы. Кроме того, новшеству необходим спонсор, из числа высших менеджеров организации, предоставляющий защитникам необходимые полномочия, поддержку и ресурсы для реализации проекта и превращения его в источник прибыли. Наконец, компании требуется организатор проекта, который призван координировать инновационную политику и обеспечивать финансирование разработок. Им обычно выступает представитель высшего руководства, как правило, исполнительный директор.

В конечном счёте, инновация должна пройти все организационные ступени. Горизонтальная или функциональная интеграция проекта осуществляется проектной командой, вертикальная, или иерархическая интеграция достигается путём распределения ролей защитников, спонсоров и организаторов проекта.

Основной задачей межфункциональной проектной группы, ответственной за новый товар, является сопровождение новых идей в их движении по стадиям процесса разработки продукта (рис. 1). Для ускорения процесса желательно, чтобы прохождение этих стадий осуществлялось параллельно. Этапы процесса разработки варьируются в зави-

1 Табурчак П.П., заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга, доктор экономических наук, профессор; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург

Taburchak P.P., Head of the Department of Management and Marketing, Doctor of Economics, Professor; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg E-mail: taburchak_pp@mail.ru

2 Табурчак А.П., декан факультета экономики и менеджмента, доктор экономических наук, профессор; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург

Taburchak A.P., Dean of the Faculty of Economics and Management; Doctor of Economics, Professor; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg

3 Севергина А.А., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук, доцент; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург

Severgina A.A., Associate Professor of the Department of Management and Marketing, PhD in Economics, Associate Professor; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg E-mail: severanna@mail.ru

симости от отрасли, в которой работает компания. Например, промышленным товарам, как правило, не требуются испытания на пробном рынке. И, наоборот, в других отраслях процесс разработки может включать какие-то иные этапы. К примеру, в фармацевтической промышленности особенно важными являются стадии клинических испытаний и регистрации новых препаратов.

Намерения корпорации Спектр её возможностей Направления развития

Корпоративная стра-

Определение сферы деятельности

Исследование рынка Контрольные вопросы

Исследование целевой аудитории

Инвестиции, анализ издержек и сбыта

Тестирование товара Тестирование упаковки Тестирование названия

Исследование цены Тестирование рекламы

Аудит розничной торговли

Потребительская панель Обзоры мнений потреби-

Бизнес-анализ

Разработка торговой марки

Внедрение

Пробный рынок

Стратегическая жизнеспособность

Проверка концепции

Рыночное преимущество

Коммерческий потенциал

Маркетинг-микс

Решение продолжать/

не начинать

Выведение на национальный рынок

Контроль

Рис. 1 - Процесс разработки нового товара

Во многих компаниях процесс разработки инноваций претерпевает структурные изменения, направленные на его ускорение. Рассмотрим систему этапов-пропусков. На каждой из основных стадий разработки проектная команда обязана представить конкретные подтверждения успешной разработки товара, и только после этого новинка переходит на следующий этап. Например, для получения санкции руководства на переход от "исследований и анализа" к "разработке торговой марки", руководитель проекта предоставляет убедительные результаты исследований отношения потребителей к новому изделию, его конкурентных преимуществ и технических характеристик. Пропуск "выдают" высшие менеджеры, которые критически изучают проект на каждом этапе и принимают решение о продолжении его разработки, приостановлении работ, доработке идеи или отказе от проекта. У такой жёсткой системы есть ряд преимуществ: перед проектной группой стоят чёткие задачи, за выполнение которых она несёт полную ответственность; работа ориентирована на достижение конкретного результата; бюрократические проволочки минимальны.

Компания должна иметь общую стратегию, в которой формулируются её задачи, возможности, сфера интересов на рынке и специализация. В стратегической программе

также указывается направление исследований и инновационной политики. Все работники компании должны быть ориентированы на проекты, согласующиеся с общей стратегией организации. На интенсивность внедрения инноваций влияет ориентация высшего руководства компании. Например, во всех подразделениях компании ЗМ знают, что как минимум 25 % всей прибыли корпорации должно поступать от продажи изделий, внедрённых за последние пять лет. Помимо значительных финансовых вложений, для осуществления такой цели необходимо, чтобы менеджеры были заинтересованы в инновациях.

Процесс разработки нового товара начинается с появления на свет идеи, облегчить появление которой позволяет выполнение двух правил. Первое гласит, что бизнес нуждается в огромном количестве идей. В некоторых отраслях это соотношение значительно больше. Так, в фармацевтике при создании нового товара изучается не менее 10 тыс. предложений. Второе правило: менеджер должен помнить, что далеко не все успешные товары созданы на основе принципиально новых идей. Наоборот, незначительные, казалось бы, усовершенствования товара подчас дают мощный толчок к развитию компании.

Большинство новых идей исходит от сотрудников компании. Даже лицензированные или приобретённые у других фирм новинки нуждаются в защите внутри компании. Идею может подать любой служащий, но предложения, исходящие от тех, кто непосредственно производит и продаёт товар - оказываются особенно ценными, так как они прекрасно осведомлены о технологии производства и потребностях рынка.

Для крупных организаций, в которых работают тысячи служащих, база идей должна превратиться в основной актив компании. Например, компания Toyota ежегодно получает от сотрудников около 2 млн предложений (примерно по 35 от каждого работника), 85 % которых впоследствии внедряются. Но в большинстве крупных компаний и не пытаются серьёзно поощрять и вознаграждать инициативу работников. А ведь если она приобретает массовый характер, то становится мощным источником прибыли.

Высшим менеджерам необходимо разработать систему стимулирования выдвижения новых идей сотрудниками компании, поставить конкретные цели - скажем, по пять предложений от каждого работника - и установить соответствующее вознаграждение.

Одним из наиболее ценных источников идей неизменно оказываются потребители. Инновации имеют коммерческую ценность только в том случае, если они удовлетворяют потребности покупателей лучше, чем уже существующие товары. Потребители-новаторы - люди или организации, которые первыми покупают новые продукты или применяют новые идеи - бесценный кладезь предложений. Такие покупатели, в отличие от основной массы потребителей, видят и понимают проблемы и возможные пути их решения и обычно охотно излагают поставщикам свои пожелания.

Организациям, работающим в сфере высоких технологий, недостаточно опросов потребителей, которые, как правило, страдают "близорукостью": не умеют выразить свою потребность в гипотетических товарах или выгодах.

Поэтому такие компании должны участвовать в развитии перспективных научных направлений. Параллельно с интенсивными испытаниями и тестированиями товара потенциальными потребителями должны проводиться технические разработки. Данная схема обеспечивает обратную связь с будущими пользователями и даёт возможность корректировать и совершенствовать проектируемое изделие. Уже на самых ранних стадиях процесса разработки необходима интеграция технических и рыночных исследований, что позволяет повысить эффективность инвестиций в конструирование товара и маркетинг. Зачастую рыночный потенциал технических достижений раскрывает не изобретатель - первопроходец, а подражатели, наладившие выпуск товаров-аналогов.

Источником новых идей могут стать и конкуренты. Такие компании, как Canon, Xerox, Hewlett-Packard, Samsung с успехом пользуются идеями и достижениями своих соперников, систематически сравнивая собственные разработки с лучшими предложениями конкурентов. Хотя в ряде случаев это может привести к судебным разбирательствам о патентной чистоте продуктов.

Нередко полезные предложения исходят от дилеров, которые прекрасно осведомлены и о нуждах потребителей, и о достижениях конкурентов. Прислушиваясь к замечаниям и предложениям дистрибьюторов, менеджеры могут сделать их не только источником ценных идей, но и своими верными союзниками.

Психологи и исследователи рынка разработали целый ряд методик, призванных развивать как групповое творчество, так и индивидуальные творческие способности. Среди этих методик наиболее распространены мозговой штурм, синетика и морфологический анализ. Использование данных методик играет не последнюю роль в высвобож-

дении и развитии скрытого творческого потенциала - необходимого условия инновационной деятельности.

Темпы рыночных и технологических изменений - прекрасная "прививка" от болезни "изобретено не здесь". Чтобы повысить уровень инновационной деятельности, многие компании с внушительным инновационным "послужным списком" - Merck, IBM, Apple, ЗМ и GE - производят товары, разработанные другими фирмами, университетами, изобретателями-одиночками, что позволяет им укрепить отношения с потребителями, заключать стратегические союзы.

Цель процесса выдвижения идей - максимальное увеличение числа предложений. На стадии отбора из множества проектов выбираются те несколько, которые обладают необходимым коммерческим потенциалом. Один из фундаментальных стратегических принципов гласит, что использование минимальных ресурсов предполагает необходимость максимальных усилий. Потенциальный успех зависит от трёх факторов: места идеи в корпоративной стратегии, будущий спрос на товар и способность фирмы раскрыть потенциал продукта.

В табл. 1 представлена методика отбора, которая применяется для оценки привлекательности проекта на ранних этапах её разработки. В первой колонке приведены три категории факторов, определяющих потенциальный успех идеи, во второй - указан относительный вес каждого из них. Наконец, менеджер оценивает каждую идею по 10-балльной шкале (от 1 = плохо до 10 = отлично). Затем подсчитывается общее количество баллов, набранных каждым предложением. Возможный наивысший результат - 100 баллов. Проекты, набравшие 75 баллов, выбывают из конкурса. Подобные методики используются не только для принятия окончательных решений, но и для облегчения отбора.

Таблица 1 - Оценка проектов новых товаров

Факторы Значимость фактора Идеи

А Б В

1. Соответствие корпоративной стратегии (30)

Сочетаемость с задачами компании 20 10 7 7

Совместимость с её специализацией / рынком изделий/рынком рынка 10 10 6 7

2. Потенциальный спрос (40)

Потребности потребителей 10 8 8 4

Размер рынка 6 8 7 3

Темпы роста рынка 6 6 5 3

Потенциальная доля рынка 6 6 5 3

Рентабельность 6 5 6 4

Социально-политические риски 6 8 6 4

3. Соответствие возможностям фирмы (30)

Техническим 5 9 6 4

Маркетинг 5 9 6 5

Распределение 5 8 5 6

Производство 5 8 7 5

Финансы 5 7 7 7

Сотрудники 5 8 6 7

Общая оценка 100 82,4 63,9 52,2

Примечание: Более 85 баллов - отличная идея, 70-84 - идея представляет интерес, 55-69 - необходимо внимательно изучить, меньше 54 - рассматривается в последнюю очередь.

Однако такой процесс отбора чреват опасностью совершения одной из двух ошибок. Ошибка первого типа: прошёл проект, который впоследствии окажется провальным. Ошибка второго типа: отсеяны действительно перспективные идеи. Чем жёстче условия

отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую.

Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей.

Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара - это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании. Концепция же позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга.

Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая марка ацетилсалициловой кислоты, обыкновенного аспирина, может иметь множество концепций позиционирования. Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или дети с лёгкой или сильной формой определённых заболеваний, простудой или головной болью. Поводом к покупке новой марки препарата, возможно, будет её сравнение с продукцией конкурентов: например, лекарство оказалось более эффективным, действует быстрее, легче усваивается или его приём не сопровождается побочными эффектами.

Данная дилемма характерна и для деловых рынков. Так, первоначально IBM рассматривала возможность использования компьютера исключительно в научных целях. Её президент Т. Уотсон считал, что в перспективе одна-единственная ЭВМ позволит решить все основные научные проблемы. Реальный рыночный потенциал компьютера раскрылся только тогда, когда возникла идея использования его как бизнес для бизнеса. Лазер первоначально разрабатывался в военных целях, однако вскоре он превратился в ключевой компонент самых разнообразных технологий, например, в проигрывателях компакт-дисков, телекоммуникациях и хирургии.

Не удивительно, что многие из "продуктов века" - это скорее не новые товары, а революционные идеи. Случается, что менеджеры находят новую или более совершенную концепцию позиционирования давно известного товара.

Итак, проверка альтернативных концепций позиционирования играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных гипотетических выгод потенциальными целевыми потребителями. Менеджеры должны проанализировать соответствие товара следующим критериям.

- Коммуникабельность. Осознают ли клиенты выгоды нового товара?

- Доверительность. Верят ли они, что изделие может быть полезным?

- Потребность. Есть ли у них насущная потребность в предложенных благах?

- Потребительский разрыв. Если потребность существует, удовлетворяют ли её нынешние поставщики?

- Воспринимаемая ценность. Считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара?

- Использование. Как они предполагают использовать товар и насколько часто?

Рассматривая процесс разработки нового товара, менеджеры предполагают, что

связанные с ним издержки и инвестиции фирмы ограничены. Однако если менеджер принимает решение о продолжении реализации проекта, это предполагает вложение дополнительных средств в разработку продукта, организацию его производства и реализации. Особое внимание следует уделять издержкам, которые компания, возможно, понесёт в случае неудачи нового товара. На стадии анализа бизнеса "защитники" товара представляют его "спонсорам" проекта, решение которых обычно основывается на оценке четырёх факторов:

- уверенности в прибыльности предложенного проекта;

- оценках коммерческих рисков;

- величине требуемых инвестиций;

- других стратегически важных вопросов.

Прогноз объёма продаж базируется на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии; прогноз величины издержек и инвестиций - на расчёте потребностей производства; бюджет маркетинга и распределения - как части денежных потоков компании. Полученные ориентировочные данные конкретизируются в расчёте дисконтированных денежных потоков нового бизнеса в течение первых десяти лет "жизни" товара. Поскольку расчёты носят вероятностный характер, необходимо произвести оптимистическую, пессимистическую и усреднённую оценку денежных потоков. Ожидаемые чистые приведённые денежные потоки рассчитываются по формуле:

где: ENPVi - ожидаемая чистая приведённая стоимость проекта в году ^ CFi - чистый денежный поток в году ^ г - стоимость капитала фирмы;

Pi - вероятность данного значения денежного потока в году к Если расчёты показывают, что ожидается положительная чистая приведённая стоимость, следовательно, новый проект принесёт прибыль, и товар представляет несомненный интерес для предприятия и его акционеров.

Однако если принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют совершить ошибку. Проблема состоит в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые стратегические вопросы. Предположим, что в конечном итоге перспективный товар не достиг запланированных показателей финансовой эффективности, нормы возврата инвестиций, однако генерируемые им денежные потоки позволяют компании занимать на рынке достойное место. А вот неудача с разработкой нового продукта, опоздание с его предложением могут привести к неизбежной утрате рыночных позиций производителем. Возможно, необходимость разработки нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, однако в долгосрочном периоде она позволяет сохранить работу сотрудникам и демонстрирует ответственность фирмы перед обществом. Решения о дальнейшей работе с новым товаром должны приниматься на основе и количественной, и качественной оценки информации.

Если проект нового товара проходит стадию анализа перспектив, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создаётся прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс - название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, - позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка.

Разработка торговой марки предполагает тесное взаимодействие различных функциональных областей бизнеса, координацию которого осуществляет команда по реализации проекта. Конструкторы будут заниматься проектированием товара; производственники - вопросами снижения издержек; маркетологи - оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и хранения. Этап разработки торговой марки можно охарактеризовать как последовательное создание нескольких вариантов товара и выяснение реакции рынка на них, апробации в продажах. Пробное использование товара потенциальными потребителями позволяет достаточно точно оценить уровень его функциональности, эффективности, безопасности и очевидных для покупателей выгод. Кроме того, проводится тестирование упаковки товара (для потребительских продуктов), его названия, эффективности планируемых коммуникаций. Исследования ценообразования позволят определить величину суммы, которую потребители будут готовы заплатить за предлагаемые товаром выгоды. Специализированные агентства по разработке и тестированию товаров предлагают клиентам широкий выбор различных методов предварительных исследований элементов товара и планируемого маркетинга-микс.

Если предварительные тесты принесли обнадёживающие результаты, проектная команда приступает к завершающему этапу его реализации, который зависит от типа товара (промышленного или потребительского). Менеджеры компании должны принять решение о способе представления товара на пробном, региональном или национальном рынке. Предварительное тестирование на стадии разработки торговой марки позволяет ответить на многие важные вопросы, однако полученных данных всё-таки недостаточно. Конечно, потребители отвечают на поставленные исследователями вопросы о желании приобрести новый товар, но в обстановке конкурентной борьбы, когда потребителям приходится принимать конкретное решение о переходе к другому поставщику, оценивать связанные с ним риски, поведение покупателей может существенно отличаться от результатов тестирования. Пробный маркетинг предполагает выход товара на рынки в одном (нескольких) регионах страны, его проверку в условиях реального рынка. Он позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, пробный маркетинг позволяет скорректировать прогнозы объёма продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о

свёртывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Например, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом - уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар по цене. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок.

Пробный маркетинг уменьшает неопределённость, но не устраняет её. Один из существенных его недостатков - задержка с выходом товара на национальный рынок на год и более, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Более того, полученные в регионе данные не следует экстраполировать на рынок страны в целом, так как специфические региональные факторы (местные конкуренты, климатические условия) могут привести к ошибочным выводам. Наконец рыночные условия постоянно изменяются: если в этом году для вывода товара на рынок сложились благоприятные условия, то в следующем конкуренты, возможно, представят свой новый товар, или произойдут перемены во вкусах потребителей.

Апробация новых товаров на региональных рынках позволяет компании внести необходимые коррективы в маркетинговую программу, постепенно выйти на планируемые объёмы производства. Однако данный метод неприменим для промышленных товаров и медицинских препаратов, для приобретения которых необходим рецепт. Такого рода товары обычно предлагаются потребителям-новаторам, реакция которых предопределяет восприятие продукта рынком в целом.

Если компания стремится обойти конкурентов, она имеет возможность предложить товар-новинку национальному или международному рынку. Пионеры рынка получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходца. Исследования показывают, что и на потребительских и на деловых рынках доля рынка компании-пионера обычно превышает долю ближайшего последователя на 66 %, а долю рынка поздних последователей - более чем в два раза.

Новый товар требует особого подхода к выбору компанией целевых потребителей, использование методик работы на массовом рынке (максимально широкое распределение товара; предположение, что его должен приобрести каждый желающий в данном случае неэффективно). Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании. Данный процесс знакомства с товаром и предлагаемыми выгодами называется процессом адаптации к товару. Принято считать, что он включает в себя пять этапов (рис. 2).

Рис. 2 - Процесс адаптации потребителей к товару и средства коммуникации

- Осведомлённость. Прежде всего, потребитель-новатор должен получить информацию о самом существовании товара-новинки, что достигается с помощью рекламы и мероприятий по связям с общественностью.

- Интерес. Затем потребителей необходимо стимулировать к поиску информации об использовании продукта, его характеристиках и достоинствах.

- Оценка. Потребители решают, удовлетворяет ли продукт их потребности. На этой стадии важную роль играют друзья, коллеги, люди, к мнению которых прислушивается потенциальный пользователь.

- Апробирование. Потребитель делает пробную покупку товара и оценивает выгоды его использования.

- Адаптация. Потребитель принимает решение о регулярном использовании товара.

В зависимости от конкретной стадии процесса адаптации маркетологи компании-поставщика используют различные обращения и средства коммуникации. Реклама и мероприятия по связям с общественностью эффективны на первых двух стадиях процесса адаптации, личные продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов - при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижения товара-новинки.

В процессе адаптации к товару об инновации узнаёт каждый потребитель. Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис. 3).

Рис. 3 - Классификация потребителей по относительному времени принятия инноваций

- Новаторы. Потребители-новаторы по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 % потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придётся преодолеть множество "ухабов".

- Ранние последователи составляют 13,5 % рынка. Обычно они играют роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару.

- Раннее большинство отличается осмотрительностью. Хотя представители раннего большинства привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, они редко бывают лидерами и составляют 34 % рынка.

- Позднее большинство. Потребители, скептически воспринимающие новые товары, адаптируются к новому товару под давлением экономической или социальной необходимости (34 % рынка).

- Инертные. Привержены традициям, подозрительно относятся к изменениям, привыкают к новшеству только тогда, когда оно само становится традицией (16 % рынка).

Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на "среднего" потребителя, будут неэффективны до тех пор, пока новаторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно приспосабливать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены.

Менеджерам ничто не мешает получить информацию об общих демографических и социально-экономических характеристиках различных сегментов рынка, и в соответствии с ними планировать проникновение товара на рынок. Однако индивиды и фирмы, являющиеся новаторами в определённых областях деятельности, нередко абсолютно инертны по отношению к другим товарам-новинкам. Любитель музыки, например, мечтает о приобретении новейшей стереосистемы, но равнодушен и консервативен в одежде. Менеджер по маркетингу должен, прежде всего, знать новаторов на целевых рынках своей компании, для чего необходимо ответить на вопрос о том, какая ценность нового товара имеет наибольшее значение для потребителей? На деловых рынках приоритет обычно отдаётся экономической ценности. Например, новое оборудование, позволяющее значительно сократить затраты живого труда будет иметь наибольшую ценность для потребителей из отраслей, продукция которых отличается высокой трудоёмкостью, поэтому высока вероятность того, что они выступят как покупатели-новаторы. Препарат от сердечнососудистых заболеваний будет иметь большую ценность прежде всего для специалистов клиник, специализирующихся на лечении сердца, а семейные врачи в данном случае выступают как ранние последователи, которые полагаются на советы специалистов. Для отдельных потребителей важную роль играет имидж товара, а новаторами выступают покупатели с высокими доходами.

Потребители-новаторы и ранние последователи чаще всего обладают следующими характеристиками.

• Демографические факторы:

- молодые;

- высшее образование;

- высокие доходы;

- высокий социальный статус.

• Социальные факторы:

- активное участие в общественной жизни;

- высокая социальная мобильность;

- высокая географическая мобильность;

- лидеры мнений.

• Индивидуальные характеристики:

- положительное отношение к риску;

- ориентация на новинки;

- информированность;

- отдают предпочтение газетам и журналам.

На рынках производственной продукции обычно выделяют следующие характеристики организаций-покупателей, выступающих ранними последователями. Во-первых, они получают от нового товара наибольшую экономическую ценность. То есть новое производственное оборудование позволяет им увеличить объёмы выпуска, повысить качество товара, сэкономить время, снизить издержки. Во-вторых, эти организации могут использовать первоначальные инновации в базовой версии. В-третьих, для таких потребителей существенно важны приемлемые издержки неудачи использования товара-новинки. Организации-новаторы нередко апробируют новый товар в опытном производстве. В-четвёртых, стимулом для таких организаций являются низкие издержки переключения на новый товар. Если компания не так давно внедрила операционную систему, она вряд ли соблазнится новой. Наконец, некоторые организации более чувствительны к техническим изменениям, чем другие, возможно потому, что они работают в высокотехнологичном

бизнесе, или потому, что нуждаются в самой современной технологии, чтобы поддержать уровень конкурентоспособности.

На скорость адаптации к новинке влияют также характеристики нового товара или

услуги:

- Относительное преимущество. Чем выше воспринимаемая добавленная ценность нового товара, тем быстрее адаптируются к нему потребители.

- Совместимость. Привыкание к новинке происходит быстрее, если она совместима с существующими стереотипами поведения потребителей и принятой практикой. Например, видеоаппаратура быстро проникла на рынок, потому что она была совместима с привычкой потребителей смотреть телевизор.

- Сложность. Скорость адаптации замедляется, если правила использования товара-новинки отличается сложностью.

- Делимость. Если потребитель имеет возможность пробного использования нового товара в своей деятельности или в течение ограниченного отрезка времени, он быстрее привыкает к его применению.

- Риск. Чем выше экономические или социальные риски неудачного использования нового товара, тем более неохотно потребители согласятся на пробную покупку.

- Коммуникабельность. Если товар можно увидеть в действии или наглядно убедиться в выгодах его применения, процесс адаптации ускоряется.

Питер Друкер относит к основным задачам менеджмента маркетинг и инновации. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей сегодня; инновации удовлетворяют покупателей завтра. Инновации используются ведущими компаниями как наисовременнейшее стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Активная инновационная деятельность предполагает значительные изменения в организации.

Список использованных источников

1. Авдашева С.Б., Дементьев В. Акционерные и неимущественные механизмы интеграции в российских бизнес-группах // Российский экономический журнал. - 2014. - № 1. - С. 13-27.

2. Алпатов А. Реструктуризация предприятий: механизмы и организационные меры // Экономист. - 2014. - № 3. - С. 26-32.

3. Аммосов Ю. Как поднять российский венчур // Эксперт. - 2014. - № 40. - С. 5258.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2014.

5. Багриновский К.А., Бендиков М.А. Некоторые подходы к совершенствованию механизма управления технологическим развитием // Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. - № 1. - С. 3-19.

6. Радыгин А. Собственность и интеграционные процессы в корпоративном секторе // Вопросы экономики. - 2014. - № 5.