CC BY
187
04’2007_________________________ВЛАСТЬ________________________________35
Ирина СОЛДАТЕНКО
ПРОЦЕСС ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: МИФЫ И РЕАЛИИ
Актуальность изучения процесса потребления на современном этапе развития российского общества обусловлена следующими факторами: сильной дифференциацией доходов различных социальных групп и как следствие огромным их дистанцированием друг от друга; различиями уровней жизни населения города и деревни, столицы и провинции; быстрым постоянным развитием высоких технологий; возведением в культ власти денег; излишним вещизмом; активной пропагандой средствами массовой информации западного образа жизни, стиля потребления, ценностей и т. д.
На сегодняшнем этапе развития мирового сообщества потребления существует чрезмерно положительная оценка общества потребления, которая повсеместно навязывается российскому обывателю. Тем не менее некоторые западные мыслители достаточно критически настроены в отношении уже сформировавшейся модели западного потребления, рассматривая ее как деградирующий элемент в общественном развитии. Подобный критицизм имеет глубокие корни.
Т. Веблен и его «Теория праздного класса»
«Теория праздного класса» американского социолога и экономиста Торстейна Веблена (1857—1929) является классической работой в области потребления1. Она вышла в свет в 1899 г. На современном этапе развития России существующее общество потребления сродни обществу потребления Веблена. Он анализировал характер потребления праздного класса. Его труд наполнен социальным критицизмом по отношению к современному ему буржуазному общественному строю.
Для современной России эта книга отличается поразительной актуальностью и злободневностью.
Веблен рассматривает две стратегии поведения, свойственные господствующему классу: демонстративной праздности и показательного потребления.
Стратегия показательного потребления заключается в небывалых размерах потребления, далеко выходящих за пределы человеческих нужд и потребностей. Смысл всей жизни данных индивидов заключается в повсеместной и всеобъемлющей демонстрации материальных благ. Характеризуя подобное поведение, Веблен вводит понятие «расточительное поведение».
«Благопристойное поведение» становится единым требованием для всех членов буржуазного общества. Расходы на демонстративное потребление становятся важнее, чем расходы на необходимые ежедневные траты. В данном случае Веблен подчеркивает демонстративную и скрытую стороны потребления. Он говорит об убогости семейной личной жизни по сравнению с блистательной частью жизни, «которая проходит на виду»2.
Веблен противопоставляет престижное и полезное, по его мнению, это взаимоисключающие понятия.
Владение большей собственностью предполагает повышение престижа статуса, рост социального положения. Поэтому необходимо постоянно демонстрировать свое богатство в целях формирования и поддержания общественного мнения.
1 Веблен Т. Теория праздного класса. М., «Прогресс», 1984
2 Там же, стр. 120
СОЛДАТЕНКО
Ирина
Владимировна — Московский государственный университет сервиса
36___________________________ВЛАСТЬ_______________________04’2007
Подобное «расточительное потребление» в России ограничено в силу подавляющего меньшинства высшего класса. Но практически в любом провинциальном городе существует прослойка людей, так называемая элитарная группа, членами которой являются богатые люди, ведущие демонстративный образ жизни.
Теория о деньгах Г. Зиммеля
Подтверждением «Теории праздного класса» Торстейна Веблена служит концепция о деньгах Георга Зиммеля (1858— 1918).
Зиммель писал: «Деньги в себе и для себя есть чистое отображение ценностных отношений вещей, они равно доступны любой стороне, в денежных делах все люди равноценны, но не потому, что ценен каждый, а потому, что ни один не обладает ценностью, а только деньги»1.
Прежде всего в его анализе поражают рациональность и отчужденность от эмоций, объективность логики размышления. Зиммель выводит всемогущество денег на первый план. То же мы видим сейчас в России. Деньги превратились в основу человеческих взаимоотношений. Люди стали излишне озабочены своим материальным положением, наступила эпоха «вещизма».
Более того, Зиммель сравнивает деньги и проституцию, говоря о том, что природа денег и природа проституции аналогичны.
Зиммель видит глубочайший исторический смысл в том, что проституция оказалась связана с денежным оборотом.
«Общество потребления» и «Система вещей» Ж. Бодрийяра
Книга «Общество потребления» была написана в 1970 году, у нас вышла только в 2006 году. Но именно здесь и сейчас необходимо ее читать. Она воспринимается настолько актуально, что складывается впечатление, будто Бодрийяр описывал московское общество потребления современного образца.
Предметом рассмотрения Бодрийяра является знаковое потребление, выступающее кодом, языком общения между людьми. В своем понимании потребления он пошел дальше Веблена. Потребление
1 Ионин Л. Г. Г. Зиммель — социолог (критический очерк). М., «Наука», 1981, стр. 46—47
у Бодрийяра распространяется не только на материальные объекты, но и на время, пространство, природу, на все окружение человеческой жизни, на зрительные, звуковые образы, создаваемые средствами массовой информации, на политические, культурные отношения людей и т. д.
Размышляя над смыслом потребления, Бодрийяр пишет, что это «не пассивное состояние поглощения и присвоения... Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения — не только к вещам, но и к коллективному и ко всему миру, что в нем осуществляются систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры»2. Бодрийяр определяет потребление как социальный процесс, основополагающий в социокультурной деятельности современного буржуазного общества.
Все, что попадает в сферу потребления, размышляет Бодрийяр, обзаводится свойствами приобретаемых вещей: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себе цикл моды, в итоге они представляют собой набор символов и знаков. Выбор человека в области потребления только кажется свободным, на деле человек испытывает принуждение к дифференциации. Именно это, по Бодрийяру, объясняет безграничный характер потребления.
Бодрийяр утверждает, что культура потребления по своей сути поверхностна, в ней искусственное торжествует над реальным. Это означает возникновение новой проблемы: «Гибель социального, потеря чувства реальности приводит к ностальгии по реальному, к отчаянному поиску настоящих, подлинных людей, истинных ценностей».
Эволюция потребления в СССР
Для лучшего понимания процесса потребления сегодня в России необходимо рассмотреть, как развивался данный процесс в недалеком прошлом — в СССР.
Основной мотив потребления в послереволюционное время — строительство «нового быта». Все составляющие быта, такие, как жилье, одежда, досуг граждан и т. д., находились под неусыпным контролем новой советской власти.
2 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., «Рудомино», 1995, стр. 164
#
04’2007 ВЛАСТЬ 37
До революции в ходу были модные журналы, предназначавшиеся для представителей городских сословий — мещан, дворянства. В крестьянской среде в основном имело место традиционное потребление. После революции новое правительство начало радикально пересматривать устройство быта. В обществе навязывалась марксистская доктрина устройства жизни, гласящая, что вещи должны быть доступны и «понятны» каждому человеку: «Наша «мода» должна быть простая, удобная, легко выполнимая, недорогая, доступная работнице по ее заработку и прежде всего должна отвечать требованию одежды вообще, то есть должна защищать человека от холода, пыли, грязи и т. п., сохранив изящество»1.
В середине 1930-х годов произошло изменение отношения к моде, уюту и другим явлениям, свойственным капиталистическим обществам. Историки и социологи связывают это с «великим отступлением», сменой идеологической ориентации с новаторских большевистских экспериментов по изменению социальной и культурной жизни на консервативные идеалы сталинской эпохи. По версии историка Веры Данэм, в обмен на поддержку государственной политики и видимости согласия Сталину требовалась материально устроенная жизнь с потребительскими благами, предметами роскоши и досугом. Происходит переориентация человека к ценностям, имитирующим ценности середины XIX века, присущие российскому образованному классу этого времени. В результате вещи легитимируются и становятся предметом нескрываемого потребительского интереса.
В середине 1950-х годов вновь меняется идеологический подход к потреблению. Страна находится в послевоенном состоянии, переживает новый подъем экономики. Также в это время происходит проникновение в советскую действительность западной культуры. Такой поворот событий связан с деятельностью Н. Хрущева и периодом его правления, называемым «оттепелью».
В 1960-е годы стала доминировать концепция «вкуса», гласящая следующее: «Воспитание вкуса — одна из важных
1 Гурова О. Ю. Идеология потребления в советском обществе. Социологический журнал. 2005, № 4, стр. 120
форм борьбы за становление советской социалистической культуры, за культурный рост всех советских людей».
Необходимость внедрения «вкуса» вполне могла быть обусловлена излишним проникновением образцов западной культуры, идеологическим соревнованием с буржуазными странами. Как следствие началась кампания по борьбе с представителями молодежной культуры, со стилягами, активно использующими потребительские практики западного образца.
В понятие «потребление» в СССР закладывался глубокий идеологический смысл. У людей, проживавших в тот период, не было выбора между различными стилями потребления. Потреблять надо было так, как пропагандировала коммунистическая партия. С конца 1980-х годов культура потребления резко перестраивается на новые ценности, спонтанно образовавшиеся после перестройки. Активная практика «демонстративного потребления» началась в середине 1990-х годов. Общество, где еще не так давно все стремились к классовой солидаризации, к всеобщему равенству, стало постепенно превращаться в общество потребления.
Потребление на современном этапе развития российского общества
Процесс потребления в современной России складывается под воздействием множества факторов, таких, как много-национальность, многоконфессиональ-ность, климатические особенности, географическое положение региона, этнические особенности населения. Таким образом, в России не может быть сформирован единый стиль потребления.
Потребление превращается в интегральный аспект социальной жизни, элемент повседневной жизни, который способен по-новому структурировать общество, объединить, а может быть, скорее разъединить индивидов, интегрировать или скорее изолировать их. Ситуация складывается таким образом, что общество сильно дифференцируется посредством потребления. В соответствии с содержанием и уровнем потребления в России выделяются следующие субкультуры: богатых и бедных, населения города и деревни, жителей мегаполисов и провинции и т. д.
