CC BY
68
УДК 379.822
А.в. Пелле ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ
СОБЫТИЙНОГО ТУРИЗМА
Аннотация. Рассмотрена необходимость и актуальность использования менеджерами в области туристской деятельности инструмента маркетинга: процесса коммуникации. В качестве первоосновы взят пример создания тура с посещением массового культурно-зрелищного мероприятия. Рассмотрены конкретные шаги, которые следует предпринимать современному менеджеру по продаже туров, возможные последствия и пути увеличения продаж.
Ключевые слова: событийный туризм, массовые культурно-зрелищные мероприятия, коммуникации, маркетинг, продвижение.
AMrey PeUe THE COMMUNICATION PROCESS IN THE FIELD OF
EVENT TOURISM
Annotation. The necessity and urgency of use by managers in the field of tourism marketing tool: communication process, are considered. As principle is taken for an example of creating the tour with a visit to the massive cultural and entertainment events. The concrete steps that should be taken by modern manager for the sale of tours, the possible consequences and ways to increase sales are presented.
Keywords: event tourism, mass cultural entertainment, communication, marketing, promotion.
Рассмотрим в качестве туристского продукта в области событийного туризма тур с посещением массового культурно-зрелищного мероприятия. К концу 2012 г. по сравнению с 2000-м г. в России количество музеев увеличилось с 2047 до 2687, театров - с 547 до 643, цирков - с 62 до 67, зоопарков - с 20 до 29 [3]. Это свидетельствует о широкой востребованности событийного туризма, ведь инфраструктура для его организации постоянно развивается. Как известно, главной целью любого предпринимателя становится получение прибыли любыми законными способами. Беря на рассмотрение туристскую компанию, можно сделать вывод, что доход будет получен путем продажи турист -ских путевок, туров. Для успешной реализации задачи по продаже таких предложений клиентам современному менеджеру необходимо владеть техниками по продвижению своей продукции: пусть это будет даже не самый востребованный продукт на рынке, он должен быть продан по максимально возможной цене для достижения результата. В первую очередь это касается процесса коммуникации как интерактивного диалога между компанией и ее потребителем. Коммуникации осуществляются на этапах до совершения покупки, ее совершения, потребления и после потребления. Учитывая их важность, компания должна понимать, как выйти на своего потребителя и как потребитель может выйти на эту компанию.
Современные процессы коммуникации происходят не только благодаря традиционным техническим средствам (телефон, радио, телевидение, газеты), но и новым медийным средствам (смартфон, планшет, компьютер). В результате новые технологии подталкивают компании к переходу от массовых коммуникаций к более узким, личностно-ориентированным [1].
Маркетинговые коммуникации - процесс передачи и восприятия коммерческой информации с целью информирования и стимулирования продаж товаров и услуг. Коммуникационный процесс позволяет объединить цель, идею, форму представления и средства реализации сообщения [2]. Так, в сфере событийного туризма можно использовать политику в сфере коммуникаций, которая позволила бы предложить каждому клиенту свой уникальный вид отдыха, свое массовое культурно-зрелищное мероприятие, используя уже имеющиеся данные о клиенте, либо полученные путем онлайн опроса. Уже сегодня существуют незатейливые технологии в интернете, которые позволяют
© ПеллеА.В., 2014
сделать рекламу клиенту, зная его наиболее популярные запросы на поисковых сайтах типа Yandex, Google, Mail.ru.
Поведение и одежда торгового представителя, оформление заведения, конторские принадлежности компании - все это также своего рода коммуникации, влияющие на покупателей. Каждый контакт с брендом вносит свою долю в общее впечатление и может улучшать или ухудшать мнение потребителя о компании. Поэтому весь маркетинг должен быть интегрирован так, чтобы передавать необходимое сообщение и способствовать стратегическому позиционированию компании.
При разработке эффективных коммуникаций можно выделить шесть шагов. Коммуникатор в области маркетинга должен принимать следующие решения:
1) идентифицировать целевую аудиторию;
2) определить желаемую ответную реакцию;
3) выбрать сообщение;
4) выбрать медийные средства для передачи сообщения;
5) выбрать источник сообщения;
6) получить обратную связь [1].
Рассмотрим эти решения подробнее.
В сфере событийного туризма определение целевой аудитории - серьезная задача. Практически каждый турист заинтересован в посещении того или иного массового культурно-зрелищного мероприятия. Важнее определить, какой именно продукт, тур предложить тому или иному клиенту. Здесь стоит брать во внимание несколько аспектов: культурный, возрастной, ценовой, религиозный, тендерный, социальный и др.
Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленности, знании, благосклонности, предпочтении, убежденности и совершения покупки. Прежде всего, специалист по маркетинговым коммуникациям должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с продуктом или компанией, которая его предлагает. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или мало знать об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о товаре или услуге, то он постарается выйти на уровень осведомленности, возможно, чтобы вначале люди хотя бы узнавали название. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, в которых регулярно упоминается название продукта или организации. Но даже на этом этапе формирование осведомленности требует времени.
Целевой аудитории продукт может нравиться, но это не означает, что она предпочитает его другим. В таком случае коммуникатору следует попытаться сформировать у потребителя предпочте-ние к товарам и услугам компании. Для этого он будет рекламировать качество продукта или услуги, его потребительскую ценность, высокие показатели функционирования и другие особенности. После проведения такой кампании можно определить, как изменилось отношение потребителя к данному продукту или услуге.
Целевая аудитория может благосклонно относиться к продукту, но не быть убежденной, что она должна купить его прямо сейчас. Менеджер компании должен превратить просто предпочтительное отношение именно в такое убеждение, ведь убеждение - это важнейший шаг к совершению покупки. Целевая аудитория иногда имеет убеждение, но не настолько сильное, чтобы совершить покупку. Она хочет иметь больше информации о товаре или услуге или планирует приобрести данную продукцию позже. Менеджер по коммуникациям должен подвести этих потребителей к заключительному шагу. Он может сделать скидку, предоставить бонусы за покупку или разрешить потребителям попробовать товар. В конкретном случае последнее может вызывать сложности. Тем не менее, предлагая клиенту отправиться на концерт известного поп-исполнителя, можно для примера продемонстрировать запись с его живого выступления, заинтересовав тем самым потребителя.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, специалист приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать (модель AIDA; Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). В реальной среде немногие сообщения охватывают все этапы: от осведомленности до совершения покупки, - но модель AIDA указывает набор качеств, без которых добиться хорошего сообщения трудно.
При составлении рекламного сообщения менеджер должен решить три задачи:
1) что говорить;
2) как изложить это логически;
3) как выразить это символически (формат сообщения) [1].
Менеджер по коммуникациям должен определить, что в сообщении может быть привлекательным для потенциального потребителя и вызвать его желаемую реакцию. Существует три типа привлекательности: на основе рационализма, эмоций и нравственности. Желаемой ответной реакцией на туристское предложение в области событийного туризма от компании становится удовлетворенность потребителя, когда у него появляется первоначальное желание приобрести продукт, а затем вернуться в эту компанию снова и приобрести новый продукт.
Привлекательность на основе рационализма связана с интересом аудитории к самой себе и показывает, что продукт приносит ей желаемые выгоды. Иногда рациональные сообщения аудитория не замечает или игнорирует.
Привлекательность на основе эмоций пытается вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки. К подобным чувствам относятся стыд, страх, позор, вина, которые побуждают людей сделать то, что делать необходимо, или прекращать делать то, что не следует. Эмоциональные обращения широко используются в сфере туризма, например:
- поддержи нашу команду на Олимпийских играх в Сочи;
- не пропусти премьеру фильма в кинотеатре;
- спеши лично познакомиться с красотой карнавала в Рио-де-Жанейро;
- не забудь своих близких, возьми в путешествие всю семью.
Привлекательность на основе морального удовлетворения основана том, что аудитория считает в жизни правильным и должным. Эта позиция побуждает людей поддерживать такие социальные действия, как охрана окружающей среды, улучшение отношений, установление равных прав и помощь нуждающимся.
Нравственное удовлетворение используется некоторыми секторами риэлтерского бизнеса, религиозными лагерями и организациями, предоставляющими услуги пожилым людям. К этой категории относятся самые разные организации: от монастырей, предоставляющих несколько комнат для паломников, до летних лагерей для детей и отелей премиум-класса, создаваемых религиозными организациями.
Сообщения, в основе которых лежат моральные аспекты, обычно связаны с потребностью людей в духовном общении, создании хорошей атмосферы отношений с теми, кто разделяет общие убеждения. Эти организации поддерживают отношения через религиозных лидеров, предыдущих гостей и рекламные объявления в изданиях религиозной ориентации. Событийный туризм отводит целый пласт под религиозные туры. Сегодня это течение очень востребовано и популярно. Наиболее часто потребителей интересуют паломничество в Грецию, Афон, в Индию; в России популярными направлениями остаются Москва, Элиста и Казань.
Сообщение для потребителя должно составляться также строго индивидуально. Каждый потенциальный потребитель несколько раз в день получает электронные письма, которые, не прочитав, удаляет со своего почтового ящика. Сегодня такая политика в области продвижения абсолютно не
актуальна со стороны компании. Гораздо продуктивнее становятся личностно-ориентированные обращения к потребителю путем телефонного разговора, отправки письма с именной почты сотрудника, деловой визит. Также стоит обратить серьезное внимание на текст самого сообщения. Здесь необходимо учитывать все формальности общения. В некоторых случаях допустимо приятельское обращение к клиенту, иногда - исключительно в строгой деловой форме. Большинству клиентов приятно, что о них помнят, не забывают их пожелания и пристрастия. Новой же аудитории можно предложить весь спектр услуг, предоставив право выбора.
Так, клиент компании N г-н Иванов - страстный болельщик сборной России по футболу. Опытный менеджер в области событийного туризма, узнав о том, что команда пробилась на Чемпионат Европы, сразу же сделает г-ну Иванову предложение посетить один из матчей любимой сборной. В случае успеха, компания N реализует свой тур и получит доход, а клиент будет удовлетворен тем, что ему сделали своевременное и столь актуальное предложение, помня о его уважении к российскому футболу. В данном примере показана профессиональная работа менеджера, который вероятнее всего получит положительный отзыв от клиента. Получить отзыв - очень важная часть продвижения продукта. Причем отрицательный отзыв не менее значимый, а порой даже более полезен, чем положительный, так как дает представление о том, что в компании мешает ее развитию, указывает на ошибки, напоминает об упущенных возможностях.
Формирование целостной системы лояльности клиентов не ограничивается умением выслушать потребителя и отреагировать на его жалобы. Основная задача заключается в создании работоспособной и энергичной команды руководителей и работников, главной целью которой является максимальное удовлетворение клиентов [2].
В сети гостиниц под брендом Marriott существует целая система под названием GSS, которая позволяет гостю оценить качество сервиса в момент проживания в отеле. В течение двух дней после проведения процедуры Check out ему предлагается заполнить анкету, которая направляется по электронной почте. Используя 10-балльную шкалу, нужно оценить работу персонала отеля, техническое состояние, удобство номера и многое другое. Для более полного ответа можно оставить коммента-рий. Руководство каждого из отелей Marriott тщательно отслеживает данные оценки гостей, так как от них зависит репутация гостиницы и ее рейтинг, а также получение премиальных для сотрудников. Сегодня практически любая компания независимо от размера ее капитала может себе позволить подобное анкетирование. На примере Marriott можно сказать, что система работает безупречно и помогает сохранить клиента, у которого остались не самые положительные воспоминания о проживании в отеле, а самое главное - предупредить повторение ошибок.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. туризм: ечебник для студентов вузов / Ф. Котлер [и др.]. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Диана, 2013. - 1071 с.
2. Мазилкина Е.И. Организация продаж гостиничного продукта: учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М., 2014. - 208 с.
3. Туризм в цифрах. 2013: Стат.сб. - М.: ИИЦ «Статистика России», 2013. - 39 с.
