CC BY
122
УДК 379.822
АВ. Пелле РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ МАССОВЫХ
КУЛЬТУРНО-ЗРЕЛИЩНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Аннотация. Предложена рыночная сегментация рынка потребителей массовых культурно-зрелищных мероприятий на основе анализа современной научной и учебной литературы. Доказана необходимость дифференциации услуг на рынке событийного туризма с целью повышения количества продаж, закрепления клиентской базы у компании. Ключевые слова: событийный туризм, массовые культурно-зрелищные мероприятия, сегментация, дифференциация, маркетинг, продвижение.
Andrey Peüe MARKET SEGMENTATION OF MASS CULTURE EVENTS
Annotation. The market segmentation of the consumer market of mass-cultural events based on the analysis of modern scientific and educational literature is proposed. The necessity of differentiation of services in the market of event tourism in order to increase the number of sales, the consolidation of the customer base of the company is proved.
Keywords: event tourism, mass cultural entertainment events, segmentation, differentiation, marketing, promotion.
Сегментация - разбиение рынка на относительно однородные группы потребителей, объединенных едиными требованиями к продукту [3]. Множество примеров сегментации по различным параметрам можно найти в туристическом бизнесе. Из-за того что каждая группа клиентов на рынке туристских услуг предъявляет свои требования к конечному продукту, турфирма не может в равной степени эффективно обслуживать всех клиентов. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, туристская фирма должна выделить одну или несколько групп клиентов и сосредоточить на них свои усилия, в большей степени соответствовать их предпочтениям. В сфере событийного туризма существует огромное разнообразие массовых культурно-зрелищных мероприятий. Каждому отдельному сегменту потребительского рынка можно подобрать свой уникальный тур с посещением того или иного мероприятия.
Существуют разные критерии сегментации рынка: географические, демографические, психографические, поведенческие факторы. Данные критерии позволяют поделить рынок потребительских услуг на группы, т.е. выделить различные группы потенциальных клиентов по данным параметрам. Рассмотрим некоторые из этих критериев более подробно.
При проведении географической сегментации рынок следует разделить на разные географические единицы: страны, области, округа, города или районы. Компания — организатор тура с посещением массового культурно-зрелищного мероприятия определяет, в каких отдельных географических областях работать, какие мероприятия предложить клиенту в соответствии с различием климатических, погодных условий, рельефа местности. Соответственно, любителям гористой местности подойдет мероприятие по открытию горнолыжного сезона; для приверженцев спокойного климата - мероприятие в пределах проживания клиента, либо в регионе со схожей климатической ситуацией.
Демографические переменные в первую очередь учитываются при сегментации потребителей событийных туров, так как лучше поддаются аналитике и измерениям. Предпочтения клиента зависят от возраста, пола, состава семьи, дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений, расы, национальности. Зная демографические переменные можно с успехом подобрать интересное массовое культурно-зрелищное мероприятие практически для каждого клиента. К примеру, молодежи с годовым доходом более 300 тыс. руб., не имеющей детей, с высшим образованием, стабильной рабо-
© Пелле А.В., 2014
Вестник Университета № 15, 2014
той подойдет спортивное мероприятие, проводимое за рубежом. Семьям с детьми, со средним годовым доходом менее 300 тыс. руб. в год подойдет фестиваль фейерверков в Ялте.
При психогеографической сегментации покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Даже люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психогеографические профили. Принадлежность к одному из социальных классов в значительной мере влияет на выбор потребителем одежды, мебели, автомобиля, вида отдыха. Так, обычный рабочий грезит посещением Октоберфеста в Германии, в то время как человек умственного труда или технический специалист мечтает послушать живое исполнение венской классики. Стиль жизни также влияет на выбор того или иного массового культурно-зрелищного мероприятия. Например, фестиваль Sensation, проводимый ежегодно в Санкт-Петербурге, привлекает молодых одиноких людей, ищущих встреч с противоположным полом, новых знакомств и ощущений. Ежегодный Марафон в Москве привлекает целеустремленных людей разных возрастов, которые отстаивают здоровый образ жизни, пропагандируют занятия спортом.
Сегментация рынка отражает потенциальные возможности компании действовать на выявленных сегментах. Далее компания должна оценить ряд привлекательных для себя сегментов и выбрать из них наиболее подходящие сегменты в качестве целевых. При оценке различных сегментов, компания должна учесть три фактора: структурную привлекательность сегмента, его размер и темп роста, цели компании и имеющиеся ресурсы для их достижения.
Компания, осуществляющая свою деятельность в области организации туров с включением массовых культурно-зрелищных мероприятий, должна дифференцировать свои услуги так, чтобы они отличались от услуг, предлагаемых конкурентами. Дифференциация может быть самой разной и осуществляться на основе физических атрибутов, услуг, персонала, мест расположения и имиджа. Скажем, одна из туристских компаний может создать свой концептуальный реестр путешествий по местам проведения карнавалов и взять за основу физического атрибута логотип, в котором отражены основные детали данного события. Потребителю данной услуги станет ясно при первом взгляде на символику данной организации, какой тур ему могут предложить, какого рода деятельность у этой компании.
Некоторые компании стараются отличаться типом обслуживания. Существует и нежелательная дифференциация, например ситуация, когда компания все время плохо обслуживает гостей и этим выделяется от конкурентов. Такая репутация часто требует смены менеджеров, так как без этого ситуацию исправить очень сложно. Данная дифференциация хоть и кажется странной, но встречается довольно часто, так как многие участники рынка обслуживания поступают таким образом и игнорируют хорошее обслуживание своих клиентов.
Изучение растущего рынка людей в зрелом возрасте (старше 50 лет) показало, что эти покупатели очень высоко ценят легкость использования продукта, комфорт, эффективность и практические характеристики, которые помогают им преодолевать трудности, усиливающиеся с возрастом [2]. Где-то в районе 40 лет большинство людей начинают испытывать проблемы со зрением, им рекомендуется преподносить текст, напечатанный более крупным шрифтом. Здесь стоит обратить внимание на освещенность демонстрируемых объектов. Лицам до 18 лет противопоказана громкая музыка, которая может нарушить функционирование психики и слухового аппарата. Клиенты в пожилом возрасте особенно ценят вежливое учтивое обращение с ними со стороны персонала и всех, кто их окружает в течение всего отдыха. Поскольку так много туристских компаний не учитывают важность хорошего обслуживания, то это может, несомненно, стать важнейшим дифференциальным преимуществом.
Кен Бланшар предлагает применять принцип CHAPS, включающий такие наиболее важные
для потребителей факторы успеха предприятия, как Cleanliness (чистота), Hospitality (гостеприимство), Accuracy (тщательность), Maintenance (техническое обслуживание помещений), Product quality (качество продукта), Speed with service (скорость обслуживания) [1]. И хотя данная аббревиатура наиболее актуальна для гостиничного хозяйства, чем для организации событийного тура, тем не менее, глубокий смысл этих слов позволяет сделать следующие выводы.
Фактором успеха при реализации услуг массовых культурно-зрелищных мероприятий можно считать чистоту, прозрачность отношений между потребителем и компанией. Необходимо как можно тщательней объяснить клиенту, в чем заключается его будущее путешествие, на чем оно основано, с какими трудностями он может столкнуться и как вести себя в той или иной ситуации. Несмотря на то, что массовые культурно-зрелищные мероприятия несут порой экстремальный характер, ваш клиент должен знать обо всех последствиях данного события, уметь правильно реагировать и относиться к происходящему. Отправляя представителя исламской веры в Рио-де-Жанейро на карнавал, стоит лишний раз уведомить путешественника о том, что данный вид развлечения является общепризнанным и допустимым в обществе. Если же клиент с этим не согласен, рекомендуется отговорить его от посещения данного мероприятия. Наличие же детей в группе туристов накладывает особые обязанности на компанию, ее умение тщательно, прозрачно объяснить характер предоставляемой услуги. Качество данного вида продукции характеризуется соответствием того, что было объявлено компанией, тому, что увидел и почувствовал клиент. Поэтому не стоит приукрашать и преувеличивать значимость данного массового культурно-зрелищного мероприятия, даже если у менеджера имеется на это свой взгляд. Под скоростью же обслуживания стоит понимать реакцию компании на изменения в окружающей среде, скорость, с которой предлагаются все новые возможности для туристов. Если ваш конкурент способен в более сжатые сроки подготовить туристский продукт на посещение только что объявленного мероприятия, то, вероятнее всего, клиент уйдет к нему, чтобы не заставлять себя ждать. В условиях современного рынка информационные технологии позволяют организовать быструю реакцию на происходящие события в мире. Как только становится известно о проведении концерта любимого вашем гостем исполнителя, следует молниеносно направить ему коммерческое предложение по туру, иначе это сделают другие.
Библиографический список
1. Бланшар К. Клиентомания! Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / К. Бланшар. - М.: ЭКСМО, 2008. - С. 74-76.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для студентов вузов / Ф. Котлер [и др.]. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2013. - 1071 с.
3. Мазилкина Е.И. Организация продаж гостиничного продукта: учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2014. - 208 с.
