CC BY
54
УДК 338.48-53 (470.621)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА НА СПОРТИВНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ КАК ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА РЕСПУБЛИКИ АДЫГЕЯ
© 2013 г. И.А. Шаева
Представлены результаты маркетингового исследования регионального рынка спортивно-оздоровительных и рекреационных услуг в Республике Адыгея. Приведена оценка турпотока республики, определены роль в экономике региона туристско-рекреационного комплекса (ТРК), а также место спортивного туризма в нем на основе использования значительного природно-ресурсного потенциала, как одного из действенных инструментов оживления экономической активности республики. Сегментация рынка спортивно-оздоровительного туризма определила направления маркетинговой стратегии развития региона, в рамках которой необходимо акцент делать на спортивном событийном туризме.
Ключевые слова: спортивно-оздоровительные услуги, событийный туризм, регион, сегментация.
The results of marketing research of the regional market of fitness and recreational services are represented. The assessment of the tourist traffic of the Republic is evaluated. The research determined the role of tourist and recreational complex of the Republic of Adygea in the economy of the region, as well as the place of sport tourism in the TRK region through the use of significant natural resources as one of the effective tools for recovery of economic activity. Market segmentation of sports tourism has identified the areas of the strategy of marketing development of the region in which the focus should be on sport event tourism.
Шаева Ирина Аминовна -аспирант,
Shayeva Irina Aminovna -Post-Graduate, Maikop State Technological University, Pervomayskaya St., 191, Maikop, 385000. E-mail: [email protected].
Майкопский государственный технологический университет,
ул. Первомайская, 191, г. Майкоп, 385000. E-mail: [email protected].
Keywords: sports and recreation services, event tourism, region segmentation.
Механизм формирования регионального туристического рынка и рынка спортивно-оздоровительных услуг как части потребительского рынка региона представляется как взаимодействие объективно действующих факторов, явлений, процессов в сфере производства и распределения, обмена и потребления товаров и услуг, сложившихся на данной территории. Его функционирование определяется связями между потребностями населения региона и производством; спросом и предложением на региональном рынке товаров и услуг; дифференциацией доходов и характером потребления; уровнем и структурой потребления; текущим потреблением и накоплением; и др.
Туристско-рекреационный комплекс (ТРК) Республики Адыгея избран в качестве объекта исследования в связи с тем, что он имеет уникальные потенциальные возможности для развития спортивного туризма как в рамках самой республики, так и для связей с другими регионами России. Раз-
витие спортивного туризма в рамках ТРК на основе использования значительного природно-ресурсного потенциала рассматривается в качестве одного из действенных инструментов оживления экономической активности республики, способного осуществить эффективное включение ее в территориальное разделение труда и решение внутрирегиональных проблем, обеспечивающих последовательное продвижение в социальной сфере.
Развитие туризма имеет мультипликативный эффект для экономики республики, поскольку повышает привлекательность Адыгеи в области предпринимательства и делового сотрудничества, создает стимулы для притока капитала в экономику [1].
Наибольший удельный вес в общей структуре ТРК в 2012 г. занимают гостиничные предприятия (23,86 %), туризм и рекреация (22,28 %) и спортивные
учреждения (21,05 %) (рис. 1) [1,2].
Рис. 1. Структура туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея (составлено автором), %
Геополитическое расположение республики в непосредственной близости от Красной поляны как объекта Олимпиады-2014 (г. Сочи) свидетельствует о том, что она находится в самой активной и благоприятной зоне для развития туризма, гостиничного дела и спорта.
Оценка турпотока за 2010 - 2012 гг. (таблица) проводилась на основе данных статистических наблюдений и специальных обследований [1, 2].
В целом динамика численности организованных рекреантов свидетельствует об отсутствии четкой положительной тенденции увеличения рекреационного потока. Максимально высокие показатели были достигнуты в 2010 г.
В числе конкурентных преимуществ Адыгеи -уникальные природные ресурсы (агроклиматические и биологические), а также накопленный агропромышленный, уникальный транспортно-географический,
геополитический и экономико-географический потенциалы. Чтобы стать одним из центров развития туризма в России, необходимо поступательно расширять рынок туристских услуг [2]. Для построения прогнозов развития ТРК республики предлагается оценить спрос на услуги спортивно-оздоровительных и рекреационных региональных предприятий на основе сегментационного подхода. В этих целях автором была разработана анкета и в период с января по март 2012 г. проведено экспресс-исследование.
Целью исследования выступило изучение имеющегося и ожидаемого спроса на спортивно-оздоровительные услуги у населения, а также возможные перспективы развития внутреннего, въездного и выездного туризма Адыгеи.
Исходя из цели исследования, были проведены анализ объективной информации по туризму в республике; анализ анкет респондентов (жителей Рес-
публики Адыгея, Краснодарского и Ставропольского областей, КБР) «О перспективах развития спортив-краев, Республики Абхазия, Ростовской, Московской ного событийного туризма Адыгеи».
Оценка объёма туристского потока в Республике Адыгея 2010 - 2012 гг., чел.
№ п/п Наименование показателей Значение показателей % 2012/2011
2010 2011 2012
1 Количество коллективных средств размещения (КСР) / номеров/мест, всего, ед. 4137 4695 5076 108,12
2 Средний коэффициент загрузки КСР по региону, % 46 62 64 103,23
3 Число туристов, размещённых в КСР. Всего 60198 39359 41077 104,36
из них:
3.1 граждан России 14536 12312 13016 105,72
3.2 В том числе детей 199 168 145 86,31
3.3 граждан стран СНГ 81 107 109 101,87
3.4 граждан стран вне СНГ 367 528 512 96,97
3.5 Число туристов, размещённых в оздоровительных учреждениях 45015 26244 27295 104,01
4 Число туристов, размещённых не в КСР 140253 213809 245293 114,73
5 Коэффициент досчета Q (частное от деления строки 4 на строку 3) 2,34 5,46 5,99 109,71
6 Общий объём туристского потока в регионе (в год обследования - сумма строк 3 и 4; в годы между обследованиями - сумма строки 3 и произведения строки 3 на строку 5). Всего 200252 253000 287000 113,50
Базовым инструментарием наблюдения стал метод интервьюирования по программе выборочного наблюдения [3]. В целях повышения достоверности результатов оно осуществлялось по методу случайных чисел. В процессе комплексного анализа использовались как результаты выборочного наблюдения, так и данные статорганов и информация из специальных источников [4].
В исследовании выделены основные сегменты рынка спортивного туризма; приведены оценки объема рынка с сегментацией по видам услуг, прогнозы его изменения; определены социально-демографические характеристики потребителей и их мотивы в выборе турпродукта; оценены перспективы развития рынка спортивного туризма.
Поставленная цель и задачи предопределили и объем выборки респондентов при опросе. Выборка случайная. Предварительный ее объем оценен с помощью таблицы достаточно больших чисел. Полученный объем (531 чел.) обеспечивает допустимое статистическое отклонение плюс-минус пять процентов. Выборочную совокупность нельзя назвать вполне репрезентативной, однако анализ ответов респондентов указывает на наличие определенных устойчивых тенденций. Учитывая, что при проведении исследования особое внимание уделялось технике исключения систематических ошибок, а выборочная совокупность была представительной в том смысле, что в нее вошли респонденты всех социально-демографических групп, можно считать выявленные тенденции реально существующими [5].
В опросе участвовали 500 респондентов, из которых 280 мужчин и 220 женщин, 287 опрошен-
ных - городские и 213 - сельские жители. Распределение по географическому принципу, %: Майкоп и Майкопский район - 19,4; Краснодар и Краснодарский край - 18,6; Ростов и Ростовская область - 16,0; Астраханская область - 12,2; Ставропольский край - 13,8; Волгоградская область -11,9; КБР - 6,1; другие населенные пункты - 2.
В маркетинговом исследовании принимали участие различные возрастные группы, %: до 20 лет -19,77; 20 - 30 лет - 26,74; 30 - 40 лет - 18,22; 40 - 50 лет - 22,09; 50 - 60 лет - 6,59; старше 60 лет - 3,59.
По образованию респонденты распределялись следующим образом, %: среднее/специаль-ное - 22, неполное среднее - 2, высшее - 44, неоконченное высшее - 32 (данные получены при ответе на вопрос 4 анкеты «Образование»).
При оценке социального статуса опрошенных выявлено, что 33,71 % составляют семьи с маленькими детьми, 27,34 - супружеские пары без детей, 25,47 % - молодежь (студенты).
На вопрос «При организации спортивных мероприятий и отдыха всегда ли Вы пользуетесь услугами специализированных фирм?» большинство респондентов ответили, что не всегда.
На вопрос «Какой способ передвижения Вам подходит больше всего?» 44,8 % ответили - собственный автомобиль, 13,1 - велосипед, байдарки, т.е. активный туризм, 30,6 - автобус, остальные 11,5 % предпочтение отдали ж/д транспорту, авиаперелетам и пр.
При анализе ответов на вопрос «Какое средство размещения Вы предпочитаете?» выявлено, что услугами гостиниц пользуется во время отдыха 29,28 % опрошенных, 21,42 - услугами санатори-
ев/пансионатов республики, 18,50 - активно организуют свой отдых, пользуясь услугами туристских баз и 13,88 % - услугами кемпингов. 14,58 % опрошенных во время отдыха предпочитают останавливаться в частном секторе и снимать жилье, 2,34 % - у знакомых, друзей или организуют ночевки самостоятельно.
Ответы на вопрос «Какой вид спорта привлекает Вас?» ответы распределились в следующем порядке: рафтинг - 12 %; игровые виды спорта - 33; джип-пинг - 11; виа-феррата - 5; единоборство - 4; аэробика - 6; занятия на тренажерах - 13; плавание - 6; другие - 10 %.
За последние месяцы данная пропорция изменилась не кардинально, однако значительно увеличилось
количество желающих заниматься спортом и понимающих его важность, число регулярно занимающихся массовым спортом достигло 7 - 8 % населения республики.
На вопрос «Как часто Вы пользуетесь услугами спортивно-оздоровительных организаций?» 30,1 % ответили «совсем не пользуюсь», 15,8 - очень редко, 16 % - иногда. Всего 5 % опрошенных ответили, что они постоянные клиенты.
При оценке ответов о продолжительности отдыха на территории республики выявлено, что преобладают выходные дни или отдых продолжительностью до одной недели.
Оценка степени удовлетворенности в туристских услугах отражена на рис. 2.
п полной мер* Вцелом неплохо Желательно Совсем
лучше неудовлетворены
Рис. 2. Оценка степени удовлетворенности в туристских услугах, %
Более половины респондентов не удовлетворены услугами спортивно-оздоровительных и рекреационных предприятий республики из-за низкого уровня комфорта, плохой организации отдыха, непрофессионализма обслуживающего персонала и лишь 19,62 % опрошенных были довольны качеством отдыха в полной мере.
Ответы на вопрос «Что Вам мешает пользоваться услугами спортивно-оздоровительных организаций?» наглядно обозначили причины, мешающие различным слоям населения обращаться к их услугам: отсутствие времени - 23,8 %; отсутствие удобно расположенного физкультурно-спортивного сооружения (ФСС) - 43,2; высокие цены - 31,5; неудобный режим работы ФСС - 27,4; неудовлетворительное качество услуг - 29,1; неудовлетворительный ассортимент услуг - 33,4 %.
Действительно, существующая база ФСС характеризуется недостаточностью учреждений, ограниченным перечнем услуг (основных, сопутствующих и дополнительных), ориентацией на игровые виды спорта, излишней укрупненностью помещений, недостаточностью оборудования и инвентаря. Анализ спроса показал, что ФСС направлен в основном на индивидуальное обслуживание.
Если обратиться к маркетинговым исследованиям, проводимым в 2010 г., то они показали, что большинство опрошенных предпочитают семейный отдых (28,17 %), отдых и лечение в санаторно-курортных учреждениях (13,83 %), горнолыжный и культурно-познавательный туризм (17,36 %) [6].
Свой семейный отдых организуют 46 % опрошенных, пользуясь туристскими услугами, только 9 % из них организуют корпоративный отдых, 11 % -деловые поездки и спортивные мероприятия.
Ответы на вопрос «Достаточно ли Вы информированы о возможностях организации отдыха и спортивно-оздоровительных мероприятиях в республике?» распределились в следующем порядке: «кое-что слышал, желательно знать больше» - 63 %, «совсем нет» - 14, «да, достаточно» - 23 %.
На вопрос «Дайте оценку (по 5-балльной шкале) характеристик спортивных услуг Республики Адыгея» была получена информация, позволяющая оценить спортивно-оздоровительные услуги как удовлетворительные.
Согласно данным этого исследования [6], количество желающих регулярно заниматься спортом в среднем по основным возрастным группам населения составило: дошкольники - 94,6 %;
школьники - 87,1; студенты - 73,2; взрослые -59,4 %.
Наблюдается тенденция к расширению ассортимента услуг, так, по мнению населения, в здании спортивного сооружения должны быть: сауна или баня - 29,7 %; солярий - 17,2; гидромассаж - 9,8; кафе - 12,3; прочие виды услуг - 31 %.
Региональный рынок спортивно-оздоровительных услуг в Адыгее - один из самых быстрорастущих. Резервы роста у него есть, и главный -развитие среднего ценового сегмента. Большие перспективы имеет в этом отношении спортивный и событийный туризм.
Потребитель туристско-рекреационных услуг сегодня стал более избирательным в отношении качества и в отношении цены. Поэтому сегодня произошло усиление конкурентной борьбы на рынке туруслуг, увеличивается число туроператоров; наблюдается преодоление разделения труда между туроператорами и турагентами; это привело к значительному росту числа туристов-экскурсантов, посещающих Хаджох-скую теснину, водопады Руфабго, Большую Азиш-скую пещеру, плато Лагонаки, монастырь «Михайло-Афонская Закубанская общежительская пустынь» и многие другие. Особенно увеличивается поток туристских автобусов в летнее время за счет экскурсантов, отдыхающих на побережье Черного моря, а также из крупных городов, расположенных в пределах суточной экскурсионной поездки от Республики Адыгея -Ростова-на-Дону, Кавказских Минеральных Вод, Ставрополя, Краснодара, Сочи. Выросло количество туристов, путешествующих на легковых автомобилях; набирают популярность зимние виды отдыха и спорта, особенно горнолыжного, это выражается в значительном увеличении числа отдыхающих в районе плато Лагонаки в зимний период; текущий период характеризуется развитием частного сектора предоставления услуг по кратковременному размещению отдыхающих. Жители населенных пунктов, находящихся в непосредственной близости от мест массовых посе-
Поступила в редакцию
щений туристов, активно развивают малый гостиничный бизнес, сельский туризм.
Учитывая вышесказанное можно отметить складывающиеся в настоящее время предпосылки к круглогодичной производственной загрузке туристской и санаторно-курортной отрасли Адыгеи.
Результаты проведенного маркетингового исследования можно использовать как основу при прогнозировании туристского потока в Республику Адыгею.
Литература
1. Республика Адыгея в цифрах 1991 - 2011 гг. / Федеральная служба государственной статистики, Территориальный орган федеральной службы Государственной статистики по Республике Адыгея. URL: http://www.adg.gks.ru (дата обращения: 14.05.2013).
2. Социально-экономическое положение Республики Адыгея в январе - декабре 2012 г. / Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru (дата обращения: 14.05.2013).
3. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных: пер. с англ. Киев, 2012. 768 с.
4. Целевая программа Республики Адыгея «Обеспечение инвестиционной привлекательности экономики Республики Адыгея на 2012 - 2016 годы» и Закон Республики Адыгея «О государственной политике Республики Адыгея в сфере государственно-частного партнерства». [Информационно-аналитический отдел Управления делами Аппарата Государственного Совета - Хасэ Республики Адыгея]. URL: http://gshra.ru (дата обращения: 14.05.2013).
5. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / под общ. ред. И.В. Крылова. СПб., 2012. 748 с.
6. Богомолова Е.С., Бган Н.В., Калашаова М.К., Измайлова Г.С., Шаповалова Н.Г. Маркетинговые исследования рынка туристских услуг Южного Федерального округа. Майкоп, 2010. 46 с.
28 октября 2013 г.
