CC BY
96
ГУМАНИТАРНЫЕ И СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
УДК 378.4
Д. И. Билалова, Р. И. Зинурова
ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО УНИВЕРСИТЕТА1
Ключевые слова: национальные исследовательские университеты, имидж, формирование имиджа.
Статья посвящена обзору основных особенностей исследовательских университетов, целей и задач их деятельности, важности имиджевой составляющей их функционирования. Описаны основные этапы создания имиджа в целом, а также применительно к научноисследовательскому университету, представлена последовательность этапов и действий и роль средств массовой информации в этом процессе.
Keywords: national research universities, image, image formation.
Article reviews the main features of the research universities, aims and objectives of their activities, the importance of image component of their operation. Describes the basic steps of creating an image as a whole, as well as with regard to scientific and research university, represented by a sequence of steps and actions and the role of media in this process.
Информационно-технологическая парадигма развития мира констатирует важность производства научных знаний и их внедрения в производство. Развитие любой страны определяет уровень развития ее науки. Наука мирового уровня может существовать далеко не во всех странах, тем более не во всех регионах развитых стран.
Сегодня в Европе и США функция производства нового научного знания успешно осуществляется в модели «исследовательского университета».
Обязательным условием такого рода университетов является наличие трансфера технологий, научных отделов, координирующих научную деятельность, технопарков и бизнес-инкубаторов
В отличие от узкопрофильных коммерческих учебных заведений, университеты имеют возможность реализации разнообразных программ, основывающихся на междисциплинарном подходе.
Для исследовательских университетов характерна множественность источников финансирования: федеральный и местный бюджеты, гранты, благотворительные и
попечительскиие фонды, бизнес, доходы от учебной, исследовательской, производственной и консультационной деятельности [1].
В настоящее время и в России активно начали создавать исследовательские университеты. Национальный исследовательский университет (НИУ) - воплощает новый подход к качественной модернизации сектора науки и образования и новой институциональной формы организации научной и образовательной деятельности, призванной взять на себя основную нагрузку в кадровом и научном обеспечении запросов высокотехнологичного сектора российской экономики [2].
Если говорить о сравнении высших учебных заведений, то, по закону об образовании, университет является родовым понятием для всех вузов, которые занимаются научной деятельностью по широкому кругу направлений [3]. Поэтому и федеральный и национальный исследовательский определены как разновидности университета. Национальный
1 Статья подготовлена в рамках аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы (2009-2011 годы)» Министерства образования и науки Российской Федерации (проект РНП № 2.1.3/7294)
исследовательский университет в данном контексте нельзя рассматривать как нечто принципиально отличное от существующего. Если федеральные университеты решают скорее геополитические задачи - укрупнение вузов, обеспечение кадрами в целом; то задача НИУ -поставлять кадры именно в приоритетные направления инновационной экономики - в энергетику, энергосбережение, в нанотехнологии, информационно-телекоммуникационную сферу [4]. Введением новой категории вузов подчёркивается приоритет научноисследовательской деятельности. А понятием «национальный» определяется, что данный университет будет работать не на потребности отдельных регионов, а в интересах всей страны.
Стратегической миссией НИУ является содействие динамичному развитию научнотехнологического комплекса страны и обеспечение его необходимыми кадровыми ресурсами, сбалансированными по численности, направлениям подготовки, по квалификационной и возрастной структуре с учетом необходимых темпов их обновления и прогнозируемых структурных преобразований в науке и экономике [2].
Основной задачей государственной поддержки института НИУ является вывод на мировой уровень образовательных организаций, способных взять на себя ответственность за сохранение и развитие кадрового потенциала науки, высоких технологий и профессионального образования, развитие и коммерциализацию в Российской Федерации высоких технологий.
Современные исследовательские университеты, открывающиеся в нашей стране, должны обрести российскую уникальность и региональное своеобразие, становясь центрами науки, образования и культуры, где могут быть гармонично соединены образовательная деятельность и научные исследования. Развитие исследовательских университетов как нового типа учебных заведений предусматривает различные формы интеграции разнопрофильных учебных заведений общего, среднего и высшего профессионального образования, учреждений дополнительного образования, а также научно-исследовательских институтов, базовых предприятий и организаций [5]. В рамках университета могли бы разрабатываться сопряженные программы разных уровней, обеспечивающие реальное многообразие образовательных возможностей, преемственность и высокое качество подготовки специалистов.
Университет способен инициировать научно-педагогические исследования в рамках временных научно-исследовательских коллективов и выполнять целевые проекты областной администрации по усилению кадрового потенциала в социокультурной сфере и научнопроизводственной деятельности, осуществлять высшее и послевузовское педагогическое образование для иностранных студентов с непосредственным привлечением обучаемых к экспериментально-педагогической деятельности, используя базовые инновационные образовательные учреждения. Исследовательский университет — творческое пространство, в рамках которого возможно формирование нового типа управленца, способного, благодаря вовлеченности в научно-педагогическую деятельность, выполнять руководящие функции в новой реальности.
Появление современных исследовательских университетов помогло бы решить многие из перечисленных проблем, в том числе и связанных с проведением единого государственного экзамена. В российском образовании возникает проблема упорядочения стихийных потоков абитуриентов. Многоуровневое образовательное учреждение типа исследовательского университета или комплекса может взять на себя решение этой сложнейшей социальноэкономической проблемы управления потоками трудовых ресурсов. Более того, университетские комплексы благодаря действенным связям с научными школами, академической наукой, современным производством могут стать «регулятором» профессионального самоопределения специалистов с высшим профессиональным образованием, выпускников аспирантуры и докторантуры.
Цель деятельности исследовательских университетов — подготовка высококлассных специалистов-исследователей по системе непрерывного образования «школа-вуз» [5]. Эта система должна генерировать новые качества специалиста: широкую компетентность и высокий профессионализм, позволяющие проявлять инициативу и принимать ответственные решения. Кроме того, она способна выступать как фактор обобщения, глобализации педагогических технологий. Это — инновационный процесс, протекающий в стремительно меняющихся социально-экономических условиях.
Созданные сегодня в системе российского высшего образования национальные исследовательские университеты наиболее соответствуют модели корпоративных университетов [6]. В программах вузов заложены корпоративные задачи, прямо или косвенно направленные на интеграцию научных исследований, подготовки кадров и инновационной производственной деятельности.
Сегодня вузы предлагают на рынке схожий набор основных и дополнительных услуг, поэтому имидж и бренд начинают играть существенную роль в выборе учебного заведения. Поскольку имидж образовательного учреждения рассматривается как его собирательный образ, отражающий положительное впечатление, престиж, репутацию, то при формировании позитивного имиджа вуз фактически создает поддерживающие бизнес инструменты для воздействия на людей, отдельные профессиональные и непрофессиональные группы, широкую публику и общественность, способствуют достижению успеха в деле, приобретению конкурентных преимуществ и укреплению позиций на рынке образовательных и научных услуг (объекты управления имиджем внутри и вне вуза).
Как отмечалось ранее, исследовательские университеты возникли в нашей стране недавно, поэтому, являясь новообразованиями, им необходимо завоевать свое место среди других высших учебных заведений и сформировать уникальный имидж.
Имидж - маркетинговый инструмент, который должен быть точно ориентирован на конечного потребителя и подчинен стремлению уловить его желания и изменения в настроении и социальном статусе [7]. Этот инструмент может отделить вуз от конкурентов и позволить ему сформировать успешный бренд и использовать его как фактор успешного развития.
Формирование имиджа - это одновременно процесс и функция: 1) моделирования и конструирования; 2) построения; 3) сохранения, мониторинга, защиты, коррекции и т.п., т.е. управления. Это особый комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности вуза.
Решая задачу формирования имиджа, следует прежде всего отметить [7], что имидж связывается с представлением, впечатлением о вузе и с его образом, который может быть позитивным и негативным. Как правило, целенаправленно формируют позитивный образ организации, но при мониторинге имиджа необходимо отслеживать положительное и отрицательное воздействие на людей, их мнение, впечатление о вузе и оказываемых им услугах.
Имидж подкрепляется или ослабляется внутренней средой университета, а также репутацией университета как компании [8]. Какова внутренняя среда? Хорошая ли репутация у вуза в области достижения им своих целей? Последователен ли он в своей деятельности? Каков его рейтинг по сравнению с другими вузами данной категории в отрасли?
В первую очередь необходимо рассмотреть российский и западный варианты формирования имиджа высшего учебного заведения и познакомиться с составляющими имиджа.
Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения [1]. Бюджетное финансирование сменилось смешанным, в котором все большую роль занимает зарабатывание денег на рынке образовательных услуг. Руководство образовательных учреждений вынуждено было заняться изучением спроса и продвижением своих
образовательных услуг, искать другие коммерческие источники. С этой целью стали использоваться различные элементы маркетинга, но эффективность такой деятельности пока невелика. Можно назвать следующие причины. Количество рекламы не перешло в ее качество. Потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы не только то, чему его будут учить и какую специальность он получит, но и какова будет выгода и его место на рынке труда после инвестирования денег в образование, а также, почему именно в этом образовательном учреждении ему следует учиться.
Отдельные элементы маркетинга (цена, реклама) используются в отрыве от других его направлений деятельности, что не позволяет эффективно управлять спросом [9]. Сегодня практически никто всерьез не занимается изучением спроса на образовательные услуги, особенно перспективные, не проводится сегментирование, выбор своей ниши на рынке, что распыляет и без того ограниченные ресурсы.
Традиционная реклама сегодня не вызывает особого доверия: согласно опроса в восемнадцати европейских странах в 2008 году только 11% опрошенных в России доверяют рекламе (в Европе - 16%).
Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Наши образовательные учреждения (особенно вузы) начали заниматься формированием благоприятного имиджа, но, как и в случае с маркетингом, это пока бессистемная, непоследовательная работа.
Какова же должна быть последовательность создания имиджа? [9]:
1. Определение реальных характеристик организации - выделение всех достоинств и недостатков фирмы.
2. Выделение типичного круга потребителей, то есть определенного сегмента на рынке образовательных услуг.
3. Выделение достоинств, важных для типичных клиентов.
4. Формирование социальных характеристик фирмы, которые привносятся самой организацией в общественное мнение. В конечном счете, это приводит к формулированию миссии фирмы. В качестве примера можно привести миссию университета американской корпорации "Моторола", приоритетами в бизнесе которой являются технологии и продажи [1]: "Быть катализатором изменений и непрерывного улучшения обеспечения целей корпорации. Мы гарантируем нашим клиентам наилучшие ценности, самое передовое обучение, образовательные решения и системы для развития лучшей мировой рабочей силы".
Возрастающее значение в формировании имиджа приобретает развитие внутренних коммуникаций организации и, прежде всего, отношения с персоналом, который определяет большинство параметров имиджа организации: это и повышение мотивации труда
работников, их квалификации, демократичность в управлении, развитие обратной связи руководства, в том числе и через анкетирование, умение действовать в различных кризисных ситуациях и т. д. Как показывает практика, большинство руководителей образовательных учреждений озабочены больше сегодня увеличением своего материального благополучия, принося в жертву стратегические цели развития организации. Таким образом, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений.
Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести - общую известность и репутацию образовательного учреждения (ОУ), скорость
реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламная политика ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели [7]. Так, по последнему пункту перечня место ОУ в системе рейтингов (по одному и более показателям), широко применяющейся теперь и в сфере образования, может служить показателем его конкурентоспособности.
Говоря об имидже, необходимо иметь в виду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж, в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями, желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.
При формировании имиджа могут использоваться: пропаганда, агитация,
разнообразная реклама, РЯ-акции и компании и др. Каналы распространения информации также могут быть различными: СМИ, социальные сети, Интернет, каналы мобильной связи и многие другие [7]. Целесообразно использовать накопленный в маркетинге опыт управления коммуникационными каналами, учитывая, что в процессе формирования, распространения имиджа достаточно активно участвуют те информационные посредники, интересующиеся информацией о вузе или желающие высказать собственное мнение о нем. Поэтому в управлении имиджем следует учитывать активность объекта формирования имиджа, который может не дожидаться, когда инициативу в налаживании коммуникативного канала проявит университет, а самостоятельно начнет выстраивать каналы получения информации с помощью мобильных средств связи и Интернет. В такой модели источник информации и ее получатель уравнивают свои статусы, а влияние становится взаимным. Использование новых медиа облегчает получение информации о потребителях, улучшает сегментацию рынка услуг, уточняет выбор целевых групп и аудиторий, улучшает информированность университета о предпочтениях, компетенциях, географии, поведении при выходе на сайт университета, социальной принадлежности потребителя образовательных услуг и других его характеристиках.
Средства массовой информации, обладая значительным властным ресурсом, связанным с возможностью формировать представления об общественной значимости различных явлений и процессов, формировать отношение людей к социокультурным реалиям, способны реализовать двойные технологии (формирование имиджа плюс мониторинг имиджа, сегментарные исследования и анализ). Поэтому цель нашего исследования - изучить процесс формирования имиджа исследовательского университета в СМИ; выявить, как создается образ НИУ, что о нем говорят журналисты, эксперты, поскольку, исследовательский университет становится важнейшим фактором технологического и экономического развития региона, а традиционные функции университета - подготовка специалистов и фундаментальные исследования - дополняются его активной деятельностью по передаче новых технологий в промышленность и бизнес. Обладая наибольшим потенциалом и спектром воздействий на социальную практику, идя по пути развития открытой модели взаимодействия и сотрудничества со всеми общественными институтами, исследовательским университетам сегодня необходимо задуматься о целенаправленном формировании позитивного имиджа.
Литература
1. Афонина, Д.М. Роль корпоративной культуры в формировании имиджа университета [Электронный ресурс] / Д. М. Афонина. - Режим доступа:
http://www.taby27.ru/sdachirabot/vypolnennye_raboty_po_imidzhelogii_2008/proverennye-raboty-po-imidzhelogii-2008/rol-korporativnoj-kultury-v-formirovanii-imidzha-universiteta.html#chast_2, свободный
2. Национальные исследовательские университеты [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://mon.gov.ru/pro/niu/, свободный.
3. Дежина, И.Г. Как вырастить исследовательский университет в России 2004-06-09 [Электронный
ресурс] / И. Г. Дежина. - Режим доступа: http://www.ng.ru/science/2004-06-09/13_university.html,
свободный.
4. Долгошева, А. Ну и НИУ! / А. Долгошева // Санкт-Петербургские ведомости. - 2009. -№20 октября.
5. Лурье, Л.И. Исследовательский университет и модернизация образования в России / Л.И. Лурье // Педагогика. - 2002. -№ 8.
6. Зинурова, Р.И. Прогностическая модель развития сети корпоративных университетов Приволжского федерального округа как инструмента обеспечения инновационного развития региона / Р.И. Зинурова, А.Р. Тузиков // Вестник Казан. технол. ун-та. - 2011. - Т.14, №1. - С. 218-229.
7. Звездочкин, Ю.Ю. Имидж-система университета / Ю.Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский. -
Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. - 266 с.
8. Бордовский, Г. А. Стратегическое планирование и развитие Российского государственного
педагогического университета им. А.И. Герцена / Г. А. Бордовский, Е.Н. Михайлова // Университетское управление: практика и анализ. - 2002. - №2.
9. Даниленко, Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения [Электронный ресурс] / Л.В. Даниленко. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html, свободный.
© Д. И. Билалова - асп. каф. государственного, муниципального управления и социологии КНИТУ, dinara_sadrieva@mail.ru; Р. И. Зинурова - д-р социол. наук, проф. каф. социальной работы, психологии и педагогики КНИТУ, rushazi@rambler.ru.
