CC BY
82I. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ БРЕНДИНГА
СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА БРЕНДИРОВАНИЯ РОССИЙСКИХ УНИВЕРСИТЕТОВ
А.В. Прохоров
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, [email protected]
В данной статье бренд университета рассматривается в качестве ведущего конкурентного преимущества. Описывается опыт брендинговой деятельности российских университетов. Миссия университета характеризуется как концептуальная основа построения его бренда.
Ключевые слова: университет, бренд, имидж, ценности, миссия, брендирование.
In the article university brand is treated as a leading competitive advantage within competition. The experience of branding activities of Russian universities is described. A university's mission is characterized as a conceptual framework for its brand construction.
Keywords: university, brand image, values, mission and branding.
Усилившаяся глобальная конкуренция между вузами затронула и региональные университеты. В условиях конкурентной борьбы российские региональные вузы заинтересованы в поиске дополнительных преимуществ, что связано с:
S обострением конкуренции за распределение контрольных цифр приема (бюджетных мест);
S конкуренцией за абитуриентов, готовых обучаться на договорной основе;
S недостаточным финансированием для обновления материально-технической базы и укрепления инфраструктуры вуза;
S нехваткой высококвалифицированных кадров;
^ обострением противоречия между целями, стоящими перед высшей школой, и предоставляемыми ей возможностями [10, с.23].
Необходимость преодоления данных трудностей подтолкнула вузы к освоению маркетинговых технологий управления, в том числе, связанных с механизмами построения привлекательного имиджа и конкурентоспособного бренда учебного заведения [10, с.23].
Имидж и бренд учебного заведения следует рассматривать в качестве конкурентного преимущества, позволяющего повысить привлекательность как самого университета в глазах целевых аудиторий (работодателей, абитуриентов, органов власти и др.), так и предлагаемых им образовательных и прочих услуг[5-9]. Результаты исследования Ю.Ю. Звездочкина и Б.Ю. Сербиновского показали, что имидж создает специфические конкурентные преимущества и дополнительные нематериальные, неощущаемые ценности в форме репутации, имени, узнаваемой марки, позитивного образа надежного учреждения, способного дать студенту достаточные знания для успешной карьеры, перспективного научного партнера для сотрудничества в сфере инновационного развития экономических субъектов и т.д.[1, с.31-32].
Построение привлекательного имиджа университета осложняется деятельностью конкурентов, которая может в числе прочих мер предполагать мероприятия по снижению имиджа (дискредитации) конкурентов, созданию репутационных угроз.
В контексте проблем формирования имиджа и бренда российских университетов, важным представляется имидж национальной системы высшего образования с присущей ей академической культурой. Если советская система высшего образования считалась одной из ведущих в мире, то российской системе высшего образования еще только предстоит восстанавливать репутацию и формировать положительный имидж. Здесь следует говорить, в первую очередь, о необходимости повышения привлекательности национальной системы высшего образования среди населения страны, что является важным направлением в условиях усилившейся глобальной конкуренции на рынке образовательных услуг, оттока потенциальных абитуриентов в зарубежные вузы. Второе направление формирования имиджа
высшего образования определяется тенденцией интернационализации и связано с построением международного имиджа, ориентированного на представителей других государств. В то же время, международный имидж проецируется и усиливает имидж на национальном и региональном уровнях.
Работа по построению имиджа и бренда университета связана с четким определением объектов управления имиджем и брендом. К ним относятся:
^ руководство и работники Министерства образования и науки;
^ представители федеральной, региональной и местной законодательной и исполнительной власти; ^ государственные и негосударственные образовательные учреждения, которые «поставляют» университету абитуриентов и студентов по интегрированным формам обучения;
^ будущие студенты и их ближайшее окружение; ^ студенты и их ближайшее окружение; ^ работодатели;
^ спонсоры, члены попечительского и наблюдательного советов и других общественных структур - партнеров университета;
^ научное сообщество, научные организации, в том числе
ассоциации; ^ союзы, общественные академии;
^ инвесторы (реальные и потенциальные), фонды поддержки науки и образования; ^ широкая общественность, дифференцированная по географическому признаку на мировую, национальную, региональную и местную [1, с. 30-31].
Брендинг университета связан с поиском отличительных, а порой и уникальных, особенностей учебного заведения. В последние годы брендинг университета рассматривают в ряду стратегических задач развития высшего учебного заведения.
Брендинг, будучи первоначально атрибутом субъектов рыночной деятельности, применительно к вузам предполагает обращение к различным инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, РЯ, ивент-продвижение, выставочная дея-
тельность и т.д. Спектр маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется за счет появления синтетических способов продвижения и инноваций в сфере коммуникационных технологий. Весомый вклад вносит интернет-коммуникация, которая в последние годы связана с развитием социальных сервисов. При этом важно отметить, что продвижение бренда университета и предлагаемых услуг имеет свою специфику, которая определяется, в том числе, академическими ценностями, разделяемыми университетом. Продвижение бренда университета должно учитывать общемировой опыт построения и продвижения бренда, в то же время, продвижение университета и его услуг отличается от продвижения, например, продуктов питания, медицинских препаратов и т.д.
В качестве примера построения нового бренда специалисты рассматривают опыт ИТМО (бывшего ЛИТМО). Основой построение бренда выступил слоган «Больше чем университет» (It's more than University). Также был предложен новый логотип вуза.
ИТМО был вынужден провести репозиционирование в связи с тем, что в 2013 г. вуз стал участником Программы повышения конкурентоспособности российских университетов среди международных научно-образовательных центров «5 в 100». В 2014 г. в ИТМО созданы 49 международных подразделений с участием ведущих зарубежных специалистов, открыто более 30 программ двойных дипломов по направлениям бакалавриата и магистратуры, что призвано способствовать интеграции вуза в мировое образовательное и научное пространство, повышает его имиджевые характеристики [3, с.17].
Значительная работа по репозиционированию вуза ведется в Санкт-Петербургском государственном университете сервиса и экономики (СПбГУСЭ). Эта работа ведется на пяти уровнях: социально-демографическом, рациональном, функциональном, эмоциональном и ценностном. Эти усилия призваны способствовать формированию целостного имиджа вуза [3, с. 17-18].
Среди отечественных вузов внимание к проблеме имиджа и бренда университета проявляют не только крупные столичные вузы, но и региональные университеты. Следует отметить, что во многих университетах работа в этом направлении стала носить системный характер, в организационной структуре
университетов стали появляться профильные подразделения (пресс-службы, отделы по связям с общественностью, отделы маркетинга и т.д.).
Усилившаяся конкуренция затронула региональные вузы, которые в силу разных причин не обладают таким же привлекательным имиджем, как столичные вузы, а также ограничены в ресурсах, которые могли бы быть направлены на корректировку имиджа. Звездочкин Ю.Ю. и Сербиновский Б.Ю. отмечают, что совокупный имидж образовательного учреждения при сложении позитивных имиджей его подразделений оказывается большим, чем простая сумма этих имиджей, т.е. подчеркивают тем самым синергетический эффект «суб-имиджей» университета. Имидж сам по себе, по их мнению, параметр скорее качественный, чем количественный, но при оценке имиджа организации в целом невысокие имиджи (по оценкам студентов и их окружения) отдельных подразделений не оказывают значительного влияния на результирующее восприятие, образ хорошего вуза. Например, разные по оценкам студентов имиджи факультетов Ростовского государственного университета (РГУ) практически не влияли на их оценку имиджа РГУ в целом [1].
В результате исследования было выявлено и иное отрицательное влияние негативного имиджа. Негативные оценки давались студентами в отношении Института (позднее факультета) экономики, управления и права Ростовского государственного педагогического университета (РПГУ). При этом негативное восприятие подразделения влияло на общую оценку имиджа РПГУ. Таким образом, студенты, которые сформировали негативное отношение к организации, могут образовать сетевые информационные каналы распространения среди широкой публики невысокого или даже негативного имиджа организации вместе с отрицательным имиджем отдельного ее подразделения [1, с.36].
Оценка текущего восприятия бренда университета может проводиться посредством мониторинга тональности упоминаний в СМИ. И.А. Краева приводит данные контент-анализа СМИ, который позволил дать характеристику бренда Нижегородского государственного университета имени Н.И. Лобачевского [2]. В формировании брендинговых характеристик ННГУ значимым является потенциал регионального
развития. Раскрывается данный потенциал с помощью трех ресурсов:
1) информирование о технической роли ННГУ в развитии информационных и Ш;ете^технологий в вузах города;
2) ННГУ - вуз, который успешно внедрил и развил систему дистанционного образования в Нижегородской области, что создает условия повышения доступности образования и уровня образования в целом по Нижегородской области и региону;
3) дальнейшее региональное развитие под руководством ННГУ будет предполагать также активное развитие науки и научной деятельности в развиваемом университетом образовательном процессе.
По мнению И.Краевой, характер позиционирования потенциала регионального развития опирается на такие брендин-говые характеристики ННГУ, как лидерство, значимость вуза для развития системы высшего образования в регионе, «источник» инновационных процессов в сфере научной и образовательной деятельности в Нижегородской области [2, с. 39].
Как показал анализ результатов исследования, наиболее сильными элементами структуры бренда ННГУ, которые наиболее ярко позиционируют его, являются потенциал фигуры ректора, научно-технический потенциал, научный потенциал, репу-тационный потенциал, потенциал региональных, федеральных и международных коммуникаций [2, с. 39].
Исследователи вопросов построения имиджа университетов уделяют внимание проблеме формирования имиджа отраслевых вузов. В частности, А.В. Скрипкина обращается к состоянию имиджа Кубанского государственного университета культуры и искусств. Имидж КГУКИ, по ее мнению, соответствует тому, что на современном этапе занимает ведущее место в системе подготовки кадров для сферы культуры Юга России. Университет обладает развитой структурой учебных специальностей и специализаций, отражающей многообразные потребности отрасли народного художественного творчества, культурологии, социально-культурной деятельности, информационной культуры и т.д. [10].
О.В. Фролова анализирует имидж Южно-Уральского профессионального института. В структуре имиджа вуза она выделяет его составляющие: визуальный имидж вуза, имидж руководителя, имидж студента, имидж профессорско-преподавательского состава, имидж выпускников и т.д. [11-12]. По ее мнению, ЮУПИ воплощает образ современного вуза, ассоциирующегося с качественными услугами, стабильностью функционирования и развития: динамичная, толерантная, надежная, творческая, открытая образовательная среда, высокое качество образования, востребованные на рынке труда направления подготовки, диплом государственного образца, доступная стоимость образовательных услуг, возможность трудоустройства по окончании обучения.
Миссия как основа бренда университета Построение бренда университета опирается на концептуальную основу, которая может быть представлена в качестве платформы бренда университета.
с.16])
Как видно из приведенного рисунка, платформа бренда университета объединяет следующие элементы: миссию университета, идеи позиционирования бренда, ценностное поле целевых групп, рациональные и эмоциональные выгоды, обещание бренда, характер бренда. По сути, платформа бренда объединяет характеристики, которые отражают перспективное видение конкретного университета, необходимое для трансляции целевым аудиториям.
Брендинг университета осуществляется по двум направлениям: внешнее и внутренне позиционирование. Внешнее позиционирование связано с рыночным позиционированием и завоеванием своего места на рынке. Внутреннее позиционирование связано с внутренними коммуникациями, внутренним маркетингом [3].
В процессе позиционирования вуз доводит до целевых рынков главную идею - свою уникальность. Как показывает мировая практика, подобным образом осуществляют свое позиционирование ведущие мировые вузы - Оксфорд, Кембридж, Гарвард. Эти вузы акцентирую внимание на традициях, известных выпускниках, высокой квалификации преподавателей, свободе и демократических ценностях в процессе обучения и проведения научных исследований.
Обобщая западный опыт, специалисты отмечают, что главной идеей позиционирования университетов в Германии, Швейцарии и Австрии является дуальное образование, которое базируется на гармоничном сочетании подготовки будущих специалистов как в стенах вуза, так и на предприятии. В позиционировании брендов университетов этих стран зачастую делается акцент на отсутствии разрыва между теоретической и практической подготовкой студента. Бренды этих университетов ассоциируются у абитуриентов и их родителей с гарантией трудоустройства, с востребованностью выпускников [3, с. 16].
Идея позиционирования университета призвана вбирать в себя ценности академической и корпоративной культуры конкретного университета, которые, как правило, синтезированы в его миссии. Миссия представляет собой, как правило, краткую формулировку, характеризующую уникальность университета через его стратегическую цель / перспективное видение.
Российские вузы в последние годы уделяют значительное внимание разработке собственной миссии, которая отражала бы роль университета в регионе, апеллировала к ожиданиям внешних аудиторий, отражала характер учебного заведения, его уникальность.
Миссия, как правило, представлена на сайте университета и в программных документах вуза, например, в кодексе корпоративной культуры университета, отражающем сложившиеся академические и корпоративные нормы и ценности учебного заведения[4].
Ценности культуры университета также проецируются на внешнюю и внутреннюю аудиторию через бренд учебного заведения, могут рассматриваться в качестве элемента платформы бренда учебного заведения.
Содержательным, на наш взгляд, представляется «Кодекс корпоративной культуры Сибирского государственного аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетенё-ва». Его цель заключается в укреплении и развитии корпоративной культуры университета, повышении уровня мотивации профессорско-преподавательского состава, студентов, аспирантов, сотрудников для обеспечения сознательной поддержки стратегии и основных программ деятельности университета, направленных на улучшение качества подготовки специалистов и повышения престижа вуза на российском и мировом образовательном пространстве. В кодексе охарактеризованы основные понятия корпоративной культуры, обозначена миссия университета, корпоративные ценности, принципы функционирования университета и т.д.
В кодексе корпоративной культуры Кубанского государственного университета задается структура корпоративной культуры, которая объединяет в себе профессиональную, нравственную, организационную, правовую, экономическую, коммуникативную, эстетическую, экологическую, информационную культуру, включает студенческую субкультуру.
В кодексе корпоративной культуры КубГУ определены основные ценности университетского сообщества:
^ организационная и экономическая устойчивость, открытость к переменам;
^ высокое качество образовательной и научной деятельности;
^ академические свободы и академическая ответственность; ^ стремление к совершенствованию и творческому росту; ^ патриотизм, гражданственность, конструктивное сотрудничество.
^ уважение к личности сотрудника и обучающегося, их
достоинству и правам; ^ преданность университету, готовность сохранять и развивать его традиции.
Анализ практик брендинговой деятельности российских университетов подтверждает тезис о том, что российские вузы ведут активный поиск конкурентных преимуществ, к числу которых относится бренд университета. Работа по построению и поддержанию бренда ведется в постоянном режиме посредством обеспечения коммуникации бренда с целевыми аудиториями, мониторинга восприятия бренда аудиториями, тональности упоминания СМИ. Бренд университета предполагает корректировку, что может быть связано с внутренними и внешними изменениями.
Список литературы
1. Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета: монография. Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009.
2. Краева И.А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг // Вестник Нижегородского университета им. Н И. Лобачевского. 2007. №1. С. 35-39.
3. Неретина Е.А., Гвоздецкая И.В., Корокошко Ю.В. Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития // Интеграция образования. 2015. №1. С. 1321.
4. Прохоров А.В. Миссия как основной элемент корпоративной культуры университета // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2011. № 11 (103). С. 271-274.
5. Прохоров А.В. Имидж университета в условиях глобализации // Социально-экономические явления и процессы. 2011. № 34 (25-26). С. 458-461.
6. Прохоров А.В. Современные проблемы брендинга университетов // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 2 (6). С. 47-59.
7. Прохоров А.В. Модель инновационного университета как основа брендинга // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2014. № 1 (129). С. 114-118.
8. Прохоров А.В. Рыночная логика становления современных моделей образования // Философские традиции и современность. 2015. № 2 (8). С. 14-17.
9. Прохоров А.В. Современный университет в условиях глобальной конкуренции // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2015. № 3 (3). С. 45-49.
10.Скрипкина А.В. Корпоративные особенности формирования положительного имиджа вуза культуры и искусств // Культурная жизнь Юга России. 2007. №6. С. 23-25.
11. Фролова О.В. ЮУПИ: анатомия бренда // Высшее образование в России.2008. №12. С. 96-99.
12.Фролова О.В. Имидж как условие конкурентоспособности вуза // Высшее образование в России. 2012. №6. С. 121 -126.
