CC BY
62
■ ■ ■ ПРОТОРЕКЛАМА: НА ЗАРЕ ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИИ
Авторы: МУЗЫКАНТ В.Л., ГРИНБЕРГ Т.Э.
МУЗЫКАНТ Валерий Леонидович - доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов (РУДН), профессор Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС).
Адрес: Москва, ул. Миклохо-Маклая, д. 6. E-mail: [email protected]
ГРИНБЕРГ Татьяна Эдуардовна - доктор филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Адрес: 125009, Москва, ул. Моховая, 9, ауд. 309. E-mail: [email protected]
Аннотация: в статье рассматривается антропотекстовая коммуникация в своем первичном проявлении, формирующая, наряду с мистическом ореолом вокруг адресанта, еще и заданные имиджевые характеристики. Ключевые слова: знак, протореклама, рекламный образ, родовая пропаганда, титулатура, первобытная культура, символы власти, родовые обряды.
«Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как ПЕРСОНУ»
Юнг,K. Отношения между Я и бессознательным // Юнг К. Психология бессознательного. М., 1994, с. 207.
В настоящее время нет нужды доказывать, что рождение рекламы начинается практически с момента возникновения первых человеческих сообществ, и взросление ее неразрывно связано с культурой цивилизации. Но пыль веков хранит столько неизведанного, что исследователям хватит работы на долгие годы. Любой тип человеческой деятельности является неотъемлемой частью культуры. «Культура - совокупность всей ненаследственной информации, способов ее организации и хранения» [7]. Взгляд на культуру, как все то, что создало человечество, подразумевает постижение ее зависимостей в тесной связи со становлением и совершенствованием общественных отношений. «... Мы понимаем под «культурой» достояние человеческого общества, созданное им на протяжении длительного исторического развития и являющееся живой и изменчивой совокупностью материальных и духовных форм» [1].
Одним из первых этапов на пути познания себя и окружающего мира является самоопределение среди себе подобных, самоидентификация.
Как ребенок рано или поздно начинает задаваться вопросом: «Кто я, чем отличаюсь от других», так и первобытный человек пытался понять, осознать себя и свое место среди себе подобных. Это осознание пробуждает потребность в самоутверждении, желание подтвердить личное право на это или лучшее место в рамках элементарной стратификации в первобытных обществах, предъявив свои достоинства окружающим, выразив их в определенной знаковой форме [17]. Культура на протяжении веков «вырабатывает и постоянно пополняет запас собственных и необходимых имен, значений, знаков, с помощью которых добытая информация закрепляется, включается в деятельность» [12].
Собственно знак формируется в культуре как средство фиксации и передачи информации. Первые попытки использования его как средства закрепления определенных сведений о себе с целью последующей демонстрации окружающим можно назвать предтечами будущих рекламных форм. Образно говоря, можно сказать, что семенами современного рекламного древа были примитивные приемы древнего человека выразить свою индивидуальность, преимущества, означить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе. Отголоски этих попыток мы называем сегодня личностной саморекламой. Именно в зарождающейся системе средств массовой коммуникации человек, являясь составной частью неразделенной коллективной деятельности, еще не выступает из сплоченной массы целого народа. Не случайно в текстах «Илиады» и «Ригведы» не найти прямых личных авторских оценок: присутствуют только диалоги, отсутствует внутренняя речь-монолог героев (коммуникативная жанровая форма личностного уровня общения). Жизнь рода полностью довлеет над индивидуальной личностью. Гомер, рассказчик «Илиады», обязательно включает в монологи героев обращение к богам, к кому-то другому, т.е. по сути эти монологи - прародители коммуникативных жанровых форм личностного уровня общения (самоотчет; исповедь; медитация; клятва, данная самому себе) [4].
Являясь носителем родовой идеологии, человек и сам выступает как часть текста. Он великолепно владеет устными массово-коммуникативными жанровыми формами: дискуссия, беседа, призыв, заклинание, плач, загадка, восхваление, приказ, мольба, угроза, поношение, наставление, рассказ и т.д.
В мифе и эпосе, как и в языке, главном деятеле эпохи, определенно складывается коллективное творчество всего народа, а не личное мышление одного человека.
Проторекламная демонстрация существенных для сообщества качеств выполняет различные функции [18] - охранную, сакральную (тотемы, амулеты, обереги), «производственную» (знаки собственности, авторские метки). И социально-политическую, когда используется в ин-
тересах достижения социального престижа и, если возможно, власти, а в случае обладания ею - для утверждения, укрепления и расширения господства. В архаичных культурах власть объясняется, оправдывается, возвышается во мнении подчиненных как дарованная свыше, обладающая не только правом управлять, распоряжаться, командовать, но и умением править, знаниями и всеми прочими необходимыми для руководства качествами. Однако вождю и его окружению для поддержания авторитета, удержания подданных в повиновении была необходима внешняя демонстрация неких лидерских качеств. И здесь мы обнаруживаем зачатки неотъемлемого от рекламы явления, а именно - рекламного образа, имиджа.
Репрезентация какой информации могла способствовать достижению определенного социального статуса, овладению властью, удержанию ее? Во-первых, комплекса качеств самой личности: физических - силы, ловкости; духовных - мужества, мудрости, жизненного опыта, интеллекта; умений, среди которых главным в первобытных обществах почиталось магическое умение управлять силами природы на благо человека. Положение в обществе и соответствующее право участвовать в принятии решений, в управлении определялось также возрастом, знатностью, богатством, подразумевающим экономическую власть, принадлежностью к правящему клану на основе родственных связей, причастностью к институту шаманства, жречества. Не менее важной была и информация, характеризующая деятельность правителя и правящей верхушки: достижение могущества, успехи в организации жизни племени, боевые победы.
Как отмечают российские путешественники, берберы, торговавшие оружием, зарекомендовали себя страстными любителями рассказов. Они забывали свою торговлю, как только на рынке появлялся сказочник. «Тесным кружком обступают его, соболезнованиями, стонами, восторженными криками или воплями встречая самые патетические места повествования. Если рассказ спокоен, они время от времени похлопывают в ладоши; когда же он переходит в пение, они страшно возбуждаются, случается, что даже плачут. ... как-то они вскочили с мест, выхватили ружья, кинжалы, изъявляя готовность куда-то бежать и с кем-то драться. Оказывается, что сказочник дошел до описания, как прекрасную дочь султана мучили демоны и волшебники» [9].
Известно, что среди северных арабских племен религиозные обряды отправляло все племя и с помощью богов пыталось улаживать свои дела. «Отдельный человек выступал перед Богом прежде всего как представитель своего племени; именно то, что он являлся частью племени, давало ему право тревожить богов своими делами и позволяло надеяться на благоприятные результаты адресованных богам прошений; его личные заслуги и нравственные качества имели в какой-то степени второстепенное значение» [11].
Как видим, доклассовая, родовая пропаганда носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции распространялись и закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели важное значение для воспроизведения рода. Более широкое объединение родов - племя - имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие религиозные представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и производственных отношений оказывало определяющее влияние на характеристики массово-коммуникативных форм, а также на качество и размеры аудитории. Древняя семейная община не только хранила общественно значимую информацию, но и способствовала развитию коммуникативных масок. Обнаруживается «теснейшая связь развития семьи и развития идеологии», отрабатываются маски «учителя» и «ученика». В то же самое время не наблюдается никакого взаимоисключающего отношения содержания обычаев одного рода к содержанию традиций и обычаев другого рода, никакой идеологической несовместимости массово-коммуникативных текстов родов и племен различных регионов планеты. Они как братья: древний индеец, древний араб, праславянин.
В каких формах демонстрация всех вышеозначенных сведений находила свое выражение? Безусловно, передача сведений, касающихся личности, не обходилась без устного воплощения, еще синкретичного, несущего различные смысловые нагрузки и выполняющего различные функции, что, собственно, и отличает проторекламный текст от профессионального. Однако устная презентация отличительных характеристик членов социума (предпочтительно властной элиты) органично вписывалась в различные обращения, приветствия, титулатуры, хвалебные речи и посвящения, вполне отвечая имиджевым задачам, экспрессивно и емко обозначая актуальные социально значимые качества. Подтверждения тому мы можем найти в дошедших до нас сведениях об относительно современных архаичных культурах.
Антропотекстовая коммуникация в своем первичном проявлении не только позволяла получить некий статус, формирующий мистический ореол вокруг адресанта, но еще и формирующий заданные имиджевые характеристики. Так, у населявших латиноамериканский континент племен майя правитель был украшен короной-диадемой «из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв... Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками...» [13]. Вот, например, как величали короля в одном из зулусских племен: «Владыка! О, ты, внушающий благоговение, ты, дикий зверь, ты, лев, ты, зверь небес!» [3].
В настоящее время не составляет особого труда через анализ текста пробиться к «маске» автора. Типологические характеристики масок по-
могают в выяснении жанрового взаимодействия, жанровой эквализации текстов в определенные моменты общественно-исторического развития. И сегодня изображение выступающего на экране телевизора, его маска или экранирование личности - факт общественного значения. Здесь уже важно, о чем говорит выступающий, насколько он соответствует общественно обусловленной роли. Таким образом, главным становится СУЩНОСТЬ ЭТОЙ РОЛИ, соответствие избираемой роли функциональной задаче передачи, функциональным задачам текста, выявление сущности роли, преодоление лишнего, мешающего сути, «функциональным свойствам данного человека», которую исследователь С.Л. Рубинштейн называл «маской» [8].
На функциональном уровне устное выступление как произведение -система, определенным образом организованная во времени, целенаправленная (цели: информирование, создание общественного мнения, образование, воспитание), как раз и предлагает определенный выбор маски выступающего. Итак, маска - целостная функциональная организация личности, функциональное оформление личности в соответствии с определенными целями выступления в данный отрезок времени.
На функциональном уровне маски делятся на официальные и неофициальные и уже как набор, сложившийся исторически, в процессе развития СМК, включают в себя следующие мономаски, соответствующие набору целей выступающего:
1. Учителя (воспитателя), ученого.
2. Трибуна (судьи, адвоката, прокурора).
3. Глашатая (гонца), продавца, зазывалы.
4. Рассказчика (шута)
Мономаски - системообразующие элементы произведения, на которых «все держится». Так, в современной тележурналистике маске диктора исторически соответствует маска глашатая, продавца, зазывалы, маске публициста - маска трибуна и т.д. [5]
Как видно, в древнем мире общими являлись не только маски, но и первичные жанровые структуры.
1. Массово-коммуникативный уровень общения в отношении «мы-мы»: собрание - отчет (опрос); собрание - суд; собрание - инициация (в этих структурах, самых ранних по происхождению, были рождены маски «глашатая», «трибуна», «учителя», «рассказчика»).
2. Межличностный уровень общения в отношении «я - ты»: диалог - самоотчет; исповедь; медитация; пожелания (клятва); в рамках этого уровня можно рассматривать отношения «я - он», т.е. разговор с отсутствующим, диатрибу.
3. Автор может говорить о содержании разговора других: «я - он (мы -мы)», «я - он (я - ты)», «я - он (я - я)».
Сохранились также свидетельства поэтических посвящений зулусов (исибонго). Так, например, описывался в исибонго один из зулусских вождей Динузулу: «косматый, на него нельзя даже смотреть», «по-
добен лучам солнца», «его взгляд подобен вспышке», «он подобен леопарду и льву», «топор для головы врагов» [3]. Являясь по своей сути синкретичным и полуфункциональным, первобытное искусство хранило и распространяло идеологию первобытных людей. Искусство палеолита - следствие непонятой человечеством богатой мифологии, сложившейся в условиях длительного развития своеобразного общинно-родового уклада жизни «палеолитических охотников» [10].
Однако первобытной культуре изначально было свойственно осязаемое воплощение символа, поскольку порождением его была материальная деятельность древнего человека [19], поэтому объективация личностной информации по преимуществу была наглядной. Возможно, сначала она сводилась к предъявлению материальных доказательств проявлений тех или иных качеств - военных и охотничьих трофеев, например. Так, у папуасов Новой Гвинеи знаком, что воин уничтожил много врагов, являлся головной убор из множества перьев какаду [15].
Позднее, с освоением человечеством орнамента, рисунка, других способов изображения к элементарным предметным символам присоединяются более сложные изобразительные символы, несущие большую смысловую нагрузку. В качестве примера можно привести многообразие вариантов татуировок, раскрасок, шрамов, элементов одежды и причесок, изображений тотемов. У африканских племен, скажем, длинный рубец на бедре мужчины может означать, что он выказал храбрость в бою, а длинные ногти в ряде мест, например, в Китае, служат признаком благородного происхождения [14]. В племенах Буркина-Фасо женщина знатного рода носит продольный шрам на левой щеке, а представитель королевской семьи украшен насечкой от переносицы к правой щеке.
Обладание властью неизменно сопровождалось определенной атрибутикой. У зулусов одним из знаков царского достоинства являлись ярко красные бусы, предмет, к которому подданные относились столь благоговейно, что даже клялись ими: «Пусть у меня рассыплются бусы верховного вождя Мпану, если я говорю неправду!» [3]
К символам власти можно отнести «жезлы начальников» - прообразы будущих скипетров, в ряде случаев роль скипетра выполняло оружие. Так, например, в культуре перуанских индейцев Мочика скипетрами служили искусно украшенные золотые и медные ножи. На найденных в захоронении одного из правителей мочиков, которого исследователи окрестили Владыкой Сипана (примерно 290 г.н.э.), такие ножи были оформлены навепшием, изображающим батальную сцену: богато одетый воин держит за волосы пленника [6].
Наконец, ритуальные обряды, использовавшие комплекс всех возможных на данном этапе развития культуры знаковых форм и сопровождающие практически все стороны жизни первобытного коллектива, вклю-
чали манифестацию социально значимых моментов: перехода в следующий возрастной и социальный класс, смены власти и т.п. Что касается древнего изобразительного искусства, то не ради «одного удовольствия исполнялись тысячи наскальных рисунков» [10]. Также «нельзя отрицать важную роль искусства как формы передачи информации, как способа общения, как системы воспитательных средств» [10]. Сотворчество и ритуалы как своего рода «парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства» [16]. Как видим, первые рекламные тексты - проторекла-ма - появились задолго до изобретения печатного станка и уходят своими корнями в глубокую древность. В системе СМК первобытной общины (ССМК-1) сама система средств массовой коммуникации принадлежала всем и являлась всеохватывающим действием - зрелищем [2].
Не будучи оформленной в отдельный род деятельности, первобытная протореклама не преследует и рекламных целей в современном понимании — не пробуждает к конкретному и максимально приближенному к моменту обращения действию: приобрести товар, воспользоваться услугой или отдать предпочтение тому или иному политическому деятелю. Однако, благодаря особенности прагматизма человека архаичной культуры - преимущественной ориентации на ценности знакового характера, а не утилитарные, — первобытное общество накопило богатейший арсенал сигнификативных средств, послуживших основой для создания новых форм выражения и даже продолжающих свое существование в первозданном виде в современном мире.
Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные процессами разделения труда и возникновения частной собственности, повлекшими за собой более глубокую и дифференцированную социальную стратификацию, не могли не отразиться на дальнейшем развитии различных проторекламных форм. Расширение границ господства, возникновение урбанистической культуры, диктовавшей потребность в массовой коммуникации, привели к расслоению «синкретичных узлов, обслуживающих комплексы общественных задач на специальные, узконаправленные «нити» этих узлов» [18]. Существование развитых торговых отношений, религиозной культуры, дальнейшее выделение и обособление других видов деятельности способствовало начальной специализации рекламы по каждой из этих областей.
Литература
1. Артановский С.Н. Историческое единство человечества и взаимное влияние культур. Л., 1967. С.85.
2. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1990.
3. БрайантА.Т. Зулусский народ до прихода европейцев. М., 1953. С.287.
4. Буданцев Ю.П. Очерки ноокоммуникологии. М., 1995. С. 70.
5. Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых коммуникационных процессов. М., 1993. С. 70.
6. Ершова Г.Г. Древняя Америка: полет во времени и пространстве. Северная Америка. Южная Америка. М., 2002. С. 259.
7. ЛотманЮ. Культура и информация // Статьи по типологии культуры. Материалы к курсу теории литературы. Вып.1. Тарту, 1970. С. 6.
8. Музыкант В.Л. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001.
9. Немирович-Данченко В. Базар в Танжере. Африка. Иллюстрированный географический сборник. М.: Типо-литография Т-ва И.Н. Кушнеревъ и Ко, 1905.с. 22-31.
10. ОкладниковА.П. Утро искусства. М.-Л., 1967. С. 86.-115.
11. Панова В.Ф., Вахтин Ю.Б. Жизнь Мухаммеда. М., 1991. С. 83-87.
12. Соколов Э.В. Культура и личность. М.,1973. С.117.
13. Стингл М. Индейцы без томагавков. М., 1984. С. 249.
14. Тайлор Э.Б. Первобытная культура. М.,1989. С.3
15. Тейлор М.М. В стране каннибалов. М., 1928. С.6.
16. Топоров В.Н. О ритуале. Введение в проблематику. Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. М., 1988. С.18.
17. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.
18. Ученова В.В., СтарушМ.В. Философский «камешек» рекламного творчества. М., 1996. С.10-17.
19. Фролов Б.А. Предыстория символа // Этнознаковые функции культуры. М.,1991. С.86-128.
■ ■ ■ AT THE BEGINNING OF PROFESSIONALIZATION: QUESTION OF THE ORIGIN OF PROTO FORMS OF advertising
Authors: MUZYKANT V.L. GREENBERG T.E.
MUZYKANT Valeriy Leonidovich, Doctor of Sociology, Professor of the Chair of mass communication of the Russian university of friendship of people, Professor of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). E-mail:[email protected]
GREENBERG Tatyana Eduardovna, Doctor of Philology, Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations of the Faculty of Journalism of Moscow State University. Address: 125009, Moscow, Mokhovaya, 9. E-mail: [email protected]
Abstract: The article considers anthropo-text communication in its primary manifestation, which forms, along with mystic halo around the sender, also specified image characteristics.
Keywords: sign, protoadvertising, promotional image, generic promotion, titulature, primitive culture, symbols of power, ancestral rites.
kommyhmkomrnq - communicology
References
1.Artanovskii S.N. Istoricheskoe edinstvo chelovechestva i vzaimnoe vliyanie kul'tur. L.,1967. S.85. [Artanovsky S.N. The historical unity of mankind and the mutual influence kultur.L., 1967. P. 85].
2. Bakhtin M.M. Tvorchestvo Fransua Rable i narodnaya kul'tura srednevekov'ya i Renessansa. M., 1965. [Bakhtin M.M. Works of Francois Rabelais and popular culture of the Middle Ages and the Renaissance. M., 1990. P. 200].
3.BraiantA.T. Zulusskii narod do prikhoda evropeitsev.M.,1953. S.287. [Bryant A.T. Zulu people before the arrival of Europeans. Moscow, 1953. P. 287].
4.BudantsevYu.P. Ocherki nookommunikologii. M.: MNEPU, 1995. S. 70. [Budantsev Yu.P. Essays of nookommunicology. Moscow, 1995. 70 pp.].
5.Budantsev Yu.P. Teoriya i praktika zhurnalistiki i massovykh informatsionnykh protsessov. M.: MNEPU, 1993. S. 40-42. [Budantsev Yu.P. Theory and practice of journalism and mass communication processes. Moscow, 1993. 70 pp.].
6.Ershova G.G. Drevnyaya Amerika: polet vo vremeni i prostranstve. Severnaya Amerika. Yuzhnaya Amerika. M., 2002. S. 259. [Ershova G.G. Ancient America: a flight in time and space. North America. South America. Moscow, 2002. P. 259].
7.Lotman Yu. Kul'tura i informatsiya // Stat'i po tipologii kul'tury. Materialy k kursu teorii literatury. Vyp.1.Tartu, 1970. S.6. [Lotman Yu.Culture and Information // Articles of culture typology. Materials for the course of theory of literature. Issue 1. Tartu, 1970. P.6].
8. Muzykant V.L. Reklama i PR-tekhnologii v biznese, kommertsii, politike. M.: Drofa, 2001. [Musikant V.L. Advertising and PR-technologies in business, commerce and politics. Moscow, 2001].
9.Nemirovich-Danchenko V. Bazar v Tanzhere. Afrika. Illyustrirovannyi geograficheskii sbornik. M.: Tipo-litografiya T-va I.N. Kushnerev" i Ko, 1905. S. 22-31. [Nemirovich-DanchenkoV. Bazaar in Tangier. Africa. Illustrated geography collection. Moscow: Tipo-lithography Kushnerev & Co., 1905. P. 22-31].
10.OkladnikovA.P. Utro iskusstva. M.-L., 1967. S. 86 -115. [Okladnikov A.P. Morning of art. Moscow-Leningrad, 1967. Pp. 86-115].
11.Panova V.F., Vakhtin Yu.B. Zhizn' Mukhammeda. M.: Politizdat, 1991. S. 19. [Panova V.F., Vakhtin YB. The life of Muhammad. Moscow, 1991, pp 83-87].
12.Sokolov E.V. Kul'tura i lichnost'. M.,1973.S.117. [Sokolov E.V. Culture and personality. Moscow, 1973. P. 117].
13.Stingl M. Indeitsy bez tomagavkov. M., 1984. S. 249. [Stingl M.. Indians without tomahawks. Moscow, 1984, p. 249].
14.Tailor E.B. Pervobytnaya kul'tura. M.,1989. S.3. [Tylor E.B. Primitive Culture. Moscow, 1989. P. 3].
15.Teilor M.M. V strane kannibalov. M., 1928. S.61. [Taylor M. M. In a country of cannibals. Moscow, 1928. P. 6].
16.ToporovV. N. O rituale. Vvedenie v problematiku // Arkhaicheskii ritual v fol'klornykh i ranneliteraturnykh pamyatnikakh. M., 1988. S. 18. [Toporov V.N. About ritual. Introduction to the problems. The archaic ritual in folklore and early literature sources. Moscow, 1988. P. 18].
17.Uchenova V.V., Starykh N.V. Istoriya reklamy ili metamorfozy reklamnogo obraza. M., 1999; Lebedev-Lyubimov A. Psikhologiya reklamy. SPb., 2002. [Uchenova V.V. Starykh N.V. The history of advertising or advertising image metamorphoses. Moscow, 1999].
18.Uchenova V.V., Starush M.V. Filosofskii «kameshek» reklamnogo tvorchestva. M., 1996. S.10-17, 21. [Uchenova V.V. and Starush M.V. Philosophical "pebble" of advertising creativity. Moscow, 1996. P. 10-17].
19.FrolovB.A. Predystoriya simvola // Etnoznakovye funktsii kul'tury. M., 1991. S.86-128. [Frolov B.A. Background of symbol // Ethno-symbolic functions of culture. Moscow, 1991. Pp. 86-128].
