CC BY
236
УДК 659.1
формирование коммуникативных приемов древней рекламы. протореклама
В статье содержится информация о развитии и формировании коммуникативных приемов древней рекламы. В зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как проторекламу. Ее можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации.
Ключевые слова: коммуникативные приемы, древняя реклама, протореклама, символизация, демонстративная символика.
T. B. Cameea T.V. Salyaeva
formation of communicative techniques of the ancient advertising. proto-advertising
The article provides information on the development and formation of communicating techniques of the ancient advertising. In the emerging culture of that time, the set of communicative techniques, which can be defined as proto-advertising, starts developing. It can be considered as a complex of cultural prerequisites that performs some functions of advertising communication.
Keywords: communicative techniques, ancient advertising, proto-advertising, symbolization, demonstrative symbols.
По мнению многих специалистов, занимающихся изучением рекламы, она является неотъемлемой частью нашей жизни. «Слова, которыми мы пользуемся, таят в себе древний смысл, который просвечивает через форму слова, будто свеча сквозь нежную ткань бумажного фонарика. И ярким светом поэзии слово освещает нам путь познания нашего прекрасного мира» [1, с. 23].
В настоящее время изучением рекламы и рекламной деятельности занимаются специалисты из разных областей: филологии, экономики, педагогики, психологии и многих других. Такой интерес свидетельствует о широкой сфере влияния рекламы. В современном обществе можно использовать множество определений рекламы, но общепризнанным считается латинский глагол reclamare - кричать, выкрикивать, звать, громко возражать [2, с. 170].
Современная реклама охватывает все сферы человеческой жизнедеятельности. Она присутствует и в производстве, в быту и на отдыхе. Необходимо заметить, что понимание современной рекламы не может быть полным без изучения основных исторических этапов ее развития.
По мнению ведущих специалистов (Е. В. Ромат, В. В. Ученова, Н. В. Старых, В. Л. Полукаров и др.), занимающихся изучением истории и теории рекламной деятельности, реклама - это не только формирование знания, ведущего к покупке, но и динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности, также это яркое явление современности всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Кроме всего прочего, специалисты справедливо утверждают, что реклама это часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Эпоха палеолита «донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах поселений людей. Нас поражают своим мастерством росписи пещер, дошедшие до нас мифы и легенды. Можно было бы с уверенностью сказать, что в те времена относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности» [3, с. 54]. Однако по сведениям специалистов - культурантропологов и этног-
рафов - существуют сообщения о наборе коммуникативных приемов в те времена. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселений, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Тем не менее в зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как проторекламу. Протореклама - исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.
Приставка «прото» обозначает период предшествования тому явлению, которое мы исследуем. Любому явлению или образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. «В формировании новых сложных ответвлений культуры, а именно рекламы (в нашем случае), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия», и т. п.» [3, с. 47]. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации. Необходимо отметить, что протосостояния могут существовать наряду с развитыми формами бытия. Они не могут исчезнуть совсем, а лишь отступить на второй план. «Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно существуют параллельно с «выросшими» из низ «потомками»» [3, с. 37].
Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать мак-
симально наглядное и броское обозначение социальных ролей различных индивидов.
Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества - силу, отвагу, решительность, красоту - выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тела женщин, также выступала средством проторекламы, позволяя тем самым им самоидентифицироваться.
Одной из первых проторекламных функций является сигнальная. Условия первобытной коммуникации побуждали к созданию максимально наглядного, броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Древний человек, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, «рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Такие коммуникационные приемы требовали немедленной поведенческой реакции. Осуществлялась так называемая презентация «персоны», которая демонстрировалась своим отличием посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений» [3, с. 78]. Здесь, в первобытном мире, мы можем рассмотреть создание проторекламного знакового комплекса, который впоследствии закрепляется традицией и дополнительными смыслами. Таким образом, во-первых, мы наблюдаем синкретизацию использованных приемов: проторекламное начало знакового комплекса, зарождение традиций, и наделение дополнительными смыслами некоторых жизненных функций; во-вторых, развитие в культуре палеолита демонстративной функции знаков обретает тенденцию к символизации [4, с. 129].
Символизация в эпоху палеолита - это не что иное, как наделение предметов и знаков определенными смыслами, в первую очередь сакральными. Это - результат постижения мира древним человеком в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Примером могут служить ритуалы поклонения чему-либо. Протореклама обозначала место индивида в социальной иерархии [5, с. 89]. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков - символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Ритуал может быть расценен, как парад всех знаковых систем: естественный им (древним людям) язык, язык жестов, мимика, пантомимика, хореография, пение, музыка, цвет, запах. В ритуалах мы можем видеть все самое лучшее, которое имеется в данном обществе, почитаемым божеством [4, с. 86].
Со временем особое внимание уделяли символизации не только в ритуальных действиях, но и в обиходе, в быту, во всем. Древние люди стремились отличаться друг от друга одеждой, прической, раскраской тела, специфическими украшениями, орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. В период палеолита необходимо отметить значение тотемов как особо значимых элементов демонстративной символики. Основой образов родовых и племенных тотемов являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда неодушевленные предметы: раковины, копье, камень и др. Большое значение в период палеолита имели такие символы перво-
бытных людей, как амулеты и обереги. Одни из них имели большое магическое значение и в большинстве случаев были спрятаны от показа. Другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировались. Постепенно наращивание предметов демонстративной символики вызывает к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности - клеймо, штамп, печать [4, с. 157].
Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Так, по этнографическим наблюдениям, в Центральной Бразилии у племени бороро «каждый клан отличается от других, особенно во время праздников, убором из перьев, перламутра и других материалов. Подобную демонстративную вариативность, запечатленную многовековой традицией, мы можем наблюдать в краеведческих музеях средней полосы России. По свидетельсвам ученых там сохранились праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений. Тем самым элементы прото-рекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ. В ряду подобных особо значимых элементов -образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. И подобные факты зафиксированы этнографами у многих народностей, доныне остающихся на первобытной стадии.
Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение - один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.
Один из видов наиболее архаичных меток - клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.
Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп [5, с. 140]. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникно-
116
Гуманитарные исследования • 2015 • № 4 (8)
вения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы избежать злоумышленных или нечаянных подделок.
Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае [6, с. 67]. Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.
С развитием обозначенных видов проторекламы получают право на существование авторские сигнатуры - способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять подлинно рекламные функции.
Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное, конкурентное содержание. Таким образом, элементы проторекламы, формируясь на основе символизации, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.
1. Пименова И. К., Рассоха И. Н. Кто родился раньше всех. М.: ЗАО ЭКСМО-Пресс, 1998. 72 с.
2. Хворостов Д. А. Современные методы преподавания дизайна среды // European Social Science Journal. 2015. № 1-2(52). С. 169-174.
3. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: учебник для вузов. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. 304 с.
4. Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. СПб.: Питер, 2007. 560 с.
5. Савельева О. П. Комикс как вид творческих занятий с подростками в современном дизайн образовании // Вестник Оренбургского государственного университета. 2011. № 9(128). С. 138-142.
6. Хворостов Д. А. Формирование профессиональных компетенций у студентов направлений подготовки «дизайн» в ходе освоения проектных технологий // European Social Science Journal. 2014. № 2-1(41). С. 66-71.
© Саляева Т. В., 2015
